再論高校品牌建設

張植卿　張國軼　程鮮彩

摘要：社會主義市場經濟的發展帶來了教育市場的激烈競爭。高校作為我國現行教育格局的重要組成部分，在激烈的教育市場的競爭中發展自己，必須積極推進品牌建設。

關鍵詞：再論；高校；品牌

中圖分類號：G640文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）20-0234-02

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》指出：要把改革創新作為教育發展的強大動力。教育要發展，根本靠改革[1]。對于高校來說，在激烈的教育市場競爭中發展自己，必須貫徹落實《綱要》的這一要求，大力推進品牌建設。

一、特定的內涵

所謂高校品牌，是指社會各界對民辦高校的辦學理念、辦學特色、辦學質量和社會服務等方面的綜合認可程度和美譽度[2]。高校品牌的這一特定內涵表述，揭示了以下三層含義。

第一，品牌彰顯著高校的知名度。知名度則是指被社會公眾認識和了解的程度。一所高校只有具有一定的知名度，才能被社會所認可。換句話說，高校的品牌對外是競爭力的表現，對內則標志著凝聚力，代表著發展的動力。特別是在當代的市場經濟條件下，高校的品牌和知名度如何，不僅決定著這個高校的發展，而且還會在一定程度上決定著的這個高校的生死存亡。

第二，品牌代表著高校的辦學特色。所謂特色，就是人無我有，人有我優，人優我新。一所高校的品牌建設，既要達到這一特色要求，也要具有一定的穩定性，能夠經得起時間過程的檢驗，能夠被客觀社會大眾認以及家長和考生向往，在人才市場上有立足之地。

第三，品牌是高校的一種無形資產。教育品牌不同于生產產品，它無論從理念上，還是在方法上，都與生產產品表現著明顯的差異。一所高校的品牌，一般要經過教職員工一定時期的共同努力，學校的知名度和信譽，知識與管理等方面的積累才能樹立起來，并逐漸為社會和學子所認可與接受。這種良好社會信譽本身就是無形的資產，將會給學校帶來良好社會效應。

二、特定的標準

高校品牌建設是有著客觀標準的一項創新工程。從總的要求來說，就是要以科學發展觀為指導，著力培養具有創新精神和實踐能力的高素質人才，圍繞提高教育教學質量這個中心，創新人才培養模式，改革教學內容和課程體系，形成特色明顯、社會認可度強的知名高校。具體說，一般包括以下幾個方面。

（一）具有先進的教育理念和明確的建設目標

高校品牌建設必須思路清晰，出發點和落腳點明確。人才培養目標要適應社會發展需要，促使學生知識、能力、素質的協調發展，注重培養學生的創新精神、實踐能力和創業能力。看一個學校打造的一種教育品牌是否屬于品牌，首先要看其出發點，看其打造教育品牌的價值觀取向是否適應時代發展趨勢，符合國家教育發展的要求。同時，還要看其落腳點是否適應學校的發展實際，適應社會的客觀需要，能否為學校帶來應有的效應。

（二）具有職業素養高、結構合理、學緣構成科學的師資隊伍

教師隊伍建設是民辦高校品牌建設中最不容忽視的方面，特別是具備良好職業素養的教師群體和學術團隊、知名度高的名師專家，都是品牌建設的重要組成部分。看一個高校的品牌建設，要看其師資隊伍的建設情況，看學校是否積極為骨干教師成名成家提供條件，努力培養和打造各個層面的學科帶頭人、學術專家和教育名師，是否建立和健全培養有利于教師自我更新和自我發展的機制。

（三）建設優化的教學內容和課程體系

教育教學改革和創新情況是高校品牌建設的重要標志。看一個高校的品牌建設，要看課程體系改革和教學內容優化的情況，看人才培養方案完善的情況。還要看在課程體系和培養方案的修訂和優化過程中，是否突出學生和教師基本技能和教育科研能力的培養，是否注重學生潛能以及創新能力的養成；在建設優化的課程體系和改革教學方法過程中，是否能夠有效幫助和促進學生形成合理的發展潛質和智能結構，能夠為學生在未來職業生涯中奠定牢固的基礎。

（四）具有良好的辦學基礎和設施條件

高校的品牌建設，在經費投入方面，要滿足專業可持續發展的需要。表現為擁有較為豐富的專業圖書資料和現代化的教學設備、校內外實驗、實習基地等條件；具有比較完善的公共設施、文明和諧的校園生活環境和濃厚的人文氛圍。

（五）培養的人才質量高、素質好、具有創新精神

高校品牌建設的重要體現是培養的人才狀況。高校必須注重對學生開展心理健康教育，以提高學生的自信心，矯正學生的不良言行；注重學生道德教育，特別加強誠信和敬業教育；注重建立有利于學生形成個性特長、和諧發展的教學和管理體制，建立開放的寬松的多元培養模式等。

（六）具有較高的大學生畢業就業率

在我國目前社會主義市場經濟的條件下，高校大學生畢業的就業率對高校的品牌建設起著舉足輕重的影響。因此，畢業大學生的出路、畢業生的畢業進修和求職是否順利、大學生畢業后就業率和對學校的態度、在校大學生未來的就業潛力等方面，都能夠反映高校品牌建設的情況。

三、推進高校品牌建設的緊迫性

社會主義市場經濟的發展帶來教育市場的激烈競爭。因此，高校在激烈的教育市場競爭中積極推進品牌建設，就顯得十分的必要和緊迫。

（一）推進品牌建設能夠增加高校內在的凝聚力

一所高校的發展，一旦提升到品牌的層次，將會產生強大的內在凝聚力。它不僅能使全校教職員工產生強烈的自豪感，增強對本校的認同感和歸屬感，還能夠充分調動全校教職員工的積極性，以主人翁的工作姿態，自覺為品牌建設而不懈努力。所以，高校的品牌意義和效應是萬萬不可忽視的。

（二）推進品牌建設能夠增強高校的競爭力

在中國現時的教育市場環境下，高校品牌建設的迫切性已經充分顯現，可以說，品牌建設勢在必行。隨著社會的進步和人們生活水平的日益提高，人們對教育的需求越來越高，對教育的選擇性越來越強，學生家長都希望自己的孩子能夠接受到更好的教育，對社會知名度高的學校和教育資源的需求越來越強烈。這種教育市場需求的競爭性和選擇性直接形成了競爭。特別是要清醒地認識到，在競爭中，品牌建設就越來越受到學校的高度重視，成為競爭教育市場資源的重要砝碼。

（三）現在的中國高校尚缺乏品牌效應

在世界上的一些國家中，有許多的高校成為人們喜歡和向往的高校，如美國的哈佛大學、耶魯大學、麻省理工大學、日本的早稻田大學，加拿大的渥太華大學，菲律賓的馬尼拉阿特尼奧大學，哥倫比亞的哈維爾利亞那大學等，都具有很高的知名度，得到人們的認可[3]。相比之下在我國國內，知名度很高的高校并不多，至于在國際上具有知名度就更不用說了。為什么會是這種狀況呢？一個重要的原因就是由于缺乏品牌效應。高校由于沒有自己的品牌，就影響了在客觀的地位。

四、推進高校品牌建設要解決的關鍵問題

推進高校品牌建設要解決好一系列的問題，特別要解決好其中的一些關鍵問題。主要包括確立敢為天下先的創新意識、對品牌進行準確定位、明確品牌建設的內容、強化品牌傳播等。

（一） 確立敢為天下先的創新意識

高校品牌建設需要用強力推進。特別是學校的領導者必須確立敢為天下先，創優爭先的自覺意識。從一定的角度說，領導者的理念決定著學校品牌建設的程度，決定著學校品牌建設成功的幾率。只有領導者具有敢為天下先的創新意識和高水平的品牌建設理念，才能下決心培養出教學水平與學術造詣高、結構優化和充滿活力的師資隊伍，著力造就一批名師、名生、名課、名書，創建文明校園、和諧校園、陽光校園，才能緊跟時代發展要求，制定出知識、能力、素質協調發展，特色明顯的人才培養模式和方案，進一步提升品牌建設的整體水平，確保人才培養的質量具有很強的社會競爭力，學校自身的發展充滿著活力。

（二）對品牌建設進行明確的定位

推進高校品牌建設需要對品牌建設進行正確的定位。這種定位，就是要根據教育消費者對于本學校教育屬性的重視程度和社會需求情況，給本學校的教育教學和培養目標確定一個市場定位，保證自身在特定的時間地點和領域，對某一層面的教育得到社會的充分認可，以利于自身在教育市場競爭中的發展和優勢。高校通過品牌建設的定位工作，能夠明確地告訴學生、家長在內的社會大眾，自己的高校是一所什么樣的學校，有哪些突出的性能和特點，與教育對象有哪些共鳴之處，自己的品牌在教育市場中具有的個性特色及獨特的市場形象。

（三）構建優秀的教師隊伍

優秀的教師隊伍是學校在教育市場競爭中的核心力量。高校要從自身的狀況和優勢出發，突出辦學特色，一個要解決的關鍵問題，是必須建設一支素質較高、結構層次合理、善于創新的教師隊伍。有了這樣的隊伍和群體，才能有效地實現學校教育教學改革的方案，積極主動、齊心協力地創建具有自身特色的品牌學校。因此，注重搞好教師隊伍建設，培養高素質的教師團隊群體，就成為高校品牌建設和實現可持續發展中要解決的首要問題。

（四）不斷推進品牌建設的發展與創新

高校的品牌建設是一個動態發展的過程。在教育市場激烈競爭的情況下，高校的品牌建設不可能是一勞永逸的，而需要隨著社會的發展不斷追求創新，確保實現的品牌建設在競爭中立于不敗之地。

總之，高校如果沒有自己的品牌和特色，那么，高校的競爭力就會減弱。目前的世界一流大學都各具特色，哈佛大學以培養政治家而聞名；麻省理工學院以培養工程師而聞名；牛津大學以數學聞名；劍橋大學以物理學聞名；耶魯大學以教授治校、思想開放，培養總統而引為驕傲；普林斯頓大學則以重質量、重研究，培養出38位諾貝爾獎獲得者而享譽世界。這些成功的經驗對于我國高校來說，無疑是寶貴的借鑒。

參考文獻：

[1]《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》，新華社北京７月２９日電.中國網，2010-03-01.

[2]李友清.創建特色學院打造高校品牌[J].高等教育研究，2006，（10）.

[3]馬慶發.職業教育發展戰略目標的三大思考[J].職教論壇，2006，（5）.

[責任編輯王佳]