淺析城市公交車(chē)身廣告的視覺(jué)元素

李 楠 （渭南師范學(xué)院藝術(shù)系 陜西渭南 704000）

淺析城市公交車(chē)身廣告的視覺(jué)元素

李 楠 （渭南師范學(xué)院藝術(shù)系 陜西渭南 704000）

城市公交車(chē)身廣告是以城市公交作為媒介，是一種新型的廣告形式。向市民傳遞各種信息，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。車(chē)身廣告以其各種優(yōu)勢(shì)成為商家的新寵兒。但因?yàn)槠溥^(guò)快的不平衡發(fā)展，隨處可見(jiàn)不規(guī)范、不文明的車(chē)體廣告。本文通過(guò)分析找出車(chē)體廣告潛藏的問(wèn)題，并對(duì)車(chē)體廣告視覺(jué)元素進(jìn)行研究確立相關(guān)的設(shè)計(jì)規(guī)范，以期讓城市公交車(chē)身廣告更好的發(fā)展。

城市公交；車(chē)身廣告；視覺(jué)元素

本論文系渭南師范學(xué)院科研項(xiàng)目 編號(hào)10YKZ036

一、城市公交車(chē)身廣告概述

公交車(chē)作為中國(guó)目前城市里最重要的文通工具，它與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)。這促使公交車(chē)身成為一種滲透力極強(qiáng)的戶外廣告媒體。同時(shí)公交車(chē)身廣告又是戶外固定廣告的延申，它具有戶外固定廣告的優(yōu)點(diǎn)——廣告畫(huà)面沖擊力大，廣告影響持續(xù)不斷。同時(shí)，公交車(chē)身廣告流動(dòng)性促使車(chē)身廣告的受眾層面更為廣泛。憑借自身的特點(diǎn)公交車(chē)身媒體日益成為眾多品牌投放廣告的媒體形式之一。

但是，由于城市公交車(chē)身廣告行業(yè)不規(guī)范，存在許多問(wèn)題。如：

1.有些廣告為了產(chǎn)品的絕對(duì)突出、醒目，在廣告作品面積、產(chǎn)品圖形面積盲目追求最大化。把設(shè)計(jì)范圍擴(kuò)張到車(chē)體玻璃上，甚至駕駛玻璃上，遮擋了司機(jī)的視線。這不僅造成了安全隱患，從設(shè)計(jì)學(xué)角度來(lái)講也并不美，過(guò)滿的設(shè)計(jì)會(huì)讓觀者產(chǎn)生不滿和焦躁的情緒。

2.有些廣告為了吸引眼球，使用過(guò)多且明亮的色彩。這樣會(huì)使公交車(chē)整個(gè)色彩過(guò)于繁重，導(dǎo)致消費(fèi)者看不清重點(diǎn)。與城市環(huán)境不協(xié)調(diào)造成視覺(jué)污染。

3.版式和內(nèi)容混雜。廣告內(nèi)容主次不分，將所有元素胡亂堆砌在有限的范圍內(nèi)。擁擠、不合理的版式設(shè)計(jì)減弱了公交廣告的識(shí)別性，消弱了公交廣告閱讀的方便性。

二、城市公交車(chē)身廣告視覺(jué)元素

城市公交車(chē)身廣告主要以圖形、色彩、文字、版式設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)元素突出主題思想、增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

1.圖形元素：由于文化的差異文字有一定的局限性，但是圖形是可以超越語(yǔ)言的障礙的一種溝通方式，它是自然語(yǔ)言之外的一種圖形語(yǔ)言。由于圖形具有形、色的直觀形態(tài)，及本身含有的實(shí)際意義，對(duì)人的感知和邏輯思維產(chǎn)生直接刺激。

城市公交車(chē)身廣告作為一種廣告?zhèn)鞑バ问剑仨氁袀鞑?duì)象、目標(biāo)，有形式、有大小、言之有物的可視形象。而廣告圖形作為廣告的重要組成部分，它的職責(zé)是傳遞產(chǎn)品信息、特點(diǎn)及產(chǎn)品文化。它不僅具有豐富的形狀、表象手法，而且是根據(jù)設(shè)計(jì)構(gòu)成原則及美學(xué)原則綜合表現(xiàn)來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息。

2.色彩元素：色彩是視覺(jué)要素中最活躍的因素，它作為含有豐富表情和情感的一種語(yǔ)言是城市公交車(chē)身廣告不可缺少的視覺(jué)元素之一，不僅僅在審美上烘托廣告主題，也能增強(qiáng)廣告信息的傳遞率。在選擇顏色是應(yīng)注意：①顏色要與廣告內(nèi)容一致。廣告的顏色要與廣告的內(nèi)容相和諧。大自然物質(zhì)的色彩是有規(guī)律的，在消費(fèi)者的認(rèn)知心理也形成相對(duì)應(yīng)的固定要色。如家居用品需要給人溫暖的感覺(jué)，所以廣告的顏色的通常選用暖色調(diào)；②色彩要突出廣告主題，主次顏色分明。為了加強(qiáng)廣告的易讀性，主體部分應(yīng)選用突出醒目的顏色，在次要的地方選用相對(duì)弱的顏色。這樣不僅突出了主題，而且在視覺(jué)上不會(huì)造成混亂的感覺(jué)。③選用突出吸引視線的顏色。公交的流動(dòng)性及戶外環(huán)境的復(fù)雜性決定了公交廣告顏色應(yīng)選用高亮度、對(duì)比度強(qiáng)的顏色。這樣易于識(shí)別，具有吸引力。

3.文字元素：文字是最準(zhǔn)確傳達(dá)信息的方法之一。視覺(jué)傳達(dá)中，文字扮演著重要的角色，詳細(xì)、非直觀的信息必須用文字進(jìn)行傳達(dá)。文字在公交車(chē)身廣告中也隨處可見(jiàn)。在文字的設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮到文字的客觀環(huán)境及特性。車(chē)身廣告具有移動(dòng)性，所以需要在短時(shí)間有效視覺(jué)范圍內(nèi)快速吸引消費(fèi)者的目光。這一特性促使文字成為輔助退居于圖形之后的一種視覺(jué)元素。而這種次要不是不重要，它通常以解釋圖形、產(chǎn)品宣傳品牌文化而出現(xiàn)的。

在車(chē)身廣告文字設(shè)計(jì)時(shí)除了考慮到文字的識(shí)別性與可讀性的同時(shí)也應(yīng)注意賦予文字個(gè)性，突出文字風(fēng)格特征。在視覺(jué)上給人以美感，這樣才有利于吸引人們的視線，使人感到愉快的同時(shí)留下美好的印象，而獲得良好的心理反應(yīng)。車(chē)身廣告常用的文字有POP體、印刷體、書(shū)法體。其中印刷體作為解釋說(shuō)明、標(biāo)注使用；POP和書(shū)法體常作為圖形文字來(lái)組合、豐富廣告作品。它們常常根據(jù)文字意義、產(chǎn)品特點(diǎn)用設(shè)計(jì)手段將局部變形，抽象。豐富廣告的內(nèi)容和增加情感說(shuō)服力，突出廣告吸引力及個(gè)性。

4.版式元素：《藝術(shù)與視知覺(jué)》中提到“事物本身就是秩序排列的，當(dāng)感官把這種排列呈現(xiàn)給我們時(shí)，就很容易把它記住。在這種情況下，我們就說(shuō)這些事物中有著良好的秩序。”所謂版式設(shè)計(jì)，就是在版面上，將視覺(jué)元素進(jìn)行有機(jī)的排列組合。將理性思維個(gè)性化地表現(xiàn)出來(lái)，是一種具有個(gè)人風(fēng)格和藝術(shù)特色的視覺(jué)傳送方式。傳達(dá)信息的同時(shí)，也產(chǎn)生感官上的美感。版式設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的重要組成部分，是視覺(jué)傳達(dá)的重要手段。

城市公交車(chē)身廣告受到硬件載體的限制，版式設(shè)計(jì)更是影響到信息傳遞的準(zhǔn)確性及有效性。在公交車(chē)身有限的面積里，如何吸引消費(fèi)者的注意并準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息？

①主題明確、內(nèi)容簡(jiǎn)潔。受眾對(duì)行駛中的公交車(chē)有效視線為3到7秒。所以應(yīng)把廣告主體放在視覺(jué)中心的位置，讓受眾在最短時(shí)間內(nèi)接收有效、準(zhǔn)確的信息。應(yīng)恰當(dāng)?shù)膶⑼癸@產(chǎn)品信息的圖案、文字放在醒目、突出的位置，從而增加產(chǎn)品的可讀性。

在戶外活動(dòng)人們的視線容易分散，過(guò)多的內(nèi)容容易分散受眾的注意力，但是一則廣告又包括很多要素照片、產(chǎn)品名稱(chēng)、標(biāo)題、廣告語(yǔ)、商標(biāo)、圖標(biāo)等等。要避免在有限的范圍內(nèi)元素過(guò)度擁擠，應(yīng)適當(dāng)?shù)膶?nèi)容精簡(jiǎn)，適度的“留白”來(lái)突出想要表達(dá)的主題，從而提高車(chē)身廣告信息傳播的有效率。

②符合視覺(jué)流程。人的視覺(jué)流程是有規(guī)律可循的，我們現(xiàn)在一般的視覺(jué)流程簡(jiǎn)單的說(shuō)是“從上到下”“從左至右”，心理學(xué)認(rèn)為上方和左方容易被重視。我們欣賞畫(huà)面的時(shí)候通常是首先通觀全畫(huà)，然后視線停留在某一點(diǎn)感興趣的點(diǎn)上。在設(shè)計(jì)的時(shí)候注意視覺(jué)中心的規(guī)律，畫(huà)面中部容易成為視覺(jué)中心，畫(huà)面中大的圖形容易成為視覺(jué)中心，畫(huà)面中對(duì)比較強(qiáng)的地方容易成為視覺(jué)中心。按照這個(gè)規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)車(chē)身廣告能最大限度增加廣告的識(shí)別度。

三、結(jié)論

城市公交車(chē)身廣告作為現(xiàn)代廣告新興、熱門(mén)的廣告?zhèn)鞑シ绞剑厝淮嬖谠S多問(wèn)題。如廣告自身存在的設(shè)計(jì)問(wèn)題、對(duì)城市文化、城市環(huán)境影響的問(wèn)題……本文主要是以設(shè)計(jì)師的角度分析廣告自身存在的設(shè)計(jì)問(wèn)題。除此之外我們還應(yīng)該加強(qiáng)傳播媒體的責(zé)任感，提高傳播媒體對(duì)接收信息公眾的責(zé)任認(rèn)識(shí)，處理好公交媒體的物質(zhì)價(jià)值與精神價(jià)值的關(guān)系。建立有效的設(shè)計(jì)規(guī)范及傳播規(guī)范，做有內(nèi)涵的廣告機(jī)廣告人。

[1]池顧良.車(chē)身廣告投放效果與預(yù)測(cè)（bus-GRP）[J].《中國(guó)廣告》2005.2

[2]周保平.平面設(shè)計(jì)與車(chē)身廣告.[M].浙江工藝美術(shù).2004.1.

[3]常樺.戶外調(diào)查與設(shè)計(jì).中國(guó)紡織出版社.2005.

[4]現(xiàn)代城市公交系統(tǒng)設(shè)計(jì)探討.[J].

[5](美)羅比特.約瑟夫.公交都市.[M].中國(guó)建筑工業(yè).

李楠，出生年月：1982年8月，學(xué)科研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。