汽車經銷商的未來：在融合中掘金

在汽車市場存量競爭壓力下，疊加新能源轉換的沖擊，傳統授權經銷商體系的生存表現不容樂觀，這表現在新車業務價格倒掛、盈利過于依賴售后、虧損面未能改善等方面。面對產業發展的十字路口，經銷商如何在售前虧損、售后流失的夾縫中求生？資源整合或許就是那把打開新世界大門的鑰匙。

強化資源整合是關鍵

隨著市場格局不斷重塑，帶給經銷商的不僅銷售端的轉型，還有售后端的取舍：一方面高增長品牌的售后面臨著維修場地狹小、日均維修臺次飽和、客戶因等待導致抱怨、投訴不斷增多的現狀；另一方面，銷量急劇萎縮的品牌，其售后又存在著資源空耗，人員、場地以及設備閑置等情況。供需錯位失衡，倒逼經銷商們不斷優化調配資源，整合盈利項目，不僅使車有所修，還要保證修得可靠、修得滿意。

比如利潤占比售后業務百分之五十的鈑噴業務，在連續幾次財報中，被中升等經銷商巨頭們重點提及。鈑噴中心通過集中化管理的方式，可承接多個品牌的鈑噴業務，如中升的大連鈑噴中心承接了寶馬、奧迪、沃爾沃等9個品牌的業務。更重要的是鈑噴中心能帶來成本與效率的雙重優化：既可以減少單店的設備投資和人員配置，降低重復建設成本，還可以實現鈑噴業務的規模化運營，共享設備與人員，提升維修效率和質量。

除了以鈑噴中心為代表的橫向資源整合模式，經銷商們還按照縱向價值鏈整合不斷探索新的贏利點。比如2024年廣汽本田創新性推出的“樂享養車”超級服務中心，集合了車輛保險、事故理賠、鈑噴快修、新能源車維修、二手車整備、美容改裝等六大服務功能，通過集約化管理和服務功能的整合，為客戶提供了更優質、更便捷的服務體驗。客戶也普遍認為，超級服務中心的服務模式更加人性化、智能化，能夠滿足他們多樣化的需求。

落實用戶運營是根本

種種跡象表明，經銷商業務的核心或許已經由整車銷售轉向了售后服務。上文提到的廣汽本田“樂享養車”就很好體現了這一點，相比傳統意義上的銷售型經銷商，“樂享養車”超級服務中心專注于提供全方位的售后解決方案，其運營模式更接近于售后連鎖服務商。

由“賣”到“養”的轉變，背后是經銷商對用戶資產和數據資產的追求。在以前，當車輛銷售出去之后，門店和用戶的聯系會變少，只有當用戶保養或者修車時，經銷商才會被動提供服務，這套“坐商”模式在今天連鎖綜修店的低價策略下搖搖欲墜，反而圍繞城市生態建立的用戶運營中心，能主動探索客戶需求并精準觸達，進而顯著提升用戶的粘性，為企業的長遠發展奠定堅實的基礎。

這一過程離不開數字化工具的介入。一方面近兩年車主對線上渠道的接納程度明顯升高，更傾向于通過社交媒體、本地生活或者導航工具，尋找周邊的服務觸點。據相關機構統計，使用過線上渠道的車后用戶比例從2023年的 50% ，上升到2024年的 66% 。另一方面，經銷商通過數字化工具準確洞察消費者行為，智能分析訂單、商品、評價等多維度經營數據，實現經營提質增效。比如在2024年，眾多主機廠協同旗下經銷商矩陣強勢入局的抖音售后服務直播，就是借助數字化平臺工具，完成車主線上運營的典型案例。各大經銷商在品牌組織下，充分借助本地生活平臺LBS技術與興趣推薦機制，增強本地獲客能力，同時還能根據線上成交數據大盤，分析經營癥結、輔助決策制定，對各個門店做到精細化管理。如此一來，經銷商們便可對下轄資源進行科學調度、高效整合。

無論如何，在現有環境下，連行業優等生豪華品牌的經銷商都難言樂觀，隨著利潤主體的轉移，傳統經銷商轉型已勢在必行，不過問題就出在如何“轉”上面。在筆者看來，直接生硬地通過“過度維修”“捆綁貸款”等方式，或許可以在短期攫取收益，但無異于竭澤而漁，殺雞取卵。在愈發注重口碑信譽、服務質量的今天，優質經銷商們更應該在自身“長板”、用戶需求上下功夫，通過整合“練好內功”，做長期生意才是正途。AM