直播電商對農產品上行的影響

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：2096-9902（2025）14-0013-04

Abstract：Withthedevelopmentofinformationtechnology，livestreaminge-commerceafectsthesalesofagriculturalproducts andtheagriculturaleconomy.Thisstudyusesliteratureandcaseanalysismethodstoexplorethemechanismandguarantee strategiesfortheupwardmovementofagriculturalproducts.Theresultsshowthatlivestreaminge-commerceimprovesthesales efficiencyandcompetitivenessofagriculturalproductsandincreasesfamersincomethroughdirectsales，brandingtraffic agregation，large-scalesalesandsuplychainoptimization.However，thereareproblemssuchasinformationdistortion， homogeneouscompetition，shortcomingsinthelogisticssupplychain，andlaggingpoliciesandregulations，whichhinderthe sustainabledevelopmentofagriculturalproducts.Basedonthis，countermeasuressuchasestablishinganintegrityevaluation system，promoting brandanddiferentiateddevelopment，optimizingcoldchainlogisticsandsuplychains，improvingpoliciesand regulations，andstrengtheningsupervisionareproposedtohelpariculturalproductsoveforward，agrculturalindustrypading and rural revitalization.

Keywords：livestreaminge-commerce；agriculturalproductsuplink；promotionmechanism；obstructionmechanism；safeguard measures

信息技術與市場經濟結合，促使數字經濟在中國崛起，為農業轉型開拓新路。直播電商這一新興數字化商業模式，借直觀展示、高效互動，突破時空限制，影響農產品銷售與農業經濟，助力農產品直達消費者，縮短供應鏈、減少信息差，提升品牌認知與競爭力。深入探討直播電商對農產品的影響，對農業產業升級與鄉村振興具有重要現實意義。

學術界關于直播電商對農產品影響的研究主要集中在消費者購買意愿、驅動機理及提升路徑3方面。一是直播電商多維推動農產品消費意愿轉化。直播電商是直播與電商融合的新型零售模式，通過主播與消費者互動，實時視頻展示商品，增強信任，促進購買行為[-2。讓農產品直接面向消費者，提升了農產品銷售額，增加了農戶收人3-5。還為農產品開拓新市場，尤其是地理位置偏遠、信息相對閉塞的地區。直播電商的成功離不開技術可供性、品牌聲譽、主播水平、感知價值和個性化推薦等8-關鍵因素的推動，相互作用影響消費者的購買意愿，推動直播電商持續發展。二是直播電商對農產品上行具有強大驅動力。直播電商通過引流效應、互動效應、誘導效應和效率效應，構建高賦能的網絡服務場景2-14，全方位助力農產品突破銷售瓶頸，實現高效上行。三是直播電商賦能農產品上行路徑。直播電商通過提升主播銷售能力、優化營銷工具使用、加強直播監管力度15-等手段，為農產品上行注入強勁動力，推動農業產業鏈的數字化轉型與升級進程。前人的研究對直播電商的內涵、機理等方面進行了深入探討，為直播電商的進一步發展和應用提供了理論基礎和實踐指導。當前，學界研究多集中于直播電商拓寬農產品銷售渠道、提升品牌知名度等正向作用，直播電商與農產品上行的阻礙機制研究仍顯不足。本研究將促進與阻礙機制置于同一框架，剖析內在邏輯。本研究擬解決的關鍵問題：一是分析直播電商推動與阻礙農產品上行的機制；二是針對直播電商助力農產品上行面臨的問題，提出切實可行的保障措施。

1直播電商影響農產品上行的機制

直播電商在農產品上行中存在促進和阻礙2個機制：一方面通過直接銷售、品牌塑造、流量聚集及規模銷售與供應鏈優化為農產品上行注入新動力，拓展銷售渠道、提升銷量、優化供應鏈；另一方面，信息失真、同質化競爭、物流供應鏈短板及政策法規滯后等機制性障礙制約發展，導致消費者信任度降低、市場監管不足、產品安全無法保障。

1.1直播電商推動農產品上行

直播電商憑借直接銷售、品牌塑造、流量聚集，以及規模化銷售與供應鏈優化等機制，為農產品上行搭建起全新通路，有力推動農產品從生產端邁向消費端，深度變革農產品銷售格局。

1.1.1直接銷售減環節提效率

直播電商直銷農產品，去中間化提效，減損增信，優化配送。直播電商打破傳統農產品銷售的冗長鏈條，摒棄批發商、零售商等中間環節，賦予農戶直接面向消費者銷售的能力。通過產地直發模式，能直接減少轉運次數，規避傳統多級轉運帶來的損耗，有效提升銷售效率，增強消費者滿意度。通過與消費者實時互動，解答消費者關于農產品的各類疑問，有效建立起信任關系，促使消費者快速做出購買決策。產地直發、冷鏈物流等配送方式也在直播電商中得以優化應用。

1.1.2 品牌塑造直播展特點增信任

直播電商為農產品品牌化發展開辟新路徑，展示特點增強消費者信任。在直播過程中，農戶能夠全方位展示農產品的生產環境，讓消費者直觀感受到農產品生長的優質生態條件。四川萬源市地處大巴山腹地是秦巴山區臘肉制作的典型區域，老臘肉制作工藝已有超500年民間歷史。當地通過直播，全方位展示從食材挑選、傳統腌制到獨特煙熏的臘肉制作全程，并融入萬源風土人情，加深消費者對當地民俗與臘肉制作關聯的認知，吸引大量關注，增強了消費者對農產品的信任，提升品牌認同感。知名主播憑借長期積累的龐大粉絲群體和良好口碑，個人品牌效應能為所薦農產品帶來大量流量與關注度。

1.1.3流量聚集借平臺之力擴市場

直播電商借助平臺流量優勢，通過精準分發與社交傳播，有效匯聚流量，擴大農產品市場覆蓋。以抖音、淘寶直播等頭部平臺為例，日活躍用戶數均達數億級別。農產品借助直播帶貨，獲得平臺的流量傾斜。平臺的算法推薦系統依據消費者的瀏覽歷史、搜索偏好、購買記錄等多維度數據，精準洞察消費者的興趣與需求，將契合的農產品推送給潛在買家。直播具有強大的社交屬性，用戶可通過點贊、評論、分享等操作，將農產品信息傳播至自身社交圈，實現裂變式傳播，進一步擴大農產品的知名度與銷售范圍，突破地域限制，讓偏遠地區的農產品走向全國乃至全球市場。

1.1.4規模銷售與供應鏈優化賦予農產品價格競爭力

直播電商通過規模化銷售與供應鏈優化，賦予農產品價格競爭力。規模化銷售使農戶在農資采購環節具備更強的議價能力，以更低價格獲取種子、化肥、農藥等生產資料，有效降低生產成本。直播平臺推出的限時折扣、滿減優惠、補貼活動等，進一步降低農產品的銷售價格，吸引消費者購買。在2024年9月的淘寶直播“豐收季”活動中，陜西洛川蘋果作為重點推廣農產品，借助平臺專項補貼，價格直降 30% 。原價每箱50元的蘋果，活動價僅需35元。活動前，該蘋果月銷量約為1000單，活動期間銷量飆升至5000單，是活動前的5倍。不僅提升消費者的購買意愿，還助力農戶在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現薄利多銷，提升經濟效益。

1.2直播電商阻礙農產品上行

直播電商能有效促進農產品上行，但因信息不對稱、同質化競爭、物流供應鏈短板及政策法規滯后等機制，從信任破壞、利潤壓縮、流通受阻和風險增加等方面阻礙農產品上行的順暢推進與可持續發展。

1.2.1信息失真產品質量沒保障

在直播電商助力農產品銷售的熱潮中，信息失真問題十分突出。部分主播和商家為求流量與銷量，夸大農產品特性、虛假宣傳，誤導消費者對農產品質量的判斷，損害消費者信任，破壞農產品品牌形象，導致退貨率升高、銷量下滑。商家供應鏈管理不善，產品質量不穩定，假冒偽劣現象頻出，進一步加重信息失真。直播時，消費者無法直接接觸農產品，只能依靠主播介紹，主播夸大功效、濫用極限詞匯，嚴重干擾消費者決策。消費者因主播誤導性宣傳買到不符預期的產品，收貨后心理落差大，不僅損害消費者對農產品的信任，也對直播電商的整體信譽產生負面影響，亟待解決以保障農產品直播銷售的健康發展。

1.2.2市場競爭加劇同質化引價格戰

直播電商的普及使得越來越多的農戶和企業加入農產品銷售行列。缺乏有效市場細分與品牌差異化，使農產品在直播平臺同質化競爭嚴重，價格戰愈演愈烈，利潤空間不斷壓縮。消費者難以辨別同質化產品優劣，更傾向價格因素，農戶和企業為搶占市場只能降價。直播平臺上的水果、生鮮等，外觀和品質相近，低價產品更受青睞。長期價格戰影響農戶收入，擾亂市場秩序，部分農戶為控成本降低產品質量，損害農產品市場聲譽。價格戰引發惡性競爭，加劇市場無序，還影響農產品上行可持續性，利潤壓縮使農戶和企業減少質量與品牌投入，削弱長期競爭力，消費者信任度下降，嚴重影響農產品銷售。

1.2.3物流與供應鏈受限

農產品易損且具季節性，對物流與供應鏈要求苛刻，當前物流與供應鏈限制已成為直播電商推動農產品上行的關鍵阻礙。直播電商采用產地直發、冷鏈物流等優化措施，但冷鏈物流覆蓋范圍有限、運輸成本高、時效性不足等問題依舊突出。偏遠農村地區冷鏈基礎設施匱乏，農產品易損耗變質，高昂冷鏈成本壓縮利潤空間，物流時效性差，配送時長影響農產品新鮮度。同時，供應鏈穩定性欠佳，天氣、農事等致農產品產量波動大，難以穩定供應，不僅降低銷售效率，還損害消費者體驗與市場口碑。這些問題嚴重制約直播電商助力農產品上行的成效。

1.2.4政策與法規滯后致使監管針對性缺失

直播電商迅猛發展，現行政策法規卻難以適配。在產品質量監管上，對直播電商產品質量問題規定不明，消費者維權難，主播責任劃分模糊，糾紛時責任難落實。消費者權益保護層面，直播電商的即時、互動特性使消費者面臨更高風險，相關法規滯后，權益受損后難獲有效保護。稅收政策與平臺責任方面，直播電商稅收政策不完善，主播和商家稅務問題缺乏明確指引，經營風險增加;直播電商平臺在商品審核、信息保存、糾紛處理等方面的責任無明確標準，責任履行不佳，影響市場秩序，給農戶和企業經營帶來風險。

2直播電商助力農產品上行的路徑

直播電商作為推動農產品銷售與農業產業升級的關鍵力量，市場發展面臨諸多阻礙。通過建立誠信評價體系、推動品牌化與差異化發展、優化冷鏈物流與供應鏈體系，以及健全政策法規并強化監管等針對性措施，有效突破現有困境，為農產品上行保駕護航，助力農業產業的可持續繁榮與鄉村振興戰略的深入實施。

2.1建立誠信評價體系

為保障直播電商健康可持續發展，需強化誠信建設與市場監管。一是建立誠信評價體系，制定標準量化評估主播、商家信用，建檔案并公示違規，嚴懲虛假宣傳等行為。二是引入第三方檢測機構定期抽檢農產品，以客觀公正結果助消費者建立信任。三是完善消費者權益保護機制，暢通投訴舉報渠道，直播平臺設便捷投訴處理機制，提供在線平臺與客服支持，及時響應投訴，加強維權宣傳，提升消費者維權意識。四是加強市場監管，明確監管部門、平臺、主播及商家責任，定期開展專項行動打擊違法，平臺強化對主播和商家審核監督，確保直播內容真實合法。

2.2推動品牌化與差異化發展

要提升農產品直播電商的競爭力，需從品牌化與差異化2方面發力。一是打造地域特色品牌，挖掘農產品的地域特色和文化內涵，通過品牌化運營，提升產品的附加值和市場認可度。二是推動農產品細分市場，開發高端、特色農產品，滿足不同消費群體的需求，通過精準市場定位，開發差異化產品，避免同質化競爭。三是加強行業自律，避免盲目跟風，形成良性競爭格局，農戶和企業應樹立長遠發展意識，通過提升產品質量和服務水平，建立良好的市場口碑。四是利用新媒體和電商平臺，加強品牌宣傳和推廣，通過短視頻、直播等形式，生動展示農產品的生產過程、文化背景和獨特價值，提升品牌知名度和美譽度。

2.3優化冷鏈物流與供應鏈體系

優化冷鏈物流與供應鏈體系，提升農產品上行效率與質量。一是加強冷鏈物流基礎設施建設，推動冷庫、冷藏運輸車等在偏遠農村地區的普及，減少農產品運輸損耗。二是鼓勵企業與物流公司合作，優化物流配送網絡，提升冷鏈物流的時效性和覆蓋范圍，確保農產品快速、安全送達。三是推動冷鏈物流技術創新，應用智能溫控設備與區塊鏈溯源技術，提升物流效率和農產品溯源能力。四是建立穩定的供應鏈管理機制，通過訂單農業、產地倉等模式，減少農產品產量波動，保障穩定供應。

2.4健全政策與法規強化監管

健全直播電商政策法規與監管體系，規范直播帶貨行為，減少違法違規現象。一是制定專門法律法規，明確主播、商家和平臺的責任劃分，規范直播帶貨行為，減少違法違規現象。二是加強稅收政策的完善與執行，確保直播電商交易的稅務合規性，降低經營風險，保障市場秩序。三是建立直播電商監管平臺，實時監測直播內容，及時發現和處理虛假宣傳、產品質量等問題，保護消費者權益。四是推動地方性政策試點，針對農產品上行的特殊性制定扶持政策，如冷鏈物流補貼、品牌培育支持等，降低農產品上行成本，提高市場競爭力。

3 結論與建議

3.1結論

直播電商在農產品銷售和農業經濟領域具有重要意義，對農產品上行既帶來新的發展契機，也面臨諸多制約因素。

直播電商在農產品上行中存在促進與阻礙2個機制：一方面，直播電商借助直接銷售、品牌塑造、流量聚集及規模化銷售與供應鏈優化等機制，提升農產品銷售效率和市場競爭力，增加農戶收入；另一方面，受信息失真、同質化競爭、物流供應鏈短板及政策法規滯后等因素制約，影響農產品上行的可持續發展。

3.2建議

如何在發揮優勢的同時突破機制性障礙，將是實現農產品可持續上行的關鍵所在。為推動直播電商助力農產品上行，實現農業產業升級和鄉村振興，需從多方面采取措施。

1）優化發展環境：建立直播電商誠信評價體系，制定標準并建立信用檔案，嚴懲違規行為；引入第三方檢測機構，完善消費者權益保護機制；市場監管部門與平臺協同加強監管。

2）促進差異化競爭：鼓勵打造地域特色品牌，挖掘文化內涵提升附加值；推動農產品細分市場，開發特色產品；加強行業自律，利用新媒體和電商平臺宣傳推廣品牌。

3）完善冷鏈物流與供應鏈：加強偏遠農村地區冷鏈物流基礎設施建設；鼓勵企業與物流公司合作優化配送網絡；推動冷鏈物流技術創新；建立穩定供應鏈管理機制。

4）強化政策法規監管：制定專門法律法規，明確各方責任；完善并執行稅收政策；建立監管平臺監測直播內容；推動地方性政策試點，出臺扶持政策。

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