發達國家銀行保險業務發展對我國保險業的啟示

馬杰

[摘 要]保險公司利用銀行的網點，代為銷售、合作 處理相應的保險事宜。實踐表明，依托銀行網點布局的廣泛性，以及銀行業務與消費者聯系的緊密性，在極大的方面了消費者的同時，也促進了保險業的高速發展。在植根于國情的前提下，啟示包括：能獲得保險公司、銀行二者雙贏的局面；需要完善市場經濟體制和二者內部治理結構，以及努力實現我國保險業發展中的社會效益。

[關鍵詞]保險業 銀行保險 啟示 實踐

隨著我國保險事業的發展，在需求驅動下也逐漸面臨著一系列的瓶徑。由此，如何更大程度的挖掘潛在消費者，則成為目前需要認真解決的課題。從增大保險覆蓋范圍來看，從國外發達國家所引入的銀行保險業務，應具有很強的可操作性。所謂“銀行保險”可以簡單理解為，保險公司利用銀行的網點，代為銷售、合作處理相應的保險事宜。實踐表明，依托銀行網點布局的廣泛性，以及銀行業務與消費者聯系的緊密性，在極大的方面了消費者的同時，也促進了保險業的高速發展。當然，銀行也能獲得不菲的收益。

那么應如何結合國情來形成合理的銀行保險事業呢。筆者認為，在“先易后難”原則下，首先應從銀行保險的技術層面下工夫。為此，借鑒發達國家銀行保險業務開展的成功經驗來武裝自己，則成為建構自身后發優勢的必然選擇。

鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

一、發達國家銀行保險業務發展綜述

以下將以美國銀行保險業的發展為考察對象，對其的綜述涉及兩個部分：（1）美國銀行保險業的運作模式；（2）美國銀行保險業成本的基本要素。

1.美國銀行保險業的運作模式。美國銀行保險銷售的保險產品種類非常廣泛：（1）人壽產品。在銀保合作發展初期，該類產品所占的比重非常大，因為它與銀行本身的產品很接近，銀行利用自己的網絡優勢和客戶資源經營起來相對高效，獲得更多的邊際效益。（2）產險產品。如辦理住房貸款時的火災保險，辦理汽車貸款時的汽車保險，辦理押匯業務時的運輸保險等，這些產品通常是銀行自身業務的延伸。美國銀行業一般會針對不同的客戶群體制定不同的銷售策略，如針對高端客戶采用專門代理的方式，以傭金的形式收取費用，進行個人化銷售。而針對大眾客戶及簡單產品，如抵押貸款保險，則利用銀行網絡，電話等簡便快捷的工具進行低成本批量化市場營銷。

2.美國銀行保險業成本的基本要素。其成功的要素總結起來主要有一下幾點：（1）金融管制的放松。（2）強大的分行網絡和廣闊的業務地域覆蓋面。美國銀行運用現代網絡技術，統一的操作平臺，為客戶提供方便、快捷的售前，售中和售后服務，實現了銀行保險業務的電子化。（3）銀行與保險公司的一體化聯合形成了統一的文化。許多商業銀行在與保險公司合作時，雖然都表示要加強聯系和溝通，但是由于兩者行業文化的差異，很少能做到這一點。（4）美國銀行業并不把保險看作增加短期收入的捷徑，而是將保險業務作為銀行的長期目標。消費者普遍會信賴那些信譽卓著的大銀行，因為它們規模越大越不容易倒閉，由銀行推薦的保險產品安全系數很高。

二、基于綜述對我國保險業發展的啟示

根據以上闡述的內在邏輯可知，在推動我國保險業發展的策略選擇中，尋求與商業銀行的合作模式須被認真對待。那么以美國為代表的銀行保險發展對我們帶來哪些啟示呢。對于這個問題的回答，須建立在這樣幾點共識的基礎上：（1）正如上文所指出的，我國銀行保險的發展應植根于我們的國情，這也就成為吸取美國經驗的前提；（2）在總結美國成功經驗的同時還須明確，我國商業銀行和保險業都面臨著各自發展路徑的優化與升級，進而在建立二者業務合作關系上難以完全復制美國的成熟模式。

建立在上述基礎上的啟示，可該概括為以下三個方面：

1.針對銀行保險業務目的的啟示。從銀行保險的功能定位可知，其向市場所提供的產品仍是保險產品，且產品的品項決定于保險公司方面。這就意味著，商業銀行將通過自身組織資源的積累，來支撐、促進保險事業的發展。因此，就其目的的啟示而言可歸納為：通過借助銀行業長期發展所積累起的人力資本和物力資本，提升我國保險產品在設計、營銷和售后等環節的質量。最終實現，保險公司、銀行二者雙贏的局面。

2.針對銀行保險業務手段的啟示。從美國經驗中不難發，銀行保險業務的建立存在于完善的市場經濟體制環境下。惟有這樣，才能使得雙方在利益驅動下自然形成聯盟態勢。同時，文中也提到了組織文化元素和產品差異化元素。由此，其對于我國銀行保險業實施的啟示包括：應不斷深化對商業銀行（特別是四大商業銀行）的內部治理結構進行優化，充分引入市場和競爭機制，并在國家立法的基礎上與保險業形成契合。在突出組織文化元素方面，應通過相互持股和人員往來等形成，構筑深層次合作關系來逐步調和雙方在經營理念上的差異。對于產品的差異化來說，則依托于完善制度設計和產品開發團隊的創新能力。

3.針對銀行保險業務結果的啟示。就我國國情來看，在社會主義市場經濟體制下所建立起來的銀行保險事業，決不只是關注于保險公司和商業銀行經濟利益的獲得，而是還包含了其所釋放的正外部性而提供給民眾的福利大小。這種福利具體體現在：消費者購買保險產品的便利程度和產品品質，以及在尋求售后和轉換服務上的高效性。

從以上三個方面的啟示不難得出，我國所發展的銀行保險事業，一定是圍繞著經濟效益和社會效益二元統一的目標下來實施的。關于這一點，與奉行“盎格魯—撒克遜”模式的美國是截然不同的。

三、我國保險業變革之路的價值判斷

以下以商業健康保險為考察對象，探討其在當下應實施變革的路徑。從而，為建立一定形式下的銀行保險體系提供價值取向。

1.完善客戶關系管理。從市場營銷學原理的一般層面來看待“客戶關系管理”，其主要起到改善產品公共關系，以及通過良性互動來建構穩定的顧客忠誠度。然而，在客戶信息不充分的條件下，商業保險公司難以有效規避經營風險（相對于自然災害的不確定性來說，人體健康風險則是可以預測的）。從而，其客戶關系開展的內在要求，關鍵還在于及時獲取客戶的身體健康信息。

2.改善產品公共關系。改善產品的公共關系，則是客戶關系管理的一般要求。根據產品品牌建立的邏輯路徑，可知：作為產品“附加產品”同心圈層的輔助作用，將促進公眾對商業健康保險的理解與感知；從而，在顧客忠誠度形成的基礎上，建構起該產品的品牌效應。

改善產品公共關系，可以從這樣幾個方面著手：（1）定期舉辦免費體檢活動。在控制成本的前提下，商業健康保險公司可以聯系定點醫院，或者自行開展必要的身體檢查與健康咨詢活動。（2）開展針對性的贊助活動。如，根據產品推廣需要，可以針對學校及社區的有關公共活動開展贊助。從而，擴大產品的知名度。這樣一來，將增強普通民眾對商業健康保險的理解。

3.優化產品項目結構。社會醫療保險已在勞資關系的建立上被各類組織所購買，這就在產品替代效應上影響到商業健康保險的市場推廣。為此，設計差異化保險項目，并向公眾充分闡釋其中的優勢則成為必須。

（1）保險項目優化。我國的社會醫療保險由基本醫療保險和大額醫療救助、企業補充醫療保險和個人補充醫療保險三個層次構成。在使用這些保險項目時面臨著：指定醫院、指定藥品、指定報銷比例、指定報銷地點等諸多剛性約束。因此，針對我國目前勞動人口特點，開發出彈性、靈活性、柔性化的保險制度，將極大的吸引普通民眾的購買欲望。（2）項目信息發布。我國民眾仍然存在著依靠血緣、親緣力量抵抗外部風險的習慣。盡管在商品經濟推動下，購買個人保險已成為極為普通的事情，但諸多民眾仍然被動理解商業保險的功能。為此，應優化保險項目信息發布渠道。如，與各組織工會建立聯系從而宣傳商業健康保險的特點與優勢，這將明顯影響普通民眾的購買行為。

四、價值判斷基礎上的實踐形式

根據以上三個方面的路徑指向，以下將一一給予應對。

1.針對客戶關系管理的實踐模式。根據我國消費者的理財偏好可知，其一般購買商業銀行的儲蓄服務。這就意味著，相對于保險公司他們更熟悉商業銀行的運營模式，同時在高頻率互動中與銀行建立起了密切的自然人和法人關系。依托這一點，各大保險公司便可以借助我國銀行的社會聲譽，來實施與客戶之間的關系管理。由于受到諸多制度約束，保險公司可先期尋求中小股份商業銀行的合作，從而通過它們的區域影響力來實施區域范圍內的客戶關系管理。

2.針對改善公共關系的實踐模式。實踐表明，我國消費者對于商業保險的認識并不充分，即使針對商業健康保險也因每年較高的保費而回避。因此，保險公司在開展社會公益活動的同時，還可以借助商業銀行網點多的優勢，來增大對商業健康保險的宣傳力度。通過與商業銀行合作出售某些營銷組合產品，來提升消費者的購買意愿。

3.針對優化項目結構的實踐模式。上文已經指出，開發保險項目需要一個高效的產品創新團隊。而在我國商業銀行普遍開發流程銀行業務的背景下，實則為保險產品設計準備了數量客觀的人力資源。通過銀行專業技術人員的融合式開發，將保險元素與理財元素有機結合，從而能滿足對保險產品的差異化需要。

綜上所述，以上便構成筆者對發展我國銀行保險事業的一點想法。相信，通過宏觀、中觀、微觀等層面的要素構建，我國銀行保險必能獲得長足發展。

五、小結

本文認為，在植根于國情的前提下，啟示包括：能獲得保險公司、銀行二者雙贏的局面；需要完善市場經濟體制和二者內部治理結構，以及努力實現我國保險業發展中的社會效益。

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