合資車企進入“一口價”時代

“一口價”模式，正成為合資車企最后的救命稻草。

合資車企在“一口價”模式啟動之前，雖然各種優惠政策層出不窮，一場曠日持久的價格戰持續了近兩年都未曾停歇，但以價換市的策略并沒有迎來好轉。傳統的降價策略已經不能吸引當下的年輕用戶，而消費者早已經厭倦經銷商的各種套路，因此，“一口價”模式應運而生。

新勢力叩開的變革之門

“一口價”模式是什么？

在目前的汽車市場中，“一口價”模式指由車企設定一個固定的、低于指導價的、全國通用的終端售價，消費者無需在經銷商處進行價格談判，其本質是向直營模式的學習。

由特斯拉發揚，各大新勢力相繼跟進的直營模式，已經重塑了汽車消費的底層邏輯。

當新勢力車型以“線上下單一線下交付”的標準化流程，讓消費者在手機屏幕上就能看到全國統一的售價時，傳統4S店“價格暗箱”的游戲規則開始松動。這種被新勢力奉為圭桌的直營模式，本質上是對工業時代分銷體系的降維打擊，它打破了地域差價、人情折扣、捆綁消費的層層迷霧，將價格這一核心交易要素置于陽光之下。

更深層的變革在于渠道重構。當蔚來用“用戶社區”替代傳統4S店，當理想通過“城市展廳 + 交付中心”實現渠道輕量化，傳統合資品牌突然發現，自己依賴的經銷商網絡正在成為創新的枷鎖。龐大的層級分銷體系不僅推高了終端價格，更讓市場反饋鏈條變得冗長。

這場變革的背后，是合資品牌面臨的嚴峻現實：2024年主流合資品牌市場份額跌破 35% 。

合資車企的突圍之戰

在這場“存亡之戰”中，從上汽通用別克、上汽大眾到廣汽豐田、東風日產，一眾合資車企以“壯士斷腕”的魄力，試圖在新能源浪潮中撕開一道生存裂縫。

2024年9月24日，上汽通用別克昂科威Plus以16.99萬元的“一口價”首開先河，銷量從月均不足5000輛攀升至破萬輛，逆勢大漲；2024年12月，別克昂科威Plus家族銷量單月突破2萬輛；2025年2月銷量同比增長超 200% 。

嘗到甜頭后，上汽通用別克迅速將“一口價”模式應用到旗下多款車型。2025年2月，2024款改款君威以最低10.69萬元的“一口價”上市，較指導價降幅達 36.9% 。自此，上汽通用別克實現包括10.69萬元起的君威、15.99萬元起的君越、16.99萬元起的昂科威Plus、16.99萬元起的E5、18.99萬元的GL8等主力車型的“一口價”矩陣，率先在合資陣營中完成了新能源汽車定價模式的全面移植。

2025年以來，已有一汽-大眾、上汽大眾、廣汽豐田、一汽豐田、東風日產等多家主流車企推出“一口價”車型，這些“一口價”車型當中，不乏曾經的“神車”，如6.98萬元起的東風日產軒逸經典，13.98萬元起的一汽－大眾邁騰等。

至此，“一口價”模式已初步構建起“經銷商-消費者-主機廠”的三方共贏格局：經銷商終結跨區域的價格競爭，團隊從“價格拉鋸戰”轉向服務價值深挖；消費者擺脫比價焦慮，回歸產品力本質考量；主機廠則通過簡化渠道利益鏈條，實現銷量增長與服務能效的同步提升。

誠信體系的重構挑戰

與直營模式下主機廠“一桿子插到底”的強管控不同，合資車企推進“一口價”模式時面臨著更復雜的利益博弈，經銷商端的利益失衡催生了花樣翻新的“暗箱操作”。

在筆者的實際走訪中，北京地區上汽通用別克、上汽通用凱迪拉克、上汽大眾的經銷商對于“一口價”的貫徹較為徹底，全款或分期均可享受“一口價”價格，且店內并無更低優惠政策；但在部分品牌的經銷商中，仍存在不同亂象：

1.高比例有息貸款才可以享受“一口價”價格在某經銷商處，消費者若選擇全款購車，不僅無法享受“一口價”的價格，反而會被告知車輛庫存緊張、顏色不全等理由，被推向貸款購車的選項。而即便是選擇了貸款購車，消費者也必須接受高比例的貸款額度以及隨之而來的利息負擔，才能享受到所謂的“一口價”。

2.有吸引力的車款需長時間等待

很多“一口價”車型并非所有車款都有吸引力，往往是最低配車款或頂配車款的吸引力最高。但在某經銷商處，卻聲稱最低配車款無現車，如果堅持要買則需等待幾個月，逼迫消費者選擇性價比更低的中高配車款；

3.隱瞞“一口價”車型的配置變化

目前部分主機廠推出的“一口價”車型配置較舊款有所下降，但在某經銷商處，卻仍然按照舊款車型的配置宣傳，待消費者發現配置差異后，經銷商則以“一口價”車型為特殊批次為由搪塞，這種行為不僅損害了消費者的權益，也嚴重影響了主機廠的品牌形象和信譽。

這種“上有政策、下有對策”的現象，本質是合資體系中權責劃分模糊：主機廠缺乏對經銷商的人事任命權和絕對控股權，只能通過商務政策（如返點、車型配比）間接約束，而經銷商對“違反誠信”的違規成本預期較低。

誠信體系的重構，本質是汽車產業從“零和博弈”向“價值共生”的進化。當合資車企不再將經銷商視為“價格執行者”，而是轉型為“用戶服務伙伴”，當透明化不再是冰冷的制度約束，而是融入全鏈條的價值共識，才能真正跨越“一口價”模式的誠信深水區。

服務經濟的全面覺醒

當“一口價”時代來臨，汽車產業的價值重心正經歷歷史性遷移，從以產品為中心的交易博弈，轉向以用戶為核心的服務價值創造。

這種轉型不僅是銷售模式的迭代，更是整個產業對“何為商業本質”的重新認知：在價格透明化的底色上，服務經濟的覺醒標志著汽車消費進入“體驗為王”的全新時代。

消費者購車決策不再被價格波動左右，服務的顯性價值開始占據決策核心，用戶更關注能否獲得貫穿購車、用車、換車全周期的確定性保障、能否在服務中感受到被尊重與個性化對待。這種消費心理的變遷，迫使服務從過去依附于產品的“隱性成本”，轉化為獨立可感的“顯性價值”。

與此同時，傳統經銷商依賴價格不透明形成的差價利潤，在“一口價”體系下難以為繼，迫使盈利結構向服務端遷移。這種轉型并非簡單的業務補充，而是對商業模式的重新設計。經銷商需將售后維保、金融保險、延保服務等從過去的“捆綁銷售”轉化為獨立的價值產品，通過專業化、精細化的服務設計實現收益顯性化。

因此，主機廠需要站到了服務體系重構的前沿。從渠道管控到生態賦能，從數據驅動到標準輸出，直面服務體驗的統一性挑戰一一用戶不會區分“廠家政策”與“經銷商行為”，任何環節的服務瑕疵都會反噬品牌價值。

今年以來已有多家主機廠在售后服務方面進行體系化升級。3月12日，一汽奧迪發布全新服務品牌“奧迪‘卓·悅’服務Plus”，并賦予Plus三重含義：專業硬實力行業最“佳”，門店體驗貼心舒適愜意如“家”，服務政策與權益多重續“加”；3月21日，一汽-大眾大眾品牌服務全面煥新升級為“匠·心服務”，以15項重磅客戶權益為核心，構建覆蓋產品品質、服務標準、用戶體驗的全維度價值體系。

服務經濟的全面覺醒，最終指向整個產業價值鏈條的重塑。在前端，經銷商從“產品推銷者”轉型為“服務顧問”，通過專業知識為用戶提供好的服務體驗；在中端，服務不再是獨立環節，而是融入產品設計、生產、銷售的全流程；在后端，主機廠對用戶需求進行精準洞察，實現服務的個性化和定制化，從而構建起以用戶為中心的服務生態。這種重構打破了傳統產業中“生產—銷售一服務\"的線性邏輯，建立起“用戶需求一服務響應一價值反饋”的閉環生態，使服務成為貫穿產業各環節的核心賦能要素。

寫在后面

“一口價”時代的來臨，也意味著中國汽車市場進入“價值競爭”的新時代。在這個時代里，消費者不再為價格陷阱憂心，而是為技術創新買單；經銷商不再依賴差價生存，而是依靠服務增值發展；汽車產業不再是零和博弈的紅海，而是共創共享的價值生態圈。“在透明中建立信任，在信任中創造價值”便是“一口價”模式帶來的最深遠變革。