情態(tài)及其在廣告語篇中的意識形態(tài)意義

提 要：本文在闡述情態(tài)意義和體現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，集中分析廣告語篇中情態(tài)的使用情況及其所體現(xiàn)的意識形態(tài)意義。通過對一則廣告中情態(tài)使用情況的分析，揭示該廣告語篇如何通過具體情態(tài)意義的選擇實(shí)現(xiàn)某種隱含的態(tài)度，通過對10篇不同類型的廣告語篇中情態(tài)分布的共同特點(diǎn)的分析，揭示情態(tài)分布特點(diǎn)所體現(xiàn)的語篇的意識形態(tài)意義。

關(guān)鍵詞：情態(tài)； 意識形態(tài);廣告語篇

中圖分類號：H030 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1000-0100(2009)02-0088-4

Modality and Its Ideological Meanings in Advertising Discourse

Li Ji-yuan

(Hangzhou Normal University,Hangzhou 310036,China)

This paper, based on the explorations of the meaning variables and different forms of modality, focuses on the analysis of the use of modality and its ideological meanings in advertising discourse. By analysing the concrete uses of modality in an advertising text, the paper reveals how it realizes its hidden attitudinal meanings through the special choices of modality; by analysing the common distribution characteristics of modality in 10 advertising texts of different types, the paper reveals how the common distribution characteristics of modality realize textual ideological meanings.

Key words：modality;ideology;advertising discourse

1 引言

Beaugrande指出，意識形態(tài)就是“各種信仰和態(tài)度等的文化、認(rèn)知、情感次系統(tǒng)”(Beaugrande 1997: 523)。該定義說明意識形態(tài)的本質(zhì)的東西就是各種信仰和態(tài)度，而這二者根植于文化系統(tǒng)、認(rèn)知系統(tǒng)和情感系統(tǒng)之中。簡言之，意識形態(tài)就是文化、認(rèn)知和情感系統(tǒng)中體現(xiàn)出來的信仰和態(tài)度。

一般認(rèn)為，意識形態(tài)必須通過語言來表達(dá)，同時語言也必然具有意識形態(tài)功能。用Volosinov的話說，意識形態(tài)領(lǐng)域和符號領(lǐng)域相重合，它們相等同，凡是有符號的地方就有意識形態(tài)存在，凡是意識形態(tài)的東西就具有符號性質(zhì)(辛斌 2005：13-15)。在討論話語的社會實(shí)踐層面時，也討論過話語與意識形態(tài)和權(quán)力的關(guān)系。他指出，意識形態(tài)在各種層次以各種方式介入到語言之中，它既是結(jié)構(gòu)（話語秩序）(order of discourse)的一個屬性，也是話語事件(discourse event) (具體的話語過程)的一個屬性。前者構(gòu)成了過去事件的結(jié)果和現(xiàn)在事件的條件，后者再造和改變它們的條件性結(jié)構(gòu)(Fairclough 2003: 80)。也就是說，語言中隱含著意識形態(tài)，同時語言也可以建構(gòu)新的意識形態(tài)。在談到什么樣的話語特征或?qū)用婢哂幸庾R形態(tài)意義時，F(xiàn)airclough 指出，首先是意義層面，包括詞匯意義，也包括預(yù)設(shè)、隱含、隱喻和連貫以及所有意義方面，其次文本各個層次上的形式特征也可能體現(xiàn)意識形態(tài)意義(Fairclough 1995: 74)。正是鑒于意識形態(tài)和語言的相互關(guān)系，批評語言學(xué)家才試圖通過語言和語篇的研究來揭示語篇中含而不露的意識形態(tài)意義，尤其是那些習(xí)以為常的偏見、歧視以及對事實(shí)的歪曲，并解釋其存在的社會條件和在權(quán)力斗爭中的作用(辛斌 2005：7-8)。

廣告作為一個特殊的語類，一直受到語言學(xué)界的關(guān)注。本文在討論情態(tài)的意識形態(tài)功能的基礎(chǔ)上，集中探討英漢廣告語篇中的情態(tài)使用策略以及它們所體現(xiàn)的意識形態(tài)意義。

2 情態(tài)及其意識形態(tài)本質(zhì)

2.1 情態(tài)的意義維度和體現(xiàn)形式

Halliday首先從意義或者功能角度考察了情態(tài)類型、情態(tài)取向和情態(tài)賦值(Halliday 1994: 356-363)。情態(tài)類型分為情態(tài)化(modalization)和意態(tài)化(modulation)。前者包括可能性(probability)和經(jīng)常性(usuality)，后者包括義務(wù)(obligation)和意愿(willingness)。情態(tài)取向分為主觀、客觀、隱性和顯性4種，情態(tài)取向(orientation)決定上述每種類型情態(tài)的體現(xiàn)方式。情態(tài)賦值將情態(tài)分為高、中、低三種不同的賦值，表示情態(tài)意義的強(qiáng)弱。

系統(tǒng)功能語法大大拓展了情態(tài)意義的表達(dá)形式。除了情態(tài)助動詞之外，還有多種形式。情態(tài)化還可由情態(tài)附加成分來體現(xiàn)。Halliday將情態(tài)附加成分分為語氣附加成分(mood adjuncts)和評注性附加成分(comment adjuncts) (Halliday 1994: 82-83）。語氣附加成分包括歸一性、可能性、通常性、意愿性、義務(wù)、時間、典型性、明顯性、增強(qiáng)和程度等；評價性附加成分包括看法、承認(rèn)、規(guī)勸、乞求、臆斷、合意、存疑、有效、評估預(yù)測等。二者的區(qū)別在于語氣附加成分與語氣關(guān)系密切，而評注性附加成分則是表達(dá)說話者對整個命題的態(tài)度。意態(tài)化還可由謂語的延伸式表達(dá)，主要表現(xiàn)為動詞被動式或形容詞謂語等，如be allowed/supposed/required/willing/anxious/determined to.

Halliday和Thompson將利用情態(tài)助動詞和情態(tài)副詞表達(dá)相關(guān)情態(tài)意義的語言形式稱為一致式(congruent form)，將利用其他形式，尤其是用實(shí)義動詞和形容詞來表達(dá)情態(tài)意義的語言形式稱為語法隱喻式(metaphorical form) (Halliday 1994: 354，Thompson 1996: 172)。表示推測的動詞和表示請求的動詞如 think, guess, suppose, believe, want, require等，表示情態(tài)意義的形容詞possible, probable, likely, obvious, clear等都能充當(dāng)情態(tài)隱喻。常用于體現(xiàn)可能性和經(jīng)常性的情態(tài)化名詞如possibility, probability, likelihood, certainty, regularity等也能表達(dá)情態(tài)隱喻。

情態(tài)隱喻在取向上使說話者對命題態(tài)度變得明顯主觀化或明顯客觀化。動詞性隱喻表達(dá)顯性主觀化，形容詞性和名詞性隱喻則表達(dá)顯性客觀化。

2.2 情態(tài)的意識形態(tài)本質(zhì)

眾所周知，情態(tài)是一個語法范疇。但它也是一個語義范疇, 表達(dá)說話者對所說內(nèi)容的態(tài)度。Palmer認(rèn)為，主觀性是情態(tài)最本質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn), 故情態(tài)可以定義為“說話人的（主觀）態(tài)度和觀點(diǎn)的語法化”(Palmer 1986:16)。

隨著批評語言學(xué)的出現(xiàn)，情態(tài)開始受到批評語言學(xué)家的關(guān)注。Fowler和Simpson從語篇視點(diǎn)(point of view)角度探討情態(tài)的意識形態(tài)意義(Fowler 1986:127, Simpson 1993: 47 )。按照視點(diǎn)理論，任何語篇都必然具有三個視點(diǎn)：時空視點(diǎn)(spatio-temporal point of view)，心理視點(diǎn)(psychological point of view) 和觀念視點(diǎn)(ideological point of view)。觀念視點(diǎn)就是語篇傳達(dá)的各種價值觀念和信仰體系，反映語篇態(tài)度。根據(jù)Fowler, 觀念視點(diǎn)通過直接和非直接方式體現(xiàn)，直接方式由不同的情態(tài)(modality)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)，情態(tài)是直接體現(xiàn)觀念視點(diǎn)的語法資源(Fowler 1986)。另外，觀念視點(diǎn)也可間接地深層次地隱含在語言結(jié)構(gòu)之中。這種觀念視點(diǎn)的隱含性可以從韓禮德的及物性(transitivity)過程中體現(xiàn)出來。Hodge & Kress通過對情態(tài)的分析看到權(quán)力和知識的關(guān)系，他們指出，情態(tài)詞準(zhǔn)確地記錄了說話人對言語的一系列操作, 因此對言語的情態(tài)部分的分析能使我們敏銳地捕捉到說話人對言語的態(tài)度(Hodge & Kress1990)。

綜上所述，情態(tài)體現(xiàn)的是說話者對句子表達(dá)的命題真值的態(tài)度和看法，也可以延及對句子描述的事件和情景的態(tài)度，因而其本質(zhì)是意識形態(tài)性質(zhì)的。

3 廣告語篇中的情態(tài)及其意識形態(tài)意義

3.1 個案研究

為了便于考察廣告語篇中各種情態(tài)的意識形態(tài)意義，我們先分析一則原載于美國少女雜志Seventeen上的戒煙廣告。

① Does smoking really make you look more grown up?

Its a crazy world.

Most adults we know would love to look younger than they really are. While most young people are busy trying to look more adult.

This is one reason why many young people take up smoking.

Well, we wish they wouldnt.

For one thing, it doesnt work. A fifteen-year-old smoking a cigarette does look like nothing more or less than a fifteen-year-old smoking a cigarette.

Even though were a tobacco company, we dont think young people should smoke. There is plenty of time later on to think about whether or not smoking is right for you.

Besides, when you think about it, being grown up is highly overrated. You have to work, pay taxes, wear normal clothes and raise kids who grow up to be teenagers.

Why be in such a hurry?（R.J. Reynolds Tobacco Company）

根據(jù)上述情態(tài)的體現(xiàn)形式，我們可以看出這則戒煙廣告中情態(tài)表達(dá)式有really, (we) know, (most adults)would love to, (we) wish, (they) wouldnt, (we) dont think, (young people) should , (you) have to共8個，其中really 出現(xiàn)兩次，共9次。從情態(tài)意義類型看，認(rèn)知型情態(tài)3個：really，we know, we dont think；其余5個都為責(zé)任型情態(tài)。從體現(xiàn)形式看，一致式和隱喻式各4個：really, would, should, have to和know, would love to, wish, think.

從廣告的交際情景來看，交際的參加者是廣告主和受眾，交際的參加者之間是單向的。因?yàn)榘l(fā)話者和受話者具有身體距離和時間距離，不是及時的面對面交流，所以作為廣告主的發(fā)話者總是主動的，而受話者總是被動的，但是這并沒有改變廣告語篇的對話性。對話關(guān)系通過文本表現(xiàn)出來，特別是各種互動性標(biāo)記，如通過提供或建議的形式表達(dá)發(fā)話者直接對受話者說話，使用明確的第一第二人稱等。在上例中，廣告主和讀者之間的對話性是通過如下語篇手段得以建構(gòu)的。首先，廣告標(biāo)題的提問就是發(fā)話者向理想中的讀者提出的，雖然不能得到及時應(yīng)答，但本質(zhì)上是互動的，體現(xiàn)了對話性。其次，通過人稱代詞we和you的反復(fù)使用，廣告建構(gòu)了一個有兩個參與者的世界：煙草公司和潛在的青少年吸煙者。前者要勸服后者不要在青少年時期開始吸煙。有效的勸服必須是多種語言策略的有機(jī)結(jié)合，如殷勤之意(conviviality)而不是沖突(conflict)(丁建新 2004: 34)，禮貌勸說而不是粗暴訓(xùn)斥。那么這些策略在廣告文本的整體信息中表現(xiàn)為訴求中的謹(jǐn)慎(Simpson 1993: 151)，因?yàn)樵趶V告中存在說“實(shí)話”的要求和做出某種極端肯定訴求的愿望之間的張力，在這種張力中，至少要求明確區(qū)分“事實(shí)”和“評判”，也就是說，不是事實(shí)的東西，就要求廣告主作出評判，這種評判意義中負(fù)載著廣告主對某種訴求的真實(shí)性承擔(dān)的一定程度的責(zé)任。在標(biāo)題中，通過表示增強(qiáng)語氣的情態(tài)副詞really在疑問句中的使用，更進(jìn)一步增強(qiáng)了標(biāo)題的否定語氣。廣告主作為發(fā)話者，在對當(dāng)前某些青少年喜歡抽煙這一現(xiàn)象的判斷以及青少年要不要抽煙的推斷時，分別采用we know 和 we dont think 兩個隱喻性情態(tài)，這是兩個具有高賦值的情態(tài)式，前者是肯定推斷，后者是否定推斷。這種隱喻情態(tài)表達(dá)的是發(fā)話者對命題明顯的主觀的責(zé)任。但是在描述青少年具有抽煙愛好時，使用了一個表示意愿(inclination)的“人際習(xí)語表達(dá)”（interpersonal idiomatic expression）( Fernando 1996: 155; 轉(zhuǎn)引自丁建新 2004：32) would love to；而對青少年進(jìn)行戒煙勸勉時，則多采用責(zé)任型情態(tài)，并且采用主觀、低中賦值的情態(tài): wish, wouldnt, should. 只有在描述青少年的各種生活負(fù)擔(dān)時采用高賦值的客觀情態(tài)have to. 從丁建新(2004)對人際習(xí)語的外延描述來看，很多表示情態(tài)意義的習(xí)語如you may like to, youd like to, wed love to 等也包括其中。這種習(xí)語我們可稱之為情態(tài)習(xí)語。這里情態(tài)習(xí)語would like to 通過其間接性表達(dá)了禮貌和殷勤之意，這種意義同樣體現(xiàn)于wish和would 之中。通過禮貌和殷勤之意有效調(diào)節(jié)了廣告主與讀者之間的權(quán)勢關(guān)系，使得讀者更樂于接受勸服。Should 作為一個中值的責(zé)任型情態(tài)，勸告青少年不應(yīng)該吸煙，既表達(dá)了說話者告知聽者的義務(wù)，又不是嚴(yán)厲的禁止，是一種嚴(yán)肅的規(guī)勸，達(dá)到既有力度又不致令人反感的效果。最后的客觀情態(tài)have to 表達(dá)責(zé)任，但是這種責(zé)任來自客觀外界，而不是來自說話者強(qiáng)加于聽者的，它是一種邏輯必要性(logical necessity)，在上述廣告中具有比must更強(qiáng)的勸說力。因?yàn)樗w現(xiàn)的是一種客觀責(zé)任，與說話者的主觀性無關(guān)。

3.2對比分析

3.21 情態(tài)分布對比分析

下面對一組英語食品廣告語篇和一組服務(wù)廣告語篇的情態(tài)使用情況作實(shí)證研究，目的是考察情態(tài)在不同類型廣告語篇中的分布的共性和差異以及由此產(chǎn)生的意識形態(tài)意義差異。考慮的變項(xiàng)包括認(rèn)知型情態(tài)和責(zé)任情態(tài)以及它們各自的次分類：主觀和客觀情態(tài)，顯性和隱性情態(tài)。也包括情態(tài)賦值。英語廣告選自孫曉麗(1995)中“100英語廣告實(shí)例”的第24, 25, 26, 29, 31, 94, 96, 97, 99, 100例，前5例為食品廣告，后5例為服務(wù)廣告，進(jìn)行定量分析。分析結(jié)果是：第一，無論是食品廣告還是服務(wù)廣告，都沒有出現(xiàn)顯性主觀和顯性客觀類情態(tài)，也就是說語篇中沒出現(xiàn)過任何情態(tài)隱喻；第二，兩類廣告中都是認(rèn)知情態(tài)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于責(zé)任情態(tài)，其總數(shù)比分別為：食品廣告是14: 2，服務(wù)廣告是12: 2；第三，兩種廣告中都是主要為主觀情態(tài)，主客觀情態(tài)總數(shù)比分別為12: 4和8: 6；第四，就情態(tài)總比例而言，食品廣告比例略大于服務(wù)廣告, 分別為26.7%和22.4%。通過兩類不同廣告的情態(tài)分布分析，我們看到兩者之間的共性似乎多于差異。

根據(jù)Halliday(1994: 76)對情態(tài)助動詞的賦值的劃分，can, may, could, might為低值，will, would, shall/should, is/was to為中值，must, ought to, need, has/had to為高值。而認(rèn)知情態(tài)中的情態(tài)附加成分的賦值，Halliday沒作過具體劃分。不過從語義看，只有語氣附加成分才具有賦值高低之分。我們可以根據(jù)語氣的程度進(jìn)行劃分。如，表示通常性的語氣附加成分usually, sometimes, always, never, ever, seldom, rarely就可以分為高值(always, never)、中值(usually, sometimes, ever)和低值(seldom, rarely)。五例食品廣告和五例服務(wù)廣告中的情態(tài)助動詞的低、中、高賦值比分別是：6：3：1和4：4：0。上述10則廣告中，情態(tài)助動詞的賦值絕大部份都是低值，只有少量是中值，基本無高值。比例為：10：7：1，但是從10篇廣告中出現(xiàn)的共11個情態(tài)附加成分的賦值看，基本為高值和中值，比例為9：2。

3.22 情態(tài)分布體現(xiàn)的意識形態(tài)意義

我們就不同類型廣告中情態(tài)分布規(guī)律開展討論。第一，廣告的功能不但是傳遞信息, 還要勸服人們購買一種產(chǎn)品或接受一種服務(wù), 以樹立形象, 刺激消費(fèi)(李桔元 2005: 532)，但是任何訴求必須合法、得體、誠實(shí)、可信。如果訴求過于絕對，廣告主就會承擔(dān)要求證實(shí)其準(zhǔn)確性的風(fēng)險。所以廣告訴求往往在是與非之間作出程度不等的判斷和承諾。由于發(fā)話人缺乏足夠的證據(jù)或信心而會避免走極端,說出來的話便是中有非,非中有是。這就是情態(tài)在廣告語篇中廣泛使用的理據(jù)。通過情態(tài)的表達(dá)，可以將訴求的力量降低，減小因訴求過于強(qiáng)烈?guī)淼呢?zé)任風(fēng)險。第二，情態(tài)資源中的情態(tài)隱喻為發(fā)話人對所表述觀點(diǎn)公開負(fù)責(zé)任的程度提供了可選方式。它既可以使情態(tài)意義公開主觀化，也可使它公開客觀化。發(fā)話人可以通過某種方式明確地表明某個觀點(diǎn)是他自己的意見, 也可能使自己的觀點(diǎn)客觀化后,使其看起來客觀自然、真實(shí)可信。但是，就上面的廣告實(shí)例看，沒有出現(xiàn)一處隱喻性情態(tài)。我們認(rèn)為這與廣告的訴求技巧有關(guān)，因?yàn)閺V告主既要訴求產(chǎn)品，又不能公開聲明自己或某個第三者對此訴求負(fù)責(zé)，所以一般避免這種明確情態(tài)責(zé)任的訴求方式。第三，在廣告語篇中，認(rèn)知情態(tài)的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于責(zé)任情態(tài)。如前所述，認(rèn)知型情態(tài)涉及說話人對真實(shí)值表示不確定或缺少承諾, 責(zé)任情態(tài)涉及到受話者執(zhí)行某一行為的職責(zé)和義務(wù)，或發(fā)話者對實(shí)施某一行為的“傾向”或“意愿”程度。廣告主主要是宣傳產(chǎn)品和作出承諾，而較少需要表達(dá)某種意愿，更不能表達(dá)命令，因?yàn)閺V告主沒有對受話者(消費(fèi)者)發(fā)出命令的權(quán)利和義務(wù)(黃國文 2001：155)。但是在上面的戒煙廣告中，主要目的是勸誡，所以責(zé)任型情態(tài)多于認(rèn)知型情態(tài)。我們認(rèn)為情態(tài)類型分布與廣告類型相關(guān)。第四，十則廣告中的情態(tài)賦值出現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：情態(tài)助動詞基本為低值和中值，但情態(tài)附加成分（上述例子中均為語氣附加成分）基本為高值。我們發(fā)現(xiàn)，情態(tài)助動詞往往表達(dá)對整個命題的可能性和承諾程度的判斷，而情態(tài)附加成分是對事實(shí)的意義加強(qiáng)。

4 結(jié)束語

情態(tài)是處于肯定和否定之間的一個意義領(lǐng)域。它是表達(dá)人際意義的語法資源，表達(dá)的是發(fā)話人對命題的態(tài)度，因此也具有意識形態(tài)意義。通過對一組食品廣告語篇和一組服務(wù)廣告語篇中情態(tài)手段分布的對比研究，我們發(fā)現(xiàn)，這兩類廣告語篇中情態(tài)分布的規(guī)律具有極大的相似性，一是情態(tài)使用率高；二是主觀隱性的情態(tài)比客觀顯性的使用的多；三是認(rèn)知型情態(tài)比責(zé)任型情態(tài)使用的多；四是情態(tài)助動詞基本為低值和中值，但情態(tài)附加成分基本為高值。這些情態(tài)分布規(guī)律反映了廣告語篇中的一些普遍的態(tài)度意義：廣告主既要推銷產(chǎn)品，又盡量減少承擔(dān)責(zé)任的風(fēng)險，所以說話避免絕對化，故意使判斷和承諾變得模糊等。

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收稿日期：2008-04-21

【責(zé)任編輯 王松鶴】