智慧零售場景下“短視頻 + 直播”社群營銷策略研究

在融合變革的大背景下，用戶媒介習慣的變化與視頻形態交織演進，短視頻憑借與時代和用戶更加契合的內容特質，成為最具時代特征、最受用戶喜歡的內容形態。“短視頻 + 直播”的興起，為智慧零售的社群營銷帶來了新的思路，通過使用大數據和人工智能技術，重構人、貨、場，構建“萬物皆有聯系”的物聯網，實現了人與服務的智慧鏈接。智慧零售場景下，“短視頻 + 直播”的媒介形式不僅是品牌信息傳播的載體，還是激發用戶共鳴、增強品牌忠誠度的關鍵手段。本文圍繞“短視頻 + 直播”在智慧零售場景中的特征展開分析，揭示其在社交互動、情感共鳴和信息觸達方面的獨特吸引力與用戶黏性，解析了智慧零售領域內短視頻及直播的全鏈條運用，詳細闡述了從創意構思、內容制作與發布直至用戶參與互動到銷售轉化的過程，揭示了品牌與消費者深度互動的策略與方法。針對特定行業的特性，本文精心設計并提出了針對性的社群營銷策略，旨在為零售企業在數字化轉型的過程中，探索新穎且有效的營銷途徑，以顯著提升其在市場中的競爭力與影響力。

一、融媒體時代下“短視頻 + 直播”演進的新特征

1.從以社交屬性為主向消費投資屬性延伸

融媒體時代下，“短視頻 + 直播”這一內容傳播模式已逐步超越其社交本質，蛻變成為融合消費與投資功能于一體的多元平臺體系。在“短視頻 + 直播”模式的早期發展階段，其最引人注目的特征是高度活躍的社交元素。在這個平臺上，用戶能夠自主創作和分享內容（UGC），并與其他用戶進行互動，從而形成一種充滿個性與情感價值的傳播模式。然而，隨著移動互聯網的高速演進與用戶消費習慣的日益成熟，“短視頻 + 直播”的功能已不僅限于基本的社交互動與情緒釋放，而是逐步轉型為以引導消費與實現投資收益為主要目標的商業運作模式。用戶在瀏覽及參與短視瀕或直播內容期間，不再單純地接收信息，還能通過互動、贊賞及購買等行動實現即時消費。這種即時消費模式，連同平臺內置的內容推薦算法，促進了用戶消費黏性的不斷加強。

2.實現對傳統平臺的時空維度突破

在技術創新與內容生成模式的不斷演進推動下，“短視頻 + 直播”模式正逐步超越傳統內容分發平臺的地域與時間約束，為用戶帶來了更為及時且沉浸式的內容消費體驗。傳統長視頻及社交平臺常受限于其架構特性和信息傳播機制，導致用戶在獲取資訊及進行社交互動時面臨固定模式的約束。基于智能手機、5G網絡與移動互聯網技術的廣泛應用，“短視頻 + 直播”實現了全時全域的用戶觸達，構筑了一個多元場景、跨越時空界限的內容傳播體系。例如，采用豎屏顯示、實現即時互動及引入彈幕參與等模式，用戶得以在各類場景中迅速地沉浸于內容的互動體驗，顯著提升了用戶的參與度與黏著度。此跨越時空的傳播模式顯著拓寬了平臺的商業潛力邊界，允許品牌與商家借助碎片化的數字內容進行信息傳遞，從而建立“用戶一內容一商品”的緊密連接，將營銷活動的觸角從傳統的實體店面延伸至用戶線上觸及的所有角落，進而催化零售消費模式從單一、靜態轉向動態、社交化的新型消費體驗。

3.資本深化下的用戶群體呈現網絡消費黏性

“短視頻 + 直播”模式日益凸顯其商業潛力，吸引了大量資本的深度參與。這種資本注入不僅強化了該模式對用戶的吸引力，還顯著提升了用戶的黏性和消費轉化率。在初創階段，資金主要投向基礎建設與用戶流量的吸引。而隨著業務的成長，投資重點逐漸轉向內容生態系統培育及優化用戶體驗。通過對MCN機構、頂級意見領袖（KOL）和專業細分領域的投資，使資本不僅顯著提高了內容的質量與豐富性，還為平臺開辟了更加多元化的消費體驗，進一步擴大了用戶群體的覆蓋范圍。在資本的強力驅動下，“短視頻 + 直播”模式構建了包含內容生成、用戶互動與數據循環反饋在內的全面商業體系，這套體系顯著提高了用戶的忠誠度并激發了他們在平臺上進行消費的積極性。

二、“短視頻 + 直播”在智慧零售中的應用流程分析

1.“開荒拓土” 賬號的初步運營與對客戶群體的拉新

在“短視頻 + 直播”社群營銷的初期，賬號的初步運營策略至關重要，因為此階段不僅決定了用戶對品牌的第一印象，也為后續的客戶群體拉新奠定了關鍵基礎。在智慧零售的背景下，品牌的短視頻與直播賬號在啟動階段就必須擁有明確的身份與定位。這一步驟旨在通過精準的內容定位和高度一致的品牌風格，吸引并鎖定特定的受眾群體。在啟動賬號時，應聚焦目標受眾的中心需求與興趣，采用有組織的內容主題規劃與統一風格的內容展示，以塑造品牌形象，激發用戶的品牌歸屬感。此階段的內容規劃特別注重吸引注意力和貼近日常生活，通過短視頻的創意與娛樂化呈現作為吸引觀眾的人口，全力提升內容的傳播范圍，確保廣泛觸及并引發初次關注。在智慧零售場景下，利用直播互動與福利發放等策略，品牌能高效精準聚集目標用戶。這種創新的拉新方法不僅時效性強，還能提供豐富的互動體驗，從而在較短時間內驅動潛在顧客從觀看內容轉變為關注品牌，并最終做出購買決策。特別是通過策劃開播活動、直播間紅包、優惠券等激勵措施，能夠有效引導用戶分享，在品牌初創階段，通過有效的策略廣泛傳播內容，以迅速提升品牌知名度并奠定良好的用戶互動根基。在品牌賬號的初創運營階段，采用有效的引流策略與創作高質量內容是突破用戶注意力障礙、促進新用戶增長的核心舉措。

2.“增強黏性”- 持續的盤活粉絲存量與提升客戶黏性

在初步積累粉絲群體之后，如何增強粉絲的互動頻次和品牌黏性成為“短視頻 + 直播”營銷中的重要任務。借助精確的粉絲互動策略，品牌能夠維持用戶的長效關注度，進而逐步打造一個充滿高參與度的社群生態系統。此階段的核心聚焦于激活現有粉絲群體，借助連續推送的短視頻及直播內容、情感共鳴式的互動交流以及定期舉辦的福利活動等策略，以顯著提升粉絲的參與度和忠誠度。品牌能夠依據不同用戶群體的特性，設計多元化的傳播內容與互動計劃。例如，制作一系列聚焦特定主題的短視頻，旨在凸顯品牌的精髓與革新之處，以此培育消費者的情感共鳴。同時，在直播過程中融入互動元素，例如，即時評論互動、現場游戲競賽等，以增強用戶的認同感和參與度。在智慧零售的場景下，品牌能夠通過運用數據分析工具，深入洞察消費者的興趣傾向與日常互動模式，以此為基礎，精心策劃并實施個性化的內容分發計劃。基于用戶過往的觀看歷史及消費行為，系統將自動推薦他們可能感興趣的短視頻及直播預告，從而顯著提升內容與用戶的匹配度以及觀看參與度。提升與粉絲的互動頻率并加強情感紐帶，有助于顯著增強品牌形象在消費者心中的存在感，從而建立持久且深入的用戶忠誠度。

3.“去粗取精” 找準消費群體“畫像”進行需求滿足

在智慧零售的場景下，通過全面的數據化手段生成用戶畫像，這一過程涵蓋了用戶的行為觀察、互動偏好以及消費歷史等多個維度，旨在精準描繪目標消費群體的關鍵特征，助力品牌更深入地理解其客戶群體。借助精細的用戶畫像，品牌能夠精確識別并理解目標消費群體的具體需求。通過定制化地推出多樣化的短視頻或直播內容，品牌能夠在用戶日常消費決策的過程中，逐步深化其品牌形象與價值，實現品牌信息的有效滲透與內化。針對各類群體的特定需求，品牌能夠依據其特征模型創建高度個性化的內容與產品推薦方案。以偏好促銷信息的用戶為例，品牌應著重推送有關優惠活動或產品情況的信息；針對那些更看重品牌文化和情感聯系的用戶，則應側重于傳播具有情感深度和故事性的內容。通過全面滿足用戶多維度的需求，品牌能夠顯著提升用戶的轉化效率與滿意度，從而將“短視頻 + 直播”平臺打造成一款高效能的智慧零售營銷利器。精準構建用戶畫像能顯著提升品牌營銷的針對性與效率，為智慧零售的個性化服務和精準營銷策略提供強有力的數據支撐，實現從收集用戶數據到實施精準推送的高效閉環流程。

4.“持續守護”一 注重售后服務的精細化運營降低風險

在智慧零售場景下，“短視頻 + 直播”社群營銷的應用流程并不僅限于前端的拉新與推廣，更需要通過精細化的售后服務運營實現用戶的長期留存和風險控制。一旦品牌成功引導用戶完成購買流程，提供優質的售后服務便成了深化品牌與用戶間信任關系的關鍵步驟。優質的售后服務不僅能顯著增強用戶的忠誠度，還能促進正面口碑的廣泛傳播，進而引發社群影響力的幾何級增長。借助直播與短視頻平臺設立的售后服務通道，企業能更高效地與消費者互動，顯著提高問題響應速度與優化客戶體驗。售后服務的優化運營，要展現對用戶訴求的迅速應對與高效處理。品牌能通過組建專門的售后服務團隊或是采用人工智能客服系統，以確保消費者在遇到困難時能夠迅速得到支援。對于高價值及長期忠誠的用戶，品牌應提供定制化的優質售后服務，包括定期的產品跟蹤、專享優惠券的贈送等，以顯著增強用戶對品牌的依賴度與信賴感。

三、智慧零售場景下“短視頻 + 直播”社群營銷的具體策略

1.以數據驅動的精準內容分發與個性化推薦

智慧零售背景下，數據驅動的精準內容分發與個性化推薦策略在“短視頻 + 直播”營銷中具有不可替代的作用，其核心在于通過大數據和人工智能算法對用戶的消費偏好、瀏覽習慣、互動記錄等多維度行為數據進行深度分析，以生成準確的用戶畫像，進而實現個性化內容的精準推送。例如，淘寶直播等電商平臺，利用基于用戶過往購物記錄及偏好行為的機器學習算法，個性化推送相關內容，使得用戶能在直播環境中發現并關注感興趣的物品與直播活動。基于此，抖音與快手等短視瀕平臺充分利用數據分析手段，借助內容推薦算法，依據用戶的歷史觀看行為及互動反饋，不斷提供符合用戶興趣的內容。這一策略有效延長了用戶的在線時間，并顯著增強了用戶對平臺的黏性。此策略不僅成功地實現了內容的精確投放，還通過優化用戶體驗顯著提升了營銷成果。品牌運用個性化的推薦機制，確保每位用戶都能感受到所瀏覽內容的緊密相關性，以此在觀看短視頻或直播時創造高度個性化的體驗。

2.構建以情感為紐帶的用戶互動與深度連接

在智慧零售的背景下，構建以情感為核心紐帶的用戶互動策略成為增強用戶黏性及提升品牌忠誠度的核心驅動力。通過營造情感共鳴與即時互動的消費體驗環境，品牌得以深化與消費者的連接，進而構建深厚的情感紐帶。以農產品品牌“褚橙”為例，其通過短視頻平臺向用戶講述褚時健的創業故事、產品種植的艱辛以及品牌的社會責任感，使用戶不僅將其視為商品，還能感受到品牌背后的情感和價值理念，進而形成情感依附。品牌持續推出情感共鳴的內容，引導消費者將其內心情感與品牌連接，從而促進消費者形成對品牌的認同感，進而推動品牌的長期繁榮與發展。在直播情境下，情感互動，包括主播即時回復直播間的粉絲留言與用戶在評論區分享的感受，為品牌創造了迅速加強與消費者聯系的可能性。以服裝品牌李寧為例，在直播活動中，通過積極回應用戶留言、分享品牌背后的情感故事，有效加深了消費者對品牌的感性認知與情感聯結，從而顯著提高了用戶的黏性和忠誠度。品牌逐漸在消費者心中超越了單純的商品提供者角色，成了能引發情感共鳴、與之互動的伙伴，這一轉變顯著提升了品牌的整體價值。

3.跨平臺資源整合與品牌IP多維延展

在智能零售范疇內，經過跨平臺資源聚合與品牌IP的多元化拓展，品牌能夠達成更為廣泛的流量匯集及傳播效益。跨平臺資源整合能有效突破單一線路的流量限制，使品牌信息傳播得更為廣泛和多樣化。同時，通過打造品牌IP，可以為內容增添豐富的故事性和文化內涵，從而在不同平臺上塑造獨特且易于識別的品牌形象。以文創商品為例，故宮通過在抖音、快手等短視頻平臺發布趣味短視頻，生動地展現其文化底蘊，利用平臺流量實現廣泛觸達。基于此策略，故宮博物院進一步深化了其數字化傳播手段，與電商平臺攜手合作，創新性地將短視頻內容與商品銷售無縫對接。這一舉措不僅有效提升了文化的傳播效率，還實現了文化傳播與經濟效益的雙豐收，即在傳承和弘揚傳統文化的同時，促進了相關商品的銷售。通過這種模式，故宮成功地吸引了廣大觀眾的注意力，增強了公眾對于中國傳統文化的興趣和認知，同時，也為其自身開辟了一條全新的商業模式路徑。借助跨平臺整合策略，品牌成功地提升了其知名度，并在多個平臺上構建了一個相輔相成的傳播網絡。

4.打造用戶共創與長期互動的社群生態

在智慧零售領域內，構建基于用戶共創及長期深度互動的社群生態系統已成為品牌強化用戶黏性和培育忠實顧客群體的關鍵策略。用戶作為內容的接收及產生主體，通過共創模式顯著提升了其與品牌間的雙向往來，從而營造共享利益及情感的社群環境。以海爾集團為例，在推廣其家電產品時，通過發布短視頻并邀請用戶參與產品評價及分享使用體驗，同時采用投票、互動問答等形式，讓用戶直接參與新產品的研發反饋過程，從而實現了用戶與品牌之間的共同成長和發展。用戶生成的內容極大地豐富了品牌的UGC（用戶生成內容）庫，顯著提升了社區的互動性和活躍度，同時賦予了用戶在品牌傳播中關鍵的角色。這種模式不僅強化了品牌與用戶之間的聯系，還有效提升了品牌的可信度，增強了用戶的忠誠度。

四、結語

智慧零售場景下，“短視頻 + 直播”的社群營銷策略已經超越了傳統的品牌推廣方法，成了品牌與消費者構建緊密聯系的關鍵手段。借助數據驅動的精確投放、以情感為聯結的互動模式、跨平臺資源的整合運用以及促進用戶參與的品牌生態建設策略，品牌成功地增強了與用戶的緊密聯系，建立了深厚的情感紐帶，同時加速了品牌IP的全方位拓展與長遠互動社區的形成。這些策略為智慧零售企業在數字化轉型中提供了切實可行的社群營銷思路，也為企業在動態變化的市場中奠定了差異化競爭優勢。

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作者簡介：虞雙楊（1983.10—），女，碩士研究生，講師，研究方向：市場營銷。