基于形象視角的品牌轉型策略

□龍成志

（廣東金融學院，廣州 510520）

2010年12月22日，世界品牌實驗室在美國紐約發布了全球品牌500強榜單，作為全球經濟總量第二的中國，僅17個品牌進入，前50強中無一中國品牌。Interbrand和金融時報等機構也相繼發布類似榜單，中國品牌表現同樣差強人意。中國品牌崛起的呼聲因此而起，甚至有學者指出，只有“中國制造”向“中國品牌”轉型，經濟強國的崛起才能真正實現。轉型的呼聲由來已久，并在2008年下半年伊始的全球性金融危機影響下逐漸形成共識。2011年初，在《中國企業家》針對國內主流企業家群體的調研顯示，“轉型”成為最核心關鍵詞，其中品牌轉型被視為趨勢。早在上個世紀中期，廣告教皇Oglivy（1957）指出品牌是消費者為主體的概念，并用品牌形象概括，品牌即為存在于消費者心智中的認知、聯想、態度以及評價等綜合［1］。因此，Oglivy提出品牌管理就是管理品牌形象的主張［2］，其主張得到廣泛認同。基于這樣的主張，本文選擇形象管理為切入點，分析國內企業品牌轉型的基本環境，梳理品牌形象管理的基礎性理念，并為企業轉型提出針對性的策略選擇。

一、企業品牌轉型的背景

1.消費轉型是品牌轉型的市場基礎

對于轉型來說，企業層面的提法眾多，外銷轉內銷、中國制造轉中國創造、世界工廠轉世界品牌……筆者認為品牌轉型最為貼切。當前環境下，勞動力等成本上升，生產資料價格上漲，營銷費用增長，競爭強度加劇，貿易摩擦加多，各種因素迫使不得不轉型。本質上，企業轉型是對環境變化的應對，筆者認為環境變化的根本點在于企業面對的消費者已經發生改變，可用消費轉型來概括。經歷30多年的快速成長，中國經濟總量已經從單純量的積累走到了結構提升與改變階段，社會結構在轉型，消費需求在改變，我們正在或已經轉變成為消費大國。企業面對的消費者已經不再滿足于吃飽穿暖，而是追求生活方式的改變與生活質量的提升；80’s、90’s逐漸成為消費主流，社會大眾的消費價值觀已經超越實用而追求價值、意義與心理滿足；普通消費者群體已經有了更多的消費選擇，具有影響力的品牌甚至是國際品牌已成為影響消費時尚的主要力量。消費者在改變，消費環境正在轉型，中國企業的品牌轉型在所難免。

2.既有發展基礎上實現品牌轉型的難度正在變大

沿著既有的發展軌跡，中國企業實現品牌轉型的難度正在變大。依照Oglivy等品牌權威基于消費者視角的品牌觀點，品牌轉型就是改變消費者對既有品牌的形象認知，難度有三：其一，既有形象的約束。不可否認，對現階段的本土企業而言，客觀上已經在消費者心智中形成了既定的品牌形象，既然要轉型，其品牌形象一定是需要改變和提升。改變就需要從改變消費者既有的品牌認知和改變企業既有的品牌本性兩個方面來進行，其難度均比從零開始的難度要大。其二，市場環境已經改變。幾乎在任何品類，消費者心智中的領先位置都已經被占領。從洗化、糧油、食品、家電、計算機，到汽車、奢侈品等，概莫能外。其三，品牌形象管控的渠道越來越復雜。隨著社會環境的變化，中國已經進入移動互聯的時代；傳播媒體也越來越細分，即使最碎片化的微博都成為了品牌傳播的重要戰場；由于消費越來越多元和生活節奏加快，消費者群體變得越來越難以接觸到；而且媒體傳播成本卻變得越來越高。

3.品牌轉型需要關注本土化特征

要實現品牌轉型，必須對中國品牌消費現狀的本土化特征有準確了解。其一，品牌知名度對于品牌轉型有突出意義。研究學者比較1925年和1985年美國消費品牌細分行業的知名度分布發現，品牌知名度歷經60年依然具有90%以上的穩定性：90%以上細分行業排在榜首的消費品品牌沒有發生改變。對于人口基數巨大的中國市場而言，知名度的重要性將比美國市場更為明顯，腦白金的經久不衰即能說明這一點。其二，面子文化是中國消費者的重要特性。費孝通等中國消費文化研究學者的研究發現，中國人的面子觀念根深蒂固。即便是在轉型的年代，面子文化同樣不可低估，80’s、90’s年輕消費群體成為奢侈品市場的重要力量即能說明問題。其三，值得信任的品牌形象應當特別強調。當下，國內消費文化呈多元化形態，消費者群體對價值觀與消費理念并沒有形成共識，于是超越價值觀的信任成為俘獲消費者心智的關鍵詞。三聚氰胺、美的紫砂壺等事件影響了本土消費者對于整體行業的信任從反面證實了這一點。其四，品質認知是品牌轉型的關鍵點。眾多研究表明，品質認知是獲得品牌信任的關鍵性指標，對于超越實用觀念的當前中國消費而言，品質認知的意義和價值只會越來越重要。其五，品牌個性塑造變得越來越重要。隨著，80’s、90’s年代的消費者成為主流，個性消費成為主流。來自立邦漆的調研顯示，中國消費者即便是在最不需要個性的油漆市場都存在通過色彩來彰顯消費個性與自由的需求。

二、基于形象的品牌轉型的基礎理念

1.品牌形象是驅動品牌資產的基石

品牌權威 David Aaker（1993，1997）、Keller（1997，2003）就提出品牌形象是驅動品牌資產的重要力量，并構建出以品牌形象為基礎的品牌資產模型。其中，Aaker提出品牌認知、品牌忠誠、品牌聯想、認知質量等構成的品牌資產模型［3］，該模型中提出的每一資產組成部分均可通過品牌形象來體現：品牌形象以品牌認知為基礎，品牌忠誠是消費者對品牌的積極性品牌態度，品牌聯想即為品牌形象的具體化，認知質量是消費者品牌形象感知的重要內涵。實務上，強勢品牌的品牌資產只有通過消費者認知與行為表現出來才具有意義，品牌的市場表現可有很多因素決定：品牌理念、產品功能、情感利益、視覺包裝、個性氣質等等。但是，所有這些因素只有被消費者感知到，形成認同，并產生態度與行為的改變才具有意義。進一步說，品牌主只有成功地在消費者群體中建立了良好的品牌形象，才能實現對消費者態度、意愿以及行為的影響，品牌的力量才能最終轉變為品牌競爭力。

2.品牌形象是企業品牌本性的外化，品牌本性才是關鍵

如前所述，品牌形象是消費者視角的主觀品牌，是消費者對品牌包括理念、功能屬性、情感利益以及內在特征等等屬性的外在感知。Aaker（1997）、Kapferer（1997）、Coop（2004）等學者則認為企業品牌形象由內在的品牌精髓和外在的延伸品牌識別構成，以品牌理念、價值觀、顧客價值為內涵的品牌本性構成品牌精髓，延伸識別則通過產品層面（產品范圍、屬性、品質/價值、用途、使用者與原產地等）、企業層面（組織屬性、企業聲譽等）、個性層面（品牌個性以及品牌關系）以及符號層面（視覺形象、企業歷史等）來進行闡釋。就像一個人要有良好形象必須首先有完整的人格一樣，品牌形象的基礎也在于很好的品牌本性基礎，并以此為基礎建構完整品牌識別體系。不僅要求品牌有富有愿景的品牌主張和品牌價值觀，有成功的產品作為支持，有被消費者所認同的企業識別特征，而且要通過可識別的視覺形象進行外化傳播，并在品牌個性或特征方面形成穩定性，而穩定性的基礎來源無疑是品牌本性。

3.品牌形象管理是系統工程

綜合國內外品牌形象相關理論，品牌形象管理至少存在三個系統：品牌形象內涵系統、品牌識別系統與品牌形象傳播系統。首先，品牌形象內涵系統的把控是品牌管理的前提。品牌形象存在于消費者心智中，其形態呈現多元形態，在認知屬性上存在認知度、消費者情感等維度差異，在認知內容上也存在產品、企業、個性以及消費者層面的不同。其次，品牌識別的系統性建構是品牌管理的基礎。如前文闡述，品牌識別本身也是一個完整的系統，包含品牌理念與價值主張等核心識別元素，以及基于消費者需求和競爭對手分析基礎上建構起來的，由產品、視覺符號、品牌個性以及品牌故事等構成的延伸識別元素。其三，品牌傳播本身也是一個系統工程。隨著多元消費以及分眾傳播時代的到來，品牌傳播因此成為復雜系統，不僅要求對品牌形象要素進行統籌管理，并注意對不同接觸點（大眾媒體、分眾渠道以及直復營銷等）的傳播渠道管理，而且需要對不同層面的消費者的進行溝通管理。

4.品牌形象管理要實現綜合性優勢和差異化特點的平衡

品牌形象是品牌差異化的重要內涵，建構差異化的品牌形象是品牌主的核心目標之一。但是，品牌形象是品牌資產的核心驅動力量，僅從差異化指標上進行品牌形象管理明顯是存在問題的，因為品牌資產與品牌競爭能力本身具有綜合性特點，是品質認知、品牌個性、品牌聲譽等綜合優勢的外化。作為品牌資產的形成基石，差異化的品牌形象與綜合性的形象感知不可或缺。實踐上，有的品牌認知度非常高，如腦白金；有的品牌專業形象非常好，如萬科；有的品牌個性非常鮮明，如比亞迪。這些品牌從差異化的角度去衡量，品牌形象都是成功的。但從綜合視角來衡量，這些品牌的綜合競爭能力卻存在很大不同（注：萬科明顯占優）。萬科之所以能夠在綜合性指標上勝出，在于萬科不僅成功地塑造了專業萬科的品牌形象，而且在產品、企業以及品牌聲譽方面進行了系統性的管理。

三、企業品牌轉型的策略選擇

1.轉變經營理念賦予品牌以內在的靈魂

品牌形象是品牌精神的外在表現，不管是外在的視覺包裝以及從產品本身中散發出來的品牌氣質，還是消費者主觀感知到的品牌形象本身，其最根本來源還是在于品牌背后的企業、團隊以及領導人。一個領導人、團隊或企業能否塑造和管理一個成功的品牌，其核心點存在于他們是否具有穩定的、對顧客有吸引力并能夠帶來愿景的品牌精神。比照經得起時間考驗的國際大品牌的品牌靈魂：GE——讓科技改變生活、萬寶路——自由的雄性氣質、諾基亞——溝通生活等，我們發現以品牌精神、理念與主張為內容的品牌靈魂才是驅動品牌的原動力。如果說品牌形象是女人的衣服，品牌精神與靈魂就是女人的美麗心靈。沒有美麗的心靈，女人衣服終會陳舊，風采就會隨著時間的推移而變得落后。相反，因為有品牌靈魂的支持，品牌才可以超越時間、超越周期、超越競爭對手而變得持久并具有競爭力。

2.組建品牌形象管理的組織體系

品牌管理本質上說是企業管理系統中的專業管理環節。與其他戰略性管理目標的實現途徑一樣，品牌管理是需要有專門的品牌管理組織存在，其職責不能由一個并不穩定或目標并不單一的團隊來執行。早在20世紀30年代，全球洗化用品行業的翹楚——P&G就提出并推行品牌經理制，特定的品牌經理對品牌目標及績效負責，并承擔形象定位、品牌推廣、品牌檢測以及形象管理等相關職責。迄今為止P&G已經成功締造超過300多個細分行業內的強勢品牌，每個品牌均具鮮明而有市場號召力的品牌形象，在品牌形象的驅動下，P&G在中國洗化用品市場的綜合市場占有率甚至達到70%高峰，品牌經理制度是其成功關鍵因子之一。對于當前背景下的中國企業而言，品牌轉型已經成為必然選擇，只有充分認識品牌形象管理對于品牌轉型的重要意義，并從組織上設定獨立的管理團隊，設定專門的品牌形象管理目標，設計系統的品牌管理路徑，賦予與其目標想適應的職責權利，品牌形象管理工作才能正?；_展，品牌轉型才能達成。

3.建立品牌形象管理的規范化體系

品牌形象范疇抽象、模糊、不確定，需要清晰的管理規范才能具體化品牌形象管理工作。其一，品牌形象管理目標要清晰化?；谄放苾r值主張為內涵的品牌靈魂，究竟應該如何清晰化，必須進行清楚界定：形象特征、差異化、品牌氣質、品牌聯想、認知度、滿意度以及品質認知等。其二，厘清品牌形象管理的分階段傳播規范。影響消費者認知與態度從而實現品牌形象的管理需要時間和過程，完成品牌核心識別與外延識別的規劃僅僅是品牌形象塑造和傳播的第一步?；谙M者研究與行為模式制定階段性傳播計劃與規范是達成品牌形象塑造目標的必要保證。早在1985年，Park等學者就提出將品牌概念細化為功能性、情感性與體驗性概念，并在不同階段，對不同概念進行導入、精細化并重構以實現對消費者品牌形象感知的影響與改變，其管理主張在今天依然適用［4］。其三，制定詳細的品牌形象評估機制。品牌形象本質上屬社會心理學的范疇，存在于消費者頭腦，而且對不同消費者群體其形態呈現明顯差異。國內品牌研究學者龍成志（2010）提出將品牌形象解構成產品形象、企業形象、消費者形象、服務形象以及視覺形象并實證提出相應的測量指標［5］。當然也有學者提出將消費者滿意、品牌忠誠等作為品牌形象測評的指標體系。不管采用哪一種，品牌形象的測評以及管理績效的測定是品牌形象管理的重要要求。

4.重視消費者溝通

在品牌研究領域，品牌關系是20世紀末期出現的重要的學術流派，品牌關系甚至成為了品牌研究的基礎性范式。品牌關系理論的核心點即在于將品牌擬人化，品牌被視為一個有思想、有情感、有個性的擬人化形象，擬人化品牌與消費者的關系成為品牌成敗的關鍵。其理論主張為品牌形象管理提出了互動管理的啟發，品牌形象不僅是消費者對于品牌載體之產品、品牌傳播之廣告、品牌溝通之公共關系等品牌線索的被動理解與感知，而且還是消費者作為消費主體對包括特定品牌在內的消費資訊的主動探索、加工與形象形成。于是，品牌溝通成為品牌形象管理的重要內涵，是實現品牌目標不可或缺的管理路徑。其要點有三：其一，重視消費者聲音。在品牌識別建構、品牌傳播以及品牌形象評估等環節，都需要將消費者作為品牌所有者進行綜合性考慮，確保品牌價值主張、利益提供以及傳播的方式與消費者存在良好契合。其二，重視客戶體驗，提供充分的消費者參與機會。正如奧美公司所言，品牌的最終所有人是消費者，只有讓消費者這一品牌所有人充分地參與到新產品推出、生活方式創建以及分享品牌體驗中去，高度的品牌忠誠才能成為可能。其三，重視品牌與消費者的無縫聯結?，F在很多國際大品牌（如幫寶適、可口可樂等）都已經建立24小時互動（網絡）社區，為消費者提供24小時聯結平臺，也有很多品牌設立24小時800電話（尤其是電腦品牌），其價值在于：一旦消費者需要任何的品牌支持都可以實現，這些成為重視品牌與消費者聯結的生動例子。

［1］（臺）宋秩銘，莊淑芬，等.奧美的觀點［M］.北京：中國經濟出版社，1997.

［2］Dobni D.and Zinkhan G.M..In Search of Brand Image： A Foundation Analysis ［J］. Advances in Consumer Research，1990，17：110-119.

［3］（美）David Aaker.創建強勢品牌［M］.北京：中國勞動社會保障出版社，2004.

［4］Park C.W.etc.Strategic Brand Concept-Image Management［J］.Journal of Marketing，1986，Vol.50：135-145.

［5］龍成志，沙振權，甘壽國.快速消費品品牌形象結構模型研究［J］.預測，2010，29（3）：19-25.