哈密國家農業(yè)科技園區(qū)哈密瓜品牌建設調查研究

中圖分類號 F326.13;F323.5 文獻標識碼A 文章編號 1007-7731（2025）13-0137-04

DOI號 10.16377/j.cnki.issn1007-7731.2025.13.035

Investigation and research on the brand building of Hami melon in Hami National AgriculturalScienceandTechnologyPark

WANG Jing LI Zhigang WANG Zhengda LI Dan LUO Shungang （Management Commitee of Hami National Agricultural Science and Technology Park，Hami 8390o， China）

AbstractTo enhance the market competitivenessofthe Hami melonbrand in Hami City，Xinjiang，the current situationof Hami melon brand construction in Hami National Agricultural Science andTechnologyPark byquestionnaire survey was analyzed，and accordingly relevant strategies for enhancing brand awareness were proposed.The results showedthatin terms ofbrand promotion eforts，some consumers’understanding ofHamimelons was limitedto the level thatthey were produced inHami，Xinjiang，whileconsumers’deeper understandingof their quality，taste，nutritional value，etc.，was relatively lacking.In terms of theconsumer group，theconsumer groupof Hami melons in the study area was relatively stable， mainly concentrated in the consumer group aged 30 to 45，accounting for 44.08% . Urban consumers constitute the main body of the consumer group，among which the proportion of female consumers was relatively high， accounting for 64.93% . In terms of the effect of market expansion，its consumer groups were mainly concentrated in the northwest and southwest regions，accounting for 30.33% and 31.28% respectively. The frequency of daily family consumption was relativelylow，while the choices as festival gifts and friends’gatherings were relatively more common. Interms ofmarketcompetitiveness，theloyaltyof someconsumers tobrands hadnotyetreachedanideal state，and they often made choices based on price and promotional activities when purchasing.During the processof brand building， measures such asstrengthening brand promotion，expanding the consumer group，broadening market coverage， enhancing brand competitivenessand customer loyaltyshouldbe taken to continuously improve brand awareness and market influence.This article provides a reference for enhancing the brand influence of hami melons .

Keywords Hami melon; brand building; consumer group; brand competitiveness

新疆維吾爾自治區(qū)哈密市經過長時間的培育孕育出了多種風味獨特的哈密瓜品種，還形成了獨特的哈密瓜文化。近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的積極推動下，哈密瓜產業(yè)憑借其農業(yè)資源優(yōu)勢和產業(yè)基礎，激發(fā)了鄉(xiāng)村特色產業(yè)的內在活力，通過產業(yè)發(fā)展促進了農牧民收入增長[1-2]。為進一步提升哈密瓜的知名度，并推動其品牌化發(fā)展，哈密市自1993年起開始舉辦哈密瓜節(jié)，為哈密瓜文化品牌體系構建以及哈密地區(qū)農業(yè)發(fā)展做出了顯著貢獻[3-41。關于農產品品牌建設研究主要集中在組織建設、創(chuàng)新模式、路徑實現(xiàn)、品牌建設實施渠道和實現(xiàn)方法等方面。崔劍鋒5研究指出，農產品品牌建設應實施質量標準化工程、增加農業(yè)科研投入、鼓勵品牌差異化發(fā)展和打造知名企業(yè)品牌。張玲燕研究提出，推行標準化的產銷模式，依托其區(qū)域特色和優(yōu)質農產品，推進區(qū)域品牌建設。然而，鑒于不同省份在資源環(huán)境等方面存在差異，應當針對具體問題進行具體分析。基于此，本文通過問卷調查法對哈密國家農業(yè)科技園區(qū)哈密瓜品牌建設現(xiàn)狀進行分析，并提出品牌知名度提升的相關策略，為促進該產業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1材料與方法

1.1 研究區(qū)基本情況

研究區(qū)位置優(yōu)越，交通便捷，總面積達 93.3km² 園區(qū)內已成功打造了 266.67hm² 的設施農業(yè)示范區(qū)域 、2666.67hm² 高效節(jié)水示范區(qū)域以及 66.67hm² 特色農產品體驗區(qū)域。哈密瓜作為該園區(qū)的優(yōu)勢農產品之一，近年來已取得長足發(fā)展。在品質與產量層面，該園區(qū)廣闊的土地資源以及特有的氣候條件為哈密瓜栽培提供了理想的自然環(huán)境；園區(qū)引進了先進的種植技術和管理經驗，顯著提升了哈密瓜的品質與產量。精品哈密瓜的種植面積已擴展至 3 333.33hm² 產量達10萬t8。在品種資源的保護、培育與推廣方面，該園區(qū)哈密瓜種質資源種植基地面積達 6.67hm² 種植了數(shù)百個品種；采用科技手段進行人工干預提純復壯。園區(qū)所產哈密瓜在提升園區(qū)知名度及哈密瓜品牌建設方面發(fā)揮了重要作用，同時為當?shù)剞r戶的經濟收入增加提供了堅實的基礎，推動了當?shù)毓芄袭a業(yè)的發(fā)展。

1.2 研究方法與內容

本研究面向全國范圍內的消費者，隨機抽樣選取調查對象，采用問卷調查法對哈密農業(yè)科技園區(qū)的哈密瓜品牌知名度、消費群體、市場拓展效果3個方面進行了分析。在問卷填寫過程中，將對受訪者進行初步篩選，邀請經常購買該水果的消費者完成問卷，以確保調研結果能夠反映不同年齡層及消費習慣的消費者的意見。共發(fā)放問卷240份，收集有效問卷211份。

2結果與分析

2.1 品牌宣傳力度方面

李婧驊等研究表明，農產品品牌未能穩(wěn)固構建其消費市場，主要歸因于部分企業(yè)對于品牌營銷戰(zhàn)略價值的認知可能存在不足，以及品牌宣傳與推廣力量相對薄弱。由表1可知，部分受訪者對哈密瓜的認識僅限于其為新疆哈密所產的層面，對于其品質、口感、營養(yǎng)價值等更深層次的了解則相對欠缺。由圖1可知，消費者對該水果的認知主要來源于電視廣播和親朋好友的推薦，分別占比 42.18%.39.34% 。常見的傳播方式雖具有一定的宣傳效果，但其影響力和覆蓋范圍有限，可能導致哈密瓜在與其他水果的競爭中難以展現(xiàn)優(yōu)勢，進而影響了其市場地位和銷售業(yè)績。哈密瓜的獨特風味和豐富的營養(yǎng)價值本應成為其在市場中脫穎而出的關鍵因素，但由于品牌宣傳力度不足，使其潛在優(yōu)勢尚未得到充分發(fā)揮。

2.2消費群體方面

楊春華等研究指出，永嘉烏牛早茶主要依賴本地市場進行銷售，這導致了其主要消費群體相對固定且有限，不利于該品牌知名度的進一步提升。由表2可知，在全國范圍內，哈密瓜的消費群體相對穩(wěn)定，主要集中在30＼～45歲的消費人群，占比 44.08% ：城市消費者構成了消費群體的主體，其中女性消費者比例較高，占比 64.93% 。哈密瓜對年輕消費群體、農村消費群體的吸引力相對有限，這在一定程度上影響了市場擴張。

2.3市場拓展效果方面

市場拓展對于充分挖掘農產品地理標志的潛在經濟與社會價值具有重要作用，可通過自身的優(yōu)良品質引導消費者認可農產品地理標志]。由圖2～3可知，哈密瓜的消費群體主要集中在新疆本地及周邊地區(qū)，西北和西南地區(qū)消費者較多，分別占比30.33% 和 31.28% 。消費者將哈密瓜作為家庭日常消費的頻率較低，作為節(jié)日禮品和朋友聚會的選擇則相對較多，分別占比 47.39% 和 38.86% ，導致哈密瓜的市場拓展效果不佳，難以形成穩(wěn)定的消費群體和持續(xù)的市場需求。說明哈密瓜在全國范圍內的知名度和影響力不足，難以與其他水果品牌形成有力競爭。

2.4 市場競爭力方面

楊孟瑩等12研究表明，若農產品品牌建設主體僅重視擴大農產品的規(guī)模和品類，缺乏精細化運作，則容易導致規(guī)模大而優(yōu)選精選產品少，產生同質化、低劣化現(xiàn)象，降低品牌的市場競爭力。由表3可知，大部分消費者對新疆哈密瓜的品牌有所認知，并理解品牌一定程度上代表了質量。部分消費者對新疆哈密瓜品牌的忠誠度不高，在購買時往往基于價格和促銷活動做出選擇。對于是否愿意優(yōu)先購買哈密地區(qū)的哈密瓜品牌的問題， 56.40% 的消費者表示需視具體情形而定，若產品品質明顯優(yōu)于普通哈密瓜，則愿意花費更高費用。

3討論

3.1加強品牌宣傳力度

為提升哈密國家農業(yè)科技園區(qū)哈密瓜品牌的知名度和影響力，需加強品牌宣傳力度。潘婷婷3研究指出，相關企業(yè)需面向消費者的多元化需求，以激發(fā)消費者的情感共鳴為目的，創(chuàng)新宣傳手段，拓寬宣傳渠道和平臺，根據(jù)受眾行為偏好采取更具針對性的品牌宣傳方式?？山柚ヂ?lián)網、社交媒體等平臺，通過短視頻、微博、微信公眾號等渠道，發(fā)布園區(qū)所產哈密瓜的種植與采摘流程、營養(yǎng)價值、口感特點等信息，以便消費者深入了解其品質和獨特性。創(chuàng)新廣告宣傳策略，設計富有創(chuàng)意且具備吸引力的廣告，內容應著重展現(xiàn)哈密瓜的口感、營養(yǎng)價值以及新疆哈密地區(qū)的文化和風王人情，提升消費者對園區(qū)哈密瓜品牌的認知度，并通過線上線下多種渠道進行廣泛投放，以增強其影響力。舉辦品牌活動，通過定期舉辦哈密瓜文化節(jié)、品鑒會等活動，邀請消費者、媒體、行業(yè)專家等參與，通過現(xiàn)場體驗和互動，提升園區(qū)哈密瓜品牌的知名度和美譽度。

3.2拓展消費群體

發(fā)展地理標志農產品需充分考慮市場需求和消費者消費偏好，增加消費契機[14]。為進一步拓展園區(qū)哈密瓜的消費群體，需采取多元化市場策略，以吸引不同年齡層和消費習慣的消費者。針對年輕消費群體，可通過受年輕人歡迎的方式進行推廣。例如，與流行時尚品牌合作，推出聯(lián)名包裝設計；在音樂節(jié)、運動比賽等活動中設立研究區(qū)哈密瓜主題攤位，增加其在年輕人中的曝光度和認知度。針對農村市場，可通過政府支持和農業(yè)合作社的推廣宣傳，提高農民對哈密瓜的了解；通過開展農產品優(yōu)惠活動等措施，讓農村消費者能夠以更優(yōu)惠的價格購買到優(yōu)質哈密瓜，從而提高其消費意愿。

3.3拓寬市場范圍

為進一步拓寬園區(qū)哈密瓜的市場范圍，需采取一系列策略，以確保研究區(qū)哈密瓜能夠占據(jù)重要市場份額。加強與國內主要超市及連鎖水果店的合作，通過設立專屬柜臺、推出特色包裝等手段，增強其在消費者心目中的品牌形象，從而培養(yǎng)消費者的穩(wěn)定消費習慣。與航空公司、酒店等服務行業(yè)合作，將哈密瓜作為禮品或特色食品提供給客戶，從而提升其在中高端市場的知名度。此外，在拓寬市場范圍的同時，著力提升園區(qū)哈密瓜的品質與口感，確保其與市場影響力相匹配。

3.4增強品牌競爭力與顧客忠誠度

張峰等[15]研究指出，在品牌黏性提升階段，提高品牌競爭力主要的驅動因素是產品升級與促銷策略的動態(tài)協(xié)同，通過提高市場占有率促進品牌資產提升、增加消費者購買頻次，從而提高顧客忠誠度。在提升品牌競爭力的過程中，需構建一套嚴謹?shù)馁|量管理體系，確保哈密瓜滿足統(tǒng)一的品質標準。采取哈密瓜農產品二維碼追溯技術，以便在出現(xiàn)質量問題時能夠追蹤到具體的責任生產者。重視產品的多樣化創(chuàng)新，依據(jù)市場需求研發(fā)哈密瓜果醬、哈密瓜汁、哈密瓜果凍等產品，以滿足不同消費者的口味偏好。在提升品牌忠誠度方面，建立完善的售后服務體系是重要手段之一。積極響應消費者投訴、提供退換貨服務等，讓消費者在購買過程中感受到品牌的關懷與保障。加強與消費者的互動和溝通，通過舉辦線上線下的互動活動，讓消費者參與到園區(qū)哈密瓜品牌建設中來，以增強其對園區(qū)哈密瓜品牌的認同感。通過收集消費者的意見和建議改進產品和服務，讓消費者感受到園區(qū)哈密瓜品牌的進步和成長。

4結論

本研究通過問卷調查的方法對哈密國家農業(yè)科技園區(qū)哈密瓜品牌宣傳力度、消費群體等4個方面的情況進行了分析。大多數(shù)人對哈密瓜認識僅限于其為新疆哈密所產的層面，對于其品質、口感等更深層次的了解則相對欠缺。哈密地區(qū)的哈密瓜消費群體相對穩(wěn)定，主要集中在 30～45 歲的消費人群，城市消費者是消費群體的主體，其中女性消費者比例較高。部分消費者對新疆哈密瓜品牌的忠誠度不高，在購買時往往基于價格和促銷活動做出選擇。園區(qū)亟須加強品牌建設，應堅持以市場需求為導向，通過強化品牌宣傳、拓展消費群體、拓寬市場覆蓋范圍等措施，持續(xù)提升品牌知名度和市場影響力。

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（責任編輯：吳思文）