活化經典IP 賦能教育出版

在消費升級、政策扶持和技術迭代的多重驅動下，教育出版文創產品正從“教材衍生品”向“文化新物種”轉型。經典課文形象憑借其廣泛的認知基礎和深厚的文化底蘊，經過IP化處理后實現價值躍遷。以“李雷與韓梅梅”IP為例，通過從經典課文形象到人教文創IP的轉型實踐，探索了用戶聯結、技術賦能與業態融合等發展策略，進而從文化認同度、技術沉浸度和業態衍生力等方面構建教育出版IP化的發展路徑。

在數字化浪潮與消費升級的雙重驅動下，教育出版文創產業正從傳統內容輸出向跨界融合轉型，經典文化資源的創新性開發成為行業關注的焦點。在此背景下，人民教育出版社將經典課文形象IP化作為活化文化資源的重要方向，為教育出版文創產業“破局”“出圈”提供思路。通過挖掘教材中承載集體記憶的文化符號，將其轉化為具有情感價值與商業潛力的IP資產，既能實現教育資源的創新性傳承，又能拓展文化消費的新場景。本文以人民教育出版社的IP開發項目為研究案例，結合從經典課文形象到人教文創IP的轉型實踐，探析跨界融合策略在用戶聯結、價值延伸與業態創新中的關鍵作用，旨在為教育出版文創行業提供兼具理論價值與實踐意義的發展路徑，推動文化資源在新時代語境下的創造性轉化。

教育出版文創發展的現狀與挑戰

教育出版文創正處于政策驅動與市場覺醒的雙重變奏期，《2023—2024中國出版業發展報告》顯示，人口紅利消失使出版業傳統盈利模式遇困，需革新定位，向“出版物 + 其他文化服務”的二元型新業態轉型，加強與文化、旅游、教育等產業融合。在此背景下，部分教育出版企業進行了迎接業態轉型的嘗試。以人民教育出版社（以下簡稱“人教社”）為例，2023年公開征集“創意人教”企業IP形象，陸續開發“教小萌”IP和人教文創系列產品，截至2025年4月，人教文創已開發了8個品類的200余種文創產品。同時，人教社還積極嘗試“出版 + 文創 + 文旅”的跨界模式。2025年4月，人教社與海寧鹽官觀潮景區合作，在鄭曉滄故居啟動了首個集文化推廣、場景打卡、互動體驗、文創產品推介展示等于一體的多功能研學基地一“人教空間”，推出課文《觀潮》系列文創。

在轉型升級中，教育出版文創領域面臨諸多挑戰：其一，內容同質化嚴重，多數產品局限于簡單復制或符號化應用，缺乏深層次的情感共鳴與敘事延展；其二，IP運營模式單一，跨媒介、跨業態的協同效應尚未充分釋放；其三，宣傳不夠，渠道失焦，用戶黏性不強。這些問題導致出版社文創產品的市場競爭力與可持續發展能力受到制約，亟須探索新的發展路徑。

基于以上情況和實踐的探索，人教社以經典課文形象IP化作為活化文化資源的關鍵抓手。通過深度挖掘教材中承載集體記憶的文化符號，結合用戶調研與情感分析，將其轉化為具有情感價值與商業潛力的IP資產。

經典課文形象IP化的核心邏輯

經典課文作為國民教育體系的核心文本，天然具備教育與文化雙重屬性。在歷時性傳播與共時性消費的交織中，這種雙重屬性既構成其社會功能的基礎，又成為其IP化開發的底層邏輯。在數字化浪潮席卷的當代語境下，數字基因（如交互性、沉浸感、數據連通等特質）已深度重構文化創意產品的生產傳播范式，成為經典課文形象IP化實現價值增值與體驗升級的新屬性。

教育性構建集體記憶 提供用戶基礎

經典課文構建了幾代人的集體記憶，成為“80后”“90后”身份認同的核心情感紐帶。隨著這一群體陸續步入具備穩定消費能力的中年階段，集體記憶正逐步轉化為可量化的市場價值。

以“李雷與韓梅梅”為例，其文創產品中復刻的英語課本抱枕、擺件冰箱貼，精準觸發用戶對20世紀90年代校園生活的懷舊情緒。該系列首批發售時，35一45歲用戶貢獻了 86% 的銷售額；超半數消費者在社交平臺主動分享“課本對照圖”的行為，直觀印證了情感驅動型消費行為的本質是對青春記憶的懷念和再現。這種“記憶共振”現象，使經典課文形象IP化成為連接一代人文化消費的媒介。以課文《少年閏土》為例，該文本通過教材的標準化傳播，成為跨越時代的“文化公約數”。課文中“深藍的天空”“銀項圈”“獵”等意象，經由數十年課堂講解的重復強化，已演化為國民記憶。當同一文本被數億學生誦讀、解析與背誦時，其承載的不僅是魯迅對鄉土中國的深刻批判性反思，更被賦予作為身份認同文化符號的象征意義。數據顯示，在社交平臺“閏土與獵”相關話題中， 85% 的討論者承認對文本的記憶源于小學課堂，印證了國民教育對集體記憶的塑造力。正是這種深入骨髓的認知沉淀，使得“少年閏土”成為無需解釋的IP原型，為后續文創產品的開發提供了堅實的情感基礎。

文化性激活符號延伸 彰顯文化價值

經典課文所具備的文化性，能夠激活符號形象的延展潛能。李雷與韓梅梅是人教社20世紀90年代出版的初中英語教科書里的兩個主要人物。人教社于2024年推出“李雷與韓梅梅”IP，展示了教材角色從教育工具到文化符號的蛻變過程。作為人教版英語課本的虛擬人物，他們本是無敘事背景的功能性存在，卻在“80后”“90后”的集體回憶中逐漸被賦予“青春載體”的象征意義。鸚鵡Polly成為純真年代的視覺標識，李雷與韓梅梅的藍白校服則化作“80后”校園情懷的經典符號。這種符號的延展性在IP開發中表現為三重轉化：時空轉化（從20世紀90年代課本躍入2024年潮酷文創產品）、形態轉化（從平面插畫變為3D潮玩）、價值轉化（從語言學習工具升級為情感消費對象）。

值得關注的是，這種延展并非對教育屬性的消解，而是通過“課本道具復刻”（如鸚鵡Polly造型徽章）實現教育記憶的商業轉譯，使消費者在為情懷付費的同時，無意識間完成對教育共同體的身份確證。

教育性與文化性的辯證統一，構成經典課文IP化的根本張力。教育性確保文化符號的認知合法性，文化性則為教育記憶注入市場生命力，二者共同作用于經典課文形象的IP開發。當《少年閏土》的月下捕獵場景被改編為書展中沉浸式互動游戲時，參與者既在娛樂中重溫教育記憶，又通過消費行為將靜態文本轉化為動態文化資本。這種雙重屬性的共振，正是教育出版文創從“教材衍生品”升級為“文化新物種”的關鍵機制。

數字性賦能體驗重構 拓展消費可能性

AR（增強現實）與區塊鏈技術的應用，突破了教材的物理邊界，使經典課文場景獲得沉浸式重生。例如，通過掃描人教社文創產品的AR識別碼，即可觸發三維動態場景：月下少年閏土持叉捕獵的場景躍然眼前，伴隨蟋蟀鳴叫與夜風的低吟，空間音頻技術立體還原了鄉土田野的沉浸式氛圍。技術不僅可以激活文本的感官維度，還可以通過數字藏品（NFT）實現文化資產的稀缺性確權。技術已從文本敘事的輔助工具，升維為重構IP價值邏輯的核心本體。

在以“李雷與韓梅梅”IP開發為典型案例的主題創意空間設計中，用XR技術復原課本場景，使回憶隱匿于閱讀空間里，融合課本劇、主題咖啡等業態，將消費場景從書店延伸至商業綜合體。主題創意空間項目更深層的變革在于產業鏈的重組，即教育機構提供版權授權、科技公司負責體驗設計、設計品牌落實衍生文創產品，傳統出版方則轉型為此IP生態的整合者。這種跨界協同不僅創造了復合營收模型，更重塑了文化產品的價值評估體系。IP影響力不再僅憑銷量衡量，而是納入社交媒體話題、用戶共創內容量等維度。

三重驅動的交織效應，標志著教育出版文創從“內容衍生”到“體驗經濟”的范式轉換。當技術將課本場景轉化為可交互的數字空間，當懷舊情感被編碼為消費符號，當教育文本跨界重構商業生態，經典課文形象IP化成為一場關于教育文化記憶再生產的社會實驗。

跨界融合驅動下的經典課文形象重啟

情感共振：集體記憶的符號化轉譯李雷與韓梅梅作為20世紀90年代人教版初中英語教材的核心角色，其IP價值根植于改革開放后教育現代化進程的集體記憶。從符號學視角看，經歷了三重價值重構：原始教材中，鸚鵡Po11y僅為語言學習的情景道具；2000年后，隨著教材改版，鸚鵡Po11y在“80后”“90后”群體中升華為“青春紀念物”；2010年，社交媒體時代，網友創作相關流行歌曲喚醒了一個時代的集體青春記憶；2017年，同名電影上映，完成了集體記憶的亞文化編碼。

李雷與韓梅梅IP開發初期，設計團隊通過大數據分析鎖定此套英語教科書的核心記憶符號：韓梅梅的經典短發、李雷的藍色校服、Po11y與師生們的日常英語對話場景。這種符號提取并非簡單復刻，而是在保留經典造型的基礎上，通過“微創新”實現集體記憶喚醒，如將李雷、韓梅梅與Po11y的形象進行二次創作，簡化后的形象注重個性表達，搭載潮流網感，這種轉化既保留了懷舊元素又能滿足現代審美需求。

設計賦能：記憶場景的產品化重生

從記憶復刻到場景重構，設計團隊采用“高還原 + 時尚反差”策略激活大眾記憶。部分產品 1：1 還原教材經典插畫，如英語書枕、Polly徽章保留了原版封面、插圖元素，而華容道冰箱貼、鼠標墊、T恤則通過設計師二創為李雷與韓梅梅增加了流行屬性，用現代設計語言重構經典IP，同時以教育基因區隔普通潮牌，從而拓展市場。此策略精準捕捉懷舊經濟的核心矛盾一用戶既渴望記憶的真實性，又需與當代審美適配。市場反饋顯示，首批產品中兼具復刻與創新的鼠標墊銷售額占比達 74% 。

2025年，北京圖書訂貨會期間，李雷與韓梅梅主題書枕的購買者中，35—45歲用戶占比達 82% ，且67%的消費者表示“購買是為找回初中課堂的純粹感”，印證了懷舊經濟的情感溢價機制。

未來，人教文創嘗試技術賦能，將“李雷與韓梅梅”從靜態符號到沉浸式體驗。一是增加AR交互，掃描課本抱枕觸發三維英語課堂場景，用戶可通過手勢與虛擬Po11y對話；二是線上劇本殺，在網絡平臺搭建“1993英語教室”虛擬空間，用戶可化身教材角色參與劇情任務。技術應用不僅拓展了體驗維度，更通過“數字原生代”的參與延長了IP生命周期；三是構建“教育 + 消費+社交”的復合生態，與咖啡品牌聯名，同時在公眾號發起“尋找英語課代表”挑戰賽，用戶通過小程序答題完畢可以獲贈線下咖啡消費滿減券，而咖啡品牌會在全國店鋪推出人教文創聯名產品，利用“破圈”模式使IP從一次性消費升級為持續情感聯結。

倫理平衡：教育IP的可持續發展

李雷與韓梅梅IP重啟成功的背后，仍需警惕三大風險：一是文化折扣，過度娛樂化導致教育基因流失（如網民篡改教材原意的創作）；二是代際沖突，“00后”對“父母輩IP”的疏離感；三是版權治理，跨界開發中的多方利益分配難題。對此，人教社構建“雙軌制”管控體系，一是內容防火墻，與版權部門緊密聯系，嚴禁衍生品偏離社會主義核心價值觀；二是代際黏合劑，增加與“Z時代”新生潮流品牌的聯名，開發親子系列產品，如T恤、棒球帽，通過家庭場景實現記憶傳承。

教育出版IP的跨界融合需遵循“教育為體、技術為用、商業為術”原則。通過激活集體記憶的情感價值、強化技術應用的教育屬性、構建多元業態的共生關系，“李雷與韓梅梅”IP將在數字時代完成文化傳承與產業創新的雙重使命。

李雷與韓梅梅的案例證明，經典IP重啟絕非簡單的懷舊消費，而是對文化記憶的創造性轉化。其成功關鍵在于情感共鳴的精準量化（通過大數據定位記憶峰值年齡段），技術應用的場景適配（避免為數字化而數字化），生態建設的開放邊界（從出版機構主導轉向用戶共創）。

結論與展望

在國家大力倡導文化自信，積極推動中華優秀傳統文化創造性轉化與創新性發展的時代背景下，教育出版行業的文創市場受消費升級、政策支持及數字技術進步的多重驅動，彰顯出強大的增長活力。依托IP化運營，教育出版機構能夠突破傳統出版邊界，通過故事創新、視覺重塑、跨界聯名等方式，實現文化價值的深度挖掘與市場價值的有效提升。同時，技術賦能不僅提升了用戶體驗，還增強了文創產品的交互性與沉浸感，使其在年輕化、數字化市場中更具競爭力。當閏土的鋼叉化作AR交互的觸點，當李雷與韓梅梅的教室延伸至元宇宙，出版文創便完成了從知識傳遞到文明傳承的使命躍遷。

未來的核心命題在于：如何讓技術更有溫度，讓商業更具文化責任感，最終實現“教育賦能一文化傳播一產業升級”的良性循環。經典課文形象的IP化不僅是出版業自我革新的機遇，更是傳統文化創造性轉化的時代命題。唯有持續創新與跨界融合，方能推動出版文創產品在數字化浪潮中煥發持久生命力。

需著重強調的是，技術雖是助力經典課文形象IP化的重要手段，但絕非最終目的，文化內核才是決定IP長久生命力的關鍵所在。未來，在持續推進經典課文形象IP化進程中，開發產品時務必提高警惕，防止對歷史人物的娛樂化，以免消解其嚴肅性，切實維護經典課文形象所承載的文化內涵與歷史價值。

（作者單位：人民教育出版社有限公司）