經(jīng)濟型酒店顧客滿意度影響因素考察

周曉林　蘇相煜

中圖分類號:F719 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:本文在分析主流顧客滿意度模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了經(jīng)濟型酒店顧客滿意度評價模型,并以浙江杭州為例,通過Kano模型對各因素與觀測變量進行了實證分析,對影響經(jīng)濟型酒店顧客滿意度的因素進行了識別,最后就經(jīng)濟型酒店如何提升顧客滿意度給出了相應(yīng)的對策和建議。

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟型酒店 顧客滿意度 Kano模型

浙江杭州作為全國重點風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城,旅游資源豐富,旅游總收入和旅游總?cè)藬?shù)呈逐年上升趨勢。據(jù)《2008年杭州統(tǒng)計年鑒》,2006年杭州旅游總收入為543.69 億元,而2007年杭州旅游總收入達到630.1 億元,同比增長15.85%。與此同時,旅游飯店的營業(yè)收入也分別達到541738萬元和606068萬元。隨著人們生活水平和消費觀念的改變,低價高質(zhì)的經(jīng)濟型酒店日益受到廣大自助旅游者和商務(wù)人士的青睞。但據(jù)調(diào)查,消費者對經(jīng)濟型酒店總體的滿意程度處于“一般”(46.1%)和“比較滿意”(44.6%)的狀態(tài),評價“不太滿意”的占7.3%,評價“很滿意”只占1.7%。到2008年底,杭州已有如家、速8、漢庭快捷、錦江之星及莫泰168等十余個經(jīng)濟型酒店品牌的五十余家門店,經(jīng)濟型酒店之間的競爭日趨激烈。因此,基于杭州經(jīng)濟型酒店的發(fā)展和經(jīng)營現(xiàn)狀,研究其顧客滿意度影響因素具有現(xiàn)實意義,能為我國其它地區(qū)經(jīng)濟型酒店的發(fā)展提供借鑒。

顧客滿意度理論與模型概述

顧客滿意度既是顧客本人再購買的基礎(chǔ),也是影響其他顧客購買的要素。對于企業(yè)來說,使顧客滿意,是企業(yè)贏得顧客、占領(lǐng)和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。從20世紀70年代開始,國外學(xué)者就開始了對顧客滿意的研究。目前學(xué)術(shù)界普遍公認的較為準確和權(quán)威的顧客滿意定義是美國學(xué)者奧立佛(Richard L.Oliver,1997)提出的。他指出,顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng),是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。由此可知,顧客滿意度是顧客的主觀感覺,它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。

現(xiàn)有的主流顧客滿意度測評模型有瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)(SCSB)模型(1989)、美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型(1994)和歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)模型(1999)。SCSB模型中影響顧客滿意有兩個基本的要素:顧客期望和感知價值。顧客期望是指顧客預(yù)期將會得到何種質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。感知價值是指商品或服務(wù)的質(zhì)量與其價格相比,在顧客心目中的感知定位。ACSI模型在SCSB模型的基礎(chǔ)上增加了一個前置因素—感知質(zhì)量,將質(zhì)量感知從價值感知中分離出來。ECSI模型繼承了ACSI模型的基本架構(gòu)和一些核心概念,但又增加了另一個前置因素—企業(yè)形象,它是指顧客記憶中和組織有關(guān)的聯(lián)想,這些聯(lián)想會影響人們的期望值以及滿意度。

Kano模型是定性層次上對顧客滿意度進行分析測評的一個模型工具。Kano模型由狩野紀昭等人提出,他們認為傳統(tǒng)的質(zhì)量模式僅是一維而已,若對某一項的質(zhì)量因素評價時,當此質(zhì)量因素充足時就能令人滿意;反之,當其不足時就讓人感到不滿意。本文采用Kano模型對顧客滿意度影響因素進行分析,在赫茲伯格因素理論基礎(chǔ)上,Kano模型將影響顧客滿意度的質(zhì)量因素分為三類:當然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量(見圖1)。

當然質(zhì)量是顧客認為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足(不滿足顧客需求)時,顧客很不滿意;當其特性充足時,無所謂滿意不滿意,顧客充其量是滿意。

期望質(zhì)量要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀,但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。期望型需求在產(chǎn)品中實現(xiàn)的越多,顧客就越滿意;當沒有滿意這些需求時,顧客就不滿意。

迷人質(zhì)量要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為,使顧客產(chǎn)生驚喜。當其特性不充足時,顧客無所謂,當產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時,顧客就會對產(chǎn)品非常滿意,從而提高顧客的忠誠度。

經(jīng)濟型酒店顧客滿意度影響因素測評

(一)問卷設(shè)計

顧客滿意驅(qū)動因素包括:核心產(chǎn)品和服務(wù)、服務(wù)和系統(tǒng)支持、技術(shù)表現(xiàn)、互動溝通和情感因素(傅云新,2005)。劉文濤(2008)則把顧客滿意驅(qū)動因素歸結(jié)為:核心產(chǎn)品和服務(wù)、支持系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量和情感溝通。本文綜合主流顧客滿意度測評模型和學(xué)者對顧客滿意驅(qū)動因素的研究,從企業(yè)形象、感知質(zhì)量、感知價值、顧客預(yù)期和服務(wù)公平五個方面構(gòu)建經(jīng)濟型酒店顧客滿意度測度模型(見圖2)。

企業(yè)形象既包括企業(yè)整體的形象,也包括企業(yè)的業(yè)務(wù)形象。其觀測指標包括企業(yè)知名度、企業(yè)的熟悉度和企業(yè)社會責(zé)任感。

顧客預(yù)期是指顧客在購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量的估計。決定顧客預(yù)期的觀測變量有3個:產(chǎn)品符合個人特定需要預(yù)期、產(chǎn)品可靠性預(yù)期和產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期。通過這三個指標可以考察顧客對于經(jīng)濟型酒店市場定位的認可度。

感知質(zhì)量是指顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)后對其質(zhì)量的實際感受,包括對產(chǎn)品顧客化即符合個人特定需求程度的感受、產(chǎn)品可靠性的感受和對產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受。對于經(jīng)濟型酒店來講,主要從酒店的軟硬件條件、提供的服務(wù)質(zhì)量和其他的支持系統(tǒng)來測度顧客的滿意度。

感知價值體現(xiàn)了顧客在綜合產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價格以后對他們所得利益的主觀感受;感知價值的觀察變量有2個,即:“給定價格條件下對質(zhì)量的感受”和“給定質(zhì)量條件下對價格的感受”。

服務(wù)公平用于考察酒店與顧客在交易過程中的地位是否平等。比如酒店所定的退房條約,節(jié)假日價格上漲等,酒店的這些做法是否會對顧客的滿意度產(chǎn)生較大的影響。

運用Kano模型進行顧客滿意度測評,要計算出產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量特性的重要程度以及顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量特性的滿意程度。在Kano模型中,滿意度明顯高于重要度的是迷人質(zhì)量;滿意度與重要度接近,幾乎是線性關(guān)系的是期望質(zhì)量;而重要度明顯高于滿意度的是當然質(zhì)量。

(二)調(diào)查數(shù)據(jù)收集與Kano模型處理結(jié)果

根據(jù)統(tǒng)計學(xué)相關(guān)原理,在數(shù)據(jù)收集過程中不僅要考慮抽樣的方法,還要確定合適的樣本大小。樣本要具有很高的代表性,代表性越高,類推出母體的性質(zhì)就越準確。D.A.de Vaus(1986)研究成果顯示,在95%置信水平下,要使抽樣誤差控制在5%,樣本規(guī)模應(yīng)該是400份。風(fēng)笑天(2001)指出,對于實際采用的復(fù)雜抽樣,要達到同樣的精度需要乘上它的設(shè)計效應(yīng)deff。根據(jù)經(jīng)驗,deff通常取1.8或2。本次抽樣調(diào)查對杭州經(jīng)濟型酒店的顧客采用隨機發(fā)放問卷的形式,共發(fā)放問卷752份,回收700份,經(jīng)對問卷進行整理,共得到有效問卷610份,樣本有效率為86.56%。

經(jīng)過對問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計處理,得到Kano模型的運行結(jié)果(見表1)。

由表1可知,企業(yè)知名度、企業(yè)熟悉度、企業(yè)社會責(zé)任感、產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性、產(chǎn)品質(zhì)量的總體預(yù)期、訂房便利性、客房價格、生活和交通的便利性、服務(wù)種類、與競爭對手相比的價格感知、與競爭對手相比的質(zhì)量感知屬于期望質(zhì)量;產(chǎn)品符合個人特定需要、硬件設(shè)施、服務(wù)人員業(yè)務(wù)能力、服務(wù)響應(yīng)時間和服務(wù)人員的熱情程度屬于當然質(zhì)量;客戶關(guān)懷、企業(yè)與顧客平等性和公司的誠信屬于迷人質(zhì)量。

經(jīng)濟型酒店提升顧客滿意度的對策與建議

根據(jù)Kano模型的運行結(jié)果,現(xiàn)階段經(jīng)濟型酒店的品牌經(jīng)營、市場定位、提供的服務(wù)等已成為影響顧客滿意度的主要因素。因此,經(jīng)濟型酒店可從以下方面提升顧客的滿意度,從而提高顧客的忠誠度。

提供適當?shù)漠斎毁|(zhì)量,對顧客不滿意的當然質(zhì)量及時改進。國外學(xué)者認為經(jīng)濟型酒店應(yīng)該為消費者提供“早餐+睡床”的服務(wù),而根據(jù)調(diào)查,顧客對于酒店是否提供符合其個人特定需要、酒店的硬件設(shè)施、服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力、服務(wù)響應(yīng)時間和服務(wù)人員的服務(wù)是否熱情的滿意度要低于其重要度。因此,經(jīng)濟型酒店的市場定位要準確,應(yīng)提供與目標顧客期望價值一致的服務(wù)質(zhì)量。比如定位于經(jīng)濟型商務(wù)酒店的企業(yè),則選址傾向于選擇繁華的商業(yè)、娛樂、金融中心地段,以及在交通便利的樞紐地區(qū),硬件設(shè)施簡單但高質(zhì)量,服務(wù)水平有保證,品牌形象鮮明。

為顧客提供優(yōu)異的期望質(zhì)量產(chǎn)品,保持經(jīng)濟型酒店特色。經(jīng)濟型酒店要樹立良好的酒店形象,酒店形象直接影響顧客期望的產(chǎn)生,良好的形象可以令顧客產(chǎn)生較高的期望。同時,與競爭對手相比在相同的價格下給顧客讓渡更多的價值,比如提供給顧客更方便的預(yù)訂途徑、免費的寬帶上網(wǎng)、免費的長途電話等。只有為顧客提供最優(yōu)價值的利益,才能贏得真正的顧客忠誠。

應(yīng)用客戶關(guān)系管理思想,給顧客提供一些完全出乎意料的服務(wù)行為,使顧客產(chǎn)生驚喜,提高顧客的滿意度。比如給老顧客的生日問候、對節(jié)假日住宿的顧客贈送節(jié)日禮物等。而調(diào)查也顯示,企業(yè)與顧客平等性和公司的誠信也屬于迷人質(zhì)量,這表明如果酒店改變一些做法,如退房的時間、節(jié)假日漲價等,對提高顧客的滿意度非常有效。

目前,經(jīng)濟型酒店的競爭已由價格競爭、質(zhì)量競爭過渡到品牌競爭階段。事實上消費者對品牌的認同更多的是對其所提供產(chǎn)品可靠性的認同。因此,經(jīng)濟型酒店在立足于向顧客提供物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)的同時,更應(yīng)該準確定位自己的目標客戶,采取更為細致的市場劃分方法和產(chǎn)品創(chuàng)新手段,以提高目標客戶的滿意度和忠誠度。

參考文獻:

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