淺析產(chǎn)品形象對國內(nèi)企業(yè)品牌的重要性

林琳

摘要：近年來國外產(chǎn)品在國內(nèi)的日益盛行，不斷充斥著國內(nèi)市場，雖然國外的產(chǎn)品價格偏高，但銷售量居高不下。會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象除了產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)跟得上以外，重要的一個原因是國外的企業(yè)比較善于塑造產(chǎn)品形象與企業(yè)形象，相對而言國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量雖然也很好，但是宣傳力度不夠，不注重塑造產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。因此本文首先闡述了產(chǎn)品形象的定義以及產(chǎn)品形象的塑造在國內(nèi)企業(yè)品牌中的重要性，著重剖析現(xiàn)代國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品形象的發(fā)展?fàn)顩r，出現(xiàn)的問題，最后提出解決問題的一些建議。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品形象；企業(yè)形象；國內(nèi)企業(yè)品牌；企業(yè)文化

眾所周知，物與人之間的溝通是通過物的功能及形態(tài)來傳達(dá)的，因而產(chǎn)品是體現(xiàn)企業(yè)形象的重要因素之一。隨著國際化的戰(zhàn)略需要，樹立一個清晰的企業(yè)形象和品牌是至關(guān)重要的，產(chǎn)品形象作為體現(xiàn)企業(yè)形象的一個重要手段越來越受到重視。當(dāng)我們環(huán)顧四周，看到的所有人造物品，都是通過物品的形態(tài)、色彩、材料、功能等因素形成的視覺形象，從而傳遞某種特定的信息。也就是說，產(chǎn)品形象的塑造是對企業(yè)形象的延伸和鞏固。現(xiàn)如今對于中國企業(yè)來講，品牌的樹立是極其重要的，而產(chǎn)品形象是塑造企業(yè)品牌的一個重要前提，但是國內(nèi)一些企業(yè)卻忽視了這個重要的前提，導(dǎo)致國內(nèi)的大部分企業(yè)趕不上國外企業(yè)品牌的步伐。如何解決這一問題，正是本文所要探討的。

1產(chǎn)品形象的定義以及重要性

1.1產(chǎn)品形象定義

產(chǎn)品形象（PI，ProductImage），更多的翻譯成ProductIdentity。狹義上是指產(chǎn)品的綜合外觀，包括產(chǎn)品的幾何形態(tài)、色彩、材料、人機界面、品牌LOGO圖形等；從廣義上講，產(chǎn)品形象還應(yīng)包括產(chǎn)品中所包含的企業(yè)理念、精神、遠(yuǎn)景、文化、以及品牌的觀念、信譽等理念層面的內(nèi)容。相對于企業(yè)形象而言，產(chǎn)品形象具有快速，高效、靈活等特點，在作檢測和評估時也更為直觀，有利于企業(yè)的戰(zhàn)略改革與調(diào)整。由于當(dāng)今的市場已進(jìn)入“買方市場”，因而產(chǎn)品同質(zhì)化程度加劇，這種同質(zhì)化是指產(chǎn)品質(zhì)量、功能、外觀等方面的同化現(xiàn)象。企業(yè)形象的塑造牽涉到太大的人力、財力、物力的投入，同時需要相當(dāng)長時間的積累和市場運作才能慢慢得以樹立。對于一個急于出效益的企業(yè)來說需要在建立企業(yè)形象的同時還要建立好自己的產(chǎn)品形象，企業(yè)存在主要目的就是可以獲得豐厚的資金積累，從而擴大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而建立一個良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，能為企業(yè)實現(xiàn)這一目的提供便利。產(chǎn)品形象這一科學(xué)正好順應(yīng)了這種需求，它的提出是市場與時代的需要。

1.2產(chǎn)品形象對企業(yè)的重要性

在當(dāng)今注意品牌形象與企業(yè)形象的情況下，企業(yè)的產(chǎn)品形象對于企業(yè)的形象是不可或缺的，體現(xiàn)了企業(yè)的理念與精神。產(chǎn)品形象的塑造可以推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，還可以將企業(yè)品牌不斷延續(xù)。例如，當(dāng)今世界第一品牌可口可樂，它產(chǎn)品形象或是企業(yè)形象無疑是相當(dāng)成功的。從1886年開始銷售至今經(jīng)歷了126年，憑借百年來在世界范圍內(nèi)所塑造形象和聲譽，成為當(dāng)今最具號召力的品牌之一。回顧百年可口可樂的品牌形象塑造之路，我們可以從許多角度來審視“已成功了的”經(jīng)典決策與執(zhí)行案例，例如它的名稱構(gòu)思，它的神秘配方，它的市場營銷策略等，但從視覺形象和產(chǎn)品差異化的角度來講，最先深入人心的便是可口可樂的經(jīng)典形象設(shè)計——“曲線瓶”。曲線瓶的這款產(chǎn)品基本奠定了可口可樂在消費者心目中不可取代的視覺形象。可口可樂產(chǎn)品形象設(shè)計最初是從產(chǎn)品包裝的獨特性入手，呈現(xiàn)出產(chǎn)品的整體視覺效果；接著，是從消費者的角度來認(rèn)知、識別企業(yè)的產(chǎn)品形象，從而形成“產(chǎn)品形象識別”。產(chǎn)品形象設(shè)計和產(chǎn)品形象識別是構(gòu)成“企業(yè)品牌形象”的重要環(huán)節(jié)，也是品牌形象最直接和最直觀的反映。由以上的實例得知，好的產(chǎn)品形象設(shè)計就是品牌形象成功的基石。

2分析國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品形象發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)接受并重視工業(yè)設(shè)計的時間比較晚，產(chǎn)品形象至今還沒有正式的起步，所以導(dǎo)致了今天市場上產(chǎn)品形象混亂的局面。各類產(chǎn)品片面的追求造型、功能，缺乏整體性。如果把企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品當(dāng)作軍隊，那么我們國內(nèi)企業(yè)就是一支徹頭徹尾的雜牌軍，而國外企業(yè)如飛利浦、松下等就是強大的王牌正規(guī)軍。改革開放以來，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計有了較大發(fā)展，開始具備一定的技術(shù)制造和產(chǎn)品設(shè)計的能力。目前大多數(shù)中小企業(yè)忙于應(yīng)付日益激烈的市場競爭，通過技術(shù)和價格手段來占有市場，把產(chǎn)品設(shè)計視為商品競爭的有效手段。中國大陸的產(chǎn)品還缺乏自己的形象特色，所謂的“Madeinchina”只是一種制造技術(shù)的象征，還沒有成為高品質(zhì)和優(yōu)秀形象設(shè)計的代名詞。對于國內(nèi)的一些企業(yè)而言，目前面臨的主要問題是缺乏統(tǒng)一的整體形象，不注重產(chǎn)品形象設(shè)計策略。

以海爾產(chǎn)品形象推廣為例，海爾公司是國內(nèi)家喻戶曉的企業(yè)，是世界白色家電第一品牌，并且在世界家電市場上具有較大的影響力。但是，在這個龐大的企業(yè)中，我們卻很難看到其產(chǎn)品間的血緣關(guān)系，其原因就在于對產(chǎn)品形象的忽視。例如吸塵器是海爾起步較晚的產(chǎn)品項目之一，選擇海爾龍卷風(fēng)系列產(chǎn)品作為研究對象，是因為其開發(fā)時間距離現(xiàn)在比較近，能夠真實反映海爾產(chǎn)品形象的現(xiàn)狀。海爾龍卷風(fēng)系列吸塵器主要有ZWl200、ZWl300兩個系列。從單個產(chǎn)品形象的角度分析，這兩個系列的產(chǎn)品都具有較強的藝術(shù)感，造型獨特且多變。但從整體產(chǎn)品形象上分析，我們會發(fā)現(xiàn)，海爾吸塵器的產(chǎn)品形象有些混亂。在造型上，系列之間的呼應(yīng)較少，其把手竟然各不相同。ZWl200系列的三款產(chǎn)品的設(shè)計語言上表達(dá)出的是圓滑、人性、可愛，而ZWl300-6與ZW1300-225所表達(dá)的是重量感、機械感、科技感。

通過上面案例，可見，國內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)更加注重單個產(chǎn)品的開發(fā)，著重強調(diào)產(chǎn)品造型與整體效果，在這樣的理念指引下，設(shè)計師們竭盡全力的通過改變造型拉開產(chǎn)品之間的距離的方式來進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計，卻忽略了產(chǎn)品之間的內(nèi)在聯(lián)系。如在色彩上，設(shè)計師們更加注重采用當(dāng)下流行色，豐富產(chǎn)品的視覺效果，但隨著時間的推移色彩的前后差異也會愈加明顯，這樣做在結(jié)果雖然得到了滿意的單個產(chǎn)品效果，卻失去了系列化的產(chǎn)品形象。造成這些不足的原因主要在于企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中缺乏產(chǎn)品的整體規(guī)劃，并且缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計理念作為指導(dǎo)。在沒有統(tǒng)一的指導(dǎo)思想作為指引的情況下，即使所有的產(chǎn)品都由同一個設(shè)計師設(shè)計，也很難做到風(fēng)格的統(tǒng)一，更不可能實現(xiàn)產(chǎn)品形象上的統(tǒng)一。

3對國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品形象提出的幾點建議

第一，了解當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定合理且整體的產(chǎn)品形象戰(zhàn)略，具備良好的產(chǎn)品形象戰(zhàn)略才能有助于企業(yè)形象的建立。當(dāng)前國內(nèi)許多企業(yè)只是單純引進(jìn)國外企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)或現(xiàn)成產(chǎn)品，不注意對其重新加以系統(tǒng)整合，不注意塑造自己的產(chǎn)品整體形象，企業(yè)要想取得長足發(fā)展，勢必要加強企業(yè)產(chǎn)品形象的塑造。

第二，加強宣傳力度，企業(yè)廣告宣傳是樹立產(chǎn)品形象的最佳途徑。廣告能迅速廣泛地傳播商品信息、產(chǎn)銷信息，讓公眾及時了解產(chǎn)品的性能、特點、價格等，在消費者心中形成關(guān)于該產(chǎn)品的良好形象。全面的廣告宣傳對于提高一個企業(yè)及產(chǎn)品的知名度是至關(guān)重要的，經(jīng)過反復(fù)的宣傳，人們會逐漸認(rèn)識企業(yè)、熟悉企業(yè)、喜歡企業(yè)，最終達(dá)到偏愛這個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

第三，注重企業(yè)理念在產(chǎn)品中的滲透。企業(yè)必須在設(shè)計產(chǎn)品的外觀、風(fēng)格上做到統(tǒng)一，能讓消費者在視覺上形成牢固的印象，在頭腦中形成鮮明的企業(yè)形象，從而形成產(chǎn)品設(shè)計的延續(xù)性，使產(chǎn)品獲得長久的生命力，同時便于消費者在短時間內(nèi)識別。

第四，應(yīng)將高質(zhì)量與技術(shù)相結(jié)合。產(chǎn)品的質(zhì)量有所保證是塑造產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品賴以生存的元素之一，同時質(zhì)量又標(biāo)志著產(chǎn)品滿足社會需要的程度，因此產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)生存發(fā)展的決定性因素。企業(yè)要真正地在市場上經(jīng)久不衰，必須有高質(zhì)量的產(chǎn)品，假冒偽劣產(chǎn)品實際上是一種急功近利的作法。只有將高質(zhì)量與精湛的技術(shù)結(jié)合起來才會有高效益。

第五，企業(yè)產(chǎn)品形象必須與企業(yè)文化相統(tǒng)一，體現(xiàn)企業(yè)的文化價值理念。企業(yè)品牌的核心價值是它所代表的企業(yè)文化，而這種抽象的信息需要產(chǎn)品形象為載體，為消費者提供一種價值和使用體驗，才能被消費者所認(rèn)識和理解。因此產(chǎn)品設(shè)計要在產(chǎn)品外在和內(nèi)在的各個層面中有所體現(xiàn)，通過產(chǎn)品的整體視覺傳達(dá)系統(tǒng)的持續(xù)一致，傳遞企業(yè)形象的含義，形成強有力的沖擊，成功傳遞企業(yè)的理念，創(chuàng)造出一種熟悉感、信賴感和延續(xù)性。

4結(jié)語

為了能夠適應(yīng)市場競爭的需求，國內(nèi)企業(yè)需要注重產(chǎn)品形象，通過產(chǎn)品形象的設(shè)計解決幫助企業(yè)保持穩(wěn)定形象風(fēng)格，提高國內(nèi)企業(yè)和設(shè)計者對產(chǎn)品形象的認(rèn)識，更重要的意義是提高國內(nèi)企業(yè)商品競爭力。當(dāng)前我國本土企業(yè)正處在發(fā)展的關(guān)鍵時期，如果想在國際市場中占有一席之地，則必須重視塑造產(chǎn)品形象，同時，不能忽略企業(yè)文化在產(chǎn)品形象中的滲入，通過產(chǎn)品的形態(tài)，功能，結(jié)構(gòu)，材料，造型等將企業(yè)文化理念滲入進(jìn)去，達(dá)到統(tǒng)一，才可以進(jìn)一步的取得成功。

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