場景理論視角下打造山東黃河文化IP的策略研究

黃河是中華民族的母親河，孕育了燦爛的中華文明，其文化亦承載著中華民族的歷史記憶。當(dāng)下，文化產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎，文化IP作為其核心要素，具有巨大的價(jià)值與影響力。山東黃河文化資源豐富，壯麗的自然生態(tài)資源、深厚的歷史文化資源、獨(dú)特的民俗文化資源，以及珍貴的紅色文化資源，共同構(gòu)成了山東黃河流域獨(dú)具特色的文化景觀與精神傳承。在文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，如何有效開發(fā)利用文化資源，構(gòu)建有影響力的文化IP，已成為亟待解決的問題

20世紀(jì)70年代，美國社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼將社會(huì)生活比作一個(gè)大舞臺，不同地方的人們在其中扮演不同的角色，在劇中表達(dá)自我并與他人互動(dòng)。其想法為場景理論的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，讓場景不僅是一個(gè)物理空間，還包括社交互動(dòng)、文化意義和其他含義。20世紀(jì)90年代，由場景理論學(xué)者特里·克拉克和丹尼爾·西爾領(lǐng)導(dǎo)的新芝加哥學(xué)派進(jìn)一步發(fā)展了場景理論的概念。他們將場景定義為由社區(qū)、建筑物、人群、文化活動(dòng)和公共空間組成的系統(tǒng)，這些元素相互作用，并創(chuàng)造文化環(huán)境。場景理論視角下打造山東黃河文化IP，既能保護(hù)傳承弘揚(yáng)黃河文化、堅(jiān)定文化自信，又能推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

山東黃河文化 IP 打造現(xiàn)狀

構(gòu)建齊魯特色的黃河文旅產(chǎn)業(yè)體系

山東黃河沿岸旅游開發(fā)深度融合生態(tài)保護(hù)與文化傳承，通過重大項(xiàng)目建設(shè)、政策創(chuàng)新及業(yè)態(tài)升級，逐步構(gòu)建起具有齊魯特色的黃河文旅產(chǎn)業(yè)體系。目前，山東形成了以黃河國家文化公園為核心、生態(tài)廊道為紐帶、多元業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展的格局，推出10條黃河主題旅游線路，涵蓋文脈探尋、生態(tài)觀光、紅色教育等主題。例如，“非遺手造體驗(yàn)線”整合菏澤魯繡、淄博陶琉等非遺資源，打造可參與、可消費(fèi)的文化體驗(yàn)場景。山東黃河沿岸旅游開發(fā)已從單一景點(diǎn)建設(shè)向全域生態(tài)文化價(jià)值轉(zhuǎn)化，不斷深化文旅融合創(chuàng)新，通過科技賦能、業(yè)態(tài)升級、區(qū)域協(xié)同，打造具有國際影響力的黃河文化旅游自的地集群，實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。

設(shè)計(jì)開發(fā)黃河文化主題特色文創(chuàng)產(chǎn)品

濟(jì)南市博物館的“文物奇趣”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，成為山東黃河文化IP打造實(shí)踐中的一抹亮色，其巧妙地將黃河文化融入生活場景與情感體驗(yàn)之中。在設(shè)計(jì)創(chuàng)作該系列文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，濟(jì)南市博物館以館藏文物為根基，深入挖掘其中蘊(yùn)含的黃河文化元素，再向外延展至中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的多個(gè)領(lǐng)域，使古老的黃河文化與現(xiàn)代生活緊密相連，讓國潮文化走進(jìn)百姓日常。不僅是博物館，山東各大景區(qū)也高度重視黃河文化主題文創(chuàng)產(chǎn)品場景營造。以黃河流域傳統(tǒng)民俗圖案設(shè)計(jì)的筆記本，翻開時(shí)便如將黃河沿岸民俗生活場景生動(dòng)呈現(xiàn)；以黃河傳說人物形象打造的玩偶栩栩如生，把傳說故事中的場景引入現(xiàn)實(shí)生活。此類文創(chuàng)產(chǎn)品將黃河文化場景由博物館、景區(qū)拓展至日常生活領(lǐng)域，助力黃河文化實(shí)現(xiàn)更為廣泛的傳播。

舉辦豐富多彩的黃河文化活動(dòng)

山東通過舉辦各類豐富多彩的文化活動(dòng)，激活黃河文化場景活力。作為山東代表性地方劇種的呂劇，起源于黃河三角洲地區(qū)。呂劇藝術(shù)傳承人通過深入基層演出，將呂劇表演場景帶到群眾身邊。無論是在鄉(xiāng)村戲臺，還是在城市社區(qū)文化廣場，呂劇演員的精彩演出吸引了眾多觀眾。他們通過精彩演繹，將黃河流域的生活故事、風(fēng)土人情生動(dòng)地展現(xiàn)出來，讓觀眾在欣賞戲劇的過程中深人了解黃河文化。此外，“沿著黃河遇見海”宣傳推廣天會(huì)等活動(dòng)的舉辦，通過主題展覽、文藝演出、旅游推介等形式，全方位展示黃河文化魅力，構(gòu)建起具有國際影響力的黃河文化宣傳場景。

山東黃河文化 IP 打造中存在的問題

空間場景缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃

山東黃河流域各地在文化空間打造上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。不同城市或地區(qū)的黃河文化相關(guān)景點(diǎn)、主題公園等空間分布零散，未能形成有機(jī)聯(lián)系的整體場景。城市內(nèi)部黃河文化空間與其他功能空間的融合不足。黃河文化空間往往被孤立設(shè)置，未能與城市的商業(yè)、居住等功能空間有效結(jié)合，導(dǎo)致文化場景對城市生活的滲透力不強(qiáng)，難以讓居民和游客在日常或游覽過程中自然感知黃河文化。空間特色挖掘與營造不足，部分黃河文化空間對山東地域特色挖掘不深，未能充分彰顯山東黃河文化區(qū)別于其他地區(qū)的獨(dú)特魅力。在虛擬空間場景營造上，對現(xiàn)代科技的運(yùn)用較少，缺乏沉浸式虛擬體驗(yàn)空間的打造。

文化活動(dòng)創(chuàng)新不足

文化活動(dòng)缺乏創(chuàng)新，舉辦的黃河文化活動(dòng)在內(nèi)容和形式上多沿用傳統(tǒng)活動(dòng)表現(xiàn)方式。活動(dòng)設(shè)計(jì)中往往忽視游客的參與性和體驗(yàn)性。例如，在一些黃河文化節(jié)事活動(dòng)中，游客多是作為旁觀者觀看表演或展覽，鮮有親身參與文化體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。未設(shè)置足夠的互動(dòng)項(xiàng)目，讓游客能夠動(dòng)手實(shí)踐，如參與黃河文化主題的手工制作、傳統(tǒng)技藝體驗(yàn)等，導(dǎo)致游客對黃河文化的感受不夠深刻，難以形成情感共鳴。

互動(dòng)機(jī)制欠完善

山東黃河流域各地在文化傳承教育方面存在短板，學(xué)校教育中對本土黃河文化的課程設(shè)置較少，社區(qū)也缺乏系統(tǒng)性的文化宣傳活動(dòng)。例如，一些沿黃村落，年輕一代對祖輩流傳下來的黃河號子、傳統(tǒng)漁業(yè)技藝等缺乏興趣與了解，導(dǎo)致其對黃河文化IP打造活動(dòng)參與熱情不高，難以發(fā)揮在文化傳承與推廣中的主體作用。對于游客來說，目前山東黃河文化相關(guān)旅游產(chǎn)品多以觀光為主，缺少游客參與性活動(dòng)。例如，在參觀黃河沿線歷史遺跡時(shí)，游客僅通過導(dǎo)游講解了解當(dāng)?shù)貧v史，缺乏親身體驗(yàn)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致游客難以深人感受黃河文化內(nèi)涵，無法形成深刻記憶與情感共鳴。對于文化從業(yè)者來說，文化從業(yè)者與政府、企業(yè)等合作主體之間缺乏有效的協(xié)作機(jī)制。政府在項(xiàng)自審批、資金扶持等方面流程煩瑣、效率低下，文化從業(yè)者申請文化項(xiàng)自資助往往需要等待較長時(shí)間，項(xiàng)自推進(jìn)緩慢。

文化IP品牌影響力有限

山東黃河文化蘊(yùn)含著齊魯大地獨(dú)特的精神特質(zhì)、民俗風(fēng)情以及歷史發(fā)展軌跡，但在品牌傳播中對傳統(tǒng)媒體依賴程度過高。在宣傳推廣時(shí)，主要依托電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)渠道。電視媒體方面，多以制作傳統(tǒng)紀(jì)錄片、文化專題節(jié)目為主，受眾范圍較窄；報(bào)紙則主要通過刊登文化報(bào)道、散文詩歌等形式傳播黃河文化，但在快節(jié)奏的信息時(shí)代，報(bào)紙閱讀群體逐漸減少，傳播效果不佳。新媒體運(yùn)用不充分，社交媒體平臺上，山東黃河文化相關(guān)賬號的運(yùn)營缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性。例如，在新浪微博、抖音短視頻等熱門社交平臺上，部分賬號更新不及時(shí)，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，缺乏精心策劃的短視頻、直播等新穎呈現(xiàn)形式。

場景理論視角下打造山東黃河文化 IP 的策略

空間場景營造策略

場景理論的空間要素是場景的物質(zhì)基礎(chǔ)，包括物理空間和虛擬空間，是人們進(jìn)行活動(dòng)的實(shí)際場所，其布局、設(shè)計(jì)和功能等都會(huì)影響場景的氛圍和體驗(yàn)。對于物理空間，在打造主題文化空間時(shí)，要選址山東黃河沿岸合適區(qū)域，規(guī)劃建設(shè)天型黃河文化主題公園。以黃河歷史變遷為線索，通過景觀塑造展現(xiàn)不同歷史時(shí)期黃河流域的空間風(fēng)貌。要全面考察沿黃城市的地理環(huán)境、歷史文化遺跡分布、現(xiàn)有旅游資源狀況等，結(jié)合黃河流域整體文化脈絡(luò)，明確不同具體物理空間場景在區(qū)域文化旅游體系中的定位，精準(zhǔn)挖掘本地獨(dú)特的黃河文化元素。同時(shí)，在公園內(nèi)設(shè)置一系列以黃河文化為主題的雕塑。例如，天萬治水等，用藝術(shù)形式展現(xiàn)黃河文化的精神內(nèi)涵。對于虛擬空間，在打造主題文化空間的同時(shí)，設(shè)置虛擬互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)域，利用VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，讓游客沉浸式感受黃河流域的地質(zhì)演變、重大歷史事件等，全面呈現(xiàn)黃河的形成演變、歷史上的治水工程、沿黃城市的發(fā)展變遷等內(nèi)容。

文化活動(dòng)構(gòu)建策略

場景理論的活動(dòng)要素包括各類文化節(jié)慶、藝術(shù)表演、民俗活動(dòng)等，是場景的動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)方式，能夠吸引人群參與，強(qiáng)化場景的文化傳播力。文化活動(dòng)構(gòu)建，可以通過舉辦黃河文化創(chuàng)意大賽，面向全社會(huì)征集以黃河文化為主題的創(chuàng)意作品，包括文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、藝術(shù)創(chuàng)作、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作。設(shè)立豐厚的獎(jiǎng)項(xiàng)，邀請行業(yè)專家、學(xué)者組成評審團(tuán)，對參賽作品進(jìn)行評選。通過大賽，選拔優(yōu)秀的黃河文化創(chuàng)意人才，并對這些人才進(jìn)行嘉獎(jiǎng)，激發(fā)社會(huì)各界對黃河文化的創(chuàng)作熱情，為打造黃河文化IP注人新的活力。舉辦以黃河文化為主題的藝術(shù)活動(dòng)，舉辦一系列以黃河文化為主題的天型演出、音樂會(huì)等。例如，以黃河文化為基礎(chǔ)，創(chuàng)作天型現(xiàn)場表演節(jié)目，以黃河沿岸自然景觀為舞臺背景，結(jié)合燈光、音效、舞蹈、雜技等藝術(shù)形式，生動(dòng)詮釋黃河文化的魅力。同時(shí)，組織小型的黃河文化主題音樂會(huì)，邀請民間藝人演奏與黃河相關(guān)的傳統(tǒng)樂器，演唱黃河號子等，并在城市的劇院、廣場、社區(qū)等場所巡回演出，滿足不同層次觀眾的多樣化文化需求，使黃河文化以更加生動(dòng)、形象的方式走進(jìn)大眾視野。此外，定期舉辦黃河文化民俗節(jié)，集中展示山東沿黃地區(qū)的各類民俗文化。

吸引人群參與策略

場景理論要素中的人群要素是指涉及當(dāng)?shù)鼐用瘛⒂慰汀⑽幕瘡臉I(yè)者等不同群體的行為、觀念與互動(dòng)賦予場景生命力及活力。針對當(dāng)?shù)鼐用瘢梢酝ㄟ^開展黃河文化傳承培訓(xùn)活動(dòng)，提升當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c度，提高其對黃河文化的認(rèn)知與認(rèn)同感。例如，組織當(dāng)?shù)鼐用駥W(xué)習(xí)黃河民俗手工藝制作，并將手工藝制作產(chǎn)品作為特色旅游紀(jì)念品推向市場。還可以建立社區(qū)參與機(jī)制，讓當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c文化IP打造的決策過程，充分發(fā)揮居民的主體作用。針對游客，可以通過增強(qiáng)游客互動(dòng)體驗(yàn)，加深其對黃河文化的認(rèn)同。開展黃河流域農(nóng)耕文化研學(xué)活動(dòng)，讓游客親身體驗(yàn)傳統(tǒng)農(nóng)耕方式，學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識。加強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)，提高導(dǎo)游的專業(yè)素養(yǎng)與服務(wù)水平，為游客提供生動(dòng)、有趣的講解服務(wù)，增強(qiáng)游客對黃河文化的理解。針對文化從業(yè)者，舉辦黃河文化產(chǎn)業(yè)協(xié)作論壇。邀請政府文化機(jī)構(gòu)人員、文化企業(yè)代表、文化從業(yè)者協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人等參與。通過論壇，促進(jìn)黃河文化產(chǎn)業(yè)上下游資源整合，推動(dòng)文化從業(yè)者與企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，為打造山東黃河文化IP構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。

提升黃河文化IP品牌影響力策略

在場景理論下，利用多樣化的傳播渠道將山東黃河文化IP融入不同的生活場景與社交場景，從而擴(kuò)大其影響力。首先，可以借助文旅融合傳播平臺，與山東各地的旅游景區(qū)、旅行社合作，將黃河文化融人旅游線路設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)，串聯(lián)起濟(jì)南的黃河文化博物館、淄博的博物館等，通過導(dǎo)游的專業(yè)講解、景區(qū)內(nèi)的文化展示以及特色體驗(yàn)活動(dòng)，向游客全方位傳播黃河文化。同時(shí)，利用旅游景區(qū)的官方網(wǎng)站、社交媒體賬號等平臺，宣傳推廣黃河文化旅游產(chǎn)品，借助文旅產(chǎn)業(yè)的龐大受眾群體，提升黃河文化IP的知名度。其次，可以利用社交媒體與自媒體矩陣傳播，在新浪微博、微信公眾號、抖音短視頻、小紅書等社交媒體平臺建立山東黃河文化官方賬號，并鼓勵(lì)本地自媒體創(chuàng)作者參與黃河文化傳播。同時(shí)，與本地有影響力的自媒體博主合作，邀請他們體驗(yàn)黃河文化相關(guān)活動(dòng)，并創(chuàng)作、分享內(nèi)容，借助自媒體的個(gè)性化表達(dá)與龐大粉絲群體，實(shí)現(xiàn)黃河文化IP的精準(zhǔn)傳播，覆蓋更廣泛的受眾圈層。最后，可以加強(qiáng)與電視臺、廣播電臺、報(bào)紙等主流媒體合作，制作并播出黃河文化專題節(jié)目，深人挖掘黃河文化在山東境內(nèi)的歷史變遷、文化傳承與現(xiàn)代發(fā)展。通過實(shí)地拍攝、專家訪談、歷史資料展示等形式，全面呈現(xiàn)黃河文化魅力。

綜上，本文深人探討場景理論視角下山東黃河文化IP的打造策略，強(qiáng)調(diào)通過構(gòu)建文化場景，滿足人們情感與文化體驗(yàn)需求，增強(qiáng)對黃河文化的認(rèn)同與歸屬感。未來，將繼續(xù)深化國內(nèi)外文化IP打造案例研究，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、人工智能分析等新興技術(shù)，結(jié)合場景理論進(jìn)一步挖掘黃河文化IP的內(nèi)涵和價(jià)值，為黃河文化IP的打造提供更具前瞻性的建議。

來源：2024年度山東省文化和旅游研究立項(xiàng)課題“黃河國家文化公園（山東段）沿黃河文化體驗(yàn)旅游廊道建設(shè)研究”（編號：24WL（Y）42）。

（作者單位曲阜師范大學(xué)管理學(xué)院）