淺談ＣＩ設(shè)計(jì)與企業(yè)文化

王　科

摘要：從CI 與企業(yè)文化的聯(lián)系與區(qū)別中，我們已經(jīng)看到兩者在內(nèi)容上的交叉邏輯關(guān)系。企業(yè)文化建設(shè)是導(dǎo)入CI基礎(chǔ)，導(dǎo)入CI是弘揚(yáng)和推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)的手段。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；CI系統(tǒng)構(gòu)建；企業(yè)個(gè)性化

中圖分類號：F272文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）12-0013-02

21世紀(jì)的今天，CI設(shè)計(jì)正逐步走向成熟，我們不能繼續(xù)沿用20世紀(jì)80年代對CI的認(rèn)識與設(shè)計(jì)方式，不能一味追求VI的感官刺激，新的CI設(shè)計(jì)要回歸到對MI與BI的深層次探索中，重在挖掘和體會企業(yè)文化內(nèi)涵，旨在創(chuàng)造出適合企業(yè)長期發(fā)展的CI。

一、CI系統(tǒng)構(gòu)建的戰(zhàn)略體系同企業(yè)文化各個(gè)層面的密切關(guān)系

CI設(shè)計(jì)是企業(yè)對經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、文化精神的塑造過程，藉此改造和形成企業(yè)內(nèi)部的制度和結(jié)構(gòu)，并通過企業(yè)的視覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)形象有目的、有計(jì)劃地傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣告公眾，從而達(dá)到社會公眾對企業(yè)的理解、支持與認(rèn)同的目的。它主要由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺形象識別系統(tǒng)三大部分構(gòu)成。這些由CI設(shè)計(jì)建構(gòu)的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的整體設(shè)計(jì)系統(tǒng)則稱為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。

1．企業(yè)深層精神文化同CI中的理念識別系統(tǒng)的結(jié)合。企業(yè)理念系統(tǒng)——Mind Identity，簡稱MI。它主要指的是企業(yè)文化兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)層，包括各種管理制度、規(guī)章制度、生產(chǎn)經(jīng)營過程中的交往方式、生產(chǎn)方式、生活方式和行為準(zhǔn)則；二是企業(yè)精神文化層，包括企業(yè)及員工的概念、心理和意識形態(tài)等。這是企業(yè)識別系統(tǒng)（CI）的核心和起點(diǎn)，更是企業(yè)的靈魂。從企業(yè)文化的角度看，企業(yè)理念系統(tǒng)（MI）又相當(dāng)于企業(yè)深層的精神文化。

2．淺層的行為文化是CI中行為識別系統(tǒng)構(gòu)建的內(nèi)容。企業(yè)行為系統(tǒng)——Behavior Identity，簡稱BI，企業(yè)的行為識別系統(tǒng)幾乎覆蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)，是將MI的本質(zhì)物化在企業(yè)的行為方式上，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費(fèi)者的識別與認(rèn)同，是企業(yè)運(yùn)行的全部規(guī)程策略。它對內(nèi)可以提高企業(yè)員工的凝聚力，對外加強(qiáng)和廣大消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系，縮短企業(yè)管理人員和一般員工之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

3．表層的物質(zhì)文化是CI中視覺識別系統(tǒng)突出解決的問題。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)——Visual Identity，簡稱VI，是企業(yè)在MI、BI的基礎(chǔ)上，所設(shè)計(jì)的向外界傳達(dá)的全部視覺形象的總和，也是CI的具體化、視覺化、符號化的過程。以此塑造企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性，形成企業(yè)獨(dú)特的風(fēng)格，并通過企業(yè)形象的傳播活動(dòng)與途徑，最終在廣大公眾的心目中樹立起來。

二、企業(yè)文化在CI設(shè)計(jì)中的強(qiáng)大沖擊力

1．塑造企業(yè)個(gè)性化（即差別化）使之被社會公眾認(rèn)知。在經(jīng)營戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)品或商標(biāo)與其他公司有所差別。全球的企業(yè)浩如煙海，泛泛人海中誰能記住一張平凡的面孔？企業(yè)亦然，大凡一流企業(yè)導(dǎo)入的CI首要特征就是個(gè)性化。但個(gè)性化如何表現(xiàn)呢？就是不論企業(yè)風(fēng)格、管理制度、經(jīng)營策略，還是企業(yè)名稱、品牌、標(biāo)識、廣告、招牌、口號等，都有自己的特色，突出自己獨(dú)特的企業(yè)文化和經(jīng)營理念。全球第一大飲料品牌“可口可樂”，其獨(dú)特的企業(yè)文化在MI、BI、VI的設(shè)計(jì)中都起到了巨大的作用。

2．產(chǎn)生消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同感。在設(shè)計(jì)MI、BI、VI識別系統(tǒng)時(shí)，越是能體現(xiàn)本民族的文化特色，就越能為社會廣大公眾所接受，越有生命力，這種生命力的表現(xiàn)可以從企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值、地位價(jià)值、崇拜價(jià)值體現(xiàn)出來。

“價(jià)值定位”，這種企業(yè)文化在顧客心里產(chǎn)生共鳴使他們認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)，消費(fèi)者通過個(gè)性的需求不同，形成社會需求的多元化。企業(yè)在CI的設(shè)計(jì)中只有充分體現(xiàn)它獨(dú)特的企業(yè)文化包括深層的精神文化和中層的行為文化以及表層器物文化，才易于社會公眾在心里上產(chǎn)生共鳴，認(rèn)同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，產(chǎn)生消費(fèi)行為。

3．樹立企業(yè)感覺形象形成品牌崇拜價(jià)值。完整意義上的CI設(shè)計(jì)應(yīng)包括有形形象設(shè)計(jì)和無形形象（既感覺形象）。有形形象設(shè)計(jì)主要指企業(yè)形象中視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，而無形形象設(shè)計(jì)則主要從非視覺方面，從感覺、行為、意識、觀念等角度設(shè)計(jì)企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀、行為模式和環(huán)境氣氛。形象的價(jià)值是無法估價(jià)的，當(dāng)顧客用一個(gè)牌子代替一種產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)品牌對于消費(fèi)者的影響性。

三、如何創(chuàng)造和體現(xiàn)出色的企業(yè)文化

1．在導(dǎo)入CIS設(shè)計(jì)過程中，將企業(yè)理念系統(tǒng)作為主體，走出“表象化”CI的誤區(qū)

企業(yè)的形象塑造，雖然是一個(gè)軟件性質(zhì)的工作，但我們誰也不能否認(rèn)，對于當(dāng)代的企業(yè)經(jīng)營來說，甚至對于整個(gè)當(dāng)代社會的運(yùn)轉(zhuǎn)來說，軟件的創(chuàng)造和工作已經(jīng)是不可替代的重要成分，如果把CI比作一棵樹，那么MI就是根，BI是莖和葉，而VI則是花。MI是源泉，BI是途徑，而VI是表現(xiàn)。VI這朵花要開得美麗，還要有BI這個(gè)葉扶持，莖提供運(yùn)送養(yǎng)分，而莖運(yùn)送的養(yǎng)分則來自于MI這個(gè)根。也就是說，要由內(nèi)及外的灌注企業(yè)文化，其根本在MI的設(shè)計(jì)上。

不過，目前也有不少企業(yè)走進(jìn)了“文化”誤區(qū)。這些企業(yè)，無論國有還是私營，無論城市還是農(nóng)村，都對“文化”高度重視，在工廠門口、老板辦公室，都有一條或幾條標(biāo)語，諸如誠信，求實(shí)，創(chuàng)新，拼博，奉獻(xiàn)等等，其中也不乏“以質(zhì)量打市場，靠信譽(yù)求發(fā)展”等意味深長的至理之言，其目的無非是想給人造成一種視覺上的沖擊。說起來，這些詞語并沒錯(cuò)，但必須明確的是，企業(yè)文化絕不僅僅是名言警句，而是需要全員認(rèn)同并能落到實(shí)處的核心價(jià)值觀。哪怕文字不那么精煉和朗朗上口，只要能喚起全體員工的認(rèn)同和覺醒，并能自覺指導(dǎo)行動(dòng)，成為上下共同的哲學(xué)信仰和企業(yè)精神，那同樣是非常精彩的企業(yè)文化。

2．在VI設(shè)計(jì)部分充分注意企業(yè)文化的承接與發(fā)展

VI的設(shè)計(jì)包括了產(chǎn)品的造型特點(diǎn)、商標(biāo)特色、包裝設(shè)計(jì)、品牌理念以及價(jià)格定位、服務(wù)水準(zhǔn)等；以及企業(yè)的各種物質(zhì)設(shè)施：企業(yè)名稱、標(biāo)志、象征物、環(huán)境氛圍等，必須能充分體現(xiàn)這種表層的文化價(jià)值同時(shí)注意到企業(yè)蘊(yùn)涵的文化。

從CI視覺設(shè)計(jì)的核心部分標(biāo)志設(shè)計(jì)來看，名稱的設(shè)計(jì)應(yīng)注意：突出自己的個(gè)性；尤其要體現(xiàn)美感、別致，讓人產(chǎn)生美好的體驗(yàn)和聯(lián)想；名字要便于記憶，寓意企業(yè)理念。標(biāo)識設(shè)計(jì)應(yīng)遵循簡潔明快、寓意典型、造型新穎獨(dú)特、巧妙精致的基本原則。日本豐田汽車公司的標(biāo)志是由三個(gè)橢圓的環(huán)形組成，中間兩個(gè)橢圓一橫一豎構(gòu)成一個(gè)t，這是豐田汽車公司的英文名“toyota”的第一個(gè)字母，橢圓代表地球，反映出要把自己的產(chǎn)品推向全世界的愿望。

展現(xiàn)企業(yè)文化只有將企業(yè)理念（MI）融入企業(yè)行為（BI）、員工行為和管理者行為中，使企業(yè)的理念識別系統(tǒng)，行為識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容得到貫徹與實(shí)施，才能使視覺識別（VI）系統(tǒng)的設(shè)計(jì)含義有附著的根基。從整體上提高企業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)體質(zhì)，從形象和文化的角度提升企業(yè)競爭力。

作者簡介：王科（1980- ），河南洛陽人，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系助教，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。