我國電子商務誠信管理研究

廖欣

摘要：每年因釣魚網站或詐騙網站給網民造成的損失不低于300億元，誠信缺失已成為制約我國電子商務發展的最大瓶頸。文章總結現行我國電子商務誠信管理機制，并分析其存在的問題，提出從國家、行業和企業三個層面上統一建立我國電子商務誠信管理體系，規范電子商務行為，規避信用風險。

關鍵詞：電子商務；誠信管理；信用評價；誠信缺失；電商網站

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A文章編號：1009-2374（2012）22-0004-032011年我國電子商務繼續保持快速發展態勢，全年市場交易規模達7萬億元，同比增長46.4%，市場規模的井噴式發展卻難以掩蓋其發展過程中的種種問題。近年來我國電子商務投訴糾紛與欺詐問題頻頻出現，據我國電子商務投訴與維權公共服務平臺的監測數據顯示，2011年全年共接到全國網購用戶電子商務投訴近10萬起，其中網絡欺詐、虛擬商品交易糾紛、發貨遲緩、訂單取消、貨不對板、網絡傳銷等成為熱點問題，誠信缺失已成為制約我國電子商務發展的最大瓶頸。因此，本文從我國電子商務誠信管理的現狀入手，分析我國電子商務誠信管理的機制和存在的問題，為我國電子商務誠信管理體系建設提出相關的政策建議。

1我國電子商務誠信管理現狀

交易雙方在電子商務交易時會遇到以下風險：資信風險、產品風險，包括產品質量是否可靠、產品是否假冒偽劣等問題；支付風險，付款方是否付款的問題；產品如果委托第三方物流配送還涉及到物流企業的信用問題；售后服務和技術支持風險，在交易完成后，售后服務和技術支持方能否履行其義務的問題等。電子商務誠信管理體系是從以上信用風險出發，對交易的整個過程進行全方位的信用管理，規范交易過程中的行為。

大多電商網站建立誠信評價體系或信譽評價系統，如Amazon、雅虎、淘寶、eBay、阿里巴巴等。該系統對交易雙方的行為進行評價，得出信譽分值或等級，從而反映該用戶的誠信狀況，為其他用戶提供參考依據。

（1）淘寶、eBay。通過委托第三方機構如支付寶，對交易方的個人信息和個人銀行賬戶等進行真實性信息核實；通過自建誠信評價體系，對用戶的信譽度進行評級，信用評價分為好評、中評、差評三個等級，建立好評加1分、中評分數不變、差評減1分的信用積分積累模式；同時建設了評論論壇，用于向客戶推薦可信賣家和產品。

（2）Amazon。提供了對交易方和商品的兩種可信度評級體系。對賣家的評價有三種：肯定（5星或4星）、中立（3星）和否定（2星或1星）；對產品的評級有5級，同時還可以留下評論。

（3）阿里巴巴。推出誠信通服務，通過第三方認證、網上交易記錄和網上信用評價，建立企業的“網上誠信活檔案”。

上述誠信評價機制具有以下共同點：

具有一定的誠信經營理念，大量電商都會開展網上誠信認證，以提高商家的信譽和盈利能力。

實行會員制，對會員進行認證，委托第三方機構核實會員身份、銀行賬戶等信息。

信譽評價：建立誠信評價體系或信譽評價系統，對商家和產品給出等級或星級評價，這是誠信管理體系的核心環節。

投訴和舉報：開通用戶投訴和舉報渠道，舉報各類侵權行為，保護買家權益，打擊騙子商家。

2電子商務誠信管理存在的問題

在現行的誠信管理體系下，有不少用戶為了贏得信譽積分，利用誠信管理體系的規則漏洞，刷評價、信用炒作、惡意評價競爭者等，甚至出現2011年阿里巴巴群體性欺詐事件，這說明我國現行的誠信管

理體系存在著較大的不足，主要的問題體現在：

（1）信用法律滯后，沒有明確規范誠信認證。誠信認證屬于業務性還是行政性規范，是否屬于國家認證認可監督委員會的管理范疇，這些都沒有清晰的界定。很多法律法規不完善，甚至在很多領域存在法律空白，法律配套措施沒有跟進。

（2）沒有形成標準化的誠信認證準則和規范，誠信評級比較隨意。現行的誠信評級根據交易方在交易過程中對誠信行為的自我感知進行簡單的等級、星級評定，在缺失有效數據證據時，這種基于用戶的體驗感受的模糊評價缺乏可比性和公正性。

（3）誠信認證結果不互通。用戶在某網站上通過的誠信評級結果在其他網站上不能實現共享和互通，得不到其他網站的認可。這歸根結底在于誠信認證沒有統一的評價機制，評級的中介機構、評級方法都沒有獲得國家認可，因此，這種行業內或個人行為的評級結果并不具備法律效力。

（4）沒有實現實時跟蹤和監督。即使商家通過了誠信認證，在約定的時間期限內可以享受會員服務，但是如果在該期間內商家出現了不誠信行為，運營商也不得而知，無法實現實時跟蹤和監督。

（5）其他方面，如對用戶的資質審查流于形式，企業注冊審查把關不嚴。一些網站對用戶反映的商家欺詐投訴采取置之不理的態度，投訴和舉報系統形同虛設。

3建設我國電子商務誠信管理體系的對策

電子商務誠信管理體系涉及的主體不僅僅是交易雙方，還包括工商、海關、稅收和銀行、保險等各個部門，因此，電子商務誠信管理體系的建設需要從國家層面進行立法保障，協調處理各部門關系。本文擬從國家、行業以及企業層面上統一建立一套電子商務誠信管理體系，規避信用風險，規范電子商務行為。

3.1國家層面上

首先需要從國家層面上盡快制定出一套統一且健全的法律法規體系，在身份認證、電子支付、財務、稅收和合同管理等各個環節有一套統一且嚴格的政策規范，確保各個環節有法可依。同時，建立一套有效的失信懲戒機制，對商家投訴、經誠信管理平臺確認的失信行為，法律都應進行相應的懲戒。由國家強力機關實施監督和懲戒，防止失信行為再犯。

3.2行業層面上

建立國家級別的誠信管理系統，通過該系統與其他電子商務應用平臺銜接，統一匯集和管理交易方在交易過程中的各種行為數據，在統一指標體系下，根據評分準則，對交易方的誠信度作出評價。該誠信管理平臺不僅具有傳統電子商務平臺對客戶的評價，還具有實名制和誠信管理功能。實行實名制要求企業注冊時填報真實有效信息，后臺管理平臺與國家工商部門銜接，驗證數據的真實性。交易完成后，交易雙方進入該平臺，并對此次行為進行評分。管理平臺匯總各種數據，用戶在每次交易完成后，系統會及時更新整個誠信評分，避免跟蹤和監督的滯后。

誠信管理系統把誠信數據保存在誠信信息數據庫中，建立誠信檔案。根據企業征信情況的變化實時跟蹤、監督，及時更新誠信檔案，還設立用戶查詢窗口，供用戶查詢誠信記錄。

3.3企業層面上

企業層面上，不僅要求企業（商家）樹立誠信經營的理念，增強誠信經營的意識，還需在實體企業內專門設立誠信管理部門，在企業上下統一進行誠信管理和培訓，將誠信理念真正貫徹到企業生產經營活動的各個環節，形成誠信生產經營

機制。

4結語

誠信行為屬于道德范疇，因此，構筑全民誠信經營理念，塑造講信用的社會環境；建立誠信的法制環境，通過立法對失信行為進行相應懲戒；建立國家級的電子商務誠信管理體系，制定統一的誠信評價準則和規范，及時更新誠信檔案；督促企業建立誠信管理的部門。只有從國家、行業和企業三個層面上共同規范電子商務的行為，才能最大程度降低信息不對稱的程度，從根本上抑制不誠信行為。

參考文獻

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