門店配送視角下零售業定價策略選擇研究

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A文章編號：2095-9699（2025）02-0063-007

近年來，可以看到大量服裝店采用雙渠道（線下渠道和淘寶、小程序等線上渠道）銷售來滿足消費者激增的需求[]，推動了服裝行業的快速發展[2。根據《全國服裝電商產業發展白皮書（2023）》，2023年，中國服裝行業線上市場規模較上一年增長了 11.11% ，達到2.3萬億元。根據服裝行業的實際觀察，服裝店通過020雙渠道銷售服裝時可以采用兩種不同的定價策略，一種是一致定價策略，即兩個渠道的價格是一樣的。例如，優衣庫的產品在線上和線下是一樣的價格[3]。另一種是差別定價策略，即兩個渠道的價格不同。例如，中國的太平鳥在線上渠道和實體店設置了不一致的產品價格[4]。采用統一定價策略可以避免消費者對兩個渠道之間價格差異的敏感心理障礙[5]。采用差別定價策略可以彌補實體服裝店的運營帶來的高昂成本、捕捉到兩個渠道中的潛在消費者群體[。但是，服裝店可能會失去對兩個渠道之間價格差異敏感的顧客。因此，服裝店應該選擇哪種定價策略是值得研究的有趣議題。

現實中，許多服裝店采用門店配送的方式為線上消費者提供服務。比如，優衣庫就在小程序中為在線顧客提供門店配送服務。采用門店配送模式可以使服裝店自由管理服裝配送的進度，但服裝店需要承擔配送成本并努力確保高水平的配送服務，這可能會影響其利潤[7]。因此，門店配送模式對服裝店經營決策的影響也是一個值得關注的問題。基于此，本文重點討論了以下三個關鍵問題：在一致定價和差別定價兩類場景下，服裝店的最優決策分別是什么？一些重要參數對服裝店的最優決策有什么影響？哪種定價策略能給服裝店帶來更高的利潤？

一、文獻綜述

與本文有關的文獻主要分為兩類。一類關注定價策略的選擇問題，另一類探究配送方式對電商企業運營決策的影響。

（一）定價策略的選擇

關于定價策略的選擇問題，Janssen和Reshidi（2023）[8探討了制造商應通過消費者不同的搜索成本來考慮是否采用歧視性貿易促銷。他們揭示，歧視性貿易促銷對制造商利潤的益處大于一致定價。進一步考慮戰略庫存，Liu等（2023）[9]研究了戰略庫存對兩個競爭零售商定價決策的影響。他們發現，與一致定價相比，兩家零售商可以持有戰略庫存，從而在差異化批發定價下獲得更多利潤。基于Liu等（2023）對戰略庫存對定價決策影響的研究，Gu等（2024）[10考察了兩個競爭設施為兩種不同類型的客戶提供服務的情境。他們探討了在同一物理空間中服務于兩種不同類型客戶的兩個競爭設施是否以及何時應選擇差異化定價。他們發現，當一種類型的消費者對與另一種類型的消費者共享相同物理環境感到顯著不滿時，應該選擇差異定價。

（二）電子商務物流配送方式的影響

關于電子商務物流配送方式的影響，近年來，一些學者在這方面進行了研究。例如，Wang和Pan（2012）[1指出，電子商務物流配送模式在現實中一般有三種類型：自發配送、第三方配送和聯合配送（物流共享）。Liu等（2015）[2]分析了某電子商務平臺選擇的自送模式的優缺點，發現選擇自送模式可以為消費者提供更好的物流服務，增加消費者的購買意愿，但平臺需要投入大量資金，不利于其長期發展。謝平和徐迪（2023）[7]探討了疫情封控和封控解除兩種狀態與門店配送策略之間的交互影響。他們發現，在疫情封控期間，運營成本較低且產品價值較高的零售商應選擇門店配送策略；而在疫情封控解除后，運營成本低且產品價值高的零售商，以及運營成本較高但產品價值較低的零售商，都應采用門店配送策略。邱菊等（2023）[13]研究在線零售商和實體零售商是否合作以及門店自提模式對企業產品定價和配送決策的影響。他們發現，當對時間較為敏感的消費者的數量較多時，門店自提更有利于在線零售商和實體零售商。

二、模型描述

一家服裝店除了向線下消費者銷售產品，還通過淘寶、微信小程序等線上渠道銷售產品。服裝店可以選擇向線上和線下兩類消費者提供一致的價格（一致定價策略），也可以向兩類消費者提供不一樣的產品售價（差別定價策略）。我們用下標U和D分別表示一致定價策略和差別定價策略，用上標1（2）表示線上消費者（線下消費者）。為了提高配送質量、掌控配送進度，服裝店選擇自己配送產品，但要付出相應的配送努力 θ_i （i=U，D） 。而線上消費者除了要支付產品的售價，還要支付配送費 s 。我們假設潛在市場容量為 v 。線上消費者的比例是 α C 0lt;αlt;1， ），線下消費者的比例是 _1-α 。消費者對線上和線下產品價格的敏感系數為 ?β 【 （Olt;βlt;1， ）。這種構建模型的方式很常見，許多文獻都有過類似的設置[14]。模型示意圖如圖1所示。本文所用的參數和變量及其上下標如表1和表2所示。

當服裝店采納一致定價時，線上消費者和線下消費者的需求如式（1）式（2）。

d_u²=（1-α）v-p_U

當服裝店采納差別定價時，線上消費者和線下消費者的需求如如式（1）式（2）所示。

d_D¹=αv+θ_D-s-p_D¹+β（p_D²-p_D¹）

三、一致定價

在一致定價下，服裝店的利潤公式如下所示。其中，公式的第一部分代表服裝店從線上渠道獲得的利潤，公式的第二部分代表服裝店從線下渠道獲得的利潤。在不喪失普遍性的前提下，我們將生產成本和運營成本標準化為0，這種做法在有關博弈論的研究中十分常見。需要指出的是，不同于實證研究遵循的“先提出假設再驗證”的研究范式，本研究基于博弈論框架，提出的需求函數和利潤函數嚴格遵循運營管理

領域的理論規范。

定理1一致定價下，服裝店的最優決策如下 （

性質1 （1） ?p_U^*/?αlt;0，?d_U^1*/?αgt;0，?d_U^2*/?αlt; 0，?θ_u^*/?αlt;0 。

（2）如果 αlt;1/2 ，則 ?π_U^M*/?αlt;0 ；如果 αgt;1/2 ，則 ?π_U^M*?αgt;0 。

（3） gt;0 ○

（4）如果 αlt;1/2 ， ?θ_U^*/?vgt;0 ；如果 αgt;1/2 ， ?θ_u^? /?vlt;0 。

（5） ?θ_U^*/?sgt;0 。

性質1（1）表明，在一致定價下，隨著線上消費者比例的增加，服裝店的最優價格會下降，而線上需求會上升，線下需求會下降。這是因為當線上消費者比例增加時，線上需求會增加，蠶食了線下需求。面對下降的線下需求，服裝店選擇降低售價來吸引客流，增加門店人氣。性質1（1）還表明，服裝店的配送努力水平隨著線上消費者比例的增加而減少。這是因為線上消費者比例的增加給服裝店增添了配送壓力，降低了服裝店的配送努力水平。性質1（2）表明，如果線上消費者的比例低，服裝店的最優利潤隨著線上消費者比例的增加而減少；如果線上消費者比例高，服裝店的最優利潤隨著消費者比例的增加而增加。這是因為當線上消費者的比例低時，服裝店無法從線上渠道獲得足夠的利潤，導致了利潤的下降。

性質1（3）表明，當潛在市場規模上升時，服裝店的最優價格、線上渠道和線下渠道的最優需求以及服裝店的最優利潤都會上升。這符合常規的認知。隨著潛在市場規模的上升，服裝店的總需求隨之上漲，刺激服裝店漲價，最終拉動了利潤的增長。性質1（4）表明，當線上消費者的比例低時，服裝店的配送努力水平隨著潛在市場規模的增長而增加。反之，當線上消費者的比例高時，服裝店的配送努力水平隨著潛在市場規模的增長而降低。性質1（5）表明，線上消費者支付的配送費正向影響服裝店的配送努力水平。這是因為配送費越高，服裝店越有動力去提高配送努力水平。

四、差別定價

在差別定價下，服裝店的利潤公式如下所示。和公式（5）類似，公式的第一部分代表服裝店從線上渠道獲得的利潤，公式的第二部分代表服裝店從線下渠道獲得的利潤。

定理2差別定價下，服裝店的最優決策如下： p_D^?=（v-2+4α+β）/（4β），p_D^2?=v/4，d_D^1?=v/4， （2d_D^2*=v/4，θ_D^*=[v（-1+2α）+2sβ]/（2β），π_D^*=v²/8，

性質2 （1） ?p_D^1*/?αgt;0，?θ_D^*/?αgt;0

（2）如果 αlt;1/2 ，則 ?p_D^1*/?βgt;0 ;如果 αgt;1/2 ，則?p_p¹/?βlt;0 。

（3）如果 αlt;1/2 ，則 ?θ_D^*/?βgt;0 ；如果 αgt;1/2 ，則?θ_D^*/?βlt;0 。

（4） ?θ_D^*/?sgt;0. 0

性質2（1）表明，隨著線上消費者比例的增加，服裝店給線上消費者設置的售價、服裝店的配送努力水平都會增加。這是因為線上消費者比例的增加使得線上需求增加，促使服裝店上調面向線上消費者的價格并增強配送努力水平。性質2（2）表明，如果線上消費者比例大，則服裝店給線上消費者設置的售價隨著消費者對線上、線下渠道的價格敏感性的增加而減少。這一發現很直觀，很多前人的研究也得出了類似的結論，比如Li等（2019）[15]、Sun等（2022）[16]。但是，我們驚奇地發現，如果線上消費者比例小，則服裝店給線上消費者設置的售價隨著消費者對線上渠道和線下渠道的價格敏感性的增加而增加。

性質2（3）表明，如果線上消費者比例低（高），服裝店的配送努力水平隨著消費者對線上渠道和線下渠道的價格敏感性增加而增加（減少）。這是因為當線上需求小時，面對價格敏感性高的消費者，服裝店努力提高配送水平，以吸引線上消費者。性質2（4）表明，線上消費者支付的配送費正向影響服裝店的配送努力水平。這是因為配送費越高，服裝店越有動力去提高配送努力水平。這一發現與性質1（5）一致，啟示服裝店無論采用何種定價策略，都應該在配送費上漲時增強配送努力水平。

五、兩種定價策略的比較

在本節，我們比較兩種定價策略下得到的最優決策，得到以下定理。

定理3如果 αlt;1/2 ，則 p_D^1*D^2* ；如果 αgt;1/2 ，則p_D^*gt;p_D^* 。

在一致定價下，服裝店為線上和線下的消費者設定一致的價格。在差別定價下，服裝店為線上消費者和線下消費者設定不一樣的價格。由定理3可知，若線上消費者的比例小，則服裝店為線上消費者設定的價格低于其為線下消費者設定的價格。反之，若線上消費者的比例大，則服裝店為線上消費者設定的價格高于其為線下消費者設定的價格。這是因為較小的線上消費者比例意味著較低的線上需求，服裝店應該為線上消費者設定較低的價格，以刺激線上消費者的需求。同理，較高的線上消費者比例意味著較高的線上需求和較低的線下需求。為了刺激線下需求，服裝店應該為線下消費者設定較低的價格。

定理4（1）如果 αlt;1/2 ，則 d_U^1?D^1? 如果 αgt;1/2 ，則 d_u^1?gt;d_D^1? （2）如果 αlt;1/2 ，則 d_U^2?gt;d_D^2? ；如果 αgt;1/2 ，則 d_U^2*D^2* 。

由定理4（1）可知，如果線上消費者所占的比例小（大），則一致定價下服裝店線上的消費者需求低于（高于）差別定價下服裝店線上的消費者需求。這是因為，當服裝店實施一致定價策略時，線上需求的大小主要取決于線上消費者比例的大小。線上消費者比例小，則線上需求小。當服裝店在線上和線下設定不一樣的價格時，線上消費者的比例不再是影響線上需求的主要因素。同樣，定理4（2）表明，如果線上消費者所占的比例小（大），則一致定價下服裝店線下的消費者需求高于（低于）差別定價下服裝店線下的消費者需求。為了更直觀地展現定理4的發現，我們用圖2展示了一致定價和差別定價下線上消費者需求的比較，用圖3展示了一致定價和差別定價下線下消費者需求的比較。

根據定理5的結論，服裝店實施一致定價策略的利潤總是高于差別定價策略的利潤。這一發現顯得頗為有趣，因為它與許多前人的研究結論相悖。比如，Janssen和Reshidi（2023）[8]以及Du等（2023）[17的研究均表明，差別定價通常能夠帶來更高的利潤，他們認為，通過針對不同消費者群體進行價格差異化定價，商家能夠最大化其收入。然而，我們的研究表明，在特定的市場環境下，一致定價可能會成為更優的策略。這一結論背后有幾個可能的解釋。首先，服裝行業是一個以消費者情感和品牌價值為主導的市場，一致定價能夠增強品牌的整體形象和消費者的價格認同感。當消費者在不同渠道或不同門店間發現相同的價格時，他們更容易對品牌產生信任，這可能會促成更多的購買決策。與此相對，差別定價可能會導致消費者對價格的不信任，尤其是同一品牌的不同產品或不同門店之間價格差異過大時，消費者可能會產生疑慮，甚至可能流失。其次，服裝店實施一致定價還可能簡化其定價決策過程，減少管理成本。差別定價需要對不同的市場細分群體、需求彈性以及競爭對手的定價策略進行精細的分析，這不僅需要大量的數據支持，還可能導致定價策略的執行不一致，增加了運營的復雜性和風險。而一致定價能夠簡化這一過程，特別是在020模式下，商家可以保持線上線下的價格統一，從而提高整體運營效率。此外，一致定價還有助于提高消費者的公平感和滿意度。當消費者意識到價格不因渠道或購買時機的不同而有所區別時，他們更容易產生滿意感并建立忠誠度。這種忠誠度反過來又可以幫助服裝店在激烈的市場競爭中脫穎而出，增加客戶的回頭率和口碑效應。

從實際管理角度來看，這一發現給服裝企業帶來了幾個重要的啟示。價格統一化有助于提升品牌形象：服裝企業應當考慮實施一致定價策略，特別是在面對注重品牌形象和價格透明度的消費者時。通過保持線上線下價格統一，可以增強品牌的整體信譽和消費者的購買信心。減少運營復雜性和成本：相比于差別定價，一致定價能夠簡化價格決策流程和執行過程。對于中小型服裝企業，尤其是在多渠道運營的情況下，實施一致定價可以減少定價和市場細分的復雜性，從而降低管理成本，提高運營效率。增強消費者忠誠度和滿意度：實施一致定價有助于維護消費者對價格公平性的感知，提升其購物體驗和品牌忠誠度。在020模式下，消費者可能更注重線上和線下的價格一致性，因此，服裝店應在定價策略中考慮這一因素。靈活調整差別定價策略：雖然一致定價在某些情況下表現出更高的利潤，但服裝企業仍可根據市場變化和消費者需求靈活調整差別定價策略。例如，針對特定群體或季節性銷售，實施有限的差別定價可能會帶來更好的利潤。然而，這種差別定價應當謹慎實施，避免過度復雜化市場結構。

六、結語

現實中，020雙渠道銷售模式已經在各行各業廣泛應用，服裝行業也不例外。優衣庫、太平鳥、ONLY等知名服裝企業都同時在線上線下兩條渠道銷售產品。其中，有許多服裝店可以選擇門店配送的方式為線上消費者提供更好的服務。在此背景下，服裝店的定價策略選擇問題（一致定價策略或差別定價策略）是優化服裝行業運營決策的重要問題。本文考慮了一家以020雙渠道模式銷售產品的服裝店，針對門店配送模式和消費者對線上線下兩條渠道價格的敏感系數等重要因素，重點探討了服裝店的定價策略選擇問題。

（一）一致定價策略總是有利于服裝店。在線上渠道和線下渠道設置不一樣的售價，是許多服裝店的慣用做法。但是，本研究發現，一致定價策略有利于服裝店獲得更多的利潤。這是因為差別定價策略會引起對線上渠道和線下渠道價格敏感性高的消費者的反感，反而不利于服裝店獲取利潤。這啟示以020雙渠道模式銷售產品的服裝店不能盲目地在不同的渠道設置不同的價格。例如，某知名服裝品牌在實施差別定價策略時，線上商城與實體店的價格存在較大差異。消費者發現，同一款衣服在網上購買比在實體店便宜 20% ，因此，許多顧客選擇在網上購買，而實體店的銷售額卻受到影響。由于價格的不一致，消費者對品牌產生了信任危機，導致品牌形象受損，甚至引發了顧客的不滿和投訴。最終，這家服裝品牌不得不調整其定價策略，回歸到一致定價，以重新贏回消費者的信任。此外，一致定價策略不僅有助于維護品牌形象，還可以減少渠道之間的價格競爭、降低營銷成本。在電商平臺上，一些品牌采取這一策略，例如Zara和Uniqlo等，它們在不同渠道上保持相同的售價，通過良好的顧客體驗和高效的物流系統，吸引更多消費者。這樣的做法不僅提升了顧客滿意度，還促進了整體銷量的增長。

（二）如果線上消費者比例小，則服裝店給線上消費者設置的售價隨著消費者對線上渠道和線下渠道的價格敏感性的增加而增加。根據常規認知，產品售價應該隨著消費者價格敏感性的增加而減少。但是，我們卻在線上消費者比例小時發現了有趣的結論。這一結論給現實中的服裝企業帶來了深刻的啟示。當線下銷售渠道占主導時，消費者往往對實體店的價格有更強的依賴感，這使得他們在網上購買時，能夠接受較高的價格，因為他們看重的是便利性和低時間成本。比如，某知名運動品牌在初期推出線上銷售時，面對線上消費者比例較低的情況，設置了比實體店稍高的線上售價。盡管表面上看起來違背了常規定價邏輯，但這實際上有效地吸引了特定的消費者群體—這部分人群通常更注重品牌形象與購物體驗而非價格。這充分表明，服裝企業在制定定價策略時，不應僅依賴傳統價格敏感性分析，還應結合市場現狀和消費者行為，靈活應對，以實現品牌價值最大化。

（三）如果線上消費者比例低（高），服裝店的配送努力水平隨著消費者對線上渠道和線下渠道的價格敏感性增加而增加（減少）。這啟示服裝店，如果消費者對線上渠道和線下渠道的價格敏感性呈上升趨勢而且線上消費者的比例低，服裝店應該提高配送努力水平。反之，如果消費者對線上渠道和線下渠道的價格敏感性呈上升趨勢但是線上消費者的比例高，服裝店就不應該提高配送努力水平。例如，某知名運動品牌線上業務剛起步時，線下消費仍占主導地位。市場研究顯示，越來越多消費者對線上和線下渠道的價格變動表現出高度敏感，該品牌意識到，如果不提升線上配送服務，可能會導致消費者流失。因此，該品牌決定提高其線上配送努力，包括優化物流體系、提供快速配送選項，以及提供免費的退換貨服務。這些改進吸引了更多的線上消費者，增加了他們的購買意愿。服裝店在制定配送策略時，應根據消費者的價格敏感性和線上消費者比例的變化，靈活調整配送努力水平，以適應市場環境，實現更高的客戶滿意度與業務增長。

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責任編輯：羅怪欖

A Study on Retail Pricing Strategies from the Perspectiveof Store Delivery：A Case of the Apparel Industry

SHEN Haihui

（School of Accounting，Tongling University，Tongling 244OO，Anhui，China）

Abstract：To better meet consumer demands，many clothing stores have adopted a dual-channel sales model.In response to the different needs of online and ofline consumers，these stores can choose between two pricing strategies：uniform pricing or diferentiated pricing.Aditionally，to improvedelivery quality，stores canopt for store delivery.This paper investigates the pricing strategy decision-making process of clothing stores that adopt store delivery under the dual-channel sales model.By establishing a profit-maximization model and pricing respectively for both the scenarios，the optimal pricing strategyis determined.Theresult shows that theuniform pricing strategy generally leads to higher profits for the store.

Keywords：clothing retail; pricing strategy selection; store delivery