網絡時代大學生心目中政府形象的構建

白靈芝

【摘要】信息傳播隨著媒體的發展變得更加便捷，除了傳統的廣播電視等傳播媒介，微博、博客等正成為人們熱衷的信息獲知方式。本文探討了當前構建大學生心目中政府形象的重要性并針對當前政府形象構建中存在的問題提出意見和建議。

【關鍵詞】新媒體；大學生；政府形象

一、大學生心目中政府形象構建的意義

政府形象從理論上講，是指政府理論信仰、價值標準和思想觀念的外化，也即政府行政意識通過自己的管理行為，展現在社會公眾面前的一種風貌和姿態，是政府在社會公眾中獲得的總體印象和綜合評價。良好的政府形象對于政府開展各項工作是十分有利的，同時政府形象也是在各項工作進行中逐漸塑造起來的。

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的數據顯示，在我國網民眾中，18-24歲者占36.8%，而這個正是大學生所處的年齡段。可以看出，網絡時代，大學生是網絡大軍的主力。

本文在對南京大學、南京師范大學、南京理工大學、南京藝術學院四所高校387位學生調查的基礎上，探討在大學生心目中政府形象構建的問題。

當下，大學生的社會參與意識不斷增強，獲取信息的欲望十分強烈。除了新浪等大型門戶網站，博客、微博等正發展成為大學生熱衷的形式。同時，隨著手機等移動媒體的發展，大學生接觸網絡的渠道更加廣泛，接觸的信息更加豐富。

隨著大學生參政議政的民主意識不斷增強，他們不僅通過網絡獲得大量信息，還通過網絡發布信息。在調查的南京四所高校中有64.68%的大學生表示不會主動到政府有關部門就一些大家關心的事件做溝通，但表示會在網絡上發表一些見解。

大學生是國家未來的希望，就地方政府而言，塑造在當地大學生中的良好形象不僅有助于得到大學生對政府政策的支持，還有助于大學生畢業后留在當地就業，政府良好的形象無形中成為大學生就業選擇的一大影響因素。

二、當前政府宣傳中存在的問題

1、表達偏官方，缺乏特色

目前，各級政府部門都已經注意到通過新的一些途徑進行宣傳，如開辦政府官方網站、開通政府官方微博等，這些都是政府宣傳與時俱進的表現，有利于在群眾中營造政府廉潔高效和親民愛民的形象。但同時，我們也發現存在著宣傳沒有結合媒體特點，過于使用官方言論，導致宣傳方式比較呆板等問題。就目前普遍情況來講，大學生比較熱衷于新鮮活潑的傳播方式，對傳統的、官方的言論關注度不大。

2、政府宣傳缺乏與民眾對話

政府宣傳往往十分重視導向作用，但是在宣傳過程中存在強制多于勸導、灌輸多于溝通的現象。為了減輕網絡輿論的負面效應，可能會對民眾的意愿表達設置種種障礙，這樣不僅導致政府工作的盲目，也在一定程度上降低了政府的公信力。當今社會，大學生民主意識不斷增強，表達意見的意愿也相對以往更加強烈。調查顯示，82.95%的大學生認為政府部門在進行決策時要廣開渠道，聽取民意。我們需要注意的是，網絡時代，大學生普遍熱衷于在網絡上討論當下時事問題。

3、宣傳內容不完整

大眾傳播的議程設置理論最早見于傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖的《大眾傳媒的議程設置功能》。大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾意識當中；傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。傳播媒介根據自己的價值觀和報道方針，從現實環境中“選擇”出他們認為重要的部分或方面進行加工整理，賦予一定的結構秩序，然后以“報道事實”的方式提供給受眾。在政府宣傳過程中也存在著這樣一種“選擇”。大眾傳媒報道的對象具有各種各樣的屬性，有正面的，有負面的，也有中性的；傳媒對某些特定屬性進行凸顯和淡化處理，將事物的“主導屬性傳達給受眾”，也會影響受眾對事物屬性的認識、判斷和態度，這就是“屬性議程設置”。在政府宣傳中有時也存在，負面信息不出現的狀況。

但是在新媒體時代，尤其是網絡如此發達之際很難控制負面信息的傳播。目前，大學生普遍掌握從網絡獲取信息的技巧。不僅可以從門戶網站，還可以從博客、微博甚至貼吧、論壇等獲取可能不會被傳統媒體報道的相關信息。有的大學生甚至能夠利用軟件了解到很多國外媒體對國內事件的報道。

4、應對危機節奏遲緩，跟不上網絡輿論發展

這主要體現在應對危機時沉默不語，喪失了先機。一些地方政府面對危機事件，選擇沉默，甚至壓制媒體言論，結果把事件的發言權拱手讓給了別人。容易使事件被歪曲，使事件向更加惡劣的方向發展。應對突發事件有“黃金24小時”之說，即在24小時之內發布權威信息主導輿論是平息事件的關鍵。在當今社會，網絡十分發達，一旦政府官方部門不能及時發布信息，網絡上也會流傳相關信息。如今大學生獲取信息很多都是來源于網絡，而眾所周知，因為網絡本身的匿名性等特點，網絡上存在不少虛假信息。大學生社會接觸能力還不夠，很難判斷信息的真偽，在這種情況下，很可能會導致其對政府部門的誤解。

三、網絡時代大學生心目中政府形象構建策略

1、開通網絡信息互動平臺

以南京為例，在南京市的官方網站中國南京上，有互動交流版塊，有書記信箱、網上信訪等欄目。其中比較有特色的是“大家正在說”這個欄目。這是南京“網絡問政”的一個欄目，在“反映輿情、評述熱點、深化互動”的主旨指導下，網民在注冊成功后即可通過發帖子的形式發表言論。但是就目前情況看來，還存在著注冊人數多，發言人數少的情況。

相比于市民平時關注度較小的政府網站，南京市于2011年4月11日開通的新浪官方微博“南京發布”顯然受關注度更高。截至2012年4月5日，該微博有粉絲93萬多，相比于南京市政府官方網站論壇32517的注冊人數，可謂龐大。以2012年4月4日為例，“南京發布”共發布18條微博，總評論數為212條，平均每條微博評論為11.8條。調查中發現，76.49%的大學生認為政府應該能守開通官方微博的形式與民眾進行交流互動。

2、親切的言語表達方式

以4月5日“南京發布”為例，在發布南京一位老人坐車時心臟病發作的消息時，編輯在最后使用一個愛心符號。在發布“高淳十大農家菜”時編輯使用了掩嘴偷笑和哈哈大笑兩個表情。在發布新聞消息時，編輯言語較為正式，在發布如天氣狀況等服務型消息時會添加如“天氣晴好，春暖花開。上班了！”“請童靴們及家長注意哦”等生活化、感情化的語句，使人感覺親切可愛。

“啦”“哦”等是在大學生喜愛的社交型網站人人網上頻繁出現的語氣詞。在面向大學生群體時，比較清新活潑的言語方式更能獲得大學生的青睞。

3、打造品牌，及時發布權威信息

以伯格納為代表的“培養分析”理論認為，大眾傳媒提示的“象征性現實”對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間出現很大的偏離。同時，這種影響不是短暫的，而是一個長期的、潛移默化的“培養”過程，它在不知不覺中制約著人們的現實觀。

微博具有迅速、便捷的特點。在發生突發事件時，政府可以通過政府網站發布全面的信息，同時可以利用微博及時發布短小的消息。這樣既避免了以往官方無消息給市民造成的一種不作為的形象，也可以掌握消息發布的主動權，掌握更多的輿論主導權。南京市政府全力打造的“南京發布”官方微博打造了一個服務型的親民形象，成為其發揮影響力的品牌窗口。

參考文獻

①黃敬才，《試析在網絡時代如何塑造良好的政府形象》，《山東省農業管理干部學院學報》，2011（4）

②豐云，《信息時代中國政府形象的定位與塑造》，《法制與社會》，2008（9）

（作者：南京師范大學強化培養學院新聞專業學生）

責編：周蕾