節慶旅游產品策略研究

李日欣

摘要：節慶旅游發展潛力巨大，已成為各地發展旅游業、振興當地經濟的重要方式。貫徹現代市場營銷理念，以市場需求為導向開發節慶旅游產品，可以提高節慶旅游者的體驗質量和滿意度。要突出節慶的主題化、體驗化和品牌化，開發節慶旅游紀念品，構建多元化促銷模式，完善節慶旅游網絡營銷，以增強對客源市場的吸引力。

關鍵詞：節慶旅游；體驗；促銷；網絡營銷

中圖分類號：F590.8文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2008)08-0138-02

節慶旅游是以節慶形式對區域特色進行策劃和包裝，使其產生定向吸引，為旅游業所利用，從而產生社會、經濟等綜合效益的一種專項旅游形式。節慶旅游對舉辦地經濟、社會具有廣泛而深遠的影響，可以促進目的地旅游業及相關產業發展，有利于塑造旅游目的地形象、弘揚傳統文化、創造就業機會、優化目的地環境。旅游節慶組織者應貫徹現代市場營銷理念，以市場需求為導向開發節慶旅游產品，提高節慶旅游者的體驗質量和滿意度。

一、確定獨特的節慶主題

舉辦旅游節慶活動，必須要有明確的主題。有了獨特的旅游節慶主題，節慶活動開發才會目的明確，層次清楚，節慶活動間互不沖突，從不同方面突出、加深主題，給游客留下強烈的印象。旅游節慶主題包括旅游節慶名稱和旅游節慶活動主題，其中，旅游節慶名稱來源于旅游節慶載體資源。旅游節慶名稱要體現“地方性”，使游客從旅游節慶的名稱中就能感受到強烈的旅游目的地信息。旅游節慶活動主題是按照節慶理念，提煉出的旅游節慶活動所要表達的主題思想，是組織旅游節慶活動的中心線索。旅游節慶活動要在動態中尋求某種確定性和規范性，如西班牙斗牛節的各項活動，分布在潘普羅那市固定的時間和空間，以分鐘的精確性年復一年，百年不變，嚴謹周密的管理和確定性是塑造旅游節慶主題的關鍵。

二、設計體驗化旅游節慶活動

設計豐富、生動的體驗活動是節慶旅游開發的核心。為使節慶旅游產品更有體驗價值，最直接的辦法就是增加感官要素，從視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等方面進行細致的分析，增強游客與節慶旅游產品相互交流的感覺。在旅游節慶活動設計上要豐富體驗類型，增加體驗深度，滿足游客個性化旅游需求，提高旅游節慶對游客的吸引力。體驗的精髓在于使游客身臨其境，游客參與程度越高，體驗效果越好，越能給游客留下難忘的記憶?？梢约訌妶D文展示系統、影視解說系統，豐富觀光體驗的內容，提高游客的體驗效果。還可以開發激勵游客參與的項目，如對身體產生刺激的運動、健身、娛樂類活動，通過身體的接觸，調動各種感覺器官，使游客獲得獨特的個人體驗，產生愉悅的情感。

旅游節慶活動是依托社會經濟、歷史文化、風俗民情等資源吸引大量旅游者的主題性節日盛會。廣泛的民眾性是旅游節慶活動賴以成功的魅力所在。節慶旅游主辦方要根據市場需求。增強旅游節慶活動的娛樂性，設計出群眾喜聞樂見的活動，充分調動游客的積極性和參與性。廣泛征求各界對旅游節慶主題、內容、舉辦形式以及旅游節慶廣告語、節歌、會徽、吉祥物和紀念品的建議，有利于調動民眾的參與熱情。

三、推進節慶品牌化發展

樹立品牌意識，提高知名度，是節慶旅游長久發展之計。品牌是一個名稱、標記、符號或設計，或是它們的組合，目的是識別某個銷售者的產品或勞務，使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。節慶品牌化有利于游客及時了解旅游節慶信息，縮短選擇時間；能夠增加節慶旅游產品的附加值；品牌作為一種無形資產，能吸引游客再次參與旅游節慶活動，延長旅游節慶的市場生命周期。

旅游節慶活動主辦者應重視本地旅游節慶品牌的塑造和經營。立足于打造旅游節慶精品，創立名牌旅游節慶，促進旅游目的地的市場拓展、形象塑造和國際競爭能力的提高。要想打造具有全國甚至國際意義的旅游節慶精品，就必須結合當地的自然和文化特色，對旅游節慶的主題進行深度的挖掘，尤其是本地區各種特色文化內涵的發掘和旅游節慶活動內容、形式的創新。旅游節慶活動主辦者可以將有歷史淵源、有文化底蘊、有時代精神、有地方風采，而且效果理想、影響廣泛的旅游節慶重點大力扶植、全力包裝，打造成為知名旅游節慶品牌。每一個少數民族都有自己的民族節日和宗教節慶，民俗風情豐富多彩。少數民族節慶活動，大都體現了博大精深、神奇古老的民俗風情，這種獨具風情的旅游節慶活動是旅游節慶走向品牌化的基礎。要加強品牌的有效推廣和傳播，強化品牌形象，擴大旅游節慶的影響范圍。與此同時，要撐起商標這把保護傘，注重旅游節慶品牌的注冊與知識產權保護。

四、大力開發節慶旅游紀念品

旅游節慶活動影響大、參與群眾多，能在短時間內將人們聚攏在特定環境中。旅游紀念品是成功舉辦旅游節慶的必備之物。旅游紀念品是游客旅游過程的延伸和旅游印象的物化，可以隨著游客的足跡散布到四面八方，為該旅游地進行最廣泛最直觀而且是免費的宣傳。好的旅游紀念品是當地特色和文化內涵的載體，充分挖掘地方文化內涵，將其恰當地融入到節慶旅游紀念品中，是節慶旅游紀念品開發中增強吸引力的關鍵因素。節慶旅游紀念品要有創新性、文化性、藝術性、特色性、品牌性、紀念性、實用性、便攜性特點。如黑龍江省節慶旅游紀念品的設計，應挖掘黑土文化、金源文化、歐陸風情、冰雪文化等文化內涵，與哈爾濱冰雪節、金源文化節等旅游節慶活動相關聯，體現節慶的特色，根據節慶主題、地方物產和游客消費特點。采用不同的題材、質地、造型和包裝，生產高、中、低不同檔次的節慶旅游紀念品，如樺樹皮畫制品、銅坐龍、魚皮制品、木制品、仿冰水晶制品等?？梢园崖糜喂潙c的吉祥物、標志物、會標以及所在地景點的微縮模型等制做成形式多樣的節慶旅游紀念品出售，如紀念杯、文化衫、鑰匙扣、紀念章、雨傘、背包、太陽帽以及郵票、明信片、精美畫冊、書籍等紙制品。中國哈爾濱國際冰雪節吉祥物“冰哥雪妹”就可以開發成多種紀念品。有條件的旅游目的地可以舉辦節慶旅游紀念品博覽會。為提高節慶旅游紀念品的質量和檔次，政府必須加強對節慶旅游紀念品生產的監管，杜絕假冒偽劣和粗制濫造。

五、構建多元化促銷模式

要充分利用廣播、電視、報紙、雜志、互聯網、歌曲、戶外廣告、手冊、招貼畫、聲像光盤等各種形式的廣告媒體傳播節慶旅游信息。廣告要突出節慶文化的地方特色，重點宣傳旅游節慶精品，要明確宣傳口號?？捎≈瓢l行旅游節慶相關景點、景區介紹及旅游線路導游圖，向各旅行社及有關單位散發，也可在交通樞紐處如火車站、飛機場出口設置旅游節慶活動導游圖，在國內主要目標市場所在地的主要媒體公布旅游節慶倒計時，以吸引更多的旅游者。

旅游節慶主辦者可運用新聞發布會、現場采訪報道、節慶跟蹤報道、人物專訪等方式把節慶活動的主題、理念、宗旨、意義等讓公眾知曉，提高社會公眾對節慶旅游的關注程度，全面提升節慶旅游的影響力和參與度。宣傳要善于挖掘

活動的熱點和亮點。還可邀請文化藝術界知名人士前來觀看或現場表演，發揮名人效應。

區域旅游聯合宣傳有利于將有限的資金集中使用。通過共享品牌形象、共享銷售隊伍、銷售渠道等減輕個體單位的壓力，通過市場共享，互為目的地，互為客源地，可實現節慶旅游客源空間的拓展。

六、完善節慶旅游網絡營銷

我國各旅游節慶舉辦地運用網絡進行旅游節慶營銷還很不成熟。在這一方面可以借鑒澳大利亞和泰國政府在網絡建設方面的經驗。澳大利亞設有專門的節慶旅游的網絡門戶www.smallguide.com.au，把一年來全國各地的節慶活動都登記在冊，并進行市場細分，根據細分的游客類型，針對不同的消費群體、不同主題的節慶活動，設計信息查詢專欄、建立搜索引擎，不同年齡層、不同國家、受教育水平不同的游客可查詢自己想要的節慶服務信息。泰國的旅游宣傳網站做得非常精美、細致，有專門的水燈節泰文和英文網站http：//www.10ikrathong.net/，對水燈節的歷史淵源、水燈制作、節日安排及活動內容等進行全面介紹；此外，泰國旅游局網站http：//www.toufismthailand.org和旅游節慶宣傳網站www.thailandgTand-festivaLcom在水燈節來臨之前都會全面介紹泰國各大城市旅游辦事機構的聯系方式、旅游預訂系統和各種旅游小貼士等，以方便旅游者出行。

舉辦旅游節慶活動時，通過互聯網發布信息、為旅游者提供旅游信息服務，提供網上購票、網上結算服務。節慶旅游網站提供的信息要豐富全面，如旅游節慶活動舉辦地的旅游吸引物、旅游線路以及當地的住宿、通信條件等配套設施，虛擬導游、旅游線路定制、旅游信息查詢、旅游自我設計區、旅游者意見區等?？梢栽诨ヂ摼W上播放以旅游節慶為主要內容的風景片、藝術片、有旅游體驗故事情節的主題影視片斷，或對旅游節慶活動圖像進行電腦技術設計，運用立體形象的聲、影、形、色等將虛擬的節慶旅游產品展現在上網用戶面前。要建立即時互動的在線旅游咨詢及信息服務體系，對消費者的問題及時回答，對其預訂給予及時確認。節慶旅游網站的內容除了制作成中文版外，還應根據節慶旅游產品的國際目標市場，有針對性地制作俄文版、日文版、韓文版等外文版本，以利于節慶旅游者搜索、查詢。可建立客戶關系數據庫，掌握游客信息，針對不同游客提供個性化、定制化服務。

[責任編輯姜野]