淺論煙草行業企業文化建設與品牌戰略

摘要：文章首先從總體上簡單概述了煙草商業實施企業文化和品牌戰略的必要性和緊迫性。然后通過具體實例分析了曲靖煙草企業文化和品牌戰略的構建，最后在此基礎上對當前煙草商業如何進行企業文化和品牌戰略建設進行了思考并提出了一些參考性意見和建議。

關鍵詞：煙草商業；企業文化；品牌戰略

中圖分類號：F426文獻標識碼：A 文章編號：1674-1145（2009）17-0060-02

中國是世界上香煙消費最大的市場，大約占世界總消費量的三分之一，3.2億的煙民每年消費的香煙達到1.7億支，相關機構預測，在此后的幾年中，該比例還會繼續上升。近年來，改革發展的步伐和人民生活水平的提高以及稅收的持續增長客觀上推動了煙草行業的快速發展，但隨著我國加入WTO后，煙草行業的成長和發展環境發生了巨大的變化，面對這一變化，國家煙草機構雖然對煙草行業進行了一系列的調整和改革，但當前我國煙草行業在企業文化和品牌戰略建設方面依然存在和面臨著重重困難。一項煙草行業的統計報告指出，當前我國煙草企業中，大約只有26%的企業有自己的品牌戰略和企業文化建設，而大多數企業的品牌戰略和企業文化建設則處于原生態或是空缺狀態。因此，培育特色的、符合時代發展要求的品牌戰略和企業文化的建設，成為當前我國煙草企業進行可持續發展之路的必然戰略選擇。

一、煙草商業實施企業文化和品牌戰略的必要性和緊迫性

企業文化，又稱組織文化，是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。企業文化是企業的靈魂，是推動企業發展的不竭動力。它包含著非常豐富的內容，其核心是企業的精神和價值觀。品牌戰略則是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。一個企業的企業文化和品牌戰略對企業長期經營發展有著重要的影響，在企業發展中發揮著巨大的作用，是決定企業興衰的關鍵因素。

企業文化和品牌戰略對煙草商業企業的作用主要體現在：一是導向作用。企業文化和品牌戰略的實施和構建從總體上規劃了企業的價值觀和企業精神，為企業的長遠發展和戰略制定指明了方向，提供了依據。二是團結凝聚作用。企業的企業文化和品牌戰略是一個企業的黏合劑，優良的企業文化能夠將企業員工的目標和信仰結合起來，反映員工的思想和精神面貌，因此，企業文化如果能反映和體現員工利益，自然可以團結和凝聚員工，形成集體目標和個人目標雙贏，反之，則不然。三是企業文化的激勵作用。共同的價值觀念使每個職工都感到自己存在和行為的價值，自我價值的實現是人的最高精神需求的一種滿足，這種滿足必將形成強大的激勵。在以人為本的企業文化氛圍中，領導與職工、職工與職工之間互相關心，互相支持。特別是領導對職工的關心，職工會感到受人尊重，自然會振奮精神，努力工作。另外，企業精神和企業形象對企業職工有著極大的鼓舞作用，特別是企業文化建設取得成功，在社會上產生影響時，企業職工會產生強烈的榮譽感和自豪感，他們會加倍努力，用自己的實際行動去維護企業的榮譽和形象。企業文化和品牌戰略的作用和意義客觀上要求煙草商業企業要在未來的發展中取得競爭性地位，必須要實施良好的企業文化和樹立良好的品牌戰略。此外，煙草商業企業和其他行業的企業相比，其在企業文化和品牌戰略的樹立方面還略顯薄弱，因此，要使得煙草企業能融入國際發展，走向全球化，必須樹立良好的戰略品牌和營造良好的企業文化。所以，當前，煙草商業企業實施企業文化和品牌戰略不僅是必要的而且具有緊迫性。

二、曲靖煙草企業文化和品牌戰略的構建

企業文化和品牌戰略是一個企業生存與發展的靈魂。近年來，煙草行業的重組和改革，對我國煙草企業文化和品牌戰略的建設提出了更高的要求。因此，煙草企業必須建設具有自己特色的企業文化和構建其自身的品牌戰略，形成獨特的企業的核心競爭力，這樣才能在激烈的市場競爭中生存和發展。曲靖煙草的企業文化和品牌戰略為國內煙草行業樹立了典型。曲靖煙草地處珠江的發源地，具有深厚、濃重的源文化底蘊和內涵，曲靖煙草商業企業從研制開發“源”文化以來，就是把產品定位在“源”文化的基礎上，通過挖掘和弘揚中國傳統的“源”文化，將企業的經營思想、工作作風和審美意識反映到品牌文化之中，把品牌文化提升為企業文化，并多次利用“源”文化與企業文化相結合的形式在全國范圍內開展廣泛深入的“源”文化論壇互動宣傳活動，營造濃重的“源”文化氛圍，使企業的“源”形象逐步深入人心，消費者對企業品牌感到更加親切，以生產優質生態煙葉為出發點，扎根高原，發展以“高原天香”和“生態天香”煙葉為品牌的天香煙葉工程，通過工業、商業、科研機構共建品牌協同發展機制，從而提高產品的知名度和綜合競爭力。

曲靖煙草從開始發展到現在都非常注重企業文化和品牌戰略的建設。對于企業文化自身的建設，曲靖煙草在總體戰略上建設企業文化工程。通過構建智“源”同惠——導智之源，打造企業員工“學習工程”；惠“源”澤民——惠民之源，打造企業基礎“民心工程”；利“源”同享——聯利之源，打造網絡終端“生命工程”；融“源”共贏——融合之源，打造工商共建“品牌工程”；德“源”互為——厚德之源，打造忠實社會“責任工程”的“5S”主體文化體系。此外，還認為企業文化要從細處入手，要注重細節，不能大而統之，放之四海而皆準，而要將企業文化宣傳貫徹工作落到實處，做出成效，以文化軟實力提升企業核心競爭力。以建設“嚴格規范、富有效率、充滿活力、敢于創新、勇攀高峰的曲靖煙草”為出發點，以“國家利益至上，消費者利益至上”的行業共同價值觀為核心，全面貫徹“源”文化體系，宣傳企業的歷史文化、戰略文化、精神文化、制度文化、行為文化、物質文化和責任文化。

曲靖煙草除在企業文化方面非常重視外，還很注重自身品牌戰略的建設。曲靖煙草主要是通過產品品牌、服務品牌、管理品牌等幾個方面來構建的。產品品牌，突出曲靖煙草的煙葉優勢特點：色澤金黃、油潤豐滿、身份適中、香氣質好、配伍性好。并在這一優勢下最終將曲靖煙草打造成國際知名并具有極高價值的國際烤煙品牌。服務品牌，樹立以客戶為中心的服務理念，增強服務的形象感、實體感、美感、親切感和方便感，以溫情打動客戶，以誠信留住客戶，不斷提高水平和質量，增強客戶對曲靖煙草的認同感和滿意度，刺激重復購買，培養客戶忠誠度。一是卷煙銷售的服務，做好對卷煙廠家、卷煙零售戶、消費者的服務；二是煙葉經營的服務，做好對卷煙廠家和煙農的服務，主要包括送貨服務、農資服務、技術服務、收購服務、售后服務等。通過各種服務，最終形成與煙農、卷宗煙廠家、卷煙零售戶的戰略聯盟關系。管理品牌，重點加強管理思路創新、組織創新、制度創新。積極打造企業的管理品牌，不斷提升企業的管理水平，用管理創造價值。做到“事事有流程、環環有標準、件件有人抓、人人抓落實、個個有考核”。通過以上幾個品牌的打造和塑造，以“打造中國特色煙草產區，創建行業標志性企業”為目標，做中國煙葉實驗田，當商業企業引航船，以“效國利民，展圖興業”為企業愿景，以“大愛無邊，責任無限”為企業責任，曲靖煙草逐步成為國內煙草的頂尖級煙草商業企業，并向國際化的軌道邁進。

三、對煙草商業進行企業文化和品牌戰略建設的一些思考

1．定位正確的文化基點。我國的《煙草專賣法》中明確指出：煙草行業要始終以維護國家的利益至上，維護消費者的利益至上。關于這一點，在《中國煙草企業文化建設綱要》中重申了這一原則。因此，我國煙草企業在進行企業文化建設和品牌戰略構建時，必須將“國家利益至上，消費者利益至上”的原則作為其基本的價值觀，作為貫穿煙草企業文化建設和品牌構建的主體線索。

“兩個至上”原則的堅持，不應是煙草企業的一句口號或是空談，而應該將其融入到煙草企業的文化體系中，滲透到日常的管理和活動中。使“兩個至上”落到實處，內化為企業和全體員工的思想及行為，切實做到“講責任、講誠信、講效率、講奉獻”，真正體現在“責任煙草、效益煙草、和諧煙草”上，真正做到“內化于心、固化于制、外化于形”。

2．增強競爭意識。加入WTO后，我國國內市場將逐步走向開放，這一方面為我們走向世界市場提供了方便，但另一方面也給一些行業帶來巨大的競爭壓力，如我國的卷煙市場。在經濟全球化的背景下，我國煙草行業出現廣闊空間的機遇與日益激烈競爭的挑戰并存的局面。而目前我國煙草企業普遍存在著缺乏競爭和危機意識，在經營方式上也較粗放等問題。因此，我國煙草企業要抓住入世的這個機遇，認清發展形勢，采取積極措施，瞄準行業知名品牌，總結借鑒國內外發展經驗，主動變革，不斷超越，建設自己獨特的企業文化和品牌戰略，在競爭中求生存，在危機中求發展。

3．用品質鑄就文化。企業的首要任務是向社會提供質量和服務優異的產品，從而滿足人們不斷發展的物質文化和精神生活的需要。因此企業要從思想上重視并培養“質量第一”和“為消費者”服務的理念。要生產健康綠色符合質量標準的產品。當前，隨著市場競爭的白熱化，消費者對質量的要求也越來越高，各企業只有嚴把產品質量關，為消費者不僅提供優質的產品，還要提供個性化的產品和服務，才能在市場競爭中脫穎而出。

4．重視企業戰略的建設。企業戰略是從宏觀戰略上對企業的發展規劃和品牌文化進行規劃和展望的一種戰略。它對企業文化和品牌戰略的建設有積極的促進作用。所以，建設企業文化和品牌戰略，要樹立戰略思維，從宏觀上來規劃企業的發展，從宏觀上提升企業的文化內涵。具體而言，在進行企業文化和品牌戰略的建設時，應首先開展相應的戰略研究，確定企業的戰略發展目標。此外，還應健全企業的企業文化體系。企業文化體系與企業發展戰略是“你中有我、我中有你”的相互影響相互促進的關系。企業文化和品牌戰略的導向、凝聚、激勵等作用，激發著員工工作的動力和激情，也有利于統一員工的意志和共同價值觀念。企業文化與發展戰略的有機結合，一方面完善了企業的生產經營體系，另一方面也強化了企業的競爭機制和應變能力。尤其是當前，經濟全球化和區域一體化的發展，對于煙草行業來說，是處在機遇與挑戰并存、希望與困難同在特殊時期，因而，也就更加需要企業文化和品牌戰略的大力支撐和引導，結合煙草行業“節奏更快、標準更高、工作更實、狀態更好”的作風建設，努力實現“創一流業績、當一流員工、做一流企業”的宏偉目標，實施公司的“二次創業”發展戰略。

參考文獻

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作者簡介：陶汝鐵（1971- ），男，云南宣威人，曲靖市煙草公司宣威分公司經濟師、企業培訓師，研究方向：企業管理、企業文化建設。