張新華：顛覆力比財富更有價值

2個人、1臺縫紉機、1萬元借款，她以此起步，用30年時間，讓一個家庭作坊成長為集品牌營銷、原創設計、生產制造于一體的全鏈條企業。短視頻興起后，她敢為人先，帶頭直播，在抖音平臺的單月銷售額突破1.3億元。不久前，她被評選為“2024福布斯中國新時代顛覆力創始人”

辭去“鐵飯碗”，找不到理想的工作，她一咬牙：“沒人要我，那我就自己干！”

60后張新華從小喜歡服裝設計，但因受“學好數理化，走遍天下都不怕”的思想影響，最終在家人的建議下學了理科。

大學畢業后，張新華服從國家分配，到杭州工作。一年后，她發現這不是她想要的生活，果斷辭去“鐵飯碗”，決定追尋自己的設計夢。但令人尷尬的是，因為不是設計專業出身，她辭職后一直找不到理想的工作。不得已，她一咬牙：“沒人要我，那我就自己干！”

1996年，張新華拉著丈夫沈自洪回到家鄉浙江海寧，錨定箱包行業，靠著1臺縫紉機和借來的1萬元錢，創立了海寧小綿羊皮革箱包廠，也就是浙江卡拉羊商務休閑用品有限公司的前身。

最初，卡拉羊只是個家庭小作坊，設計、打版、縫紉、銷售和客服都由張新華和丈夫自己做。每天從早忙到晚，沒什么休息時間，但張新華樂在其中。由于她設計的雙肩包風格簡約，細節靈動，市面上比較少見，很受消費者歡迎。很快，張新華就做出了幾個雙肩包的爆款，賣得非常好。當時跑線下渠道，產品都是批發給文化用品市場的檔口老板。夫妻倆四處奔波，把銷售渠道一路鋪到了杭州、南京、西安和沈陽等地的文化用品市場。

2009年，電商興起，大多數箱包企業還在觀望時，張新華率先在天貓平臺開設了卡拉羊官方旗艦店，成為行業首批“觸網”的探路者之一。2012年，卡拉羊天貓店年銷售額突破千萬元，為企業開辟了新的利潤增長點。

然而，2015年，一場突如其來的風暴，差點兒將快速發展的卡拉羊推向懸崖——張新華夫婦為合作伙伴提供擔保的一筆3300萬元的款項，因為合作伙伴違約，需要他們在10年內償還4800萬元，相當于卡拉羊當時全年利潤的3倍。“當時大家都以為卡拉羊要完了?！睆埿氯A說，許多朋友勸她申請破產保護，但她堅決表示，“還，一分都不少！”

在那段艱難時期，張新華帶領員工，通過降本增效，將每一分利潤都用于償還債務。

當時，箱包市場的競爭越來越激烈，大家都在打價格戰。張新華意識到，這樣下去肯定會走進死胡同，但她不知道到底該怎么破局，也不知道卡拉羊的品牌定位到底是什么，一時有些迷茫。

后來，張新華委托一個朋友花半個多月時間做了個市場調研，結果顯示：卡拉羊在消費者心中是一個書包品牌。這和張新華原本想做的箱包品牌完全不一致，但她決定順勢而為：“既然消費者認為我們是一個書包品類，而書包品類里還沒有真正的王者，我們為什么不把這個品類做深做透呢？”

2015年，張新華和丈夫達成共識——做更適合中國兒童的書包。之后，卡拉羊把學生書包作為一個單獨品類深耕。在學生書包還沒有明確的行業標準時，卡拉羊就提出了“書包不下墜，孩子才減負”的理念，堅持書包是穿戴產品，并由此構建了我國首個書包行業標準。

他們利用年底大主播都休息的時間，抓住機會，“錯峰”直播，連除夕都沒休息：“那年春節，我們的賬號沖到抖音平臺母嬰類目的第一名，并霸榜8天?！?/p>

卡拉羊雖然在天貓平臺開設了旗艦店，銷售額也不錯，但它最主要的銷售渠道仍在線下連鎖賣場，覆蓋了包括大潤發、沃爾瑪、家樂福等賣場的3000多家零售終端。做到幾千家店后，張新華發現線下經營越來越吃力。2020年，受外部環境影響，傳統箱包行業遭受重創，卡拉羊線下1000多家門店銷售額驟降80%，企業生存都成了問題。

為了自救，2020年春節過后，張新華號召所有員工去抖音聯系達人幫忙帶貨。在接觸6萬多名達人后，最終有5000名達人愿意幫他們掛櫥窗帶貨，其中一名達人的一場直播，幫他們銷售了1800萬元的產品。這讓張新華非常震撼，決定自己“掛帥”，帶領團隊做短視頻和直播帶貨。

當時公司沒人知道怎么做短視頻，為鼓舞士氣，張新華率先當起了轉型先鋒，以傳統制造業老板的形象站到鏡頭前，帶頭拍攝與工廠、產品相關的短視頻。在張新華看來，短視頻不僅可以為產品引流，還能傳遞產品背后的價值，吸引消費者對品牌投入更多情感。

張新華開第一場直播的時候，團隊并不看好，因為大家都沒經驗，也不知道怎樣引流。果然，直播效果一如大家的想象，非常慘淡—— 一場直播下來，張新華介紹產品說得口干舌燥，可觀眾并不買賬，直播間沒有幾個人，下單者更是寥寥。張新華沒有氣餒，仍堅持做直播。2020年8月，情況終于有了變化。那天，張新華帶著兩三個員工，直播4個小時，賣出去2萬元錢的產品。這是之前從來沒有過的，張新華很受鼓舞，更加堅定了直播帶貨的決心。

2020年年底，很多大主播都休息了，張新華帶領團隊抓住這個機會，“錯峰”直播，連除夕都沒休息：“那年春節，我們的賬號沖到了抖音平臺母嬰類目的第一名，并霸榜8天?！?/p>

吃到流量紅利的卡拉羊，線上市場全線飄紅。與此同時，企業在研發、生產方面也沒有閑著，張新華帶領團隊四處奔走，加速與華為、蘋果等國內外企業開展跨界合作，推出智能開鎖拉桿箱、智能定位書包等創新產品，讓傳統箱包更具科技感和附加值。

如今，“卡拉羊總裁華姐”在抖音擁有150多萬名粉絲，單場直播銷售額最高近200萬元，且在抖音電商平臺單月銷售額達到1.3億元。卡拉羊在天貓、小紅書、抖音、視頻號等線上平臺的銷售額，已占公司總銷售額的90%，徹底完成了銷售渠道轉型。

不斷創新，給品牌注入新活力：“人必須得奮斗，必須得有顛覆自己的能力，這樣才能創新，才能用滿腔熱情去創造更優秀的產品?！?/p>

無論營銷手段如何變化，無論流量如何運作，張新華始終堅守初心。這個初心就是做出消費者喜歡的產品。為實現與其他品牌的差異化，給消費者提供更好的購物體驗，2017年，卡拉羊在內部提出在箱包上刻制專屬名稱的服務。不過，由于這項服務需要重新解構生產流程，這個提議當時被擱置了。2020年，張新華在直播時，又提出了這項服務。“這件事當時沒有一個人同意，全是反對的聲音。每次和工廠開會，管生產的負責人都否定這項服務，一再跟我說，能不能不刻字?！钡珡埿氯A還是選擇了堅持。之后，卡拉羊的生產端，開始朝柔性供應鏈轉型。

張新華認為，現在的消費者不再只追求品牌logo，而是更看重個人標志。為更好地為客戶提供個性化服務，在一系列改革下，專屬名稱箱包從一開始需要等待7天時間發貨，到現在可以做到當天刻字、當天發貨?？掏昝趾?，消費者如果不滿意，公司還可以提供更換服務。最多的一天，他們收到8萬件在箱子或書包上刻字的服務，仍堅持當天生產、當天發貨。

卡拉羊能夠長期保持競爭力的關鍵，在于研發。公司要求設計師的作品必須具有獨特性，讓人在眾多產品中一眼就能識別，目前已擁有1000多件專利。但張新華的目標不止于此，她計劃將卡拉羊從國內推向國際，與供應鏈企業和消費者共同努力，打造一個國際品牌。

在張新華的帶領下，卡拉羊團隊如今人人都是直播能手。這當中，也包括她的女兒沈若伊。沈若伊小時候，看到父母每天都要忙到很晚才能回家，知道這個行業的艱辛，起初并不愿意接手父母的產業。但隨著時間一天天過去，母親三十年如一日對箱包事業的熱愛感染了她，她有了替父母分擔的想法：“在我的印象里，媽媽真的是一個對生活和工作都非常有激情的人，她對箱包行業的熱愛潛移默化地影響著我，也激勵著我，讓我也有了從事這個行業的想法。”

如今，已步入花甲之年的張新華，依舊精力充沛、熱情不減。就在不久前，她還獲評“2024福布斯中國新時代顛覆力創始人”。她說：“人必須得奮斗，必須得有顛覆自己的能力，這樣才能創新，才能用滿腔熱情去創造更優秀的產品?！?/p>

【編輯：潘金瑞】