寶潔公司廣告策略分析與啟示

單良

[摘要]寶潔公司進入中國十幾年，就憑借其強大的實力占領了中國高檔洗潔品的大片市場，其品牌知名度之高，已經可以用家喻戶曉來形容了。寶潔公司的成功與其獨特的廣告策略有密切聯系，本文通過對寶潔公司在中國的廣告策略進行分析，探索其成功對我們的啟示。

[關鍵詞]寶潔 廣告策略 啟示

廣州寶潔有限公司成立于一九八八年，是寶潔公司在中國的第一家合資企業。此后，寶潔公司在天津、成都、北京等城市也先后建立了十數家合資、獨資企業。在零一年至零七年這短短七年間，寶潔公司的銷售收入增長了將近一倍。寶潔公司能取得如此成功，與其公司強大的實力是分不開的，而產品的宣傳、營銷正是公司實力的重要體現。因此，我們有必要對寶潔公司的廣告策略進行一番分析探究，看看能從中獲得什么啟示。

一、了解顧客，突出產品特色

為了打開市場，寶潔公司不吝嗇花費大量精力對消費趨勢及消費者需求進行研究，并將它作為一項長期的基礎性工作。在一開始進入中國之后，寶潔公司就在北京成立了一個大型的研究中心，其目的是專門研究出適合中國人使用的產品。在推出第一個產品之前，寶潔公司對中國的市場進行了深入的調查，調查顯示中國大部分國民都有或多或少的頭屑現象，但是當時國內的洗發水產品并不能很好地針對這個現象，于是寶潔公司就在研究中心開發專門的去頭屑洗發水產品，這就是“海飛絲”。海飛絲憑借其突出的去頭屑效果，在消費者群中建立了不錯的口碑，經過一年多的宣傳運營，“海飛絲”洗發水成為國內最具代表性的去頭屑產品。

二、強大的廣告策略

有實力的大公司為了實現最大化盈利，通常會采用大規模的市場營銷策略，而廣告就是進行市場推廣的一把利器。用戶要購買產品，通常會選擇自己已了解、信任的，而廣告就是為了達到這樣的效果，利用某種媒體向用戶服務或者推銷產品的一種促銷形式。

1.舍得投資，贏得競爭

某權威市場調查公司的數據顯示，在二零零四年之后，寶潔公司廣告上的投入幾乎是直線上升，憑借著強大的廣告攻勢，寶潔公司在國內日化市場上的市場占有率得到了有力的保障。此前，國內品牌占據中國廣告投入前十名中的大部分名額，但是在寶潔公司加大廣告投入的當年，寶潔公司就有四個品牌的產品位列廣告投入前十：海飛絲第八，佳潔士第四，飄柔第三，玉蘭油第一。另外，寶潔公司贏得了在中央電視臺黃金段位二零零五年的廣告招標，新一屆標王出價三億八千五百萬元人民幣。

每隔一段時間，消費者就會去購買一次日用洗潔品，而多次出現在消費者腦中的產品廣告會增加消費者購買該產品的欲望。寶潔公司利用這一點，采用了無間斷的廣告策略，使消費者經常能看到寶潔公司的產品廣告。另外，為了增加消費者對產品的認知與認同感，寶潔公司的廣告投入是“波形遞加式投放法”，這有利于是消費者逐漸成為寶潔產品的固定消費群。

2.多品牌，廣覆蓋率

寶潔公司旗下有多個品牌，其產品包括洗發護發用品，個人清潔用品，護膚用品、化妝品，婦女保健用品，口腔護理用品，織物、家居護理產品，嬰兒護理用品以及食品、飲料等等，并且許多品牌都有較大的市場占有份額。寶潔公司針對不同的產品，制作各具針對性的廣告，以加大廣告覆蓋率，進攻競爭日益激烈的市場。

3.關注公益事業，提升品牌形象

一個品牌的產品要賣得好，除了產品質量、價格等因素，品牌形象也是不可忽視的。人們通常會對和善的，能利益大眾的事物產生信賴的心理，消費者也不例外。日本的許多產品都是質量上乘的，但是許多中國人并不樂意購買他們的產品，其中很重要的一個原因，就是那些國人因為歷史原因，心理上不愿意讓“危害人民”的人賺錢。寶潔公司在專心做好產品的同時，也十分注重自身在消費者心中的品牌形象。為此，寶潔公司積極參與公益事業，其出資資助的公益活動已經參與到許多的社會團體當中。寶潔公司捐款一百五十萬給野生動物保護基金會，用以保護大熊貓；寶潔公司的董事長一九九八年的時候訪華，為清華大學引進了當時全球最好的實驗儀器，捐款額達到一千零七十萬元人民幣，同時，寶潔公司還給教育部捐了七百萬人民幣，用以改善當時國內中小學青春期健康教育落后的狀況。此前，寶潔公司還在九一年的華東特大洪澇事件中，為災區捐獻了一百萬人民幣的善款。

此外，為了提升消費者對品牌的認可度，寶潔公司還很擅長策劃公眾活動來引導消費者，如策劃“飄柔之星”、“護舒寶護士”活動等。

4.抓準顧客心理

顧客在選購產品時，如果沒有確定對象，通常會采取“貨比三家”的做法，但是不少產品沒有經過使用，是不能比較出使用效果的，寶潔公司利用消費者愛比較的心理，在做廣告時便巧妙的使用了這種“比較法”：將自身產品與同類產品的使用效果，同時通過電視畫面以“效果圖”的方式顯示出來，突出寶潔產品的優越性。例如有一個汰漬洗衣粉的廣告，是郭冬臨把寶潔公司的汰漬洗衣粉推薦到某戶人家，讓人試洗——把一塊染上污漬的布剪開分作兩個部分，一部分用汰漬洗衣粉浸泡，另一部分用普通洗衣服手洗，半個小時之后，汰漬洗衣粉浸泡的部分十分潔白，而使用普通洗衣服手洗的部分則還有較深的污漬的顏色。這是使用對比法最具代表性的廣告之一。

此外，消費者在選購產品時，通常會對沒使用過的產品閱讀其產品介紹，但是看到一些陌生的專業術語名詞又感到陌生，因而產生對產品的疑惑。寶潔公司針對這種情況，在廣告中經常會使用“專家”法：消費者想通過使用某種產品來解決某個實際問題，然后一個權威專家就會針對消費者的問題，出來介紹某個寶潔產品的特點，并且對消費者的認識誤區做出糾正等，最后讓消費者對該寶潔產品產生信賴并愿意使用它。

5.選好品牌代言人，引領消費時尚

在當今信息傳播快速而廣泛的時代，許多人都有自己崇拜或者喜歡的明星，選用明星作為廣告代言人是許多品牌都在使用的廣告手段，而寶潔公司則在代言人的選用上更加巧妙。有“美容大王”盛譽的臺灣美人徐熙媛令人羨慕，特別是其擁有的一頭烏黑亮麗的頭發，能顯示出洗發水強大的功效，這使徐熙媛成為寶潔產品——潘婷洗發水的廣告代言人；梁朝偉是享譽世界的香港著名影帝，其魅力不論是在香港還是內地都得到普遍的認同，選擇他作為“海飛絲”的廣告代言人能增強消費者對產品的信賴度；李宇春作為選秀節目捧紅的人氣天王時常出現在公眾面前，并且她一笑就能看到她擁有的一口白牙，零六年寶潔選用“春哥”作為佳潔士的代言人，使“佳潔士”的大眾消費品的品牌定位更加明確。由此可見，寶潔公司為某產品選用的廣告代言人都與產品總是有最恰當的契合點。

三、存在的不足

寶潔公司一成不變的廣告策略雖然帶來了很大的成功，但是也有其失敗的地方，甚至可以說是寶潔公司最大的不足之處，因為這讓競爭對手輕易就看穿了寶潔公司的下一步動作，從而發動有針對性的廣告攻勢。佳潔士的產品定位本來是“防蛀牙”，并且這個定位在美國是占據主流的，但是在中國，競爭對手“高露潔”料敵先機，先佳潔士一步搶占了防止蛀牙的產品市場，佳潔士失去了在消費者心中的第一防蛀牙膏的概念，成為跟隨品牌而長期落后于高露潔。佳潔士嘗試在新的牙膏廣告中強調“不磨損”與“牙根防蛀”這兩點，但是這都不是很好的USP，因為都沒有獲得很好的實際效果。出現這樣的情況之后，寶潔公司便處于被動的局面，只好改變之前的廣告策略。仔細看寶潔產品的每個廣告，給人的感覺似乎是相同的過程，甚至每個產品都讓人感覺是在同一條生產線上制造出來的。

四、對日化產業的啟示

1.深入調查，挖掘市場

寶潔公司的一個重要的成功經驗，就是多品牌經營，并且多品牌之間并不存在競爭，這是因為寶潔公司深入調查市場，準確進行產品定位。國內日化企業要開拓市場，首先也要進行深入的市場調查，找到目前尚未被滿足的消費者需求，進而根據需求來生產產品。在目前的情況下，農村市場是一個尚未被充分挖掘的領域。

“大寶”的成功，憑借的是以低價格、大優惠的方式占領農村市場，然后在發展向城市的營銷策略，這是值得廣大國內日化企業借鑒的做法。在強手如林的市場經濟環境中，國內日化企業應當注意避實就虛，另辟蹊徑，找準市場空缺。

2.利用本土優勢

在當前國內日化市場競爭激烈，而外來企業與外來品牌占據大部分市場份額的情況下，我國本土的日化產業的生存發展舉步維艱，甚至到了“本土優勢”這樣的概念已經被人遺忘的地步。如何利用本土優勢，讓國內日化產業迎來發展的春天，這是國內日化企業面臨的一道難題。

實際上，本土優勢并非完全不能體現，相比外國品牌的日化產品，本土優勢還是存在的，特別是中國幾千年的文化在中國消費者心中的認可度，是國外品牌所沒有的。本土日化品牌應當利用好本草、漢方以及中草藥等擁有悠久中華文化底蘊的本土化概念，如配方中含有田七的牙膏，中草藥秘方的霸王洗發水等等。本土日化產品要突出中國草藥配方的天然無毒副作用的優勢，這是與國外品牌的精細化學工藝競爭的重要砝碼，只要產品質量過硬，消費者還是更加樂意使用本土化產品的。

目前很多漢方概念的日化產品做得并不比那些外資品牌差，甚至更好，其原因之一就是中國人對漢方文化的認可與信賴。國內日化企業要借鑒成功的國外品牌的策略，突出本土優勢，集中有限資源把企業做好做大，樹立品牌形象，充實品牌文化。只有這樣，面對當前全球經濟一體化、市場競爭越來越激烈的情況，本土日化企業才能防止外來品牌的吞噬，才能在夾縫中生存下來并拓展生存空間，增強與世界強大的企業競爭的實力。

五、小結

企業要生存和發展，技術創新是關鍵。寶潔公司秉持顧客是上帝的理念，深入了解消費者的需求，其研究開發的產品總是能針對某一消費群體的具體需求，幫助顧客解決實際問題，這是寶潔在激烈競爭中長期占據上風的重要法寶。

寶潔生產的產品質量上乘，這與它對待產品嚴謹負責的態度是息息相關的，其對待顧客的態度也是一樣。我國日化企業要借鑒寶潔，努力提升品牌內涵，重視廣告策略，這樣才能走向成功。

參考文獻：

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