以數字化賦能鄉村商貿推進鄉村振興：內在機理·發展困境與現實路徑

中圖分類號S-9文獻標識碼A

文章編號 0517-6611（2025）11-0244-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2025.11.049

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

PromotingRuralRevitalizationwithDigitalRural Commerce：InternalMechanism，Development DilemmaandRealisticPath LUO Yong-sheng1 ， HUANG Jing2 （1. Taizhou Polytechnic，Taizhou， Zhejiang 318Ooo; 2. Zhuhai Party School， Zhuhai， Guangdong 519099）

AbstractThisppealysthirentmeansofigialuralommeetopromoteuralrevitalatioomsthpracticalifuli andputsforardthspeificimplementationpatheintegratioofdigializatioandruraltradeasbokentoughteegioaliiatiof tradionaltdedfoatiotatetetndodrasaifialprouctodlfsd inruralareas，atthesametie，itasivenbirthtolargeumbrofewpates，ewindusrisndnewforsofusiness，prooteth economiccylempdedetweeubaanduraluralanduralareasndptizelocatiofsoues.Atpresentuetoak policysupportsuntifrsuctubceofatoraakdiialpacitydckofptiial trade，theleveofuralsissdizatiodstoprdeolfprootigalviaatioddevelopntasti enfullplay.easuressouldbetakentoimprovepolicysupportandgudance，optiizeelementstuildatrongiulationssteecvatetheaplicationofdigialdevelopentresults，pefectechanismandefcientsupervisionandmanagement，tc，toprooteedep transformation，transformation and upgrading of rural commerce by digitization.

KeywordsDigitalempowerment;Ruralbusiness;Business transformationandinnovation;Ruralrevitalizationanddevelopment

鄉村是驅動國內循環的關鍵一域，既蘊含著巨大的商品消費市場，也是舉足輕重的生產要素市場[1]。鄉村商貿是助力“雙循環”新發展格局構建的重點，通過推動城鄉產銷貫通一體，推動要素在城與鄉、鄉與鄉之間實現空間位移而達到優化配置，有力有序推動鄉村振興發展。數字經濟發展疊加“數字世界”與“物理世界”，為鄉村振興提供契機和動力[2]“十四五\"規劃作出“推進數字鄉村建設”決策部署，2021年以來中央一號文件連續強調推進數字鄉村建設，明確提出實施“數商興農\"工程和數字鄉村發展行動等系列戰略。這些安排和要求，明確了數字化在鄉村振興中的戰略定位，有利于進一步縮小城鄉“數字鴻溝”，推動數字技術與鄉村生產生活緊密銜接、深度融合，有力推動農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展[3]。其中，商貿數字化是數字鄉村建設的重要內容，通過數字賦能將商貿方式從傳統分散化、封閉式、地域性轉變為規模化、開放式、可追溯，極大地消除信息壁壘，打破市場藩籬，促進流程與模式再造，實現生產者和消費者雙向互選、溯源，進一步夯實鄉村產業振興基礎。

當前，數字技術迎來變革式發展，加速與經濟社會多領域、全方位、深層次融合，演化出系列生產生活新要素、新工具、新產品，為鄉村商貿高質量發展提供了重大機遇。數據顯示，2022年全國數字經濟規模突破50萬億元，農村網絡銷售2.17萬億元，“快遞進村”比超 80% ，鄉村收投快遞總量370億件，農村網民規模超3億人，互聯網普及率超 60% ，農業信息化率接近 30% ，累計建成村級電商服務站點超15.8萬個，農村地區數字賦能鄉村商貿進而助力鄉村振興是有基礎、有條件、有前景。必須立足新發展格局，瞄準消費擴張驅動經濟增長，以數字技術為引擎賦能鄉村商貿，一體貫通生產端、流通端、消費端、分配端等各環節，在農產品“上行”工業品“下行”全要素“融通”上聚焦用力，推動工業品下鄉進村入戶、土特產出村進城上市、全要素資源有效整合，更好暢通經濟大動脈和微循環，為構建國內大循環、實現鄉村振興、驅動經濟協調發展提供了有力支撐。

1數字化賦能鄉村商貿的內在機理

數字技術有利于打破因經濟水平、設施狀況、人員素質、區域歧視等帶來的“數字鴻溝”，通過數字重生賦能、融生平臺、增生長尾、新生蝶變等效應發揮[4]，實現信息化、技術化、平臺化、共享化、直營化、知識化、智能化等，促使經濟活動發生根本性變革，產銷模式、商業邏輯、運營管理、要素結構等出現前所未有的體系化演進，成為鄉村商貿轉型發展的核心路徑和內驅動力[5-6]。研究表明，通過互聯網、大數據和人工智能等技術大量使用，數字化鄉村商貿產業鏈上中下游資源進行整合集聚，對產品生產體系、商品展銷體系、現代流通體系優化具有重要推進作用，進而推進鄉村發展全面振興、鄉村功能全面發揮[7-8]。

數字化賦能鄉村商貿的內在邏輯和動力在于數字化自身特質，在擴展產銷邊界、解決信息不對稱、壓縮“產銷管運”成本、穩定銷售預期、催生新業態、粘合產業鏈等方面具有天然優勢[9，能夠深度改造提升鄉村商貿生產端、流通端、消費端功能，暢通供銷對接，突破傳統鄉村商貿在生產、運營、流通、消費等領域的桎梏，逐步走向數字化、智能化、協同化發展，確保在傳統鄉村商貿供消業態體系、流通體系、運管體系重塑的同時，催生出大量新業態新模式。數字化賦能鄉村商貿的內在機理見圖1。

1.1擴展產銷邊界可能性受到地域、制度、物流、管理等因素影響，生產與銷售都具有可能性邊界，生產者可生產商品和消費者可購買商品數量、種類等的可能性組合受制在一定范圍內。數字化依托云端的開放性、非排他性和傳輸延時性短、信息量大等特性，打破傳統地域、渠道等生產生活要素和經濟模式的限制，以數字化平臺為依托有效拓展時空維度，增加了產、銷數量和種類[10]。數字與商貿的融合，對擴展產銷邊界的可能性是多元的，比如數字化技術打造了眾多線上購物平臺，每個商戶都可開設線上商店展銷產品，每個消費者均可多元選擇購物，甚至可以定制化生產產品。又如，數據要素可進行產銷決策分析，突破產業鏈上下游信息壁壘，從需求端推動農業供給端調整生產，實現供需適配、精準營銷。再如，數字化提升了農業生產、銷售和購物工具，比如冷鏈體系與物流體系構建，有利于農業實現智能化、便捷化、直營化產銷對接，不斷提升農產品質量和品牌。

1.2破解信息壁壘封閉性信息不對稱問題在傳統鄉村商貿中普遍存在，影響產品供需平衡，不利于資源配置趨近或達到帕累托最優。數字化通過大量商品生產、評價等信息的積聚和呈現，幫助消費者篩選商戶商品，為優質企業、品牌和產品提供更多更好發展空間[1]。數字化對商貿的改造，在破解信息壁壘上是全方位的，包含生產、銷售、流通、售后等全流程，比如產品可追溯體系的建立，從田間到餐桌可回溯，確保農產品生產的安全和質量；又如，數字化物流體系建立，實現遠距離產品、物流等的可視化、可追蹤、可監管，提升了流通的自動化與智能化能力與水平，減少了產品損耗，等等。通過數字化讓信息更加透明，“劣幣驅逐良幣”更難以實現，優質優價產品備受青睞，更有利于建立穩定有序的市場環境。

1.3增強市場預期穩定性數字賦能鄉村商貿，不僅能夠規避蛛網模型失衡狀態，穩定生產和消費預期，而且可以推進鄉村商貿發展環境優化，推動品質保障、價格合理、供需匹配、產銷模式變革等。數字平臺通過直播帶貨、評價分享、網紅代言等多種方式，“一張網、一平臺\"將企業、協會、農戶等生產者、銷售者和消費者有效鏈接到同一體系中來，不僅極大拓展了鄉村商貿參與者，而且擴大了消費群體，逐步推動形成以市場為導向、產品為核心、質量為根本的市場運行模式，推動鄉村商貿由“生產什么就銷售什么\"轉變為“需求是什么就銷售什么、銷售是什么就生產什么”，打通生產、流通和消費的多元屏障，確保了供給與需求的動態平衡[12]。

1.4縮減產銷成本趨利性數字化下，鄉村商貿不僅能夠推動生產端把握生產需求，動態精準研發生產或種植產品，提升供需適配和生產效率，而且對生產者而言省去了中間商差價成本，具有更多議價空間，同時也進一步縮短商品流通環節，為終端消費者提供更多種類、更加低廉、更為優質的商品選擇，實現生產者與消費者雙贏[13]。長期以來，流通受阻一直是鄉村商貿發展的核心問題之一，“鄉村產品出不去、城市工業品進不來”普遍存在。數字化手段改造流通體系，有利于實現鄉村商貿物流、信用等領域數字共享，破除要素流動性障礙，引導社會優質資源數字化匯聚，一方面賦予了企業或農戶產品銷售渠道和能力，突破了產品與消費者信息、地域等屏障，融通了線上平臺載體與線下商品市場、運輸網絡，實現遠距離產品、物流等的可視化、可追蹤、可監管，提升了流通自動化與智能化能力與水平；另一方面，更好地實現了產品端與消費端供給和需求匹配，突出了精準化、個性化，規模效應、組織效應等影響下流通環節獲益更大。

1.5催生經濟業態多元性數字賦能推動鄉村商貿向產業鏈兩端延伸，推動“農業 + ”和“數字 + ”內涵不斷拓展，不斷與教育、旅游、康養、文化等產業深度融合，實行了一二三產業有效覆蓋，催生多元經濟業態和商貿模式。傳統農村商貿以商販或采購為核心，以線下商店為載體實現商品價值，受地域限制明顯，價值增長空間有限。數字賦能后的鄉村產品，由實體店搬上“云端”，通過不斷釋放消費潛力，實現應用場景與模式的創新，生鮮電商、直播帶貨、視頻營銷、產銷直通等業態和模式涌現，促進了農工產品銷售的智能化、便捷化、定制化、精準化。

1.6粘合產業鏈條緊密性數字化是不同產業粘合發展的重要媒介和載體，能夠在“數字化 + ”中實現了產業跨界融合。在數字與鄉村商貿融合之下，不僅催生了新業態新模式，而且讓傳統農業得以延伸產業鏈條，讓涉農的工商、旅游、康養等產業得以拓展。數字化圍繞精準化、精細化管理和服務，對農業發展進行“縱向”粘合，上游數字化成為農業“生產端”發展的“創新要素”，中游數字技術推進農產智能生產、科學倉儲、生鮮超市及超廚聯營等，下游實現電商模式、直播帶貨等多元產業發展。同時，數字經濟與鄉村商貿的融合實現“橫向\"粘合，推動農業與文化、康養、旅游等產業深度整合，產業發展邊界逐漸模糊，跨界進行融合已是常態，諸如鄉村旅游與數字化融合，不僅提升了特色村、康養勝地、農家樂、民宿等服務能力，而且拓展了旅游消費市場。

2數字化賦能鄉村商貿的發展困境

數字經濟推動鄉村商貿轉型變革，成為農村發展、農業進步、農民增收的重要引擎和增長極點。近年來，圍繞農產品進城、工業品入鄉，我國扎實推進鄉村商貿發展，全力打通農工產品上行下行“最后一公里”，越來越多的產品通過數字化技術實現產銷對接，走進千家萬戶。但是鄉村商貿高質量發展仍然存在不少難題，結構性矛盾、時空性問題、流通性障礙等問題突出，導致鄉村商貿帶動經濟社會發展的潛力難以全面激發，商貿效率和質量有待進一步提升。

2.1政策支撐不全鄉村地區發展短板突出，數字化與鄉村商貿難以自然融合，需要政府“有形的手”參與。目前，黨中央出臺了農村電商高質量發展等系列政策，形成了鄉村商貿數字化發展的頂層設計總體框架，但是各地區各領域政策依然存在針對性不夠強、區域性不協調、覆蓋面不廣泛等問題，特別是不同地區鄉村商貿政策傾斜力度差異明顯，導致鄉村商貿區域發展不平衡、不充分問題極為突出，東部地區農村電商規模占比近 80% 、中部地區不足 14% ，西部地區低于 7% 。而且存在政策真空地帶，缺乏鄉村數字化人才培育等領域專項政策，統計顯示，全國返鄉創業創新農民工僅為同期農民工總量的 5% 左右，大規模數字人才反哺鄉村還需借助更有力政策。有的鄉村商貿政策申請門檻較高、手續復雜，政策效能難以充分發揮，導致無法彌合區域差異和發展差異的鴻溝。

2.2基建設施不足農業技術裝備、物流網絡等基礎設施整體不足、區域不均、質量不高問題并存，核心關鍵農業技術和裝備“卡脖子”問題突出，高端智能化數字化核心部件受制于人，難以有效實現農貿數據采集分析。物流設施建設有待加強，我國冷庫容量年增長率超 7% ，但是人均冷鏈設施擁有率較低，冷庫保有量僅能滿足 20% 左右需求。農產品冷鏈運輸與發達國家相比提升空間很大，2022年我國果蔬冷鏈運輸率僅 15% （同期發達國家該比率超 80% ），肉類冷鏈運輸率不足 70% （同期發達國家該比率超 98% ），水產冷鏈運輸率不足70% （而發達國家超 98% ）;冷庫庫容分布不均，魯、粵、滬、豫、蘇5省庫容占全國的 42% ，西部地區僅占 15% 。數字農業技術落后發達國家10年以上，農業傳感器自主研發數量不足 10% ，終端遠程和執行控制系統精確度不高，高端智能設備依賴于進口。同時，網絡等基礎設施覆蓋范圍和質量成色區域差異顯著，雖然農村互聯網普及率高達 60% ，但是仍低于城鎮地區，而且呈階梯發展的不均衡態勢，東部沿海地區在 IPv4 域名數和5G基站等方面遙遙領先，比如東部地區IPv4 數占全國的比重超過 60% 。

2.3監管機制缺位數字化與鄉村商貿融合發展，讓成千上萬個體成為商品銷售者，通過微信、抖音、微博、快手、小紅書、電商平臺等多元渠道進行商品銷售，網紅經濟、直播帶貨等快速發展，成為鄉村振興的重要抓手。截至目前，通過制定出臺《消費者權益保護法實施條例》《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》等，形成了對數字化鄉村商貿的監管制度體系，但是數字化監管短板比較突出，難以實現全覆蓋實時監管，存在虛假宣傳、數據造假、山寨高仿、缺斤短兩和以次充好等問題，而且由于農產品具有易變質、流通損耗大等特性，物流倉儲的數字化、標準化、精細化水平不高，導致定責難、維權難，“斷鏈”風險大，物流成本高。此外，數字化推動產銷實現直通，省去了中間商的同時，也導致多元農產品缺乏生產標準，增加了監管的難度，容易出現產銷矛盾。

2.4數貿融合不深鄉村商貿全鏈條數字化、產業化發展較為滯后，數據不準和缺失現象比較嚴重，產供銷過程中不少信息未能實時有效、準確全面記錄，加之鄉村商貿數據十分分散，導致數據完整性、代表性不足，難以進行系統深度的決策分析，不利于鄉村商貿管理效率提升和問題改進。農業農村數據“孤島化”問題突出，數據壁壘廣泛存在，互動性、共享性不足，難以實現跨區域、跨行業、跨領域、跨企業流動。“數實”堵點較為突出，缺乏配套企業和產業配套。數字能力不強，數據挖掘利用不夠充分，數字應用場景開發應用不夠，大數據平臺支撐作用不強，缺乏專業性、全國性的數據共享平臺，產、供、銷、管等無法形成閉環匹配的數據信息鏈條，農產品買與賣“雙難”的情況并存。

2.5參與主體不強相比傳統鄉村商貿，數字化商貿對農業人才隊伍和市場參與主體的能力和素養要求更高。當前，農村數字化應用人才不足，參與市場主體能力較弱，是鄉村商貿發展的重點難點問題之一。一方面，數字化鄉村商貿發展缺乏基礎厚實的“底座”，同質化小農經營阻礙數字技術推廣應用，家庭耕地規模 3.33hm² 以下農戶耕種了全國8成以上耕地；農民整體數字化素養不夠高，農業電商從業人群中高中以下文化占比超 80% ；農民在土地流轉上意愿普遍不高，數字化和技能提升可投入成本十分有限，投入回收周期漫長，并且區域差異明顯，中西部地區問題尤為突出。同時，新型農業經營主體數字化能力建設有待加強，專業合作社、家庭農場等數字化應用能力和水平不高。另一方面，大型物流企業、商超等向農村地區延伸拓展不足，超市、集市等數字化提升改造遠遠不夠。

3推進數字化賦能鄉村商貿的現實路徑

推進數字化賦能鄉村商貿涉及面廣，核心在提升要素服務保障能力和水平。必須著眼于優化多元資源供給和服務對鄉村商貿進行數字化提升和改造，基礎在政策支持，重點在流通體系，支撐在市場主體，關鍵在數字運用，保障在監督管理。3.1完善政策強化支持引導立足全局強化規劃引領，研究制定鄉村商貿發展整體規劃和實施意見，搭建“中央 + 省 + 市縣 ⁺ 鎮村\"4級鄉村商貿發展扶持機制，實施“萬村商貿振興\"計劃，全國分類創建鄉村商貿振興試點。強化區域協同聯動和互促互進，探索建立東、中、西鄉村商貿對口幫扶機制。圍繞優化土地、資金、技術、設施等資源導入，以小農經濟與規模效應受限、鄉村商貿人才缺失、數字化農業基礎設施薄弱等問題為切入口，改進土地經營流轉等規范和政策體系，出臺數字與科技人才反哺農村長效機制，推進鄉村商貿基礎設施建設3年行動，確保重點問題和領域有專門政策支持化解。推進金融、財稅等制度向鄉村商貿發展傾斜，強化農村商貿信用體系、基礎設施體系等建設支持力度，通過以獎代補、退稅扶持、平臺建設等多種方式，助力鄉村商貿數字化建設和運作。

3.2優化要素建強流通體系進一步加強城鄉物流體系數字化建設，圍繞“產品 + 流通 + 消費”等重點環節，在物流設施、運管體系等方面全面集中發力，打造集約高效、安全適用、動態變更的鄉村信息化物流設施。建立健全鄉村商貿基礎設施建設投資專項基金，圍繞冷鏈、倉儲、分揀、傳感器等加大投入。強化最新的大數據、云計算、人工智能和5G先進技術等，在鄉村商貿流通體系建設中的利用與融合，推動冷鏈物流數字化、智能化設施建設。圍繞“最初一公里”與“最后一百米”，完善市、縣、鄉、村多級物流網絡和配送體系，進一步織密鄉村商貿服務站點體系，加快探索鄉村商貿投遞物共同快速配送模式。制定鄉村商貿流通體系發展的行業標準，分區域建設農產品綜合服務管理的網絡展陳平臺。圍繞從源頭到餐桌完善產品電子身份證，健全農產品物流全流程質量可追溯機制，構建鄉村商貿領域通用行業標準，彌合鄉村商貿“數字鴻溝”，為鄉村商貿發展提供堅強支撐。

3.3強化支撐做大市場主體強化農業經營主體數字化能力建設，加大家庭農場、新型農業社會化組織和農業合作社等數字化發展的支持和培育力度，確保農業經營者和農產品競爭力雙向提升，鄉村商貿經營主體真正成為數字經濟的實際參與者和受益者。大力推進數字平臺經濟發展，加快傳統農業數字化、網絡化轉型，依托現有線上平臺，建設“全國統籌、一網統用、地區統管”鄉村商貿信息發布、采購批發、倉儲運輸、零售加工等數字化的“ 1+N^′′ 交易載體。推動農村電子商務與傳統鄉村商貿融合，支持大型商貿企業或經營主體實施數字化改革，整合產業鏈上下游資源進行流程再造，以鄉鎮、村為重點“下沉”供應鏈采購鏈。鼓勵、支持、引導淘寶、京東、郵政等行業頭部企業，在農村地區聯合進行布局，打造一批適合鄉村商貿發展的專門性農業采購、物流、運營等企業。推動大數據與農村傳統超市門店、集市農莊等實體店融合，以數字門店為重點培育數字化新零售，拓展數字化鄉村商貿應用場景。

3.4挖掘數字拓展成果應用堅持把設施建設作為數據挖掘運用之基，既注重冷鏈物流、網絡交通等數字化硬件基礎設施，又注重數字化在農業生產、文教醫療、公共服務等涉農領域信息化軟件設施建設，重點提升數據采集儲存、分析運用設施建設能力和水平，加快突破關鍵核心技術短板，為鄉村商貿數字化融合發展提供良好軟硬環境。探索建設農業農村農民“三農\"數據中心，搭建產銷大數據分析生態體系，構建挖掘分析大模型，銜接產品數字交易、支付、物流等數據，推動產銷精準化對接、流程科學化監控，針對性指導多元經營主體選取最佳策略。推進經營主體數字化融合應用，加快對“產、供、銷、管\"等環節進行改造，探索實施鄉村商貿農產品數字交易，實現鄉村商貿全鏈條數字化和智慧化。圍繞推動“數字紅利\"向鎮村溢出，基于鄉村商貿全產業鏈推動數字化與農業農村深度融合發展，優化“門店 + 網店”等發展模式，構建產銷匹配、城鄉協作、互利共贏的發展新方式，推動業態與模式持續創新。

3.5健全機制高效監督管理秉持支持發展和從嚴監管并重的理念，支持資本良性參與“三農”和鄉村商貿數字化發展，防止資本壟斷等對“三農”利益損害。強化技術監管研發，將數字監管運用到平臺經濟發展全過程，進一步完善產品溯源、部門協同監管等技術與機制，重點提升事前預防、事中監管管能力和水平。構建數字鄉村商貿標準體系，探索建立統一規范的產品評價行業、地方、國家標準體系。加強數字化鄉村商貿網絡監管和執法力度，嚴厲打擊直播帶貨、網絡營銷等過程中出現的虛假宣傳、網絡詐騙等違法行為，進一步優化農村消費營商環境。

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