車企經銷商售后直播為何難以開展

近幾年來，直播經濟已經在整個國民經濟中占有重要比重，直播帶貨在很多領域內卷嚴重已經成為紅海。就拿汽車行業來說，汽車整車銷售就已經開展多年，基本上每家車企的經銷商都在開展整車銷售直播帶貨，成為銷售線索的重要來源。然而，在汽車售后服務領域，除了獨立后市場的“貓虎狗”和小拇指等全國性連鎖企業外，車企的售后直播開展并不像整車直播那樣鋪天蓋地，只有個別的經銷商開展了售后直播，做得好的鳳毛麟角，可以說經銷商售后直播還是一片藍海。這就很奇怪了，同一家經銷商，做整車銷售直播熱熱鬧鬧，做售后直播卻冷冷清清，為啥？

從2023年起，我們《中國汽車市場》雜志一直在關注經銷商售后直播，也走訪了很多車企售后服務部門和眾多經銷商，了解他們對售后直播的看法。對于車企經銷商而言，售后直播蘊含著巨大潛力，既能提升品牌形象，增強客戶粘性，又有望開辟新的營收增長點。然而，前行之路并非一帆風順，諸多矛盾點如重重迷霧，困擾著經銷商的決策與實踐。本文將深入剖析這些矛盾，并探尋切實可行的解決之道。

經銷商為什么不愿意開展售后直播

經銷商之所以不愿意開展售后直播，一定是有原因的，既有人的問題，又有效益的問題，綜合起來有以下方面的矛盾。

1.售后直播短期難以產生效益

許多車企經銷商在考量售后直播時，首要顧慮便是短期內難以窺見明顯收益。傳統的售后服務模式，如維修、保養等，收益直觀且即時，而售后直播的投入，無論是人力、物力還是時間成本，在短期內難以實現收支平衡，更遑論盈利。這種對短期利益的過度關注，使得經銷商在決策時疇躇不前，錯失直播發展的先機。

2.售后直播主播培養難、成長慢

售后直播主播，不僅需具備專業的汽車售后服務知識，能夠解答客戶的各類疑難問題，還得掌握出色的直播技巧，如與觀眾互動、把控直播節奏等。然而，了解汽車售后服務行業的人都知道，從業者大多是只干不說，符合這一標準的復合型人才鳳毛麟角。經銷商自行培養售后主播，面臨著時間成本高、人才流失風險大等問題；外部招聘則可能遭遇人才與企業需求不匹配的尷尬局面，招聘的人員不論是專業性還是對企業的忠誠度都不理想。

3.角色轉變的效益落差

從現有的售后服務人才結構上看，服務顧問是轉崗為售后主播的第一人選。服務顧問經常于用戶打交道，具備豐富的用戶溝通經驗，也遇到過很多用戶提出的問題，處理起來經驗豐富，同時，服務顧問很多是從車間技師干起來的，具備相當的汽車知識和常見故障積累，對于用戶提出的用車養車問題也大都能解答，所以說服務顧問是擔當售后主播的第一人選。但是服務顧問轉崗成為售后服務主播后，在初期往往難以展現出與原崗位相當的效益，直播環境下，主播雖能覆蓋更廣泛的受眾，但銷售轉化鏈條更長，影響因素更為復雜，導致短期內效益不及預期，這無疑給轉崗人員及經銷商帶來巨大壓力。

4.閑人之憂與長遠發展的矛盾

由于售后直播在短期內難以立竿見影地產生效益，經銷商擔心投入的人力、物力成為“沉沒成本”，不愿承擔“養閑人”的負擔。這種基于短期成本考量的心態，與售后直播作為長期戰略布局的發展需求背道而馳，阻礙了直播業務的啟動與推進。

5.直播帶貨價格沖擊原有價格體系

一些已經開展售后直播的經銷商在選品的時候，往往從大家最熟悉的常規保養入手，采取直播間打折的套路，吸引用戶在直播間下單購買服務套餐。然而實際運營起來經銷商發現，有些客戶本身就是店里的忠實客戶，不管直播與否，他們都會回店維修保養，在直播間采購保養套餐反而會降低客單價，也影響了原有的維保價格體系。所以，這里就有了汽車售后直播帶貨究竟要帶什么貨的問題，解決不了這個問題，售后直播始終難以開展。

6.沒有到不得不開展售后直播的時候

我們走訪了很多傳統車企的經銷商，由于之前幾十年的積累，他們擁有數量不菲的基盤客戶，即使流失了很多，但是現有的客戶也可以確保他們有活干，有錢賺，甚至有些經銷商每天到店100多臺車，都忙不過來，所以售后直播對于他們而言，可有可無。

經銷商該如何開展售后直播

（一）重塑收益認知，布局長遠發展

1.構建多元收益體系

經銷商應摒棄單一的短期收益衡量標準，著眼于售后直播的多元價值。直播過程中，雖然直接的銷售轉化可能有限，但可通過品牌推廣提升品牌知名度與美譽度，吸引潛在客戶，為未來的整車銷售、售后服務業務奠定基礎。例如，通過直播展示專業的維修保養流程，讓觀眾對品牌的技術實力產生信任，進而在購車或選擇售后服務時優先考慮該品牌。同時，可與汽車配件供應商合作，在直播中推廣相關產品，獲取合作分成。

2.數據驅動的精準評估

建立科學的數據評估體系，全面衡量售后直播的效益。除了關注銷售額、訂單量等傳統指標外，還應重視觀眾參與度、品牌曝光度、客戶留存率等指標。通過數據分析，深入了解直播內容對客戶行為的影響，精準評估直播的長期價值。例如，分析觀眾在觀看直播后對品牌搜索量的變化，以及客戶在一段時間內的回訪率、推薦率等，為決策提供有力依據。

（二）多管齊下，培育優質主播

1.內部選拔與系統培訓

從內部服務團隊中選拔具有潛力的人員作為主播培養對象。這些人員對企業產品和服務有深入了解，只需著重培養直播技巧和溝通能力。制定系統的培訓計劃，涵蓋直播平臺操作、語言表達、互動技巧、鏡頭表現力等方面。邀請專業的直播講師進行授課，同時安排模擬直播練習，讓學員在實踐中不斷提升能力。此外，鼓勵學員學習優秀的汽車售后直播案例，借鑒成功經驗。

2.外部合作與人才引進

與專業的直播培訓機構或高校傳媒專業建立合作關系，獲取專業的人才支持。培訓機構能夠提供最新的直播理念和技巧，高校則可輸送具備專業傳媒知識的人才。通過合作，可直接引入具有直播潛力的人才，并進行針對性的汽車售后知識培訓。同時，積極從其他行業挖掘優秀的直播人才，尤其是那些對汽車行業有興趣、學習能力強的主播，通過內部培訓使其快速適應汽車售后直播的需求。

（三）優化轉崗支持，提升直播效益

1.業務融合與流程優化

為轉崗的服務顧問制定詳細的業務融合計劃。在直播初期，將服務顧問原有的客戶資源與直播平臺相結合，通過定向邀請、客戶推薦等方式，為直播吸引一批忠實觀眾。同時，優化售后服務流程，使其與直播業務相銜接。例如，在直播中設置便捷的預約維修保養通道，客戶通過直播預約后，服務顧問能夠快速響應并提供優質服務，形成服務閉環，提高客戶滿意度和轉化率。

2.激勵機制與技能提升

設立階段性目標，建立合理的激勵機制，鼓勵轉崗人員積極提升直播效益。除了基本工資外，設置與直播效果掛鉤的績效獎金，如根據觀眾人數、互動量、銷售轉化等指標進行考核獎勵。同時，持續為轉崗人員提供培訓和學習機會，幫助他們掌握更多的直播營銷技巧，如直播帶貨策略、內容策劃等，提升直播的吸引力和銷售轉化能力。

（四）整合資源，共克“閑人”之憂

1.靈活用工與資源共享

經銷商可采用靈活用工的方式，降低人力成本風險。在直播業務初期，不急于組建龐大的專職直播團隊，而是根據直播計劃，靈活調配內部人員參與直播工作。例如，安排技術骨干在直播中講解技術問題，市場人員負責直播推廣和互動環節。同時，與其他經銷商或相關企業開展資源共享合作，共同培養主播、制作直播內容，分攤成本，提高資源利用效率。

2.協同與成本管控

將售后直播納入企業整體戰略規劃，與其他業務板塊協同發展。例如，在舉辦新車直播時，同步開展售后直播，介紹新車的售后服務政策和優勢，實現營銷資源的最大化利用。在成本管控方面，合理規劃直播投入，優先選擇性價比高的直播設備和平臺，避免盲目追求高端配置而造成資源浪費。同時，通過精細化的預算管理，確保每一筆投入都能產生相應的價值。

（五）主播賦能營銷，釋放多元價值

前面說了，售后直播初期難以產生效益是阻礙售后直播開展的主要矛盾之一。在傳統的車企經銷商售后體系中，還有一個存在已久的矛盾，那就是售后服務營銷活動誰來策劃的問題。以往經銷商售后服務營銷活動主要依賴服務經理和服務總監進行策劃，然而，這兩個關鍵崗位往往身兼數職，既要負責日常的服務運營管理，又要處理客戶投訴、協調各方資源等，精力十分分散。

這就導致售后服務營銷策劃難以深入開展，活動缺乏創新性和針對性，無法有效吸引客戶參與，進而影響售后業務的拓展與提升。那么如果將售后服務營銷活動策劃職能賦予售后主播能不能同時解決這兩個矛盾呢？

1.角色拓展與培訓強化

將售后服務營銷策劃專員的職能賦予售后服務主播，為主播開辟全新的職能領域，避免由于開展售后直播初期難以產生效益的尷尬，簡單說就是即便售后直播不產生價值，主播也會對企業有價值貢獻。如果主播能順利擔當售后服務營銷策劃專員的職能，再通過直播的方式將活動傳播出去，收集線索，提升服務營銷活動效果，必然就會產生價值，而且專人專崗，效果大概率會比一人多崗要好。同時，售后主播本身也要策劃各種直播主題，主要內容也是傳播店里的服務營銷活動，直播帶貨的時候把營銷活動的服務套餐或服務項目作為選品就行了，一舉兩得。

賦予售后主播售后服務營銷策劃專員的職能后，首先對主播進行系統的營銷策劃培訓，內容包括市場調研方法、營銷活動策劃思路、活動文案撰寫技巧等。邀請專業的營銷講師，結合汽車售后行業特點，為主播量身定制培訓課程，這方面經銷商完全可以申請主機廣賦能。同時，服務總監和服務經理不能大撒把，要與主播共同召開售后服務營銷活動策劃會議，讓主播熟悉活動策劃的流程和要點。一人雙崗實施后，服務經理和服務總監要對主播策劃的方案進行審核，并監督實施，復盤實施效果，協助售后主播積累實戰經驗。

2.創新內容與有效傳播

主播在承擔營銷策劃職能后，能夠將營銷活動與直播、短視頻內容深度融合。例如，在直播中不僅可以介紹常規的售后服務知識，還能詳細解讀最新的營銷活動，如換季保養優惠套餐、會員專屬福利等，通過生動有趣的講解和演示，吸引觀眾參與。在短視頻創作方面，制作以營銷活動為主題的創意視頻，如通過情景短劇的形式展示活動亮點，提高活動的傳播度和影響力。通過這種方式，豐富了直播和短視頻的內容，使主播能夠更全面地觸達用戶，提升營銷活動的效果。

3.效益評估與持續優化

建立針對主播營銷策劃成果的效益評估體系。除了關注直播和短視頻的流量數據外，重點評估營銷活動帶來的實際業務增長，如活動期間維修保養訂單量的提升、客戶消費金額的增加等。根據評估結果，及時為主播提供反饋和建議，幫助他們優化后續的營銷策劃和直播內容。例如，如果發現某個營銷活動在直播推廣中轉化率較低，可分析原因，是活動本身吸引力不足，還是主播的講解方式有待改進，進而針對性地進行調整。通過持續優化，確保主播在承擔營銷策劃職能后能夠切實為企業帶來效益。

結語

車企經銷商開展售后直播，雖面臨諸多矛盾與挑戰，但只要勇于正視問題，積極探索解決方案，定能在數字化的浪潮中開辟出一片新的天地。通過重塑收益認知、培育優質主播、優化轉崗支持、整合資源以及賦予主播營銷策劃職能等措施，經銷商不僅能夠化解當前的矛盾困境，更能借助售后直播的新媒體營銷模式，實現可持續發展。在這個充滿機遇與變革的時代，主動擁抱變化，方能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。AM