汽車消費心理及對應營銷策略

張英培

(韶關學院 物理與機電工程學院,廣東 韶關 512005)

汽車消費心理及對應營銷策略

張英培

(韶關學院 物理與機電工程學院,廣東 韶關 512005)

隨著經濟的發展,中國汽車國際化程度不斷加深,不同品牌汽車之間的激烈競爭不斷加劇,消費者的消費需求也變得多樣化,消費心理日趨成熟。為了在競爭中取得優勢,汽車生產廠商除了要關注產品本身的質量、品牌和服務以外,還需研究消費者的心理變化及心理需求,以制定有針對性的營銷策略。

汽車消費;心理需求;營銷策略

中國汽車產業快速發展,國際化程度不斷加深,汽車逐漸成為生活的必需品,進入千家萬戶,人們購買汽車的心理也日趨成熟。隨著消費群體的擴大,用戶的需求變得多種多樣,因此,汽車生產商不僅要努力提高產品質量,提高品牌知名度,還要了解不同消費者的消費需求和心理動機,針對不同消費者提出不同的營銷策略,這樣才能隨時把握住消費市場,掌握消費市場的發展趨勢,不斷贏得市場。

一、中國傳統的消費心理及變化

中國消費者的消費心理,深受中國幾千年傳統文化的影響,比如說講究中庸之道、看重面子、重義輕利等,這導致消費者消費時具有一些共同特點,比如大眾化、品牌意識比較強、愛攀比等[1]。

中國人做事往往講究中庸,尤其是中年人,在事業成功之后做事更加嚴謹。依靠中庸理念取得成功的例子不勝枚舉,其中一個就是凱美瑞,它憑著其中庸的外形成為中高級市場上的一個成功案例,贏得了眾多消費者的喜愛,兩年銷售量大約30萬輛。

中國消費者對三廂車的喜愛,使得三廂車銷售普遍看好。很多家庭購買汽車都經過了慎重的考慮,希望配置越全越好,車身越長越氣派,因此為了滿足這種消費心理,很多車型都推出了加長版。例如,桑塔納2000就是在普桑的基礎上加長的,而上海大眾帕薩特、一汽奧迪A6則是在德國原車型的基礎上加長的,捷豹和寶馬新7系在國內車市銷售的都是加長版的豪華車。車身的加長使汽車外形更氣派,更能滿足人們的貪大心理。

隨著消費群體的逐漸年輕化,年青一代正在成長為汽車市場的消費主力。年輕一代更容易接受新事物,他們追求時尚,有強烈的嘗試欲望,喜歡標新立異,反對一成不變的事物。年輕一代正成為汽車消費的一個新的群體,正視他們的需求,搶占年輕市場,是每個車企要重視的銷售方向。年輕一代做事沖動,認準的事情會迅速行動,在購買汽車方面同樣如此。他們購買一輛車可能是因為流暢的外觀設計、顏色或某一個功能。年輕人接受媒體的機會更多,電視、網絡的發展為廣告的傳播提供了更廣的途徑,一則深入人心,引起人們共鳴的廣告能打動大批年輕人的心,促成他們的購買行為。奇瑞QQ就利用其極具個性化和煽情的廣告語打開了年輕人的市場,“風景——我正勾畫,時尚——我來執筆”,吸引了大批時尚前衛的年輕人。

二、消費心理多樣化與營銷策略

(一)品牌營銷

注重面子的消費者在購買汽車時更多關注的是品牌,同時,好的品牌還代表著好的質量和售后服務,因此,選擇自己信任的品牌更能讓人放心,也更能顯示其經濟實力。

(二)文化營銷

在汽車新的營銷時代,車企圍繞汽車文化開展了很多活動。汽車的文化營銷體現在三個方面:品牌文化、產品文化和促銷文化。第一,提高汽車品牌的文化內涵。以前,由于傳統文化和政治的影響,我國的汽車品牌大都嚴謹古板,不能凸顯個性,新時期汽車文化的發展使得汽車品牌更靈活,更張揚,更能體現文化特點。例如奇瑞汽車公司利用“QQ”作品牌,具有明顯的時代感和親和力,其“時尚、前衛”等文化內涵成為營銷的最大特點。第二,使汽車產品具有文化內涵。消費者心目中已經形成了以下概念:美國車寬大、舒適、豪華,日本車緊湊、精細、節約,德國車結實、耐用,英國車古樸、嚴肅、方正,法國車華麗、浪漫。這些不同車系的特點,在消費者心目中形成了鮮明的形象和產品定位。第三,定期舉辦與汽車有關的文化活動進行促銷。如當一個新的產品上市之前,舉辦新品推介會,定期舉辦飆車競賽、車技表演、車模表演等,邀請專家和消費者定期舉辦專題講座、知識研討等。[2]

(三)情感營銷

首先在產品的最初設計階段就要考慮情感因素,進行人性化設計。例如東風汽車有限公司的商用車造型優美,空間寬敞,行駛平穩,駕駛感覺舒適,給人無限美好的駕駛樂趣。例如,東風農用車公司以“致富冠軍”、“小康明星”為其生產的農用車命名,既有濃郁的人情味,又能引起消費者的美好遐想。其次,在銷售及售后服務中時時進行情感溝通。例如,東風公司采用富有人情味的廣告語“東風神宇,致富伴侶”引起了億萬農民的無限遐想。另外,還可以用為客戶發送小禮品,在節日時送去祝福等方式聯系客戶。東風公司還推出了東風陽光服務工程,讓用戶得實惠,解決客戶的后顧之憂,成為情感營銷的亮點。

(四)服務營銷

服務的重要意義每個汽車廠商都了解,然而把服務當作營銷手段的還不多見。湖南江濱活塞公司為解決客戶的實際問題,針對客戶每年舉辦“夏季行動”,取得了很好的經濟效益和社會效益。海馬在業界率先提出“捍衛汽車價值”,以最大限度地維持車輛健康狀態和價值為核心,推出了“藍色扳手”服務品牌。在服務營銷中,需要注重服務的專業化、持久性和人性化,用心服務客戶,解決用戶的后顧之憂。這種以提供優質服務贏得客戶的營銷模式,雖然見效稍慢,但它的潛移默化作用巨大,所帶來的口碑影響力也是無法衡量的,因此成為樹立品牌誠信的重要途徑[3]。

(五)網絡營銷

過去,很多人都認為愛上網的都是一些年輕愛玩、消費能力弱的小孩子,但實際情況并非如此。調查顯示,在北京、上海、廣州等地區,在已經形成對互聯網信息依賴的網民中,大專以上文化程度的占56.8%,已婚網民占39.9%,這些群體都具有很大的消費能力,并且,大多買車的人在確定買什么車之前,都會上網搜索相關信息。在北京,60%以上的用戶在買車前會上網查詢有關信息。2005年,通過專業車網查詢購車信息,找到經銷商的潛在購車用戶超過15萬人,其中直接提交購車意向的超過3萬人。互聯網傳播信息的速度之快和信息含量之大,是其他傳播媒介所無法媲美的,所以,在新的營銷時代,市場營銷只有好好抓住網絡傳播,才能制勝。

未來車企要想在激烈的市場競爭中取得勝利,僅僅關注汽車性能是遠遠不夠的。隨著消費群體和消費需求的多樣化,汽車企業還需要分析研究消費者的心理及其行為方式,并在汽車營銷中好好把握消費者心理。對消費者心理的研究及其在汽車營銷策略中的運用,對企業的發展和整個國家的經濟建設都有著非常重要的意義,也是企業立于不敗之地的根本保證。

[1]張振濤.淺析購車消費心理問題[J].商場現代化,2007(2).

[2]吳聰治.從消費者心理行為變化趨勢看市場經濟條件下企業的營銷策略選擇[J].牡丹江大學學報,2007(11).

[3]李偉.淺析我國企業品牌營銷的對策[J].商業經濟,2008(9).

F713.52

A

1673-1395(2011)04-0042-02

2011-02-22

張英培(1980—),女,河南許昌人,助教,碩士,主要從事汽車工程材料及汽車營銷研究。

責任編輯 韓璽吾 E-mail:shekeban@163.com