市場營銷學課程課堂研究性教學程序的設計

陳勇強，蔣達云

（井岡山大學 商學院，江西 吉安 343009）

□教育教學

市場營銷學課程課堂研究性教學程序的設計

陳勇強，蔣達云

（井岡山大學 商學院，江西 吉安 343009）

市場營銷學是理論聯系實際很強的一門應用性學科，課堂仍是市場營銷學課程開展研究性教學的主要組織形式。目前很多高校在開展市場營銷研究性教學時，由于沒有一個行之有效的研究性教學程序，這在一定程度上阻礙了該課程教學的順利實施以及學生的研究性和創新性品質的培養。研究表明確立教學目標，整合教材內容，建立學習小組，指導研究性教學，組織成果匯報，實施教學評價應當成為市場營銷學課程研究性教學程序的主要內容。

市場營銷學；研究性教學；課堂教學；教學程序

一 引言

2005年1月教育部《在關于進一步加強高等學校本科教學工作的若干意見》中指出要“積極推動研究性教學，提高大學生的創新能力”。在這樣一個背景下，很多高校的課程都積極進行研究性教學的開展，如《政治經濟學》、《消費經濟學》和《管理學》等。市場營銷學由于其綜合性、實踐性和應用性的特點，非常適合在大學課堂開展研究性教學。目前很多高校的教師對這門課程的研究性教學進行理論探討和實踐應用。但從總體情況來看，理論探討占多數比例，實踐應用的成果很少。楊宜苗（2009）等基本上都是從理論上探討研究性教學的目標、意義以及開展研究性教學的啟示和思考等方面來進行總結分析的。尚福久（2005）等涉及到了實踐層面，提到了研究性教學的組織和實施，也簡單地描述了課堂教學程序的設計，但程序的設計在流程上不夠完整、科學和實用，對市場營銷學課程研究性教學的開展沒有很強的指導價值和現實意義。因此非常有必要在目前的理論和實踐基礎上設計一套能夠適合高校市場營銷學課程課堂教學的研究性教學程序出來，指導教師研究性教學的實踐；能夠服務于學生，為學生實踐能力和創新精神的培養提供一些幫助，并能夠給其他課程的研究性教學提供借鑒和啟示。

二 市場營銷學課程課堂教學程序的設計

雖然市場營銷學這門課程注重理論緊密聯系實踐，強調學生主動去關注市場和企業，希望學生能夠大膽走出課堂，積極參加企業營銷實踐。但從我國高校教學的實際情況來看，市場營銷學課程課堂教學仍然是主要的教學形式。因此，在課堂教學現階段仍占主導地位的情況下，高校教師要根據市場營銷課程所指定的教學目標和任務，在完成教學目標的前提下，在課堂和課外引導學生自主學習并讓學生完成對信息的收集、整合以及恰當的評價，在教師的指導下得出正確的理解和判斷并獲得預想的學習結果。基于此，一個完整的市場營銷學課程研究性教學程序是這樣一個過程：首先明確該課程的教學目標，在此基礎上分解學習內容；其次是建立學習小組，細化學習任務，然后是教學過程的展開和指導，接下來是教學成果的匯報，最后就是教學的評價。

（一）教學目標的確立與教材內容的整合

1.教學目標的確立。沒有一個合理適用可行的教學目標，很難使研究性教學獲得理想的結果。市場營銷學研究性教學目標應該是讓學生建立市場和顧客意識，樹立市場營銷觀念，全面系統地掌握市場營銷學的基本理論和基本方法，初步培養學生應用市場營銷學知識來分析和解決現實中營銷問題的能力。除此之外，最重要的還是在教學過程中有意識地培養學生研究的特質，包括團結、協作、求實和創新的品質。這部分特質是傳統的教學所忽略的，這也正是開展研究性教學的必要性所在。

2.教材內容的整合。市場營銷學課程的內容很豐富，可以劃分為5大板塊：（1）緒論；（2）市場分析；（3）市場戰略；（4）市場營銷策略；（5）營銷管理。前面2大板塊主要是為以后的學習打基礎的，不是很適合于采用研究性教學。但在教學開展過程中可以逐步進行引導，而市場分析和營銷策略分析部分由于緊密聯系實際非常適合采用研究性教學。由于進行研究性教學除教材以外，還需要大量的課外資料，因此非常有必要對所甄選的資料進行重新整合。在整合的過程中要注意以下三個方面的問題。第一是所選材料要理論知識緊密聯系實際，這樣學生就很容易在此基礎上進行知識的查找、補充和拓展。第二是所選材料要抓住當前的營銷熱點問題，吸引學生的關注。第三就是最好每個學生都有充足的材料，學生就能根據所擁有的材料進行研究性學習的充分準備，為正式的研究性教學打下一個堅實的基礎。

（二）學習小組的建立和學習任務的細化

1.學習小組的建立。研究性教學與傳統教學一個關鍵的區別就是學習小組的建立。為什么要在研究性教學中組建學習小組，就在于學習小組的優越性。它方便學生探討問題，進行學習體會和心得的交流，它能夠使學生在學習過程中消除困惑、排遣孤獨，建立同學友誼，它能夠使學生在教學過程中互相激勵、促進和提高。小組成員不宜過多，一般以4-6人為佳，此外需要選出一個認真、負責具有領導力的學生作為組長。組長需要把小組成員的姓名、學號、專業、個人的興趣愛好以及聯系方式統一制成表格發到教師電子信箱中，目的是方便教師了解學生的個體情況為順利開展研究性教學做準備，同時也提供了教師和學生一個溝通交往的平臺。

2.學習任務的細化。細化的學習任務一定要明確和具體，要有針對性。剛開始進行研究性教學時，教師最好把一些簡單的任務分配給學生去做，激發起學生對研究性學習的好奇心和強烈興趣，畢竟這種教學方式是他們學習以來一直沒有遇見過的。教師在分配學習任務時要明確和具體，每個學生都要求有任務，這樣學生在完成任務時會有的放矢，學生就會有目的地帶著“問題”或“項目”要求采取多種形式如查閱文獻、自學、調查統計、集體討論和上網等進行資料的查詢和更新。

（三）研究性教學過程的展開和指導

研究性教學的成功與否很大程度上取決于這個階段的安排。由于學生缺乏主動性、依賴性太強以及一開始對于市場營銷知識運用的局限性，教師可以從課外和課堂兩個方面去指導和監督學生開展研究性教學。在課外，由于學生對市場營銷學某些概念和理論理解不是很透徹，加上資料查詢的方式和技巧上缺乏訓練，學生很容易半途而廢，這時教師要加強與學生的溝通，從選題、材料的收集和課件PPT的制作都要給予必要的支持和幫助，對于缺乏計劃、資料準備不足，研究討論不到位的小組必須督促學生按時保質完成。在此階段，要緊密跟蹤學生的研究進展，對于小問題要做到心中有數，對于很嚴重的問題則必須加以提醒和改正，保護學生的研究積極性。在課堂上，教師對研究性教學的展開和指導要做到心中有數，張弛有度。市場營銷課程的教學方法發展至今已經從傳統的單一的案例教學法發展到現在的小組討論、專題講座、模擬與情景相結合法以及項目教學法等多種教學方法，教師可根據每次課的實際內容從中選取適合學生的教學方法進行指導。學生通過課外與課堂與教師的互動加深對研究性教學的認識和體會，促進自己在學習研究能力和創新能力的進一步提高。

（四）研究性教學成果的匯報

學生的研究進展情況可以通過成果匯報的形式展現出來。在匯報過程中，讓每個小組負責人以口頭或者板書最好是PPT的形式完整和有條理地將成果展示給教師和全班同學。為加深和靈活運用所學的營銷理論知識，教師要進行必要的提問，以檢查學生對知識掌握的寬度和深度。當然其他小組的同學也可以對學生在展示過程中的一些比較感興趣的一些問題進行探討。這樣一個匯報過程將研究性教學推向一個新的高度，學生真正從教學過程中學到很多知識，獲得很大的心理滿足感。這里特別要注意一個問題就是爭取讓小組中的每一個學生都有機會去展示自己的研究性學習成果，都有機會接受教師和學生的提問。只有這樣，這個研究性教學的開展才是有意義的。但這與實際情況可能有沖突，由于市場營銷課程的課時每個星期一般是三節，所以在一定程度上限制了每個學生展現自己的機會，這是研究性教學在現實中的一個困境，是開展研究性教學一個很大的阻礙，需要學校以及學院進行統籌安排。

（五）研究性教學的評價

市場營銷課程研究性教學的效果如何通過評價的方式進行度量。評價的方式可以多樣化，一般可以采用學生自評、小組評價和教師評價相結合的方法。這三種評價方式的比重可以根據課程的內容和學習的要求進行設定，一般情況下是各占20%、30%和50%。評價的內容力求全面、真實和客觀地反映學生的學習水平。其內容主要包括學生收集到的資料以及整合資料的水平，上課的綜合表現（包括PPT課件的制作，PPT的演示內容，回答教師和同學提問的情況），研究性教學之后提交的論文。最重要的是通過一學期的研究性教學，合理評價出哪些學生真正地具備研究能力和創新潛力，這部分學生可以由學院組織參加研究生考試進行進一步的深造以加強科研能力的培養或者也可以由學院組織這些學生參加一些營銷實踐活動如全國大學生挑戰杯、營銷策劃大賽和案例分析比賽。其目的是真正地把這批學生的創新潛力激發出來，達到研究性教學的目的。在學期結束時，教師和學生可以共同協商制定一張評價表來給學生進行打分，進行教學質量的考核。打分可以根據學校或者學院要求采用百分制也可以采用等級制。

三結論

傳統性的教學也傳授營銷基本理論知識，但是從實際情況看很多學生只是機械地去理解和記憶，一旦和實際聯系起來，在應用的時候往往會感覺到有心無力，無從下手。很多即使是市場營銷專業的畢業生，與沒有接受過正規的營銷專業學習的學生相比，在解決有關的營銷問題時沒有任何競爭優勢可言。因此必須對目前的市場營銷課程進行教學改革。研究性教學正是抓住這樣一個契機，從理念上、總體框架和細節與流程上突破傳統而轉化為以學生為中心、以探究問題為出發點、以學生自主學習和以創新知識為主導的全方位的教學模式創新，而市場營銷課程課堂研究性教學程序的設計更是為這種教學模式的創新提供了一個很好的施展平臺。它將加快地方高校市場營銷教學改革的進程，為全面提高教師的教學水平和培養出有利于學生未來發展的創新型人才，更能適應和滿足社會對市場營銷專業人才的要求和需要提供堅實的保障。

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[3]尚福久.在市場營銷課程中開展研究性學習的探討[J].北方經貿，2005，（8）：133-1 34.

[4]吳智宏，彭 贇.工商管理專業房地產研究方向主干課程的研究性教學模式與策略[J].重慶交通大學學報，2009，（2）：133-1 36.

G423.02

A

1674-3 652（2011）05-0 129-0 3

2011-05-29

江西省教改立項課題（JXJG-08-15-37）。

陳勇強（1977- ），男，江西永豐人，博士，井岡山大學商學院講師，主要從事市場營銷管理研究。

[責任編輯：趙慶來]