再論高校品牌建設

張植卿　張國軼　程鮮彩

摘要：社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展帶來了教育市場的激烈競爭。高校作為我國現(xiàn)行教育格局的重要組成部分，在激烈的教育市場的競爭中發(fā)展自己，必須積極推進品牌建設。

關鍵詞：再論；高校；品牌

中圖分類號：G640文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）20-0234-02

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》指出：要把改革創(chuàng)新作為教育發(fā)展的強大動力。教育要發(fā)展，根本靠改革[1]。對于高校來說，在激烈的教育市場競爭中發(fā)展自己，必須貫徹落實《綱要》的這一要求，大力推進品牌建設。

一、特定的內(nèi)涵

所謂高校品牌，是指社會各界對民辦高校的辦學理念、辦學特色、辦學質(zhì)量和社會服務等方面的綜合認可程度和美譽度[2]。高校品牌的這一特定內(nèi)涵表述，揭示了以下三層含義。

第一，品牌彰顯著高校的知名度。知名度則是指被社會公眾認識和了解的程度。一所高校只有具有一定的知名度，才能被社會所認可。換句話說，高校的品牌對外是競爭力的表現(xiàn)，對內(nèi)則標志著凝聚力，代表著發(fā)展的動力。特別是在當代的市場經(jīng)濟條件下，高校的品牌和知名度如何，不僅決定著這個高校的發(fā)展，而且還會在一定程度上決定著的這個高校的生死存亡。

第二，品牌代表著高校的辦學特色。所謂特色，就是人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新。一所高校的品牌建設，既要達到這一特色要求，也要具有一定的穩(wěn)定性，能夠經(jīng)得起時間過程的檢驗，能夠被客觀社會大眾認以及家長和考生向往，在人才市場上有立足之地。

第三，品牌是高校的一種無形資產(chǎn)。教育品牌不同于生產(chǎn)產(chǎn)品，它無論從理念上，還是在方法上，都與生產(chǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)著明顯的差異。一所高校的品牌，一般要經(jīng)過教職員工一定時期的共同努力，學校的知名度和信譽，知識與管理等方面的積累才能樹立起來，并逐漸為社會和學子所認可與接受。這種良好社會信譽本身就是無形的資產(chǎn)，將會給學校帶來良好社會效應。

二、特定的標準

高校品牌建設是有著客觀標準的一項創(chuàng)新工程。從總的要求來說，就是要以科學發(fā)展觀為指導，著力培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實踐能力的高素質(zhì)人才，圍繞提高教育教學質(zhì)量這個中心，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，改革教學內(nèi)容和課程體系，形成特色明顯、社會認可度強的知名高校。具體說，一般包括以下幾個方面。

（一）具有先進的教育理念和明確的建設目標

高校品牌建設必須思路清晰，出發(fā)點和落腳點明確。人才培養(yǎng)目標要適應社會發(fā)展需要，促使學生知識、能力、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神、實踐能力和創(chuàng)業(yè)能力。看一個學校打造的一種教育品牌是否屬于品牌，首先要看其出發(fā)點，看其打造教育品牌的價值觀取向是否適應時代發(fā)展趨勢，符合國家教育發(fā)展的要求。同時，還要看其落腳點是否適應學校的發(fā)展實際，適應社會的客觀需要，能否為學校帶來應有的效應。

（二）具有職業(yè)素養(yǎng)高、結構合理、學緣構成科學的師資隊伍

教師隊伍建設是民辦高校品牌建設中最不容忽視的方面，特別是具備良好職業(yè)素養(yǎng)的教師群體和學術團隊、知名度高的名師專家，都是品牌建設的重要組成部分。看一個高校的品牌建設，要看其師資隊伍的建設情況，看學校是否積極為骨干教師成名成家提供條件，努力培養(yǎng)和打造各個層面的學科帶頭人、學術專家和教育名師，是否建立和健全培養(yǎng)有利于教師自我更新和自我發(fā)展的機制。

（三）建設優(yōu)化的教學內(nèi)容和課程體系

教育教學改革和創(chuàng)新情況是高校品牌建設的重要標志。看一個高校的品牌建設，要看課程體系改革和教學內(nèi)容優(yōu)化的情況，看人才培養(yǎng)方案完善的情況。還要看在課程體系和培養(yǎng)方案的修訂和優(yōu)化過程中，是否突出學生和教師基本技能和教育科研能力的培養(yǎng)，是否注重學生潛能以及創(chuàng)新能力的養(yǎng)成；在建設優(yōu)化的課程體系和改革教學方法過程中，是否能夠有效幫助和促進學生形成合理的發(fā)展?jié)撡|(zhì)和智能結構，能夠為學生在未來職業(yè)生涯中奠定牢固的基礎。

（四）具有良好的辦學基礎和設施條件

高校的品牌建設，在經(jīng)費投入方面，要滿足專業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。表現(xiàn)為擁有較為豐富的專業(yè)圖書資料和現(xiàn)代化的教學設備、校內(nèi)外實驗、實習基地等條件；具有比較完善的公共設施、文明和諧的校園生活環(huán)境和濃厚的人文氛圍。

（五）培養(yǎng)的人才質(zhì)量高、素質(zhì)好、具有創(chuàng)新精神

高校品牌建設的重要體現(xiàn)是培養(yǎng)的人才狀況。高校必須注重對學生開展心理健康教育，以提高學生的自信心，矯正學生的不良言行；注重學生道德教育，特別加強誠信和敬業(yè)教育；注重建立有利于學生形成個性特長、和諧發(fā)展的教學和管理體制，建立開放的寬松的多元培養(yǎng)模式等。

（六）具有較高的大學生畢業(yè)就業(yè)率

在我國目前社會主義市場經(jīng)濟的條件下，高校大學生畢業(yè)的就業(yè)率對高校的品牌建設起著舉足輕重的影響。因此，畢業(yè)大學生的出路、畢業(yè)生的畢業(yè)進修和求職是否順利、大學生畢業(yè)后就業(yè)率和對學校的態(tài)度、在校大學生未來的就業(yè)潛力等方面，都能夠反映高校品牌建設的情況。

三、推進高校品牌建設的緊迫性

社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展帶來教育市場的激烈競爭。因此，高校在激烈的教育市場競爭中積極推進品牌建設，就顯得十分的必要和緊迫。

（一）推進品牌建設能夠增加高校內(nèi)在的凝聚力

一所高校的發(fā)展，一旦提升到品牌的層次，將會產(chǎn)生強大的內(nèi)在凝聚力。它不僅能使全校教職員工產(chǎn)生強烈的自豪感，增強對本校的認同感和歸屬感，還能夠充分調(diào)動全校教職員工的積極性，以主人翁的工作姿態(tài)，自覺為品牌建設而不懈努力。所以，高校的品牌意義和效應是萬萬不可忽視的。

（二）推進品牌建設能夠增強高校的競爭力

在中國現(xiàn)時的教育市場環(huán)境下，高校品牌建設的迫切性已經(jīng)充分顯現(xiàn)，可以說，品牌建設勢在必行。隨著社會的進步和人們生活水平的日益提高，人們對教育的需求越來越高，對教育的選擇性越來越強，學生家長都希望自己的孩子能夠接受到更好的教育，對社會知名度高的學校和教育資源的需求越來越強烈。這種教育市場需求的競爭性和選擇性直接形成了競爭。特別是要清醒地認識到，在競爭中，品牌建設就越來越受到學校的高度重視，成為競爭教育市場資源的重要砝碼。

（三）現(xiàn)在的中國高校尚缺乏品牌效應

在世界上的一些國家中，有許多的高校成為人們喜歡和向往的高校，如美國的哈佛大學、耶魯大學、麻省理工大學、日本的早稻田大學，加拿大的渥太華大學，菲律賓的馬尼拉阿特尼奧大學，哥倫比亞的哈維爾利亞那大學等，都具有很高的知名度，得到人們的認可[3]。相比之下在我國國內(nèi)，知名度很高的高校并不多，至于在國際上具有知名度就更不用說了。為什么會是這種狀況呢？一個重要的原因就是由于缺乏品牌效應。高校由于沒有自己的品牌，就影響了在客觀的地位。

四、推進高校品牌建設要解決的關鍵問題

推進高校品牌建設要解決好一系列的問題，特別要解決好其中的一些關鍵問題。主要包括確立敢為天下先的創(chuàng)新意識、對品牌進行準確定位、明確品牌建設的內(nèi)容、強化品牌傳播等。

（一） 確立敢為天下先的創(chuàng)新意識

高校品牌建設需要用強力推進。特別是學校的領導者必須確立敢為天下先，創(chuàng)優(yōu)爭先的自覺意識。從一定的角度說，領導者的理念決定著學校品牌建設的程度，決定著學校品牌建設成功的幾率。只有領導者具有敢為天下先的創(chuàng)新意識和高水平的品牌建設理念，才能下決心培養(yǎng)出教學水平與學術造詣高、結構優(yōu)化和充滿活力的師資隊伍，著力造就一批名師、名生、名課、名書，創(chuàng)建文明校園、和諧校園、陽光校園，才能緊跟時代發(fā)展要求，制定出知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展，特色明顯的人才培養(yǎng)模式和方案，進一步提升品牌建設的整體水平，確保人才培養(yǎng)的質(zhì)量具有很強的社會競爭力，學校自身的發(fā)展充滿著活力。

（二）對品牌建設進行明確的定位

推進高校品牌建設需要對品牌建設進行正確的定位。這種定位，就是要根據(jù)教育消費者對于本學校教育屬性的重視程度和社會需求情況，給本學校的教育教學和培養(yǎng)目標確定一個市場定位，保證自身在特定的時間地點和領域，對某一層面的教育得到社會的充分認可，以利于自身在教育市場競爭中的發(fā)展和優(yōu)勢。高校通過品牌建設的定位工作，能夠明確地告訴學生、家長在內(nèi)的社會大眾，自己的高校是一所什么樣的學校，有哪些突出的性能和特點，與教育對象有哪些共鳴之處，自己的品牌在教育市場中具有的個性特色及獨特的市場形象。

（三）構建優(yōu)秀的教師隊伍

優(yōu)秀的教師隊伍是學校在教育市場競爭中的核心力量。高校要從自身的狀況和優(yōu)勢出發(fā)，突出辦學特色，一個要解決的關鍵問題，是必須建設一支素質(zhì)較高、結構層次合理、善于創(chuàng)新的教師隊伍。有了這樣的隊伍和群體，才能有效地實現(xiàn)學校教育教學改革的方案，積極主動、齊心協(xié)力地創(chuàng)建具有自身特色的品牌學校。因此，注重搞好教師隊伍建設，培養(yǎng)高素質(zhì)的教師團隊群體，就成為高校品牌建設和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展中要解決的首要問題。

（四）不斷推進品牌建設的發(fā)展與創(chuàng)新

高校的品牌建設是一個動態(tài)發(fā)展的過程。在教育市場激烈競爭的情況下，高校的品牌建設不可能是一勞永逸的，而需要隨著社會的發(fā)展不斷追求創(chuàng)新，確保實現(xiàn)的品牌建設在競爭中立于不敗之地。

總之，高校如果沒有自己的品牌和特色，那么，高校的競爭力就會減弱。目前的世界一流大學都各具特色，哈佛大學以培養(yǎng)政治家而聞名；麻省理工學院以培養(yǎng)工程師而聞名；牛津大學以數(shù)學聞名；劍橋大學以物理學聞名；耶魯大學以教授治校、思想開放，培養(yǎng)總統(tǒng)而引為驕傲；普林斯頓大學則以重質(zhì)量、重研究，培養(yǎng)出38位諾貝爾獎獲得者而享譽世界。這些成功的經(jīng)驗對于我國高校來說，無疑是寶貴的借鑒。

參考文獻：

[1]《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》，新華社北京７月２９日電.中國網(wǎng)，2010-03-01.

[2]李友清.創(chuàng)建特色學院打造高校品牌[J].高等教育研究，2006，（10）.

[3]馬慶發(fā).職業(yè)教育發(fā)展戰(zhàn)略目標的三大思考[J].職教論壇，2006，（5）.

[責任編輯王佳]