新媒體語境下鮑德里亞消費社會理論的當代闡釋及現實啟示

中圖分類號：F014.5;F091.3 文獻標識碼：A 文章編號：2095-6916(2025)13-0117-04

Contemporary Interpretation and Practical Implications of Baudrillard’ s Consumer Society Theory in the Context of New Media

Gao Huayan (School of Marxism，Guizhou Normal University，Guiyang )

Abstract:InConsumerSociety，Baudrllrdarguesthatcapitalistsocietyhasshiftedfromaproduction-orientedsocietytoacosumer society.Thelogicofconsumptionhasreplacedthelogicofproduction，becomingthdominantforeinsocialife.Popleareieasingly focusingonthesymbolicvalueofcommodities，makingsymbolicconsumptionthecorefeatureoftheconsumersocietyandleadingtosybolicfetishism.Intisprocess，massmediasanimportantmediuforsymbolicconsumption，subtlypushsconsumerstobcoede pendentnsymbolicconsumption.Teoperational mechanismsof contemporarynewmedia hasendowedtheconsumersociety with ew characterstics，suchasthevirtualizationofsymboliconsumption，theprecisionofdvertisingsbols，andtepopularizatioofolie shoping：Basedotheinsightsfromthetheoryoftheconsumersocietyinthecontextofnwmedia，thispaperexplorestherecostruction ofnewmediapublicservicefunction，theregutonofteoineconsumptionenvioment，andtetablishmentofaealthyndatioal consumption outlook，in order to build a consumption concept that fits China’ s national conditions.

Keywords: new media; consumer society； symbolic consumption

法國哲學家、現代社會思想家鮑德里亞在《消費社會》一書中運用符號政治經濟學開啟了對資本主義消費社會的生產結構研究。在二十世紀七十年代的資本主義社會中，功能性物品逐漸被符號性物品所替代。資本不斷生產符號供消費者進行消費，大眾媒體在誘導人們進行符號消費的過程中起到了至關重要的作用。二十一世紀以來，新興媒體借助互聯網的進步開辟出了一個前所未有的虛擬消費空間，消費社會在新媒體的推動下呈現出新樣態。中國作為當今世界上的消費大國，如何正確運用新媒體解決消費領域遇到的實際問題？本文在分析鮑德里亞消費社會理論的基礎上，結合新媒體技術的發展，針對新媒體語境下符號消費的特征，探究解決中國社會消費問題的對策。

一、鮑德里亞消費社會理論

在《物體系》一書中，鮑德里亞對“物”的定義為構建消費社會理論提供了理論前提。他在《消費社會》中提出，在物質豐沛的后現代資本主義社會，社會的主要矛盾不是生產多少商品，而是如何消費過剩商品。因此，消費在大眾媒體的推動下發生了轉變，人們的關注點從消費物的使用價值轉向消費物的符號價值，進而導致新的拜物教形式一—符號拜物教的產生。

（一）從生產社會到消費社會

馬克思指出：“為了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些東西。因此第一個歷史活動就是生產滿足這些需要的資料，即生產物質生活本身，人們單是為了能夠生還就必須每日每時去完成它，現在和幾千年前都是這樣。”[1]因此，生產力的發展水平決定消費水平，決定整個人類社會的發展變化。馬克思既強調生產，也重視消費。他指出：“生產直接是消費，消費直接是生產。”[2]馬克思認為生產占主導地位，制約消費，但消費同樣是一種生產力，即“消費的生產”。在鮑德里亞看來，隨著生產力的不斷發展，后資本主義社會儼然成為一個物質過剩的社會，主要矛盾不再是提高生產力而是刺激消費欲。一句話，消費取代生產成為主導社會的力量。消費不再是傳統意義上的吃穿住行，而是人與物、人與人以及人與社會之間的聯系。消費何以可能成為一種主動操縱社會的行為？鮑德里亞認為，物的使用價值已被物的符號價值取代，商品只有被資本賦予符號意義才具有價值。資本通過符號實現操縱社會的自的，拜物教形式也由馬克思時代的商品拜物教發展為符號拜物教。

（二)符號拜物教批判

鮑德里亞提出：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象，它構成了人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍，我們生活在物的時代。”[3]1首先，符號拜物教暗示人們符號消費能實現社會地位變動。消費社會看似給人們提供了平等消費的機會，但在鮑德里亞看來，消費并沒有真正實現整個社會的平等。商品的使用價值對每個人是平等的，但商品的符號價值卻是不平等的，消費社會的平等幻象不過是資本給消費者編織的甜美夢想。其次，符號拜物教催生消費偽欲望。在資本打造的所謂平等社會中，人們無限地放大了自己的消費欲望，形成偽欲望消費。人們近乎瘋狂地消費滿足自己的偽欲望，而真實的欲望卻被符號消費掩藏起來。最后，符號拜物教收到意識形態的控制。符號成為新的支配力量，主導消費社會。鮑德里亞認為，“意識形態在一個抽象的、稀釋的一般等價的以及剝奪過程中，囊括了所有的生產，不管是物質生產還是象征性生產”[4] 。符號消費成為連接人們社會交往的中介，人與物、人與人以及人與社會之間的關系變成符號關系，深受符號意識形態的操控。

(三)傳統媒介誘導符號消費

鮑德里亞認為大眾傳媒正是利用人們反復收看廣告的習慣，進而潛移默化地引誘消費者心甘情愿地進行符號消費，大眾傳媒通過符號的編碼為消費者營造出一種“幸福”的環境。“（廣告)通過一種同謀關系、一種與信息但更主要是與媒介自身及其編碼規則相適應的內在、即時的勾結關系，透過每一個消費者而瞄準了所有其他消費者。”[3]116貨架上的各種商品，甚至是抽象的權利、地位和社會關系等被符號化，大眾傳媒虛構出的“幸福”幻象勸誘消費者陷入廣告陷阱一一消費即獲得幸福。此外，大眾媒體依托技術，使符號對社會進行編碼，電視和廣播等媒介通過傳播圖片和聲音強化了廣告的引誘行為。技術的進步使大眾傳媒得以創造出一個被洗腦的消費社會。“大眾傳媒的這一技術程式造成了某一類非常具有強制性的信息：信息消費之信息，即對世界進行剪輯、戲劇化的曲解的信息以及把消息當成商品一樣進行賦值的信息、作為對符號的內容進行頌揚的信息。”[3]113 大眾傳媒提供符號生產和符號編碼，廣告刺激人們的偽欲望，通過視覺和聽覺誘導消費者進行符號消費。大眾傳媒這一“客體”從物質和精神層面攻克了主體。消費社會一大眾傳媒一符碼操縱的完整鏈條，使消費者迷失自我，進一步被異化為符號的附屬者。

二、新媒體語境下消費社會的特征

在鮑德里亞的時代，傳統媒體例如電視、廣播、報紙和雜志等對符號消費具有絕對性的影響力。而在數字化時代，新媒體的出現打破了傳統媒體在時空上的限制，新媒體以其傳播的速度快、范圍廣、內容多等優點逐漸取代傳統媒體，消費社會在新媒體的推動下呈現出新特點。

(一)符號消費虛擬化

隨著5G和互聯網等技術的發展，符號消費逐漸向虛擬空間擴張。消費者開始轉向網絡世界的虛擬消費，以其在虛擬空間中的身份、地位和人際關系為炫耀的資本。例如近年來火爆全網的手機游戲《王者榮耀》在虛擬游戲商品世界中占據一席之地，玩家們在購買皮膚時，只有通過對比其他玩家的皮膚珍藏度和完整度等來體現自己在游戲中的特殊性，在虛擬世界里追求如現實生活中的地位、權力和人際關系等符號意義。《王者榮耀》中的皮膚正像符號的存在一樣，玩家通過符號消費體現差異化的地位，而消費者根本意識不到這是資本營造的陷阱。此外，在虛擬平臺中無可避免的就是周邊文化產品和知名品牌聯名，將虛擬角色與知名品牌相結合的操作實質就是資本賦予商品符號意義的過程。例如作為世界第一大IP《精靈寶可夢》在與各大品牌的聯名中受到熱捧，人們在購買周邊產品時并不注重產品的實用性，而在于產品背后蘊含的品牌效應。可見符號消費不僅充斥在現實生活中，更占領了虛擬空間，符號消費虛擬化正是資本通過網絡技術和新媒體合謀的表現之一。

（二）廣告符號精準推送

在鮑德里亞所處的時代，傳統媒體不斷重復性地播放，就是為了提高廣告的傳播度，養成潛在的消費者。但廣告運行效率較為低下，效果不甚明顯。在互聯網時代，信息每天都在以爆炸式的增長態勢出現在消費者眼前，如何吸引人們的注意力成為符號消費的重點。以抖音為例，商家利用抖音加強用戶黏性，針對目標群體推送精準化的廣告符號內容。廣告還可聯動多個平臺進行推送，例如眾多應用軟件推出的搖一搖進入其他平臺廣告頁面功能，即使消費者沒有購買欲望，在長期的廣告曝光場景下，也會潛移默化地形成對品牌的認知。正如各大新媒體平臺推廣轉轉二手交易平臺一樣，在多瀕次的廣告推送中，人們逐漸形成二手交易去轉轉的觀念。一方面，廣告符號的精準推送能通過大數據算法第一時間給消費者展示要購買的商品，給人們的生活帶來更快捷的服務；另一方面，造成網絡世界垃圾廣告成堆的現象，鋪天蓋地的廣告容易造成消費者的逆反心理。精準化和個性化的廣告符號促使人們不斷受到符號消費的引導，毫無節制地進行消費。消費者逐漸成為符號消費的附屬品，喪失對商品的主導權，同時也喪失了人的自主性。

(三)網絡購物成為主流消費形式

依托互聯網技術的發展，新媒體平臺使網絡購物成為一種新興經濟發展形態。網絡虛擬世界與商品社會相結合為人們提供了新的消費渠道，逐漸成為主力消費形式，然而網絡購物也是資本與符號合謀的形式之一。資本通過網絡購物平臺生產更多商品符號，刺激消費者的偽欲望。資本通過符號操縱著人的需求，消費者陷入資本的泥潭里無法自拔。以國內淘寶平臺為例，2009年淘寶網發起了第一屆雙十一購物節，成交額突破5000萬元，到2024年更是達到驚人的5072億元。雙十一購物節利用直播帶貨、秒殺商品和定金預付等各種營銷形式暗示人們進行符號消費。在新媒體的造勢中，資本與消費者不斷塑造了眾多類似消費節日，如“雙十二”“618”購物節和“女神節”等。網絡資本不斷生產符號，將商品不斷符號化并刺激人們的消費欲望，消費者不僅是符號消費的主體，更是受符號操縱的客體，喪失了人的主體性。

三、新媒體語境下消費社會理論對中國的現實啟示

隨著經濟全球化進程的深化和新媒體的迅猛發展，西方社會消費主義文化逐漸影響國民的消費觀，因此，要辯證地認識新媒體語境下消費社會理論，重建新媒體公共服務性職能、規范網絡消費環境和培育新時代科學的消費觀對建立符合中國國情的消費理念具有重要意義。

（一)重建新媒體公共服務性職能

鮑德里亞以電視為例揭示了媒體的作用：“它承載著的意識形態是，那個對已變成符號系統的世界進行解讀的系統是萬能的。電視畫面希望能成為一個缺席世界的元語言。”[3]114 重建新媒體的服務性職能關鍵在于構建服務內容體系，新媒體行業應準確、及時、真實地向大眾提供新聞內容，維護廣大人民群眾的知情權和話語權，發揮新聞公共性優勢。在文化娛樂公共服務中，新媒體應開展多渠道服務供人們享受生活的樂趣，緩解快節奏生活帶來的精神壓力。在文化產業領域的新媒體人在創作文化作品時要用心打造接地氣、有溫度、有活力的作品，擔當起建設精神文明的重任。此外，新媒體行業的發展吸引大量社會資本的涌入，導致新媒體領域長期存在“資本邏輯”控制“宣傳邏輯”的不良現象。有學者指出：“在網絡輿論導向中，資本邏輯越來越多地影響和控制輿論話語權和社會心理動向，需要引起高度重視。”[5]因此，需要加強引導社會資本為新媒體行業的可持續發展服務，破除資本與新媒體合謀造成的消費困境

(二)規范網絡消費環境

新媒體技術的發展要服務于人民群眾的需求，切實保護消費者的合法權益，維護網絡消費環境和交易秩序。對監管部門來說，需要建立對網絡消費環境的監管機制，各級消費者協會和市場監督管理部門要承擔起引導和規范網絡消費環境的責任。要明確網絡經營者的服務性地位，建立完善的監管制度，落實監管責任。消費主體是優化網絡消費環境的關鍵環節，對消費主體來說，進行網絡消費行為需要提高自身的法律意識，防范各類網絡詐騙套路，及時舉報詐騙犯罪行為，維護自身的合法利益。消費者進行網絡消費時應該適度消費，完善消費結構。此外，還要推動網絡消費綠色發展。習近平總書記強調：“推動形成綠色發展方式和生活方式是貫徹新發展理念的必然要求。”[6網絡消費雖給人們提供了更便捷的服務，但部分消費者欠缺綠色消費意識。為防止過度網絡消費帶來的環境污染等社會問題，一方面，消費者應增強綠色消費意識，弱化符號消費的思想，將綠色消費觀融入社會、校園和家庭中，加強對綠色消費的認同感；另一方面，要發揮供給側結構性改革在網絡消費領域的引領作用，生產要緊緊圍繞消費者的需求，從而推動網絡消費環境向綠色、低碳、高質量方向發展。

(三)培育新時代科學消費觀

改革開放以來，消費成為我國經濟增長的主要動力之一。社會主義市場經濟的發展極大地增加了國內和國際市場的商品供應量，我國進出口貿易的繁榮發展使人們消費水平得到極大提升。同時，消費方式也發生了變化。人們進行消費并不僅僅是為了滿足物質層面的需求，更重要的是消費高檔品牌體現自己的消費水平、社會關系和身份地位等。廣告使符號消費不僅侵占人們的生活，而且滋生諸如產能過剩、生態危機和資源浪費等社會問題。因此，破除符號消費控制下的消費異化，使消費回歸主體，促進人的全面發展，對我國新時代經濟建設和文化建設具有重大現實意義。培育新時代科學消費觀需要樹立健康的消費觀念，以身心健康為前提，克服虛榮心導致的炫耀性消費和盲目性消費。消費應該要有邊界感，人在消費時要正視自己的欲望，將欲望控制在真實需求以內，避免陷入符號消費的困境。培育消費觀要注重指向幸福。在消費社會，廣告滋生大量虛假需求，營造虛假幸福。這種消費并不是指向幸福的消費，而是虛假的幸福幻想。極端豐富的物質生活只能帶來感性幸福而不是理性幸福，理性幸福消費觀就是要注重精神消費。

四、結語

鮑德里亞通過對消費社會中符號消費的分析，批判了符號拜物教下大眾媒體對消費行為和意識形態的操控。消費者喪失主體性，完全淪為符號消費的依附者。在信息技術高速發展的時代，新媒體逐漸代替傳統媒體推動消費社會的發展，符號消費更是肆意生長。因此，辯證認識新媒體語境下消費社會理論在當代中國社會發展的新特征，對提高消費水平、消費質量、消費者自身素質及消除符號消費危機具有重要的現實意義。在新媒體語境中要明確新媒體的公共服務性職能、規范網絡消費環境和培育新時代科學消費理念，破解當今我國社會的消費問題。

參考文獻：

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[2]中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯選集：第2卷M].北京：人民出版社，2012：45

[3]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2014.

[4]張一兵.反鮑德里亞：一個后現代學術神話的祛序［M].北京：商務印書館，2009：179.

[5]陳聯俊.警惕資本邏輯影響網絡輿論導向［J].紅旗文稿，2018(9):13-14.

[6]推動形成綠色發展方式和生活方式為人民群眾創造良好生產生活環境[N].人民日報，2017-05-28（1).

作者簡介：高華燕（2000—），女，漢族，貴州興義人，單位為，研究方向為馬克思主義基本原理。

(責任編輯：馮小衛)