淺談高職院校汽車專業文化營銷人才的培養

摘要：隨著汽車工業發展的不斷深入，汽車文化營銷的重要性日益突出，高職院校汽車專業對汽車文化營銷人才培養的欠缺難以適應社會需要。文章從汽車文化營銷的重要性出發，對如何培養高職院校汽車專業學生的文化營銷素質等問題進行闡釋并提出相關建議。

關鍵詞：文化營銷；高職院校；校企合作

中圖分類號：G712文獻標識碼：A 文章編號：1674-1145（2009）17-0175-03

我國加入WTO以后，隨著汽車工業的發展和技術的不斷進步，人民群眾購買力的不斷增強，汽車市場出現了前所未有的繁榮。即使在全球金融危機的影響下，2008年中國汽車總產量仍達到934.5萬輛，超越美國居世界第二位。2009年3月，汽車市場進一步回暖，產銷量突破100萬輛再創歷史新高。汽車產業的快速發展必然帶來激烈的市場競爭，汽車生產廠家不得不紛紛加大汽車營銷的力度，進行市場營銷的創新。綜觀國內汽車市場，汽車營銷逐漸從低層次向較高層次演進，傳統營銷活動也在逐步向文化營銷轉變，進入了營銷與文化相結合的時代。高等職業教育的目標是培養“應用型”專業技術人才，其教育教學必須以市場為導向，密切聯系社會需求，對于高職院校汽車專業來說，加強汽車文化營銷的教育教學，培養學生的文化營銷素養，對于適應社會的人才需求、促進

就業意義重大。

一、何謂文化營銷

21世紀不僅是知識經濟、網絡經濟的時代，也是文化經濟的時代。西方著名經濟學家玻特（M.Porter）認為，追求人的個性的全面發展、追求文學藝術、體育保健、休閑旅游等高質量的生活，將成為21世紀經濟發展的新的主動力。消費者的消費行為追求的已不僅是某種物質需求的滿足，更是一種精神的享受和寄托。消費者正從“物質人”向“精神人”轉變，消費者的需求正從物質型消費轉向文化型消費。對于市場營銷來說，傳統營銷活動也在逐步向文化營銷轉變。傳統營銷活動基本上是以有形產品為中心，側重于顧客對產品本身一些屬性的認同，如方便性、經濟實惠等，而文化營銷則從產品與文化的融合入手，有意識地通過發現，培養或創造某種核心價值觀，與消費者產生文化共鳴，將文化的因素滲透到企業營銷的整個過程，從而達成企業經營目標。因此可以說，價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀的構建是文化營銷的關鍵。只有通過發現顧客的價值觀并加以甄別和培養，努力創造核心價值觀，才會使文化營銷得以成功。

因此，文化營銷可以定義為：以文化分析為基礎，滿足消費者的文化需求為目的，為實現組織目標而營造、實施、保持的文化滲透過程。文化營銷以消費者為中心，但是它強調的是物質需求背后的文化內涵，把文化觀念融入到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種交融與活動，整個市場營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的過程。

二、汽車文化營銷的基本含義及基本特征

結合文化營銷的定義，汽車文化營銷是指汽車企業經營者在認真分析消費者的文化需求和價值觀的基礎上，運用文化資源、通過文化理念的設計創造來傳遞、提升汽車產品及服務的價值，在創造和滿足消費者對特定的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。

從通過網絡給新車征名的群眾互動性活動，到選拔形象代言人的明星選秀活動;從百萬年薪招聘營銷總監的招聘活動，到扶貧助學、植樹綠化等社會公益活動；企業通過策劃汽車文化營銷活動，在對消費者進行文化影響的同時，最終達到促進銷售的目的。通過對國內外汽車文化營銷案例的分析，汽車文化營銷的基本特征可以概括為以下幾點：

（一）提升汽車產品文化含量

提升汽車產品自身的文化含量，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強汽車文化營銷的根本途徑。一是充分發掘國家文化。國家文化的魅力及文化含量，使企業也擁有國家獨特的形象。例如，法國是個文化強國，法國企業也一直努力利用國家形象為其生產附加價值。法國文化代表的創造、自由的思想，就等于法國產品的文化保障。瑞士代表自然，德國和日本代表技術，美國代表人才和資本。一般來說，經濟大國具有自己的文化強調因素，越有文化的國家越有世界市場上有競爭力的產品。反映在汽車產品方面，不同國家、不同企業、不同的設計師通過充分發掘國家文化，對汽車產品注入了大量的文化元素，使得汽車已成為一個國家或民族的濃縮品。德系車嚴謹豪華、法系車浪漫時尚、英系車高貴古典、日系車實用精明、美系車大氣舒適，都是這些國家文化在汽車產品中的集中體現。我國的汽車自主品牌在挖掘國家文化方面也有許多成功的案例。如在2005年法蘭克福車展上，吉利打出“中國傳統文化牌”，利用歐洲觀眾熟知的龍、唐裝、京劇和中國紅等“中國元素”，參展的5款車型中的主打產品是“中國龍(China Dragon)”，簡稱CD，是“中國第一跑”吉利美人豹的第3代產品。該款車凝聚了濃重的中國元素，其前臉的設計靈感就是來自于中國京劇臉譜。在CD新車揭幕時，吉利還別出心裁地給新車蓋上了鮮艷的中國國旗。二是文化營銷在植根于本國文化生態的基礎上，還必須與當地的民族文化生態相吻合，才能發揮作用。只有適應特定的本土社會文化背景才能使企業融入社會。東風雪鐵龍的“龍行天下——富康體驗之旅”和“龍騰天下——愛麗舍中華民居行”均結合了中國燦爛的民族文化和歐洲浪漫主義的人文關懷。別克君威從中國古代思想家“仁與智”、“山與水”、“動與靜”的學說中汲取營養，延伸升華到當代“動靜相宜”、“仁智合一”的品質，也就是其廣告語所說的“心致，行隨，動靜合一”，受到了中國消費者的歡迎。

（二）樹立獨特的汽車品牌文化

品牌代表著生產者對產品特征和服務的一貫性承諾，品牌的背后是文化。對于汽車企業來說，汽車品牌是企業和消費者之間溝通產品和服務的橋梁，從消費者來看，選擇就是接受一種品牌主張。所以不同的汽車品牌應具有不同的個性，例如歐洲汽車所有品牌背后都有一個文化故事，而這些品牌文化的形成都是與汽車企業通過一些文化活動以及其頗具文化概念的宣傳分不開的。沃爾沃搶注了“安全”概念。許多其他汽車生產商，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃，沒有一個品牌以“安全”的訴求成功進入消費者心智。沃爾沃憑此一舉成為美國最暢銷的豪華車。凱越HRV是崇尚健康、休閑、活力的年輕都市新銳之車。凱越HRV以“活力激揚”為品牌訴求，著力打造兩廂車空間大、外型活潑的“賣點”。 雪佛蘭品牌面對的是熱愛生活，希望能通過努力不斷提高生活質量的普通消費者和追求個性的年輕人，這類消費群比較時尚，但是又比較務實的，非常注重家庭、滿足現狀、穩中求進。雪佛蘭比較滿足于和家庭人共享時光。奇瑞QQ通過個性化的營銷塑造，形成產品獨特的品牌價值和文化歸屬感。QQ的名稱與網絡文化的依附性；價值定位是時尚文化，在業界普遍以“性能價格比”為汽車的宣傳定位的重點時，這種時尚個性化的產品形象定位，突顯出形象的識別效能和宣傳效果，在社會上造成特立獨行的個性化拓展。在消費者群體中產生了強烈的價值認同和品牌認可程度。

（三）運用多種形式的文化促銷手段

現代消費行為的一個重要特征就是越來越重視產品服務中體現的情感、感覺等文化心理因素。通過把汽車營銷與體育、音樂、藝術、慈善等多種文化形式相結合，可以有效地營造一種愉悅、歡暢的文化心理氛圍，適應某一特定人群的心理需求和文化需求，從而調動顧客的購買欲望和購買行為。如奧迪專門為電影《我，機器人》制造的RSQ跑車乘著此部電影在全球的熱播做了一次巡演。當年北美新款凱迪拉克剛一上市，就隨著《黑客帝國Ⅱ》獲得巨大成功。據寶馬中國有關人士介紹，寶馬與藝術和文化有著深厚的淵源，涉及音樂、繪畫、雕刻和電影等各個領域。多年來，寶馬致力于支持那些能夠促進不同文化間交流、并能使每個國家的不同文化價值得以體現的文化活動。2001年張藝謀《英雄》劇組買了1輛和租用了6輛雪佛蘭，利用名人效應，雪佛蘭在北京一家4S店當月的銷量就翻了一番。鄭州日產公司的帕拉丁于2004年以來參加的達喀爾汽車拉力賽是現今世界上規模最大也最為艱險的汽車越野拉力賽賽事。現在在很多國人的心目中，一提到達喀爾拉力賽，就自然而然地想到了帕拉丁。“達喀爾—帕拉丁效應”已經成為國產車借助世界頂級汽車運動平臺成功打造品牌形象的典型案例。

三、如何培養高職院校汽車專業學生的文化營銷素質

我國汽車市場的中心已由制造生產向銷售及售后服務方面延伸，中國汽車業已進入汽車營銷時代。汽車企業要在文化營銷競爭中立于不敗之地，甚至占領先機，就必須擁有一流的汽車營銷人才。近幾年來隨著汽車4S店、特約經銷店的不斷增多，各地區各企業對汽車營銷人才的需求一直維持在較高水平，許多企業由于找不到合格的汽車營銷人才而抱怨學校培養的優秀營銷人才太少。與此同時，高職學院汽車技術營銷專業的畢業生又因缺乏實踐經驗、對汽車文化營銷不夠了解、不能及時適應文化營銷環境而無法在企業發揮應有的作用。主要體現在：一是汽車文化方面的課程和知識不足。現代社會要求汽車行業人員除了具備專業技術知識外，還需要對汽車的企業文化、產品文化和品牌文化有所了解。而高職院校汽車專業的課程設置在國內外汽車企業發展歷史和企業文化淵源，國內外汽車品牌的內涵，品牌策劃推廣業務，廣告媒體操作流程等方面內容明顯欠缺；在培養學生對企業文化和品牌文化的敏銳洞察能力和分析提煉能力，品牌管理和企業管理能力方面明顯不足。二是組織、策劃汽車文化營銷活動的實踐培訓不足。汽車營銷與文化的聯姻為人類社會創造了許多新生事物，汽車藝術、汽車廣告、汽車模特、汽車展會、汽車運動、汽車旅游、汽車俱樂部及汽車銀行等已開始滲透到人們的日常生活之中。這些新生事物需要大量的懂得汽車專業知識和汽車文化的人才去組織、領導、宣傳和推廣。高職院校汽車專業培養出來的人才還基本局限于汽車檢測和銷售方面的知識，工學結合也基本培養的是汽車檢測維修和傳統營銷方面的人才，缺乏培養學生組織策劃大型汽車文化活動的實訓場地和實訓機會。

以上存在的問題反映了高職院校的培養目標尚沒有完全適應社會的需要，對學生的培養基本沿襲應試教育模式，教學方法陳舊，教學手段單一。為此，作為培養汽車技術營銷人才主要承擔者的高職學院，必須緊跟時代潮流，以市場為導向，調整培養目標和培養模式，實施高技能人才培養工程，建設高技能人才隊伍，向社會輸送高素質的高技能汽車營銷人才。

（一）開發有關汽車文化營銷的校本課程

高職院校汽車專業以培養高級技能型人才為目標，課程設置應堅持以就業為導向，把學生的職業適應能力和應變能力作為課程目標的基本要素，根據市場需求不斷調整和充實課程教學。目前，由于缺乏汽車文化營銷的國家課程和地方課程，高職院校有必要立足于學校實際，對當地汽車文化營銷的現狀及發展、學生的文化營銷素養進行深入的調查研究，聘請有關文化學、經濟學、營銷學方面的專家，編寫適應當地汽車文化營銷人才需求的、具有科學性和可操作性的校本教材。校本教材的內容應包括文化經濟、世界汽車發展史、汽車企業文化、品牌文化、廣告創意、文化活動營銷策劃等，課程設置的目的是增進學生對汽車產品背后文化內涵和核心價值觀的理解，了解顧客的消費需求和趨勢，提高學生的文化創意和文化策劃能力。課程設置應體現跨學科、復合型、模塊式的原則，既要開設培養文化底蘊和藝術素質的課程，又要開設結合汽車文化營銷特點的經濟管理類課程。

（二）加強“雙師型”師資隊伍建設

要培養汽車文化營銷人才，必須首先培養熟悉文化營銷理論、善于運用文化營銷手段的“雙師型”教師隊伍。不但要配備文化學、經濟學方面的專業教師，還可以從一些文化策劃公司、文化傳媒公司、經營管理部門聘請具有實踐經驗的優秀人才到學校任教或擔任兼職教師，并且要求不同專業特長、不同類型的教師彼此之間加強交流與合作，取長補短，努力成為適應汽車文化人才培養要求的復合型、雙師型教師，要通過加強實踐教學環節提高教師的專業實踐技能。專業教師要積極承擔實踐教學任務。在指導汽車文化營銷課程設計、畢業設計和實訓教學中，盡量結合文化營銷的實際，真題真做。定期選派業務水平較高、有敬業精神的青年教師到教育部批準的職教師資培訓基地培訓。也可以聘請職教師資培訓基地的專家和具有豐富實踐經驗的專業技術人員做教員，利用寒、暑假期對在職教師進行文化營銷的集中培訓。

（三）不斷創新教學模式，加強校企合作和實訓基地建設

教學模式應采取多種教育形式和多種教學手段，除課堂教學外，大量的知識應來源于各種社會活動。教學模式要突破傳統學科課程的狹隘框架，擴展到社會活動、社會課程等廣泛領域。如采取讓學生參加各種汽車展，讓學生參與車展的策劃、組織、宣傳等活動，讓學生參加企業的各種促銷和技術培訓活動，到汽車企業實地學習等方式。同時采用現代化教學手段，充分利用網絡和多媒體技術來提高教育教學效果。要緊緊依靠本行業的相關企業，促使企業和學校在生產、技術、教學等方面努力實現交流，逐步形成校企合作辦學(如與文化策劃公司、文化營銷公司等聯合辦學)，行業特色鮮明的辦學模式。通過校企聯合，利用校內校外實訓基地，實現資源共享，互惠互利。學校通過校企聯合還可以依托主管企業組建校辦企業(如成立汽車廣告創意公司、汽車文化活動策劃公司等)，在為學校快速發展提供強有力的技術支持的同時還可為學生在校期間的實踐提供實訓基地。這樣才能切實提高學生的文化素養，強化學生的文化營銷技能，增強學生的就業能力。

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作者簡介：周一葉（1983- ），女，湖南湘潭人，湖南交通職業技術學院助教，研究方向：思想政治教育、汽車市場營銷。