泡泡瑪特：如何利用IP經濟撬動年輕消費？

泡泡瑪特成立于2010年，是中國領先的潮流文化娛樂品牌。其核心業務圍繞全球藝術家發掘、IP孵化運營及全渠道消費者觸達展開，構建了完整的IP生態閉環。截至2023年年底，其業務已覆蓋全球80余個國家和地區，擁有超過450家線下門店及2300余臺機器人商店。2024年，泡泡瑪特海外樂園成功開設首家門店，并實現國內省級行政區門店全覆蓋（以西藏首家店為標志）。2025年4月，LABUBU第三代搪膠毛絨產品“前方高能”系列全球發售，短短幾分鐘內，美國、英國等地的庫存被一掃而空。泡泡瑪特的成功，源于其對千禧一代情緒需求的深度洞察與精準回應，并通過4P營銷策略實現了崛起。

精準鎖定千禧一代的情緒價值

在當代消費市場中，千禧一代逐漸成為主力消費群體。他們追求個性化、情感共鳴與精神滿足，不再僅僅為產品功能買單，而是更傾向于為情緒價值付費。泡泡瑪特正是抓住了這一代消費者的心理訴求，成功從一個潮流玩具品牌躍升為一家具有廣泛影響力的文化IP運營商。

1.不僅僅是賣玩具，更是講好故事、打造人設

泡泡瑪特并不僅僅是在售賣一款款盲盒玩具，更是在不斷講述故事、打造人設。它將每一個潮玩IP都當作一個獨立的文化角色來塑造，通過構建完整的人物性格、背景設定乃至世界觀體系，讓原本靜態的產品擁有“生命”，從而與消費者建立起深層次的情感聯結。

以泡泡瑪特最具代表性的IP之一—MOLLY為例，這個最初出自插畫師KennyWong之手的小女孩形象，經過品牌方的持續打磨，已經從簡單的卡通人物成長為擁有豐富人格魅力的“明星IP”。她被賦予天真爛漫、略帶叛逆的性格特征，每一季的新系列中都會圍繞她的成長經歷展開新的故事情節。例如，在“奇幻樂園”系列中，她化身探險家，穿越魔法森林；在“未來紀元”系列中，她又成為穿梭星際的冒險者。這種持續的故事化更新不僅增強了產品的延展性，而且極大地激發了粉絲的好奇心與收藏欲。除了MOLLY，PUCKY、SKULLPANDA等其他熱門IP也都擁有各自獨特的個性標簽和成長軌跡。PUCKY以其憨厚可愛的外表和“治愈系”的氣質深受女性用戶喜愛，而SKULLPANDA則以其神秘感與暗黑風格，吸引了更多追求個性表達的年輕消費者。

最近火爆的LABUBU更是憑借其融合東方精怪與北歐神話的獨特設計，以丑萌搞怪、亦正亦邪的風格在潮玩市場中獨樹一幟。泡泡瑪特通過提供從基礎盲盒到高端限量雕塑等多樣化產品，滿足不同消費層次的需求。同時，LABUBU不僅僅是玩具，更成為年輕人表達情緒的“可穿戴符號”，被賦予更多的情感價值和更強的文化認同。泡泡瑪特每個IP的背后都有專門的內容團隊負責其世界觀構建和視覺設計，確保它們不僅僅是擺在桌上的裝飾品，更是能夠與用戶“對話”的情感載體，把消費品變成有溫度的文化符號，從而實現從“賣玩具”到“造情感”的跨越。

2.泡泡瑪特的高效產品響應

泡泡瑪特擁有一個高度靈活、反應迅速的供應鏈系統，這使其能夠在極短的時間內完成從產品設計、打樣到批量生產的整個流程，從而有效減少庫存積壓，并確保新產品能夠以最快的速度投放市場。作為近年最受歡迎的潮流玩具之一，LABUBU系列產品一經推出便引發了搶購熱潮，部分熱門款式在發售后不久便迅速售罄。面對突如其來的市場需求激增，泡泡瑪特能夠迅速協調供應商與生產資源，啟動緊急補貨機制，將原本數周甚至數月的生產周期壓縮至最短時間，確保產品能盡快重新上架銷售，滿足消費者持續高漲的購買熱情。

不僅如此，泡泡瑪特還通過其數字化運營平臺，實時收集并分析用戶反饋和市場數據，精準捕捉消費者的偏好變化。基于這些洞察，公司能夠快速對LABUBU系列產品進行創意升級和版本迭代，推出如節日限定款、特別配色版、聯名款等多樣化的新版本玩偶，進一步激發消費者的收藏欲和參與感，維持產品熱度與話題熱度。例如，泡泡瑪特曾根據粉絲呼聲迅速推出“LABUBU冰雪奇緣限定款”“LABUBU夜光版”，不僅增強了用戶黏性，而且提升了IP的情感價值。這種“快速響應 + 快速試錯”的模式，不僅大幅降低了產品研發的風險，使品牌可以在小批量測試市場反應后再決定是否大規模投產，而且能持續為LABUBU這一核心IP注入新鮮血液，延長其生命周期，避免因形象單一或更新滯后而導致用戶興趣下降。通過將靈活的供應鏈體系與敏銳的市場感知力相結合，泡泡瑪特成功構建起一套可持續創新的產品開發機制，為品牌的長期發展提供了堅實保障，也進一步鞏固了其在全球潮玩行業中的領先地位。

盲盒經濟的定價密碼

1.以限量款、隱藏款與聯名款打造溢價空間

泡泡瑪特以“大眾化 + 稀缺性”為定價核心，成功構建了一個既覆蓋廣泛消費群體又滿足高端收藏需求的價格體系。其常規盲盒產品的價格大多設定在59元左右，這一價格是經過精心設計的，既能被年輕消費者輕松接受，又具備一定的儀式感和情感價值。對于乙世代和千禧一代而言，這一價格水平正好符合他們對“小確幸”消費的心理預期，即用不多的錢換取一份愉悅的情緒體驗。通過這種方式，泡泡瑪特不僅降低了消費者首次購買的門檻，而且有效提升了消費者的復購率與品牌忠誠度。

泡泡瑪特針對LABUBU這一熱門IP采取了精準的定價策略，通過提升產品附加值和營造稀缺性來支撐其價格上調。在美國市場，LABUBU第三代產品的售價上漲近 30% ，盡管如此，消費者仍不減熱情，反而因產品的稀缺性而被進一步激發購買欲望。6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款顯示為初代藏品級薄荷色的LABUBU最終以108萬元的價格完成競拍。此外，泡泡瑪特還巧妙地運用限量版、特別版等策略提高單品價格，并確保定價既能體現品牌價值，又能維持與市場、競爭對手的動態平衡。這些產品通常定價在100元以上甚至幾百元，部分限量款或稀有IP在二手市場上的交易價格更是遠超原價。例如，MOLLY、DIMOO的某些限定版本一經推出便迅速售罄，甚至在二手交易平臺上被炒至數千元。這種“金字塔式”定價結構不僅增強了品牌的層次感，而且滿足了不同消費能力與收藏偏好的用戶需求。更重要的是，這種稀缺性定價策略進一步強化了IP的價值認同，使用戶愿意為“獨特性”和“排他性”支付更高的價格，從而提升了整體的品牌溢價能力。

2.動態優化價格結構與用戶分層管理

泡泡瑪特的定價策略并非一成不變，而是基于多渠道用戶行為數據進行動態調整。通過對電商平臺購買記錄、社交媒體互動反饋、自有App用戶行為等數據的整合與分析，泡泡瑪特能夠精準識別哪些產品更受歡迎、哪些設計元素更受青睞，從而及時調整價格策略和庫存安排。例如，通過對小紅書、抖音等海量數據的整合與分析，泡泡瑪特能夠構建出詳細的用戶畫像，不僅包括基本的人口統計學信息，如年齡、性別和地理位置，而且包括用戶的興趣愛好、生活方式以及消費心理等深層次特征，以此來調整產品價格。

數據驅動也讓泡泡瑪特實現了精細化的用戶分層管理。例如，針對活躍度較高的用戶推出專屬會員福利，針對新用戶設計入門級優惠，確保每個層級的用戶都能找到適合自己的消費路徑，從而實現從基礎消費到高端收藏的全覆蓋。

社交裂變背后的運營邏輯

在當下這個信息爆炸、注意力稀缺的時代，品牌要想真正贏得消費者的關注與喜愛，僅靠傳統廣告已遠遠不夠。尤其是面對千禧一代和Z世代消費者，他們更傾向于被有趣、有共鳴、有故事的內容吸引。因此，越來越多的品牌通過打造具有人格化特征的IP形象，并借助小紅書、抖音、微博等主流社交平臺實現IP出圈，從而構建起更具情感價值的品牌傳播體系。同時，與頭部KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）進行內容共創，迅速擴大傳播范圍，形成多層級的互動傳播矩陣。

1.借助小紅書、抖音、微博等平臺，助力IP出圈

要想實現IP出圈，除了選對平臺，還要在內容設計上下功夫。一個成功的IP應具備鮮明的人格化特征，它不再是一個冷冰冰的產品符號，而是一個有性格、有故事、有情感寄托的虛擬角色。通過設定獨特的語言風格、行為模式甚至成長歷程，讓IP更具親和力與辨識度，從而更容易被用戶接受和喜愛。

泡泡瑪特積極與小紅書、抖音、微博等平臺的頭部KOL、KOC合作，進行內容共創。小紅書作為一個以生活方式分享為主的平臺，泡泡瑪特利用其用戶群體對審美和品質生活的追求，發布大量關于旗下IP的開箱視頻、收藏心得及其在生活場景中的展示。抖音作為國內最火的短視頻平臺，泡泡瑪特在這里發布了大量的創意短片和挑戰賽，吸引用戶的注意力。例如，通過劇情短片將IP人格化，并植入反轉情節，或者發起盲盒拆封挑戰，激發用戶的模仿與轉發欲望。微博擁有豐富的明星資源和強大的話題制造能力，泡泡瑪特聯合知名博主和明星進行聯動營銷，如邀請明星曬出自己收藏的潮玩，發起話題互動，帶動粉絲參與討論和創作等，迅速擴大IP的傳播范圍。

2.用戶自發曬圖、開箱、交易，形成UGC生態

在當今社交媒體高度發達的時代，用戶不僅是信息的消費者，更是內容的創造者和傳播者。通過曬圖、開箱、交易等展示行為，UGC（用戶生成內容）已經成為品牌提升影響力與增強用戶黏性的關鍵策略。這些用戶自主生成的內容不僅增強了品牌的互動性和信任感，而且逐漸形成了一個自我生長的內容生態系統。無論是分享購買產品的照片，展示產品的使用場景或細節，還是記錄拆封過程，分享初體驗感受，甚至是發布產品評測，進行二手交易，這些行為都在無形中為品牌帶來了持續的話題熱度和用戶活躍度。

此外，泡泡瑪特還結合促銷活動進行靈活調價，進一步促進消費轉化。在“雙11” ⁶6?18³ 等電商綜合大促期間，泡泡瑪特會推出組合套裝、會員專屬優惠、滿減券等多種促銷活動，在提升客單價的同時，增強用戶黏性。例如，推出“買三送一”“加贈限定款”等活動，既能提升銷量，也能引導用戶嘗試更多IP內容。在線下門店，泡泡瑪特會設置限時折扣區或積分兌換機制，鼓勵用戶現場消費并形成持續互動。整體來看，泡泡瑪特的促銷不僅注重普惠性和可及性，而且通過數據驅動和用戶洞察不斷優化價格結構，實現了從基礎消費到高端收藏的全覆蓋，構建了一個極具吸引力和可持續性的消費模型。

線上線下融合的沉浸式體驗

除了產品本身的內容優化與更新，泡泡瑪特還通過多元化的體驗形式，讓用戶真正走進IP的世界，建立更緊密的情感聯結。近年，“線上種草 + 線下打卡”的融合模式成為品牌推廣的主流趨勢，深受年輕消費者的歡迎。

1.主題門店、快閃店、展覽活動

泡泡瑪特在全國各大城市的核心商圈開設了大量主題門店和快閃店。走進泡泡瑪特的主題門店，消費者會被精心設計的空間氛圍吸引一店內常設有大型IP角色雕塑、主題背景墻以及互動拍照區，營造出強烈的IP沉浸感。泡泡瑪特在泰國曼谷開設了首個LABUBU主題店，該店開業首日營業額即超過1000萬元，顯示出極高的市場熱度。而在其他國家和地區，如印尼巴厘島、英國倫敦等地，由于搶購熱潮甚至出現了因爭搶限量版LABUBU而發生的沖突事件。

為了持續吸引用戶的注意力，泡泡瑪特還舉辦了大型主題展覽、粉絲見面會、藝術跨界活動等，形成更強的品牌影響力。例如，“泡泡瑪特城市樂園”在北京的落地，標志著泡泡瑪特從單純的潮玩銷售向綜合性文化體驗的重大升級。在這里，用戶不僅能購買到獨家限定產品，而且能嘗試角色扮演、故事情節演繹、沉浸式劇場演出等多種玩法，真正實現“人與IP共舞”。

2.線上數字化平臺

在線上，泡泡瑪特通過自有App、微信小程序及主流電商平臺構建起一個高度互動的數字體驗空間。用戶不僅可以輕松查看新品信息、參與抽簽發售、預約熱門系列，還能在社區板塊上傳開箱視頻、曬圖交流，與其他粉絲建立深度連接。此外，泡泡瑪特還不斷探索數字技術的應用邊界，推出虛擬展覽、AR（增強現實）互動游戲、線上盲盒抽取系統等創新內容。例如，用戶可以通過App掃描特定圖案解鎖隱藏角色，或者進入虛擬展廳欣賞藝術家的作品。這種“科技 + 藝術 + 情感”的結合，讓用戶即使足不出戶，也能沉浸式地走進IP的世界，感受品牌的溫度與創意。

3.線上 + 線下的全渠道銷售體系

泡泡瑪特成功實現了線上平臺與線下門店的無縫銜接，不僅提升了用戶參與度，增強了用戶黏性，而且為品牌構建了一個完整的體驗閉環。例如，用戶可以在App上預覽即將上線的新品，然后前往最近的主題門店親自體驗并購買。同時，線下活動如限量款發布會、簽名會等會在線上同步直播，讓無法到場的粉絲也能實時參與其中。這種多維度的互動方式極大地提升了用戶體驗，進一步推動了品牌的社交傳播，形成了“線下體驗一線上擴散”的良性循環。用戶在參與線下活動后，往往會自發地在社交平臺上分享照片與視頻，形成二次傳播效應。這不僅提升了品牌的影響力，而且讓用戶在參與過程中獲得了更強的身份認同感和歸屬感。（作者單位：鄭州輕工業大學）

編輯：趙曉娜/微信：SunnyNana2012