車企經(jīng)銷商售后直播為何難以開展

近幾年來，直播經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在整個國民經(jīng)濟(jì)中占有重要比重，直播帶貨在很多領(lǐng)域內(nèi)卷嚴(yán)重已經(jīng)成為紅海。就拿汽車行業(yè)來說，汽車整車銷售就已經(jīng)開展多年，基本上每家車企的經(jīng)銷商都在開展整車銷售直播帶貨，成為銷售線索的重要來源。然而，在汽車售后服務(wù)領(lǐng)域，除了獨立后市場的“貓虎狗”和小拇指等全國性連鎖企業(yè)外，車企的售后直播開展并不像整車直播那樣鋪天蓋地，只有個別的經(jīng)銷商開展了售后直播，做得好的鳳毛麟角，可以說經(jīng)銷商售后直播還是一片藍(lán)海。這就很奇怪了，同一家經(jīng)銷商，做整車銷售直播熱熱鬧鬧，做售后直播卻冷冷清清，為啥？

從2023年起，我們《中國汽車市場》雜志一直在關(guān)注經(jīng)銷商售后直播，也走訪了很多車企售后服務(wù)部門和眾多經(jīng)銷商，了解他們對售后直播的看法。對于車企經(jīng)銷商而言，售后直播蘊(yùn)含著巨大潛力，既能提升品牌形象，增強(qiáng)客戶粘性，又有望開辟新的營收增長點。然而，前行之路并非一帆風(fēng)順，諸多矛盾點如重重迷霧，困擾著經(jīng)銷商的決策與實踐。本文將深入剖析這些矛盾，并探尋切實可行的解決之道。

經(jīng)銷商為什么不愿意開展售后直播

經(jīng)銷商之所以不愿意開展售后直播，一定是有原因的，既有人的問題，又有效益的問題，綜合起來有以下方面的矛盾。

1.售后直播短期難以產(chǎn)生效益

許多車企經(jīng)銷商在考量售后直播時，首要顧慮便是短期內(nèi)難以窺見明顯收益。傳統(tǒng)的售后服務(wù)模式，如維修、保養(yǎng)等，收益直觀且即時，而售后直播的投入，無論是人力、物力還是時間成本，在短期內(nèi)難以實現(xiàn)收支平衡，更遑論盈利。這種對短期利益的過度關(guān)注，使得經(jīng)銷商在決策時疇躇不前，錯失直播發(fā)展的先機(jī)。

2.售后直播主播培養(yǎng)難、成長慢

售后直播主播，不僅需具備專業(yè)的汽車售后服務(wù)知識，能夠解答客戶的各類疑難問題，還得掌握出色的直播技巧，如與觀眾互動、把控直播節(jié)奏等。然而，了解汽車售后服務(wù)行業(yè)的人都知道，從業(yè)者大多是只干不說，符合這一標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)合型人才鳳毛麟角。經(jīng)銷商自行培養(yǎng)售后主播，面臨著時間成本高、人才流失風(fēng)險大等問題；外部招聘則可能遭遇人才與企業(yè)需求不匹配的尷尬局面，招聘的人員不論是專業(yè)性還是對企業(yè)的忠誠度都不理想。

3.角色轉(zhuǎn)變的效益落差

從現(xiàn)有的售后服務(wù)人才結(jié)構(gòu)上看，服務(wù)顧問是轉(zhuǎn)崗為售后主播的第一人選。服務(wù)顧問經(jīng)常于用戶打交道，具備豐富的用戶溝通經(jīng)驗，也遇到過很多用戶提出的問題，處理起來經(jīng)驗豐富，同時，服務(wù)顧問很多是從車間技師干起來的，具備相當(dāng)?shù)钠囍R和常見故障積累，對于用戶提出的用車養(yǎng)車問題也大都能解答，所以說服務(wù)顧問是擔(dān)當(dāng)售后主播的第一人選。但是服務(wù)顧問轉(zhuǎn)崗成為售后服務(wù)主播后，在初期往往難以展現(xiàn)出與原崗位相當(dāng)?shù)男б妫辈キh(huán)境下，主播雖能覆蓋更廣泛的受眾，但銷售轉(zhuǎn)化鏈條更長，影響因素更為復(fù)雜，導(dǎo)致短期內(nèi)效益不及預(yù)期，這無疑給轉(zhuǎn)崗人員及經(jīng)銷商帶來巨大壓力。

4.閑人之憂與長遠(yuǎn)發(fā)展的矛盾

由于售后直播在短期內(nèi)難以立竿見影地產(chǎn)生效益，經(jīng)銷商擔(dān)心投入的人力、物力成為“沉沒成本”，不愿承擔(dān)“養(yǎng)閑人”的負(fù)擔(dān)。這種基于短期成本考量的心態(tài)，與售后直播作為長期戰(zhàn)略布局的發(fā)展需求背道而馳，阻礙了直播業(yè)務(wù)的啟動與推進(jìn)。

5.直播帶貨價格沖擊原有價格體系

一些已經(jīng)開展售后直播的經(jīng)銷商在選品的時候，往往從大家最熟悉的常規(guī)保養(yǎng)入手，采取直播間打折的套路，吸引用戶在直播間下單購買服務(wù)套餐。然而實際運營起來經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，有些客戶本身就是店里的忠實客戶，不管直播與否，他們都會回店維修保養(yǎng)，在直播間采購保養(yǎng)套餐反而會降低客單價，也影響了原有的維保價格體系。所以，這里就有了汽車售后直播帶貨究竟要帶什么貨的問題，解決不了這個問題，售后直播始終難以開展。

6.沒有到不得不開展售后直播的時候

我們走訪了很多傳統(tǒng)車企的經(jīng)銷商，由于之前幾十年的積累，他們擁有數(shù)量不菲的基盤客戶，即使流失了很多，但是現(xiàn)有的客戶也可以確保他們有活干，有錢賺，甚至有些經(jīng)銷商每天到店100多臺車，都忙不過來，所以售后直播對于他們而言，可有可無。

經(jīng)銷商該如何開展售后直播

（一）重塑收益認(rèn)知，布局長遠(yuǎn)發(fā)展

1.構(gòu)建多元收益體系

經(jīng)銷商應(yīng)摒棄單一的短期收益衡量標(biāo)準(zhǔn)，著眼于售后直播的多元價值。直播過程中，雖然直接的銷售轉(zhuǎn)化可能有限，但可通過品牌推廣提升品牌知名度與美譽(yù)度，吸引潛在客戶，為未來的整車銷售、售后服務(wù)業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。例如，通過直播展示專業(yè)的維修保養(yǎng)流程，讓觀眾對品牌的技術(shù)實力產(chǎn)生信任，進(jìn)而在購車或選擇售后服務(wù)時優(yōu)先考慮該品牌。同時，可與汽車配件供應(yīng)商合作，在直播中推廣相關(guān)產(chǎn)品，獲取合作分成。

2.數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)評估

建立科學(xué)的數(shù)據(jù)評估體系，全面衡量售后直播的效益。除了關(guān)注銷售額、訂單量等傳統(tǒng)指標(biāo)外，還應(yīng)重視觀眾參與度、品牌曝光度、客戶留存率等指標(biāo)。通過數(shù)據(jù)分析，深入了解直播內(nèi)容對客戶行為的影響，精準(zhǔn)評估直播的長期價值。例如，分析觀眾在觀看直播后對品牌搜索量的變化，以及客戶在一段時間內(nèi)的回訪率、推薦率等，為決策提供有力依據(jù)。

（二）多管齊下，培育優(yōu)質(zhì)主播

1.內(nèi)部選拔與系統(tǒng)培訓(xùn)

從內(nèi)部服務(wù)團(tuán)隊中選拔具有潛力的人員作為主播培養(yǎng)對象。這些人員對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有深入了解，只需著重培養(yǎng)直播技巧和溝通能力。制定系統(tǒng)的培訓(xùn)計劃，涵蓋直播平臺操作、語言表達(dá)、互動技巧、鏡頭表現(xiàn)力等方面。邀請專業(yè)的直播講師進(jìn)行授課，同時安排模擬直播練習(xí)，讓學(xué)員在實踐中不斷提升能力。此外，鼓勵學(xué)員學(xué)習(xí)優(yōu)秀的汽車售后直播案例，借鑒成功經(jīng)驗。

2.外部合作與人才引進(jìn)

與專業(yè)的直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或高校傳媒專業(yè)建立合作關(guān)系，獲取專業(yè)的人才支持。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠提供最新的直播理念和技巧，高校則可輸送具備專業(yè)傳媒知識的人才。通過合作，可直接引入具有直播潛力的人才，并進(jìn)行針對性的汽車售后知識培訓(xùn)。同時，積極從其他行業(yè)挖掘優(yōu)秀的直播人才，尤其是那些對汽車行業(yè)有興趣、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的主播，通過內(nèi)部培訓(xùn)使其快速適應(yīng)汽車售后直播的需求。

（三）優(yōu)化轉(zhuǎn)崗支持，提升直播效益

1.業(yè)務(wù)融合與流程優(yōu)化

為轉(zhuǎn)崗的服務(wù)顧問制定詳細(xì)的業(yè)務(wù)融合計劃。在直播初期，將服務(wù)顧問原有的客戶資源與直播平臺相結(jié)合，通過定向邀請、客戶推薦等方式，為直播吸引一批忠實觀眾。同時，優(yōu)化售后服務(wù)流程，使其與直播業(yè)務(wù)相銜接。例如，在直播中設(shè)置便捷的預(yù)約維修保養(yǎng)通道，客戶通過直播預(yù)約后，服務(wù)顧問能夠快速響應(yīng)并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成服務(wù)閉環(huán)，提高客戶滿意度和轉(zhuǎn)化率。

2.激勵機(jī)制與技能提升

設(shè)立階段性目標(biāo)，建立合理的激勵機(jī)制，鼓勵轉(zhuǎn)崗人員積極提升直播效益。除了基本工資外，設(shè)置與直播效果掛鉤的績效獎金，如根據(jù)觀眾人數(shù)、互動量、銷售轉(zhuǎn)化等指標(biāo)進(jìn)行考核獎勵。同時，持續(xù)為轉(zhuǎn)崗人員提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會，幫助他們掌握更多的直播營銷技巧，如直播帶貨策略、內(nèi)容策劃等，提升直播的吸引力和銷售轉(zhuǎn)化能力。

（四）整合資源，共克“閑人”之憂

1.靈活用工與資源共享

經(jīng)銷商可采用靈活用工的方式，降低人力成本風(fēng)險。在直播業(yè)務(wù)初期，不急于組建龐大的專職直播團(tuán)隊，而是根據(jù)直播計劃，靈活調(diào)配內(nèi)部人員參與直播工作。例如，安排技術(shù)骨干在直播中講解技術(shù)問題，市場人員負(fù)責(zé)直播推廣和互動環(huán)節(jié)。同時，與其他經(jīng)銷商或相關(guān)企業(yè)開展資源共享合作，共同培養(yǎng)主播、制作直播內(nèi)容，分?jǐn)偝杀荆岣哔Y源利用效率。

2.協(xié)同與成本管控

將售后直播納入企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃，與其他業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展。例如，在舉辦新車直播時，同步開展售后直播，介紹新車的售后服務(wù)政策和優(yōu)勢，實現(xiàn)營銷資源的最大化利用。在成本管控方面，合理規(guī)劃直播投入，優(yōu)先選擇性價比高的直播設(shè)備和平臺，避免盲目追求高端配置而造成資源浪費。同時，通過精細(xì)化的預(yù)算管理，確保每一筆投入都能產(chǎn)生相應(yīng)的價值。

（五）主播賦能營銷，釋放多元價值

前面說了，售后直播初期難以產(chǎn)生效益是阻礙售后直播開展的主要矛盾之一。在傳統(tǒng)的車企經(jīng)銷商售后體系中，還有一個存在已久的矛盾，那就是售后服務(wù)營銷活動誰來策劃的問題。以往經(jīng)銷商售后服務(wù)營銷活動主要依賴服務(wù)經(jīng)理和服務(wù)總監(jiān)進(jìn)行策劃，然而，這兩個關(guān)鍵崗位往往身兼數(shù)職，既要負(fù)責(zé)日常的服務(wù)運營管理，又要處理客戶投訴、協(xié)調(diào)各方資源等，精力十分分散。

這就導(dǎo)致售后服務(wù)營銷策劃難以深入開展，活動缺乏創(chuàng)新性和針對性，無法有效吸引客戶參與，進(jìn)而影響售后業(yè)務(wù)的拓展與提升。那么如果將售后服務(wù)營銷活動策劃職能賦予售后主播能不能同時解決這兩個矛盾呢？

1.角色拓展與培訓(xùn)強(qiáng)化

將售后服務(wù)營銷策劃專員的職能賦予售后服務(wù)主播，為主播開辟全新的職能領(lǐng)域，避免由于開展售后直播初期難以產(chǎn)生效益的尷尬，簡單說就是即便售后直播不產(chǎn)生價值，主播也會對企業(yè)有價值貢獻(xiàn)。如果主播能順利擔(dān)當(dāng)售后服務(wù)營銷策劃專員的職能，再通過直播的方式將活動傳播出去，收集線索，提升服務(wù)營銷活動效果，必然就會產(chǎn)生價值，而且專人專崗，效果大概率會比一人多崗要好。同時，售后主播本身也要策劃各種直播主題，主要內(nèi)容也是傳播店里的服務(wù)營銷活動，直播帶貨的時候把營銷活動的服務(wù)套餐或服務(wù)項目作為選品就行了，一舉兩得。

賦予售后主播售后服務(wù)營銷策劃專員的職能后，首先對主播進(jìn)行系統(tǒng)的營銷策劃培訓(xùn)，內(nèi)容包括市場調(diào)研方法、營銷活動策劃思路、活動文案撰寫技巧等。邀請專業(yè)的營銷講師，結(jié)合汽車售后行業(yè)特點，為主播量身定制培訓(xùn)課程，這方面經(jīng)銷商完全可以申請主機(jī)廣賦能。同時，服務(wù)總監(jiān)和服務(wù)經(jīng)理不能大撒把，要與主播共同召開售后服務(wù)營銷活動策劃會議，讓主播熟悉活動策劃的流程和要點。一人雙崗實施后，服務(wù)經(jīng)理和服務(wù)總監(jiān)要對主播策劃的方案進(jìn)行審核，并監(jiān)督實施，復(fù)盤實施效果，協(xié)助售后主播積累實戰(zhàn)經(jīng)驗。

2.創(chuàng)新內(nèi)容與有效傳播

主播在承擔(dān)營銷策劃職能后，能夠?qū)I銷活動與直播、短視頻內(nèi)容深度融合。例如，在直播中不僅可以介紹常規(guī)的售后服務(wù)知識，還能詳細(xì)解讀最新的營銷活動，如換季保養(yǎng)優(yōu)惠套餐、會員專屬福利等，通過生動有趣的講解和演示，吸引觀眾參與。在短視頻創(chuàng)作方面，制作以營銷活動為主題的創(chuàng)意視頻，如通過情景短劇的形式展示活動亮點，提高活動的傳播度和影響力。通過這種方式，豐富了直播和短視頻的內(nèi)容，使主播能夠更全面地觸達(dá)用戶，提升營銷活動的效果。

3.效益評估與持續(xù)優(yōu)化

建立針對主播營銷策劃成果的效益評估體系。除了關(guān)注直播和短視頻的流量數(shù)據(jù)外，重點評估營銷活動帶來的實際業(yè)務(wù)增長，如活動期間維修保養(yǎng)訂單量的提升、客戶消費金額的增加等。根據(jù)評估結(jié)果，及時為主播提供反饋和建議，幫助他們優(yōu)化后續(xù)的營銷策劃和直播內(nèi)容。例如，如果發(fā)現(xiàn)某個營銷活動在直播推廣中轉(zhuǎn)化率較低，可分析原因，是活動本身吸引力不足，還是主播的講解方式有待改進(jìn)，進(jìn)而針對性地進(jìn)行調(diào)整。通過持續(xù)優(yōu)化，確保主播在承擔(dān)營銷策劃職能后能夠切實為企業(yè)帶來效益。

結(jié)語

車企經(jīng)銷商開展售后直播，雖面臨諸多矛盾與挑戰(zhàn)，但只要勇于正視問題，積極探索解決方案，定能在數(shù)字化的浪潮中開辟出一片新的天地。通過重塑收益認(rèn)知、培育優(yōu)質(zhì)主播、優(yōu)化轉(zhuǎn)崗支持、整合資源以及賦予主播營銷策劃職能等措施，經(jīng)銷商不僅能夠化解當(dāng)前的矛盾困境，更能借助售后直播的新媒體營銷模式，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在這個充滿機(jī)遇與變革的時代，主動擁抱變化，方能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。AM