場景情緒：情緒價值與儀式感

情緒價值其實就是共情價值。

場景有三組六大因素：時間/場所、角色/流程、情緒/儀式感。前兩組因素我早已解讀過，唯獨對情緒一直未下筆。情緒，人人有，天天有。越熟悉，誤解越多，解讀越難。最簡單的問題，最難達成共識。

此情緒，非彼情緒

先摘錄情緒價值的提出者蔡鈺的觀點：情緒價值所指的情緒，并非個人喜怒哀樂之類的私人情緒，而是公眾共情。

在數(shù)字化時代，人們很可能愿意把個人化、個性化的情緒消減掉，以求跟某些社會群體產(chǎn)生交集，也就是情緒共振。他們刷同樣的流行語和表情包來表態(tài)、站隊，以求加入某個共同體，比如二次元、熱播劇，從而換取歸屬感。一種共同情緒覆蓋的人越多，意味著人們消減的私人情緒越多。

理解情緒價值的兩個要點：一是消減個人情緒。這一點多少有點出乎意料，與多數(shù)人本能的理解不同。二是共情是為了追求歸屬感，特別場景的歸屬感，不同于傳統(tǒng)的組織歸屬感。

蔡鈺說得對，共情是互聯(lián)網(wǎng)時代的歸屬感，有別于傳統(tǒng)時代的歸屬感。

理解了上述概念，就知道商業(yè)上的情緒價值，不是“給老婆提供情緒價值”，更不是大家所理解的“情商”，而是某個圈層的情緒最大公約數(shù)。不是私人情緒滿足，而是公共情緒滿足。所以，情緒價值其實就是共情價值。

情緒價值為什么受寵

蔡鈺提出的情緒價值，有一個特定的邊界：個人被接入扁平的數(shù)字化社會。這是現(xiàn)代商業(yè)情緒價值與傳統(tǒng)理解情緒價值的重大區(qū)別。

在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，品牌方只能提供同理心。只有在互聯(lián)網(wǎng)時代，才能提供共情能力。同理心是我理解你的感受，共情能力是我與你有同樣的感受。同理心是“想他人之所想”，共情能力是“急他人之所急”。

為什么特別強調(diào)“個人被接入扁平的數(shù)字化社會”呢？

中國社會已經(jīng)進入了豐裕社會，但是數(shù)字化時代給人帶來了極大的孤獨感，比如宅化的生活。怎么解決這種孤獨感？就是互聯(lián)網(wǎng)化的生活參與，然后在參與生活中共情。因為數(shù)字化社會實現(xiàn)了不同地域的人跨區(qū)域的生活參與。或者說，不同時空的海量人群可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)交互。互聯(lián)網(wǎng)交互平臺，早期有網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博，現(xiàn)在有微信、短視頻、直播等。在交互過程中很容易實現(xiàn)共情。

如果沿著這條線索思考，能夠交互的場景有三類：

一是線下場景。待辦任務(wù)概念的提出者、美國哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森說場景有三大價值：功能性價值、社會性價值、情緒性價值。但是，線下場景要求人群在相同的時間和空間。比如一起吃飯，必須同一時間在同一場所。代價是比較大的。

二是在相同時間不同空間的交互。比如直播，群體同時在不同地點觀看。

三是不同時間和不同空間的交互。比如微信，群友發(fā)的微信，2小時后在另一空間仍能看到和交互。

第二類和第三類場景，就是吳聲在《場景革命》一書中描述的新場景，它的作用是極大地提升了人們交互的效率，降低了交互的成本，從而讓大眾共情變得容易。

情緒價值之所以受寵，我認為除了受扁平的數(shù)字化社會影響外，還有另外兩個因素：一是物質(zhì)的極大滿足，個人欲望轉(zhuǎn)向心理性的情緒滿足，即使沒有互聯(lián)網(wǎng)也是如此；二是信息文明塑造了新的生活方式，從工業(yè)文明的生活方式向信息文明的生活方式轉(zhuǎn)變，比如宅生活、分布式組織體系，這些帶來傳統(tǒng)歸屬感的消失，社會需要尋找新的歸屬感。

蔡鈺關(guān)于情緒價值的定義，特別強調(diào)消減私人情緒，通過共情獲得歸屬感。這正是信息文明社會初期個人焦慮感的體現(xiàn)。

參與生活是共情的前提

工業(yè)文明帶來了人的異化，如英國著名演員、導(dǎo)演、編劇卓別林表演的那樣。

互聯(lián)網(wǎng)（信息文明）帶來了新異化。特別是現(xiàn)在處于從工業(yè)文明到信息文明的轉(zhuǎn)型期，人們會出現(xiàn)各種不適應(yīng)和焦慮，需要尋求心理慰藉。情緒價值就體現(xiàn)在這方面。

一定要理解，情緒價值提供的是歸屬感。

數(shù)字化時代的歸屬感從何而來？一是要在特定的場景聚集，比如特定的互聯(lián)網(wǎng)空間；二是生活參與。

農(nóng)業(yè)文明以家庭為生活和生產(chǎn)單元，以族群聚居。相鄰的土地，必然的鄰居，是一種以地域為特點的部落化生活方式。工業(yè)文明把生產(chǎn)單元和生活單元分割，人隨機器運轉(zhuǎn)，帶來人的異化。所以，“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克說，經(jīng)濟組織也是社會組織。人在社會組織中找到歸屬感。

數(shù)字化場景與線下實體場景的區(qū)別，就是有信息交互，只不過是虛擬空間，有孤獨感。越孤獨，越宅；越宅，越孤獨。數(shù)字化社會是一種建立在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間的部落化生活方式。

工業(yè)文明把人與大自然剝離了，信息文明把人與人剝離了。

消費者什么時候會覺得品牌與自己共情呢？蔡鈺說，最簡單的標準，就是把共情放在具體的生活情景中去檢驗。簡單來說，就是生活參與。

那么，數(shù)字化時代怎么參與生活？一是個人在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)聚集，二是線下聚集更稀缺和珍貴。

場景是生活方式的切片，是社會關(guān)系的具現(xiàn)。消費者共情，一定不是抽象的，而是具象的。

為什么要把產(chǎn)品放在具體的生活場景中？因為現(xiàn)在的品牌是互動的結(jié)果，而不是過去單向傳播的結(jié)果。

產(chǎn)品和品牌與消費者的關(guān)系，正在從社會參與深化為雙向生活參與。產(chǎn)品要參與消費者生活，消費者也要求品牌公開它的生活方式、生活態(tài)度，允許消費者去參與、品評。在雙向的生活參與中，消費者與品牌產(chǎn)生了共情，也感受了其他人的情緒，獲得了情緒歸屬感。在生活參與中，過濾掉（消減）個人情緒，感受到大眾情緒。這正是情緒價值強調(diào)的共情。

在三度空間里，不同的場景，參與度不同。線上參與，便利；線下參與，多維；社群參與，高頻。

生活參與，這個概念非常好。但是，一定不能把參與變成生活干擾。怎么才能實現(xiàn)生活參與呢？答案是“生活提案”。比如篤屋書店的策略是售賣“生活提案”，將旅行書與旅行箱一起賣，將食譜與面粉一起賣。

場景營銷的目的是提供“解決方案”，而不是賣產(chǎn)品。解決方案讓場景生態(tài)更適配。

情緒價值商業(yè)化

情緒價值商業(yè)化，有四個環(huán)節(jié)：情緒洞察、情緒表達、情緒共鳴、情緒變現(xiàn)。

情緒洞察，不是洞察某個人的情緒，而是洞察公共情緒。這是個難題，并非人所長。

情緒表達，包括設(shè)計情緒元素、情緒表達范式（比如情緒化的文案、背景音樂、場景等）。這是互聯(lián)網(wǎng)傳播的核心內(nèi)容，否則，達不到商業(yè)化所需要的傳統(tǒng)量級。

情緒共鳴，需要第一個推力。有時候，情緒化表達是素人UGC（用戶生成內(nèi)容），但素人UGC有偶然性。有組織、有投入的共鳴，無論是線上線下，都需要KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費者）這類結(jié)構(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)上有“嘴替”一說。嘴替，就是某人“替我說出了心聲”。普通人內(nèi)心的情緒，被某位嘴替（KOL）用更戲劇化、更準確、更犀利的方式說了出來，于是有了情緒共鳴。因此，人們就想要把這種爽感傳遞出去，讓其他人感受到自身的情緒。比如點贊、發(fā)朋友圈、再創(chuàng)作（更多的UGC）等。

情緒變現(xiàn)，首選是抖音，其次是其他電商。抖音又被稱為興趣電商。

仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，線上品牌除了打性價比、低價外，情緒價值是非常重要的價值點。在情緒共鳴之時，線上渠道確實有無縫銜接之利。

情緒價值的宿命

生物學(xué)告訴我們：速成的生命，都是短命的。

企業(yè)經(jīng)營也是如此。互聯(lián)網(wǎng)捧紅過不少新企業(yè)，但長時間看，一紅就死也是常態(tài)。過去的“央視標王”如此，近幾年的新消費品牌也是如此。

新消費品牌創(chuàng)始人幾乎都出自有共情能力的陣營，他們嘗到了情緒價值的紅利，也吃到了情緒價值易逝的苦頭。情緒價值火了，火得一塌糊涂；情緒價值消失，消失得無影無蹤。

情緒價值的主體是年輕人，而年輕人標簽是個坑。一代年輕人否定上一代年輕人。

近幾年線上火爆的品牌，除了白象、娃哈哈、金星等接住了“潑天的流量”，多數(shù)成為短命的品牌。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

人的情緒主要有兩種：一種是永恒的情緒，比如愛、友善、信任、真誠等。在那些經(jīng)歷歷史檢驗的品牌中，多數(shù)隱含著此類情緒。另一種是短暫、易逝、多變的情緒，如人的喜怒哀樂。目前的情緒價值營銷，多半利用了此類情緒，既容易被激發(fā)，也容易消失。

第一種情緒，雖然永恒，但缺乏自傳播能力，需要持續(xù)投放，而恰恰互聯(lián)網(wǎng)平臺對此類情緒并不友好。

第二種情緒，特別容易被激發(fā)，適合UGC模式的自傳播，短期內(nèi)達到商業(yè)傳播的密度，并且快速商業(yè)化，因而受到極大關(guān)注。

蔡鈺把商品價值分為功能價值和情緒價值，這很容易讓人聯(lián)想到著名的“商品二重性”一商品的自然屬性和社會屬性，即商品的使用價值和價值。既然使用價值對應(yīng)功能價值，那么價值似乎就應(yīng)該對應(yīng)情緒價值？但事實是，簡單地把商品的社會屬性歸類為情緒價值是不對的，至少是淺薄的。若如此，過于關(guān)注和利用短暫的情緒價值，最終被新的情緒價值覆蓋，也就很正常了。

情緒是場景的高潮

最后我們重點討論線下場景。線下場景有三組六大因素，分別是時間／場所、角色/流程、情緒／儀式感，場景要素齊全。

在這三組六大因素中，情緒因素最為特別。情緒到底是場景的待辦任務(wù)，還是解決方案？或許兩者兼而有之。所以，情緒是場景的一個特殊變量。

首先，情緒肯定是待辦任務(wù)之一。進入一個場景，用戶是有情緒期待的。比如，參加婚宴，當然有對喜慶情緒的期待。從這個角度講，情緒是待辦任務(wù)。再比如，參加一場聚會，時間／場所的選擇就是情緒的明示，聚會參與者的角色/流程就是情緒的暗示。

其次，情緒也是解決方案。有情緒期待，但情緒的呈現(xiàn)方式，其實就是解決方案。婚宴要喝交杯酒，但交杯酒怎么個喝法，這是解決方案。

情緒價值是共情，進入同一場景的人是有選擇的，更容易在共情上達成共識。這就是確定性的待辦任務(wù)與模糊的需求之間的差別。

情緒是場景的高潮，儀式感是情緒峰值的記憶。

沉浸式體驗有“三感”：娛樂感、參與感、儀式感。線下場景情緒怎么產(chǎn)生？最合適的方式就是儀式感。

因為某個場景只要有儀式感，就一定是在場所有人的焦點，也能夠調(diào)動所有人的情緒。在人人都是自媒體的時代，儀式感就是拍感。拍照、發(fā)朋友圈是標準動作。這既是UGC的來源，也是商業(yè)化必須經(jīng)歷的動作。作者：劉春雄，中國式營銷推動者，新營銷體系倡導(dǎo)者，場景營銷研究院副院長，《銷售與市場》高級研究員）

編輯：木靈/微信：wangshenzhen2013