媒體傳播中感知價值對受眾忠誠度的影響

一、忠誠度

忠誠度這一概念的提出最早出現在商業消費中，美國研究學者Oliver于1997年將這一概念細分為認知忠誠、情感忠誠、概念忠誠和行為忠誠四個維度。

（一）認知忠誠

認知忠誠是指受眾基于對某一媒介的認知和理解而形成的長期喜好。筆者認為，認知忠誠至少包含兩個層次：一是直覺上認可媒體內容的真實性；二是邏輯上認可媒體內容的深度分析。也就是說，它通常涉及受眾對媒體內容的質量、價值以及可靠性的信任。受眾可能因為某一媒體能夠提供高質量、權威或專業的內容而表現出忠誠。其中包括：第一，媒體信譽。受眾對某個媒介或平臺具有信任感，認為該平臺提供的信息是可靠、真實、權威的；第二，信息質量。受眾認知到某一媒體提供的內容信息具有較高的價值，如實用性強或具有教育意義；第三，品牌認知。受眾對媒體品牌的知名度、影響力以及市場定位表示認同。長時間運營的大型媒體通常相對容易使受眾產生認知忠誠，如中央電視臺CCTV、美國有線電視新聞網CNN等。

（二）情感忠誠

情感忠誠是指受眾與媒體之間的情感聯系。受眾不僅僅因為內容質量或信息獲取而偏向使用某一媒介，還可能出于對該媒體品牌產生的情感依賴。這種忠誠通常表現在以下幾個方面：第一，品牌偏好。受眾對特定媒體品牌或平臺的情感喜好，這可能源于品牌的形象、價值觀或情感訴求與受眾的內心需求一致（例如，某些受眾可能對體育節目有情感偏好，對競技風格類節目或節目內容傳達出的拼搏精神產生情感認同）；第二，親密感。即受眾對特定媒體產生的親密感，表現為他們在使用該媒體時會感到親切、熟悉，且愿意長期使用。以春節聯歡晚會為例，受眾一聽到《難忘今宵》便知曉接近尾聲，新的一年已經來到，這種親密感已是幾代人的傳承，具有強烈的情感認同；第三，共鳴。受眾的個人經歷或經驗與媒體所報道的內容具有某種程度的相似性或一致性，受眾可以強烈地感同身受。例如，湖南衛視的《玫瑰之約》針對相親需求的受眾推出，不僅滿足了受眾找伴侶的迫切需求，更重要的是，受眾能夠從節目中看到自己或身邊人的影子，容易產生情感體驗、找到共鳴點。

（三）概念忠誠

概念忠誠是指受眾在認知層面上對媒介產生的高度忠誠，這種忠誠并非僅僅基于行為上的重復收看選擇，而是深刻理解和認同該媒體的核心價值、理念以及長期優勢。概念忠誠的受眾在更深層次上接受媒體及品牌的概念，并愿意為之進行辯護或推薦。即使是面對意見不同者時，也不會輕易改變。例如，竇文濤主持的《圓桌派》，從最初在鳳凰衛視播放的《鏘鏘三人行》到現在在優酷平臺上播放，該節自雖然變更了名稱和播放平臺，但依然收視穩定、口碑良好。究其原因，正是勝在節目制作方對節目目標受眾群體的認知清晰，受眾在節目認知層面的理解與節目的初衷極為吻合：第一，認知認同。受眾認同品牌的核心理念和價值觀，甚至認同品牌背后的使命和文化，而這并不僅僅是因為品牌提供了他們所需的服務；第二，深度理解。受眾不僅理性地理解品牌的優勢，還能從心底理解品牌的獨特性和市場定位，形成持久的忠誠；第三，長期視角。概念忠誠具有較強的長期性，受眾對品牌具有持久的忠誠，不易因短期的市場變化或競爭對手的挑戰而改變忠誠度。

（四）行為忠誠

行為忠誠是指受眾在長期內對某一媒體內容或品牌的持續使用和消費行為。這通常通過受眾的使用頻率、停留時間、再次訪問率、訂閱或付費等行為指標來衡量。這種情況常見于如今的社交媒體、網絡媒體。具體表現為：第一，重復使用。受眾多次選擇使用同一媒體，無論是電視臺、報紙、網站還是社交平臺；第二，付費訂閱。受眾愿意為某些高質量內容或專屬信息支付費用（如網絡報紙訂閱、視頻平臺會員等）；第三，活躍度。指受眾參與度的高低，如在社交媒體上的點贊、評論、轉發等行為。

20世紀70一80年代的電視節目傾向于每周定期調整，注重內容分析和電臺人氣分析。廣播電視服務方調查觀眾忠誠度的方法主要是將注意力集中于觀眾習慣性的觀看或收聽模式。有線電視網絡和衛星廣播技術的進步極大地推動了廣播電視服務方對觀眾進行更精確的細分，如廣播電視節目的觀眾忠誠度研究、觀眾的人口統計研究等，為觀眾提供了更廣泛、更專業的頻道和內容選擇。90年代，社交網絡的出現催生出新的媒體消費模式，這時的相關研究轉向了關注網絡媒體的受眾忠誠度等。

二、感知價值

感知價值是指受眾對信息或服務有用性的總體評估，該評估基于對信息或服務交互中獲得的收益或成本的感知。本文主要研究其包含的三個維度：功能價值、情感價值和社會價值。[2]

（一）功能價值

功能價值指受眾對媒體實際功能和效用的評價，受眾通常會根據信息或節目能否滿足他們的實際需求來評估其價值。對于媒介產品來說，功能價值主要體現在以下方面：第一，信息提供。如信息的準確性、報道深度和即時性，此類型的節目包括天氣預報、新聞聯播等；第二，便利性。通常指受眾可以較為方便地獲取信息，如媒體網絡平臺或應用程序的易用性；第三，質量和效果。指媒體信息或服務性能是否能達到預期目標，是否具有創新性或能夠提高認知等。

（二）情感價值

情感價值是指受眾在收聽或收看某一媒體或節目時所體驗到的情感和心理滿足感。情感價值能夠創造受眾與媒體或節目之間的深層次連接。具體來說，情感價值包括：第一，媒體品牌認同。即受眾對品牌媒體或節目的情感認同。例如，某些品牌的媒體能夠激發受眾的自豪感、愉悅感或安全感，如中國全球網絡電視CGTN，對于在國外的中國人而言，談論這個媒體品牌會讓他們深感自豪；第二，娛樂性。指媒體或節目能否帶給受眾娛樂和享受。例如，娛樂節目或競技游戲類節目通常通過娛樂價值吸引用戶；第三，美學體驗。指某些節目的片頭、片尾設計，視頻中每一幀畫面的美感或整體藝術性，能夠引發消費者的情感共鳴，如《舌尖上的中國》。

（三）社會價值

社會價值來源于受眾對媒體或節目在社會層面的影響、社會認可和身份象征的感知。受眾往往在乎他們關注的節目或媒體如何影響他們在社會中的地位、形象和社會關系，主要包括：第一，社交認同。受眾購買某些品牌媒體或使用特定的社交平臺可能是為了獲得社交圈的認同或參與。例如，收看某一小眾精品節目可能讓受眾感到自己擁有社會地位；第二，群體歸屬感。受眾選擇某個媒介平臺（如社交媒體）可能是為了與某一群體或文化圈子建立聯系，從而形成歸屬感，如知乎、豆瓣等；第三，社會責任。例如，一些環保節目或公益推廣，通過其社會責任感贏得消費者的認可和忠誠。

受眾的忠誠度和感知價值是相輔相成、雙向奔赴的，具體來說，首先，高感知價值的節目或媒體會提升受眾忠誠度。節目或媒體如果能夠提供高感知價值、符合受眾需求的內容，就能夠增強受眾對媒體平臺的認同感，促使他們長期關注并與媒體建立穩定的聯系；其次，忠誠度能夠增強感知價值的反饋。當受眾表現出忠誠度時，會對媒體內容作出更加積極的評價，進一步產生歸屬感或品牌忠誠感。這會讓受眾在感知上放大媒體的優點，進行情感上的自我合理化，從而加深對媒體的感知價值；最后，忠誠度與感知價值是互為支撐的。例如，如果受眾一開始就感知到媒體提供的內容具有較高的價值，就會表現出關注，進而產生忠誠，長期關注該媒體。反之，忠誠的受眾也容易產生更高的感知價值，從而對媒體有更多的接觸、認同和期待。

三、支撐理論：使用與滿足理論和媒介依賴理論

20世紀，Katz和Blumler（1974）提出了使用與滿足理論，引起了學術界和實踐者對受眾忠誠的極大關注。該理論關注對受眾個體的研究，其核心觀點在于：受眾在選擇和使用媒體時是出于自身的需求和欲望，不同的受眾個體會根據自己的心理和社會需求，主動選擇媒體及內容產生。使用與滿足理論關注的是尊重和需求，而不是來自媒體的輸出。3當下的研究開始將觀眾的觀點從主要是被動的接受者轉變為更主動的消費者（觀看體驗的滿足）。受眾的需求可以是多方面的，包括信息需求、娛樂需求、社會需求、情感需求等。研究通過對個體需求、動機、期望等方面進行調查和分析，了解受眾如何使用媒體并對此產生忠誠。

媒介依賴理論（MDT的概念最初由Ball-Rokeach和DeFleur（1976）提出。媒介依賴理論的概念模型主要基于社會因素、媒介、受眾和效果之間的相互聯系。該理論斷言，不同社會的結構穩定性不同，從而影響了各自的媒體系統。媒體作為社會的一個組成部分，塑造了觀眾對現實的看法和理解。此外，該模型考慮了媒體如何影響個人和整個社會。這一概念模型在理解大眾傳播之間錯綜復雜的相互作用以及媒介與社會的關系方面發揮了重要作用。因此，媒介依賴理論的引入是為了進一步加強對個人在日常生活中如何依賴媒體獲取信息、娛樂和社交互動的理解（詳見表1）。[4]

表1兩種理論的主要異同

四、提升受眾忠誠度和感知價值的路徑

當下，媒體內容需要更加注重多樣化和個性化。建議細分受眾市場，可通過大數據分析和受眾調研精準找到目標受眾群體，以增加其感知價值，進而增強忠誠度。[5]

提升受眾互動性和參與感的方法包括：建立社交化的互動平臺，如評論區、社區或直播互動；建立類似社群的組織，鼓勵受眾參與其中，持續關注媒體內容，增強其歸屬感和忠誠度。

打造媒體品牌。用品牌效應吸納潛在受眾群體，通過情感化內容和品牌節目，有效提高受眾的情感價值，建立受眾的情感忠誠，如《舌尖上的中國》系列品牌。

媒體穩定的內容質量和更新。增強受眾對媒體的信任感和忠誠度，他們會對穩定的高質量內容產生持續的依賴，尤其是在重特大新聞中，受眾對內容的更新更加關注。

五、結束語

在當今信息爆炸的時代，媒體之間的競爭愈演激烈。本文基于媒介依賴理論和使用與滿足理論，圍繞感知價值的功能價值、情感價值和社會價值三個維度，對受眾忠誠度的認知、情感、概念和行為四個方面的驅動機制進行了系統分析。研究發現，受眾的長期依賴與情感連接會通過高感知價值來顯著增強，受眾忠誠度的提升又會影響其對媒體價值的正向感知，從而形成動態的雙向互促的關系。因此，在目前信息過載的競爭場景下，媒體需要在擴大受眾市場、強化內容質量與創新、構建互動社群以及深化品牌情感共鳴等方面進行精準細分，才能持續優化受眾的感知價值與體驗，從而在激烈的市場競爭中穩步擴大忠誠用戶群體。

參考文獻：

[1]王楠．“發布\"品牌忠誠度提升策略研究[D].：電子科技大學碩士學位論文，2024.

[2]蔣月.基于客戶感知價值理論的建行H支行個人客戶忠誠度提升策略研究[D].大連：東北財經大學碩士學位論文，2022.

[3] 郭慶光.傳播學教程[M.北京：中國人民大學出版社，2011.

[4] 李洋.媒介依賴理論視域下青年群體短視頻沉迷研究[D].長沙：湖南大學碩士學位論文，2023

[5]李鑫村.淺析社交媒體互動對品牌忠誠度的影響[J].營銷界，2024（22）：41-43.