數智化環境下少兒科普圖書品牌傳播優化策略

【摘 要】“十萬個為什么”是我國少兒科普圖書的“第一品牌”。通過調查和訪談發現，“十萬個為什么”品牌的傳播存在一些挑戰和不足，包括知識產權被侵犯現象依然存在、品牌形象視覺識別度稍顯欠缺、內容故事性和針對性略顯不足、社交媒體運用能力仍存在提升空間等。針對這些挑戰與不足，提出加大品牌知識產權保護力度、優化品牌標識設計、構建滿足用戶需求的社交媒體矩陣賬號、運用新興技術增強品牌內容的吸引力、加強品牌跨界延伸擴大品牌影響力、加強人才隊伍建設提升品牌傳播創新能力的品牌傳播優化策略。

【關" 鍵" 詞】“十萬個為什么”；圖書品牌；品牌傳播

【作者單位】楊揚，上海出版印刷高等專科學校。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.07.014

“十萬個為什么”是少年兒童出版社于1961年出版的一套青少年兒童科普系列叢書。歷經半個世紀的沉淀與積累，這套科普讀物先后推出了6個不同的版本，累計發行量超過1億冊，成為新中國幾代少年兒童的科學啟蒙讀物，在傳播知識和科學普及方面扮演了舉足輕重的角色，被譽為我國少兒科普圖書的“第一品牌”［1］。隨著時間的推移，“十萬個為什么”不再只是一套圖書，它已經成長為一個獨特的文化品牌，并以此為核心試圖建立起一條科普產業鏈。

當前，數字化技術、智能化技術的蓬勃發展，重新定義了內容生產與傳播的方式，給少兒科普圖書品牌的傳播帶來了新的機遇和挑戰。對“十萬個為什么”品牌的傳播進行深入剖析，不僅是對這一品牌在當前環境下的全面總結，還是提煉出一套在數智化環境下可供整個少兒科普圖書領域參考和借鑒的品牌傳播路徑。

一、“十萬個為什么”品牌傳播發展現狀

“十萬個為什么”第六版于2013年正式推出，由第十二屆全國政協副主席、中國科學技術協會主席韓啟德院士擔任總主編，21位兩院院士擔任各分冊主編，115位院士作為編委，768位科學家、科普作家撰寫，全書內容的權威性堪稱史無前例。近年來，“十萬個為什么”作為一個深入人心的科普品牌，在品牌傳播方面取得了顯著成績。

1．品牌的知識產權確權、維權和授權取得了顯著成效

多年以來，少年兒童出版社出版的“十萬個為什么”一直飽受仿冒圖書的困擾，涉及擅用商標仿冒“十萬個為什么”、利用“十萬個為什么”拼湊其他圖書內容的出版社數量非常多［2］。少年兒童出版社曾于2000年4月在第16類書籍、印刷出版物等商品上提交了“十萬個為什么”相關商標的注冊申請，但因缺乏顯著性而被駁回［2］。商標的顯著性有固有顯著性和獲得顯著性之分。“十萬個為什么”的固有顯著性不強，但少年兒童出版社通過長期使用和宣傳“十萬個為什么”，已讓消費者產生品牌印象，具備指示商品來源的功能和作用，具備較強的顯著性。2017年，商標行政管理部門針對少年兒童出版社的復議申請出具決定書，認為“申請商標在指定使用的書籍等商品上經過申請人的使用和宣傳已獲得商標應有的顯著性，屬于商標法第一條第二款規定所指的可以作為商標注冊的標志”，正式批準了“十萬個為什么”第16類和41類商標注冊，包括書籍出版、期刊、報紙、動漫產品、電子出版物、教育培訓、展覽、比賽、廣電節目等［3］。2021年11月，國家知識產權局將“十萬個為什么”注冊商標作為經典案例列入國家《商標審查審理指南》，2022年初，“十萬個為什么”商標入選上海市重點商標保護名錄。2023年，經上海知識產權法院一審、上海市高級人民法院二審判決，最終認定“十萬個為什么”圖文組合商標構成馳名商標。

近年來，少年兒童出版社基于《中華人民共和國反不正當競爭法》和《中華人民共和國商標法》，從“知名商品的特有名稱權”和“注冊商標專用權”兩個維度開展系列維權。“十萬個為什么”的商標權在出版和出版服務的門類中，分別注冊對應商標的16類和41類。少年兒童出版社已向幾十家出版社發出律師函，將其中11家告上法庭，侵權出版社的侵權行為主要是使用了屬于少年兒童出版社注冊的商標“十萬個為什么”［2］。2022年8月，少年兒童出版社“十萬個為什么”商標首例維權案終審獲勝，根據判決結果，天地出版社需向少年兒童出版社賠償經濟損失50萬元及合理開支10萬元。此維權案也成為2022年上海知識產權保護十大經典案例之一。“十萬個為什么”的系列維權在出版業界確立和強化了少年兒童出版社擁有“十萬個為什么”知識產權的共識［4］，為“十萬個為什么”品牌的可持續發展奠定了基礎。

在品牌授權方面，少年兒童出版社積極開展“十萬個為什么”的商標授權工作，比如：與互聯網問答平臺知乎合作出版了《知乎版十萬個為什么》。少年兒童出版社還授權其他企業開發“十萬個為什么”相關的舞臺劇、互聯網教育APP、動畫、音頻、短視頻等內容。“十萬個為什么”的品牌授權行為不僅為少年兒童出版社帶來了社會效益和經濟效益，還為這一經典科普品牌注入新的活力，進一步擴大了其影響力。

2．借助新媒體技術豐富了品牌傳播手段

面對移動互聯網技術的迅猛發展，少年兒童出版社與時俱進，積極運用社交媒體平臺，開通了“十萬個為什么”的微博、微信公眾號，定期發布科普內容，與讀者進行實時互動。2021年11月，少年兒童出版社在抖音注冊了“十萬個為什么”官方短視頻賬號，選擇了“如何給大氣做CT？”“黑米為什么是黑色的？”“我們真的比不過自己的大腦嗎？”等一批有趣的問題，邀請院士進行通俗生動的講述。短短一個多月時間，賬號共發布了27條短視頻，總播放量達到450萬次，粉絲數突破了10萬人。隨即，少年兒童出版社與抖音攜手聯合推出“十萬分好奇”活動，在抖音全平臺面向網友征集好奇短視頻。面對網友千奇百怪的提問，少年兒童出版社邀請了“蛟龍號”潛水器副總指揮崔維成教授、“羲和號”衛星執行經理兼副總設計師陳昌亞教授等專家學者參與短視頻活動，他們用淺顯易懂的語言，與科學迷們進行深度互動，這一活動讓粉絲的參與熱度高漲，總播放量超過26億人次［4］。少年兒童出版社還與抖音攜手舉辦“十萬個為什么抖音百科奇妙夜”直播活動，推出“十萬個為什么”系列短視頻，邀請院士、教授、科普機構、文化名人及抖音科普創作者共同參與，通過實驗、動畫、實景裝置等方式解答其中的問題，為青少年提供科學啟蒙，擴大了“十萬個為什么”的品牌影響力。

3．圍繞科普產業鏈，品牌傳播跨界延伸獲得成效

“十萬個為什么”第六版出版以后，少年兒童出版社嘗試不再單純把“十萬個為什么”當成一套書來做，而是作為一個品牌，打造一條以“十萬個為什么”為核心的科普產業鏈。

作為科普產業鏈的重要一環，少年兒童出版社上線了《十萬個為什么》雜志并與美國《國家地理》合作，引進了優質內容和圖片，針對不同年齡段的少兒推出了“啟蒙版”“探索版”“發現版”三冊雜志［5］。在“十萬個為什么”出版中心的獨立運作下，“十萬個為什么”品牌積極與其他行業開展跨界合作。

少年兒童出版社與專業技術公司合作，開發移動互聯網產品，試圖將“十萬個為什么”打造成一款中國最權威的科普數字化產品。其根據用戶需求，將增強現實（AR）技術應用于“十萬個為什么”數字化產品，讀者只要掃描書頁上的二維碼，就可以觀看或收聽相關科普內容的視頻、音頻，見到生動逼真的4D影像［6］。

“十萬個為什么”出版中心積極與《三體》《解憂雜貨店》舞臺劇的策劃團隊密切合作，把“十萬個為什么”搬上舞臺。舞臺劇采用穿越的形式，讓少兒從侏羅紀穿越到外太空，再到愛麗絲仙境一般的深海，把不同時空、不同領域的科學知識串聯起來。最終，舞臺劇受到了廣泛關注和好評，取得了不俗的品牌傳播效果。

“十萬個為什么”出版中心積極嘗試將“十萬個為什么”品牌向知識服務領域延伸，開發“十萬個為什么”科學教育云平臺，為少兒提供個性化的科學啟蒙課程與教學服務。此外，還嘗試將品牌與戶外旅游相結合，開發科學探索游模式，進一步擴大品牌影響力。

二、“十萬個為什么”品牌傳播存在的挑戰

“十萬個為什么”在品牌傳播發展方面取得了顯著的成績，然而，隨著數智化時代的突飛猛進以及受眾需求的不斷變化，筆者通過調查和訪談發現，“十萬個為什么”在品牌傳播方面面臨挑戰。

1．品牌知識產權被侵犯現象依然存在

少年兒童出版社的“十萬個為什么”的商標已被國家知識產權局核準注冊，并且“十萬個為什么”商標首例維權案終審獲勝，基本遏制了其他出版社新增仿冒“十萬個為什么”圖書，但此前已經出版印刷的仿冒“十萬個為什么”圖書依然在銷售。在京東、當當等電商平臺上充斥著多家出版社仿冒出版的“十萬個為什么”，如“注音版”“彩繪版”“幼兒版”等多種打著“十萬個為什么”旗號的圖書，使得消費者難以分辨哪些是正版，哪些是仿冒品。由于仿冒圖書的廣泛流通，許多不知情的消費者購買了非正版的“十萬個為什么”，這些圖書可能存在內容錯誤、印刷質量低下等問題，直接影響了消費者的閱讀體驗和對品牌的信任感。

2．品牌形象視覺識別度稍顯欠缺

在少年兒童出版社的“十萬個為什么”圖文組合商標中，包含了彩虹色問號的圖形。問號象征著對未知的好奇和對知識的探求，但該問號圖形設計過于簡單，缺乏現代感和吸引力，獨特性和辨識度欠缺，導致品牌形象不夠突出。相較而言，美國經典少兒百科知識圖書品牌HOW amp; WHY的標志設計雖然簡潔，但擁有鮮明和吸引人的特征，獨特的標志和色彩搭配使其在書架上更易于被識別和記住。

3．內容故事性和針對性略顯不足

“十萬個為什么”第六版的編纂陣容確保了內容的科學權威性和前沿性，使讀者能夠接觸到最權威和最新的科研成果。內容設計采用了問答形式，這種形式本身就具有很強的互動性，能夠激發讀者的好奇心和探索欲，但問答形式由于缺乏故事性，會讓讀者在閱讀時感到單調和枯燥。尤其是對年齡較小的讀者來說，他們更容易被生動有趣的故事吸引，而不是枯燥的科學知識。此外，對于不同年齡段的讀者，“十萬個為什么”內容的難度和表述方式缺乏足夠的針對性。雖然“十萬個為什么”第六版試圖以通俗易懂的方式進行科普，但對年齡較小的讀者來說，部分內容會顯得晦澀難懂，影響他們的閱讀體驗。

4．社交媒體運用能力仍存在提升空間

雖然少年兒童出版社積極嘗試運用新媒體平臺，建立了微信、抖音等新媒體官方賬號，在新媒體傳播方面取得了一定的成績，但仍存在提升空間。“十萬個為什么”微信公眾號基本上兩三天更新一次，但更新內容基本選自《十萬個為什么》雜志版，未能充分利用新媒體平臺的互動性與即時性特征創新更多元、鮮活的科普內容。“十萬個為什么”出版中心自2021年在抖音注冊官方賬號以來，推出了一系列以“十萬個為什么”為主題的短視頻內容。從內容制作角度來看，每條短視頻都經過精心策劃、拍攝和后期編輯，并且針對部分短視頻內容邀請眾多院士教授、科普機構來解答各類科學問題，提升了短視頻科普內容的專業性和可信度。但“十萬個為什么”在抖音上的更新頻率不夠穩定，有時一天更新兩到三條，有時一周甚至一個月才更新一到兩條。從傳播效果來看，“十萬個為什么”抖音賬號注冊約兩年半的時間，一共發布了逾240條短視頻作品，但粉絲數量只有20.8萬人，點贊量不到69萬次。相比之下，“科學旅行號”抖音短視頻賬號自2019年6月注冊以來，至今一共發布了560余條短視頻作品，收獲了超過1526萬人的粉絲數量，點贊量超過1.4億次。顯然，與頭部科普抖音賬號相比，“十萬個為什么”抖音賬號在受眾覆蓋面、用戶互動度以及內容傳播力等方面存在較大差距。

此外，“十萬個為什么”在其他新媒體平臺上的活躍度幾乎為零。在小紅書、今日頭條等主流新媒體平臺上，“十萬個為什么”目前為止尚未設立官方賬號。

5．品牌傳播實現跨界卻未“破圈”

“破圈”意味著品牌超越原有行業或領域的界限，成為某種文化符號，不僅在功能上滿足消費者的需求，還在情感、價值觀層面與廣大受眾產生共鳴。雖然近年來“十萬個為什么”一直在嘗試跨界延伸，打造科普產業鏈，包括圖書、期刊、廣播、新媒體、知識服務、舞臺劇、藝術展、科技活動等領域，但這些跨界合作并未引發大規模的社會熱議或成為全民話題，品牌知名度和影響力主要局限于科普愛好者與青少年學生等特定群體，尚未達到全社會廣泛參與討論的程度。“十萬個為什么”舞臺劇、科學藝術展等活動作為品牌跨界傳播的一種嘗試，盡管在短期內取得了一定的傳播效果，但因為這些活動是一次性的，吸引的是特定場合下的觀眾，所以并未能保持持續的影響力和生命力，未能在科普領域乃至更廣泛的公眾文化生活中形成長期、穩定的影響力。

三、“十萬個為什么”品牌傳播優化策略建議

針對“十萬個為什么”在品牌傳播方面存在的挑戰，筆者對“十萬個為什么”品牌傳播提出如下優化策略。

1．積極運用區塊鏈技術，加大品牌知識產權保護力度

區塊鏈技術在出版物的防偽與溯源中發揮了重要作用。在傳統技術條件下，出版社對盜版圖書的打擊存在取證困難、維權成本高等問題。區塊鏈技術的去中心化、數據可追溯和不可篡改等特性，使其在圖書防偽方面具有不依賴于中心數據庫的天然優勢［7］。運用區塊鏈技術，“十萬個為什么”出版物在生產之初即被賦予一個基于區塊鏈的唯一數字標識符，這個標識符包含了“十萬個為什么”的基本信息，如ISBN、出版日期、作者等，以及在區塊鏈上的交易歷史。驗證過的信息都將被區塊鏈防偽與溯源系統永久存儲，形成唯一的哈希值，這種不可復制的標識確保了每本出版物的唯一性，為防偽提供了基礎。“十萬個為什么”的生產、倉儲、運輸、銷售等環節的信息都被記錄在區塊鏈上，形成完整的溯源鏈條。這樣，任何參與方都可以驗證一本“十萬個為什么”的完整流通過程，確保其來源的真實性。一旦出現問題，參與方可以迅速定位到問題源頭，有效打擊盜版和非法復制。區塊鏈的智能合約技術可以使“十萬個為什么”的所有權者在將數字版本上傳區塊鏈后，自行設置該作品的授權方式、分銷渠道、分銷價格及分銷規則［8］，共識機制和P2P網絡能讓版權的確認和每一筆交易分布在每個節點上。當少年兒童出版社發現疑似侵權的行為時，可以進行全網監測，基于區塊鏈存證固有技術直接提交監測結果頁面截圖，完成取證，及時阻止侵權行為，降低維權成本。

2．優化品牌標識設計，利用擬人化策略加強圖書品牌情感聯結

“十萬個為什么”的品牌名稱本身就是一種獨特的資源，少年兒童出版社應充分利用其特點進行字體設計。少年兒童出版社可以選擇一種既有現代感又富有科技感的字體，以體現品牌的科普屬性。在標識設計中，應提煉出與“十萬個為什么”品牌緊密相關的特色元素，能夠直觀地傳達品牌的核心價值和特色。通過對這些元素的巧妙運用和組合，少年兒童出版社可創造出獨特且富有辨識度的標識形象。色彩在品牌標識設計中也扮演著重要角色，可以選擇一種或幾種鮮明的色彩作為品牌標識的主色調，以突出品牌的活力和吸引力。同時，色彩的搭配也應考慮消費者的喜好和心理感受，確保標識設計能夠引起消費者的共鳴和喜愛。

此外，利用擬人化策略加強品牌情感連接至關重要。賦予品牌人格化的特質，可以讓消費者與品牌之間建立更為深厚的情感紐帶［9］。例如，鑒于動物本身具備天然的親和力，帶有“萌”的屬性，且“十萬個為什么”的主要受眾群體為兒童和青少年，他們對動物有著天生的喜愛，少年兒童出版社可以精心打造一個可愛的卡通形象作為品牌的視覺符號。因此，可以選擇一種動物作為形象的創作原型，這個卡通動物應具有好奇、探索、聰明的特質，能夠完美地詮釋“十萬個為什么”的科普精神。基于此，少年兒童出版社可通過系列漫畫、動畫短片等形式，講述“十萬個為什么”卡通形象的探險故事，從而豐富品牌形象內涵。

3．構建滿足用戶需求的社交媒體矩陣賬號，實現品牌傳播價值最大化

針對“十萬個為什么”在新媒體傳播方面存在的問題，首先要入駐更多主流社交媒體平臺，深入挖掘用戶需求。“十萬個為什么”已經在視頻號、抖音、B站、騰訊視頻開設賬號，還應在小紅書、今日頭條等平臺設立能夠滿足用戶需求的新媒體賬號，全面布局新媒體矩陣，拓寬傳播渠道，利用新媒體平臺的社交屬性增強品牌影響力。新媒體賬號矩陣的品牌傳播戰略定位不應局限于“十萬個為什么”品牌的推廣，還應著眼于構建多維度、多層次，能夠滿足用戶需求，涵蓋短視頻、直播等形式的社交媒體賬號，并將這些賬號作為獨立的產品和品牌來運營。每個賬號都應有明確的定位，體現人格化或擬人化的特點，要生動接地氣，易于用戶記憶。

為避免各媒體平臺間的傳播活動成為單調的信息復述，少年兒童出版社應在不同的媒體平臺之間構建起協同互補、互促互動的關系。在內容更新方面，少年兒童出版社可制訂穩定的更新計劃，確定每周固定的更新次數，使用戶養成定時查看的習慣，提高關注度。針對社會熱點和用戶提問，少年兒童出版社應迅速反應，及時產出相應的科普內容，體現新媒體平臺的即時優勢。制作團隊可繼續邀請科普權威人士參與內容制作，同時尋求與已有較高影響力的科普賬號或意見領袖合作，共享粉絲資源，共同策劃線上線下活動。此外，少年兒童出版社要充分借助大數據分析技術，精準描繪用戶畫像，洞察消費者的需求偏好和行為模式，從而實現個性化的內容推送，確保品牌傳播價值的最大化。

4．進一步運用AR、VR等新興技術，不斷增強品牌內容的吸引力

針對“十萬個為什么”第六版故事性和趣味性不足的問題，少年兒童出版社可以嘗試改變單純的問答形式，把科學和有趣的人文歷史知識融合在一起。甚至可以嘗試采用探險小說式的結構吸引少兒，將科學知識點融入富有情節的故事中，讓少兒跟隨故事主人公一起探索科學奧秘，這樣既能提高他們的閱讀興趣，又能加深其對知識的理解和記憶。在保持科學性的基礎上，制作團隊可增加具有趣味性的元素，如幽默的語言、生動的比喻等，使內容更加引人入勝。此外，還要根據不同年齡段的讀者群體，設計不同層次和難度的內容模塊，確保各年齡段的少兒都能掌握適合自己水平的知識點。

隨著數智化技術的不斷發展，優秀的內容資源通過新興技術為少兒讀者帶來豐富的閱讀體驗和感受，拓寬了內容的呈現形式及應用場景。比如，AR、VR、MR等技術聚合視覺、聽覺、觸覺，甚至嗅覺等多感官體驗，最大限度地契合少兒感知習得的方式，在潤物細無聲的體驗中讓少兒由靜態地“看”書本，變為動態地“進入”書本，在三維空間中獲得眼見為實的沉浸式感受［10］。“十萬個為什么”已與一家專業技術公司推出了增強現實（AR）版的“十萬個為什么”，但由于當時的技術不夠成熟以及交互設計不合理等，用戶在閱讀過程中遇到卡頓、延遲或無法正確識別等現象，影響了閱讀體驗。隨著AR、VR、MR等技術越來越成熟，“十萬個為什么”應進一步加強對這些新興技術的運用，確保用戶獲得流暢、高質量、沉浸式的閱讀體驗，從而增強內容的吸引力。

5．加強品牌跨界延伸，擴大品牌持續和長期影響力

雖然近年來“十萬個為什么”一直在嘗試跨界延伸，打造科普產業鏈，包括圖書、期刊、廣播、新媒體、知識服務、舞臺劇、藝術展、科技活動等領域，但這些跨界合作并未“破圈”。為了促進“十萬個為什么”品牌的跨界延伸并使其保持持續的影響力和生命力，“十萬個為什么”出版中心應積極加強科普產業鏈的打造，與不同行業開展持續的跨界合作。“十萬個為什么”的舞臺劇、科學藝術展不應只是一次性的，而應形成定期舉辦的傳統，持續為公眾提供科普教育的機會，保持品牌活動的熱度。“十萬個為什么”坐擁海量的高品質科普內容資源，這些資源具有廣闊的跨媒體開發潛力，應積極與影視、動漫、游戲等行業合作，開發“十萬個為什么”主題影視、動漫和游戲等更受大眾關注、少兒喜愛的文化創意產品，吸引更多新一代年輕受眾。

四、結語

面對信息爆炸、媒介多元的新環境，“十萬個為什么”品牌通過一系列創新性的傳播策略，實現了品牌傳播的轉型升級。隨著數字化技術、人工智能技術的不斷發展，少兒科普圖書品牌傳播面臨新的機遇和挑戰。從表面上看，“十萬個為什么”品牌傳播存在的問題源于傳播策略的不完善、跨界合作的局限性及內容創作的挑戰，但深層次原因在于人才短缺。目前，“十萬個為什么”出版中心只有15人，人數嚴重不足，每一個成員都需身兼數職，扮演多重角色。由于人員有限，每一個編輯都被迫成為“特種兵”。他們不僅要負責策劃和編寫圖書內容，還要積極尋求與各領域的跨界合作機會，擴大品牌的影響力。然而，這種多任務的工作模式使得編輯們難以專注于某一特定領域。同時，跨界合作也因為人力不足而難以深入展開，合作效果往往不盡如人意。為了解決這些問題，少年兒童出版社應該擴大團隊規模，吸引更多具備專業素養和數智化技術創新能力的人才加入，加強內部培訓，提高現有團隊成員的專業水平和運用數智化技術的創新能力。同時，建立有效的激勵機制和獎勵制度，激發團隊成員的創新活力和工作熱情，從而提升品牌的傳播力和創新能力。

｜參考文獻｜

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