4S店模式還能生存多久？

說起中國車市的現狀，很多人都用百年未有之大變局或者“卷”來描述，用一個字來總結，那就是：亂。這個“亂”源于新能源汽車，最后結束這個亂局也會落在新能源汽車上。自前這個亂局導致的結果是，車市的格局發生了巨大變化，銷量排行中一直占據前十的合資品牌被自主品牌聯手掀下神壇，讓合資品牌告別了高利潤，不得不放下身段去迎合市場，迎合中國消費者的需求。實際上，筆者認為這個亂局是中國汽車產業必由之路，不破不立！中國車市當前的亂并不是雜亂無章，而是方向明確，那就是堅定走新能源汽車的道路，一旦電動汽車取得實質性進展，特別是如果能解決動力電池不著火，性能不受溫度影響巨大，不再有里程焦慮，那么這個亂局必然會變成井然有序，甚至會影響到全球汽車產業格局。

如果說現狀是黎明前的黑暗，那必然會有很多品牌倒在天亮之前，據不完全統計，已經有40余個汽車品牌倒下了。而在品牌出局之前，其銷售網絡必然會先一步崩塌，這也可以看成是品牌倒下的先兆。中國汽車流通協會的數據顯示，近年來4S店行業正經歷前所未有的“退網潮”。截至2024年底，全國4S店網絡規模為32878家，相比上一年減少 2.7% ，近四年首次出現縮量，退網數量高達4419家。其中， 93% 為傳統燃油車品牌，在這之中自主品牌占比 65% ，合資品牌 29% ，豪華品牌 6% 。這一數據印證了燃油車市場在新能源沖擊下的快速萎縮。而2020年至2023年，全國已有超過8000家4S店退網，2024年上半年關閉數量接近2000家，部分大型經銷商集團甚至因資金鏈斷裂而陷入危機。

從1998年引入中國的4S店模式助推了中國車市的崛起，今天也見證了中國車市的動蕩，從大量4S店退網來看，似乎這個干掉很多賣場式銷售模式的4S模式也走到了盡頭，那么我們不禁要問，4S店模式還能生存多久？在分析這個話題之前，我們先來分析下面的問題。

4S店為什么要退網

簡單說，4S店要退網就是因為不賺錢，具體點說就是賣車不賺錢，車賣不出去，導致資金鏈斷裂，不得不關門歇業或改換門庭。

市場萎縮與新能源沖擊

2024年中國乘用車零售量雖同比增長5.5% 至2289.2萬輛，但傳統燃油車銷量同比下降 12% ，新能源汽車滲透率則突破 40% 。特斯拉等品牌通過直營模式繞過經銷商，直接觸達用戶，導致傳統4S店新車銷售利潤空間被擠壓。以廣東永奧、廣匯集團為代表的頭部經銷商因資金鏈斷裂陷入危機，預計2025年將有超4000家4S店退網。

庫存積壓與資金鏈風險

主機廠為沖銷量強制壓貨，2024年經銷商庫存系數普遍超過行業警戒線（1.5），部分品牌庫存周期長達3個月，占用流動資金達數億元。調查顯示， 84.4% 的經銷商存在價格倒掛， 60.4% 的倒掛幅度超過 15% ，直接吞噬利潤。某合資品牌4S店銷售總監透露，其門店每月需支付50萬元運營成本，但新車銷售毛利貢獻率為 -17.7% ，僅靠售后（ 61.6% ）和金融保險（ 38.0% ）勉強維持。

成本高企與信任危機

一家標準4S店初期投資需3000萬元 ～1 億元，4S店平均占地面積達 5000m² ，租金占運營成本 25% ，但售后收入占比不足 30% （成熟市場為 50% ），2024年經銷商虧損比例仍高達 41.7% 。消費者對隱性收費（如金融服務費、強制裝潢）的投訴激增， 70% 購車者轉向線上比價或直營渠道。

后市場分流與技術斷層

途虎養車、天貓養車等平臺以低成本、透明化服務搶占市場，2024年獨立售后渠道份額提升至 35% 。同時，僅 5% 的4S店具備新能源車維修能力，而特斯拉自營服務中心的單店服務效率比傳統4S店高3倍。

4S店的出路：主機廠與經銷商的協同變革路徑

面對新能源沖擊、直營模式崛起以及消費需求變革，傳統4S店模式的生存危機已迫在眉睫。如果不對4S店模式進行變革，那么傳統主機廠的銷售體系將有顛覆風險，屆時勢必會導致銷量跌跌不休，其結果就是品牌出局。主機廠與4S店需從政策調整、運營模式、服務創新等多維度協同變革，才能實現破局。以下是雙方需采取的具體措施：

（一）主機廠的責任：重構合作機制，賦能經銷商

1.減少資金占用與庫存壓力

推行“以銷定產”模式

根據市場需求動態調整生產計劃，避免強制壓貨。例如，寶馬中國試點將庫存系數考核上限調至1.2，成功減少經銷商 25% 的資金占用。

優化返利機制

將返利與NPS掛鉤，而非單純依賴銷量。通過改善用戶服務體驗，包括銷售服務和售后服務，重構4S店核心競爭力，以優質服務體驗吸引用戶，把握好全生命周期的各個節點。特別是對于一些存續多年的汽車品牌，由于具有龐大的保有量，所以?？瓦\營尤其重要，私域客戶是他們必須要重視而且要卓有成效。做好?？瓦\營需要經歷兩個步驟，一是防止現有活躍?？筒涣魇В钦倩亓魇Э蛻?。第二點比較難，讓已經流失的客戶回店接受服務代價太大，所以要瞄準這類客戶的換車場景，這就需要獲得準確的用戶信息，并根據車輛年限預判換車周期，運用直播等新媒體手段不斷增加與客戶的觸點。

2.通過新媒體手段重構核心競爭力

重新梳理主機廠的核心競爭力

先把主機廠的優勢進行系統總結，再做減法，確定核心競爭力。這里也要進行拆分，比如銷售方面用到的核心競爭力和售后方面用到的核心競爭力。分別建立銷售和售后的新媒體賬號通過短視頻和直播等方式進行高頻傳播。重構核心競爭力這個步驟非常關鍵，不能貪多，核心競爭力一定是要能夠解決客戶的核心利益，比如保障安全。同時要建立傳播這些核心競爭力的話術并給經銷商賦能。

運用新媒體傳播核心競爭力

組建專業的團隊進行新媒體傳播，并把官方賬號和經銷商賬號的功能加以區分，各司其職。比如官方賬號主要用于品牌傳播，將核心競爭力以高頻次、長時間進行傳播，這方面要注重細節，加大對經銷商的賦能，主機廠可以居中起到主導作用，比如規劃短視頻主題，協助經銷商制作腳本，或者拍攝樣片供經銷商參考，這個模式在短視頻平臺上已經很成熟了。這樣做不但擴大了主機廠營銷活動的聲量，而且對于品牌影響力的提升也大有裨益。難點在于內容如何接地氣，將專業的內容轉化為車主可以聽得懂、看得懂內容，能引起同情。同時還要加大對頭部經銷商的獎勵力度，讓經銷商免去后顧之憂。經銷商賬號除了要承接品牌傳播的職能，重點要放在本店服務特色特長的展示，并通過直播帶貨的方式獲客，目的是要讓客戶到店接受服務。到店只是第一步，更重要的是客戶到店了之后如何營銷，要抓住每一次客戶到店的機會進行服務增項的開發。

重構新媒體營銷組織架構

現在很多主機廠將新媒體營銷都歸口到市場部，并且銷售和售后新媒體營銷都由市場部負責，這樣做雖然便于統一管理，但是實際操作過程并不科學，就拿售后服務直播來說，由于主導權不在售后服務部門，執行這件事的人不懂售后，那么這樣的售后服務直播的效果必然無法保障。應該成立單獨的新媒體營銷部門，下設銷售和售后兩個職能部門，由專業的人做專業的事兒。

3.新能源轉型支持

獲取并開放新能源車維修授權

與電池廠商合作建立區域維修中心，幫助經銷商獲取技術資質（如電池檢測與維修、OTA升級服務）。同時，主機廠還要與電池廠商溝通如何降低維修成本和維修難度，比如提升動力電池的模塊化程度，真正實現通過更換電芯的方式維修動力電池，不但可以降低客戶的維修成本，而且還可以通過與保險公司合作，以降低保險公司的賠付為條件，幫助車主降低保費。

調整分網政策

允許經銷商靈活切換燃油車與新能源車銷售權，避免重復投資。例如，中升集團將部分豪華品牌4S店轉型為鴻蒙智行新能源店，盤活存量資產。另外，允許有實力的經銷商在網絡布局薄弱的區域組建以售后為主的衛星店兼顧收取整車銷售線索，讓這些頭部經銷商以售后的利潤支撐整個體系的生存。

（二）4S店的轉型：輕資產運營與服務創新1.輕資產模式與成本優化

重構現有4S店布置

采用“前店后倉”模式，縮小展廳面積，整合倉儲與維修功能。特斯拉通過此模式將租金成本降低 30% ，同時保留用戶體驗功能。

單個城市的資源共享

目前很多傳統主機廠的全國網絡數量居于600～2 000 家之間，一線城市的布局更密，有些功能屬于重復性投入，比如鈑噴車間、備件倉庫等，如果共享鈑噴中心與配件倉庫，完全可以降低單店運營成本。而有些新業務比如汽車美容和改裝業務，由于單店業務量少，無法支撐建立相應的車間和團隊，因此可以采用該城市同一品牌的所有門店共享資源的模式降低運營成本和開拓新業務。對于利潤的分配完全可以通過成立新的合資公司，每家4S店都是這家新公司的“業務員”，合資公司為服務商，由4S店承攬業務，合資公司執行業務，再由4S店交車。其實這種模式并不是創新，目前很多連鎖汽服公司都在這么做，主機廠借鑒一下就可以了。

2.服務升級與盈利創新

新能源專屬服務

開發電池健康檢測、OTA升級訂閱等高毛利項目，提升售后毛利率。

跨界生態合作

與充電運營商分潤（如每度電抽成0.1元）、引入充電站等高頻消費場景，增加客戶觸點。成都某一汽-大眾4S店利用樓頂空間成立的充電站，并引導充電客戶進入客休區休息，在客休區展示新車和品牌認證二手車的優惠政策，不但提高了進店率，而且銷售轉化率也大幅提升。

會員體系構建

提供代客充電、上門取送車等增值服務，綁定客戶生命周期。雷克薩斯“至臻俱樂部”通過會員權益使客戶續保率提升至 80% 。

3.數字化轉型與新營銷革命

運用新媒體獲客

通過新媒體獲客是必由之路，好處在于可以增加與客戶的觸點，增加接觸頻次，比如通過抖音等平臺發布短視頻和進行直播，比傳統的打電話和發短信效率更高，4S店需要做的是結合本地消費群體的特點規劃好短視頻和直播的內容，這方面一定是要有規劃，而不是放任自流。新媒體營銷要有專人負責，同時分成銷售和售后兩個方向，不能混為一談。要把新媒體營銷做整體規劃，比如建號、認證、短視頻、直播等，初期要注重短視頻拍攝和加大增粉力度，可以借助基盤客戶的優勢將線下用戶導到線上，但是對于直播帶貨業務，一定要注意直播間商品與線下商品的差異化，不然會損傷客戶利益。

私域流量運營

利用企業微信建立客戶社群，推送保養提醒 + 優惠券組合，同時借助新媒體平臺進行二次傳播。還有一項重要的工具，那就是車主App，實際上很多主機廠都建立的功能整合的超級App，但是真正使用的車主少之又少，主要還是不夠實用，或者不夠便利，其實功能不是越多越好，而是要對車主有價值。比如比亞迪的App很多功能日常使用非常方便，特別是綁定手機后，使用手機就可以打開車門，起動車輛，根本不用帶車鑰匙，很多車主都養成了使用的習慣，日活自然就非常高，那么這樣的App完全可以成為宣傳的平臺。

4.組織優化與意識轉型

推行“合伙人制度”

核心員工持股，將收益與門店利潤綁定，降低人才流失率。

實行全員營銷

這里并不是要所有人都做營銷，但是要使4S店的所有員工都要具備營銷意識，挖掘潛在的銷售線索，并通過體系的力量實現轉化。

結語

4S店的生存危機本質上是汽車產業變革的縮影。在新能源化、直營化、服務數字化的浪潮下，傳統經銷商唯有打破固有模式，從“銷售驅動”轉向“服務驅動”，方能在存量市場中找到新生存空間。正如中國汽車流通協會所言：“未來屬于那些敢于重構盈利模式、擁抱生態合作的企業?！?/p>