淺論市場營銷學(xué)雙語教學(xué)瓶頸的突破

李 航 溫宏蘭

摘要:目前,經(jīng)濟(jì)全球化的步伐正在試圖席卷世界每一個角落,世界各市場也正在更加緊密地聯(lián)系起來。培養(yǎng)出適應(yīng)時代需求的合格的雙語營銷人才是一個急迫而艱巨的任務(wù)。雖然市場營銷雙語教學(xué)的實(shí)施早已陸續(xù)在各大高校展開,但總體教學(xué)效果很難令人滿意。本文試圖就其中存在的瓶頸問題進(jìn)行分析探討。

關(guān)鍵詞:市場營銷學(xué) 雙語教學(xué) GMMSO系統(tǒng)

一、 突破教材選擇的困境

從教材的選取來看,主要有兩種傾向:一種是采用國內(nèi)學(xué)者編著的營銷英語教材。這類教材要么只注重基本概念的解釋,結(jié)構(gòu)松散,缺乏相應(yīng)的案例支持,要么只是營銷英語口語的匯編,適合課外學(xué)習(xí)而不適合課堂教學(xué);另一種傾向是采用引進(jìn)的國外原版教材的影印版,以PhilipKotler的《營銷管理》各個版本為主。這些教材在理論上相當(dāng)?shù)臋?quán)威,語言非常規(guī)范,選取的案例也涵蓋了許多經(jīng)濟(jì)體,尤其是歐美國家。不足之處是,菲利普·科特勒的《營銷管理》雖然是國際公認(rèn)的營銷學(xué)圣經(jīng), 但其中案例涉及的文化和價值觀與中國的實(shí)際情況相差較大,學(xué)生對其中的公司品牌和營銷事件比較陌生,運(yùn)用起來顯得比較遜色。

二、 把好師資關(guān)

有國外相關(guān)專業(yè)學(xué)習(xí)背景的海歸派教師應(yīng)該是市場營銷雙語教學(xué)師資的骨干力量。這些教師英語的語音、語調(diào)普遍較好,說話流利,再加上對異國文化的體會更加深刻,對教材的理解也更加透徹,案例講起來也會更加得心應(yīng)手。更重要的一點(diǎn)是,流利的英文可以增強(qiáng)學(xué)生對老師能力的認(rèn)可,增強(qiáng)學(xué)生的信心,從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。近年來,這類留學(xué)歸國人員的供給大大增加,高校需努力創(chuàng)造條件,給與其應(yīng)有的待遇,以便為雙語師資儲備雄厚的力量。除海歸人員之外,市場營銷專業(yè)的年輕教師中也不乏英語優(yōu)秀的人才。“走出去”是繼“引進(jìn)來”之后的又一對策。從筆者所在高校的情況看,在國家的支持下,學(xué)校每年都會送一定名額的中青年教師到海外深造相關(guān)的專業(yè)。這些教師大都是講師及其以上職稱,有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn),英語水平也大都在六級以上,幾年之后一般都可以成長為將本土案例和西方案例有機(jī)結(jié)合的雙語課教學(xué)骨干。此外,有的學(xué)校為了達(dá)到教育部對開展雙語教學(xué)的要求,讓外語教師承擔(dān)雙語教學(xué)的任務(wù)。然而,外語教師由于專業(yè)局限,真正懂營銷的人很少。其結(jié)果便是教師本末倒置,只注重重點(diǎn)概念的翻譯或是教學(xué)停留在純語言的層次。然而,各高校市場營銷專業(yè)雙語課教師的師資儲備有很大的差異,有的學(xué)校由于沒有上述人才,雙語教學(xué)也就無法開展。在筆者看來,有區(qū)域地理優(yōu)勢的學(xué)校在這方面可以聯(lián)合成一個教學(xué)聯(lián)盟,從而使得同一地理區(qū)域的教師可以互通有無,加強(qiáng)溝通,建立并分享共同的案例庫。此外,學(xué)校在也應(yīng)給與雙語教師更多的工作量以提高其參與的積極性。

三、 學(xué)生方面的瓶頸突破

市場營銷雙語課程的實(shí)施具有互動性非常強(qiáng)的特點(diǎn)。如果只有優(yōu)秀的教師,而忽視了學(xué)生資源的整合,那么教學(xué)效果將會與預(yù)期大相徑庭。從以往的情況看,學(xué)生專業(yè)知識不扎實(shí),上課聽不懂英文,案例分析的參與性較差,教材中東西方人的思維和表達(dá)差異等是該門課程教學(xué)效果差的主要原因。針對這種狀況,筆者在此提出以下幾個方方面的建議:市場營銷雙語課于大三開課。這主要是考慮到現(xiàn)在多數(shù)高校非專業(yè)的大學(xué)英語課程只貫穿大一大二兩年。再加上在此期間有期末考試和大學(xué)英語四六級考試壓力的存在,學(xué)生的口語和聽力水平在大三的前一段時間都還處于巔峰時刻。選擇這個時候開雙語課無疑會事半功倍;其次,許多學(xué)生在大學(xué)二年級就學(xué)過市場營銷課了,或是大三也在同步學(xué)習(xí)中文市場營銷課。這樣,學(xué)生對該門課的體系和一些核心內(nèi)容已經(jīng)有了初步的理解,在聽英文講解的時候就會倍感輕松;再次,在開課前,教師應(yīng)在正式開課前向?qū)W生充分講明該課程的重要性,引起學(xué)生的興趣,以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)。例如,從實(shí)際運(yùn)用價值和科研需要等方面;最后,考核方式的多樣化。據(jù)筆者了解,有的教師只選擇閉卷或開卷考試一種形式,并把考試的范圍規(guī)定得很窄,學(xué)生只要死記硬背一些概念就可以過關(guān)。考完不久也就將這門課的內(nèi)容忘得一干二凈。針對這種情況,筆者建議考核方式除期末的筆試之外,應(yīng)更加注重學(xué)生平時的案例分析,分組的presentation,和學(xué)生完成任務(wù)的態(tài)度,中英文的比例視學(xué)生的程度而定。

四、 網(wǎng)絡(luò)資源的運(yùn)用

我們生活在一個信息化的時代,互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用為我們的學(xué)習(xí)帶來了極大的幫助和便利。www.pearsoned-asia.com/kotler提供了與《Marketing Management: An Asian Perspective(Third Edition)》(《亞洲營銷管理(第三版)》)相配套的個性化課程資源。不僅教師在該網(wǎng)站上可以注冊下載各種版本的“教師手冊與PowerPoint幻燈片”,學(xué)生也可以使用一個互動的帶有測驗(yàn)性質(zhì)的“學(xué)生學(xué)習(xí)向?qū)А?從而極大地豐富了教和學(xué)兩方面的內(nèi)容。

除此之外,由明尼蘇達(dá)州立大學(xué)國際商務(wù)學(xué)教授巴斯?fàn)枴·賈納瓦拉斯(Basil J Janavaras)博士開發(fā)的GMMSO(Global Marketing Management System Online)全球網(wǎng)上營銷管理系統(tǒng)也為市場營銷雙語教學(xué)提供了一個極好的在線教學(xué)系統(tǒng)。它是一個以網(wǎng)絡(luò)為載體的科研和戰(zhàn)略計(jì)劃管理的教學(xué)工具,由四大模塊組成:在全球市場環(huán)境下構(gòu)造一個公司情形→為公司的產(chǎn)品或服務(wù)需找具有較大市場潛力的國家→做出深入的市場或競爭分析并選擇最佳的市場進(jìn)入國→選擇最佳的進(jìn)入戰(zhàn)略并制定相應(yīng)的營銷計(jì)劃。作為學(xué)習(xí)國際先進(jìn)市場營銷理念的輔助工具,GMMSO 系統(tǒng)能有效地整合各種資源,形成良好的互動,給學(xué)生以身臨其境的感受。同時,學(xué)生在使用該系統(tǒng)的過程當(dāng)中,營銷專業(yè)英語水平也會得到極大的提升。

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[4]Basil J. Janavaras. Online teaching tools for international marketing and exporting courses [EB/OL]. http://www.nasbite.org/uploads/, 2003

作者:

李航 燕山大學(xué)經(jīng)管學(xué)院

溫宏蘭燕山大學(xué)經(jīng)管學(xué)院