淺談中小企業戰略營銷的新途徑

【摘 要】本文通過對中小企業的困境和營銷誤區進行分析和梳理，闡述了品類創新的定義，比較了品類與品牌的關系，提出了中小企業戰略突圍的新思維和應當注意的問題。通過這些方法，幫助中小企業實現突圍。

【關鍵詞】營銷困境；品類創新；突圍

一、中小企業存在的營銷誤區

（1）對市場調研不夠重視。對市場信息的收集與整理尤其是有關競爭對手的信息收集不夠重視，自然致使營銷策略不明確，沒有明確的針對性。多數情況下，中小企業仍然是按照傳統方法制定營銷策略，甚至完全靠老板“拍腦袋”主觀決定，導致與對手的競爭策略大同小異，把企業逼到了生死存亡的窘鏡。（2）營銷經費分配不合理。資金投入過分強調短期效益，注重眼前利益，而忽視了營銷對企業長期發展的益處。（3）分銷渠道沒有針對性。由于資源短缺和市場定位不精確，不清楚目標消費群體的消費場所或購買場所，大多數中小企業營銷渠道沒有針對性，使得消費者不能立即獲得有效信息，這直接妨礙了產品的銷售與推廣。（4）老式競爭方法的效用驟降。在經歷了產品戰、價格戰、廣告戰、渠道戰、促銷戰等一系列戰爭之后，陷入了前所未有的營銷困境和迷茫。（5）傳統營銷的局限。

二、品類創新

（1）品類存在于消費者的心智中。前些年，卷煙市場上已經存在眾多有名的香煙品牌。卷煙市場被劃分為濃香型、清香型等眾多細分市場。濃香型市場被中華等大品牌所占據，清香型市場被玉溪等大品牌所占據。我省黃鶴樓卷煙想要進行突圍，只能是通過營銷創新這條途徑。湖北中煙推出 “淡雅香型黃鶴樓”，提出“天賜淡雅香”的概念。這里的關鍵點是：當讓一個新品牌等同這個新品類的時候，人們立馬就會想到淡雅香型，想到伊利就會想到黃鶴樓。因此，首先營銷者要明白消費者心智中有什么。在消費者心智中開創新品類，并且最終推動市場朝這個方向發展，從而在新品類中建立起領導地位。（2）品類鎖定品牌。一般情況下，大部分消費者往往直接越過品類，直接表達對某一品牌的喜愛，而通常很少使用品類名來描述他們的感受。當你詢問別人他們喜歡哪種類型的服裝時，很少有人會回答：“歐洲奢侈西服”，一般都是：“阿瑪尼或范思哲”。當你詢問某人喜歡哪類白酒時，很少有人會回答說：“高檔白酒”，通常會說：“茅臺或五糧液”。這種現象通過使營銷人員產生了理解誤差，讓他們忘記品類而僅僅宣傳品牌。其實，這是個嚴重的營銷觀念錯誤。事實上，對于消費者而言，只有當品類名和品牌名聯系在一起的時候，營銷才會起到巨大作用。營銷者不能僅僅認識到“茅臺”品牌。更深入的發現，只有將“茅臺”和“高端醬香”品類聯系在了一起，品牌價值的張力才得以彰顯。同樣的道理，把LV品牌和消費者心智中的“時尚女包”聯系在一起才有意義。（3）品類價值與品牌價值。從上面的分析可以看出，價值不在品牌中，而在品類中。品牌是營銷者所要達到目的的工具，而品類才是營銷者真正需要掌握的有價值的字眼。例如，前些年我省的茶葉商標有幾十個，絕大部分是沒有什么價值或價值很小的品牌。然而，現在“采花毛尖”的品牌價值卻快速上升。是什么讓品牌有了如此大的價值？這是因為“采花毛尖”成為了湖北綠茶品類的典型代表。細細分析其他品牌，都有如此的深層含義。如勞力士受到高端男士的追捧，就是因為代表“高級瑞士手表”品類；“黃山頭”在湖北、湖南銷售不斷攀上新高，就是因為它成為了“楚文化”品類的第一品牌等。

三、品類創新的途徑

（1）借助分化趨勢。對于中小企業而言，面對激烈競爭和自身局限，因此創建一個品牌的第一選擇就是開創一個品類。一旦成為品類的開創者，你就具有先入為主的優勢，一出生就是領導者。分化在各個領域里都在發生。開創品類首先可以借助分化的趨勢。以前的白酒市場被劃分為醬香、濃香、清香等細分市場，都有高端品牌牢牢占領。要打破被幾個品牌“割據”的競爭格局，其他品牌必須有所突破。“水井坊”、“國窖·1573”等品牌在產品上有什么顛覆性的創新嗎？其實沒有，重要的是它們在普通白酒市場上，分化并聚焦于高端白酒市場。“水井坊”突出中國“第一坊”這一品類和歷史文化；“國窖·1573”突出“國窖”這一品類和歷史文化，因此造成了高端白酒市場格局的松動與分化。我省的勁酒，也是一個典型品類創新營銷的經典案例。其實，保健酒在民間早已有之。我們經常看到許多家里用白酒泡人參、枸杞、蜈蚣等等。其實，只是勁酒占領了市場先機，“一步領先，步步領先”就是這個道理。（2）運用組合營銷理念。打破原有產品類別和營銷方法的界限，創造新品類。如娃哈哈的“營養快線”，將牛奶和果汁混合在一起。我們可以假設，是否能在白酒市場開創出功能性白酒這樣一個新品類呢？（3）顛覆傳統觀念。顛覆傳統觀念來突圍，進而開創新的品類。“藍月亮”在洗衣粉市場中開創出洗衣液；啤酒中的生啤、冰啤、黑啤、果啤，都是通過技術創新，在傳統品類的基礎上創造出的若干新品類，達到獨占新的細分市場的目的。（4）創新科技創造新品類。“黃鶴樓”通過技術創新，使卷煙具有了“淡雅香”的特征；蘋果iphone通過技術創新，改變了手機的功能，使其更具有時尚、娛樂的功能，年輕人對此趨之若鶩，一舉超越了諾基亞。（5）發現新需求，創造新品類。好麗友從韓國把“派”這個概念引入我國市場，率先占有這個品類，在“派”這一品類中為自己搶占了一個細分品類——“蛋黃派”，達利從此成為全國性品牌，成為眾多競爭者模仿的對象。但到目前為止，還沒有出現超越者。我省“福娃”發現了消費者對粗糧的需求，創造性的推出“糙米卷”，成為休閑類食品中的新品類。（6）重新進行功能性定位。“霸王”在日化市場尋找到了“防脫發”的定位，與眾多大品牌相區隔，成為防脫發的領導品牌；“王老吉”定位在祛火上；“紅牛”定位在去除疲勞的功能上。這些品牌在不同的領域中占領了新的品類，成為新品類的領導者。

四、應注意的問題

（1）和主品牌嚴格區分。開創一個新的品類，需要創建一個新的品牌與之相匹配。有些營銷專家認為，利用現有的品牌進行品類創新，可以有效利用原有品牌所積累的無形資產。然而，這樣做的后果就是，使用原有品牌意味著要改變消費者原來的認知，這是必將成為企業不堪重負的“包袱”。以生產中低檔酒起家的稻花香酒廠在推出超高端品牌“珍品”系列酒的時候，采用了獨立的品牌，從而避免“珍品”品牌受到“稻花香”的負面影響。（2）依靠品牌，主推品類。一旦開創了一個新品類，營銷推廣就要圍繞新品類展開。如“紅牛”在國內開創了功能性飲料新品類，它一直強調、宣傳、推廣功能性飲料與其它飲料如純凈水和茶飲料的差異點，強化新品類而非品牌推廣，“紅牛”飲料風靡。與此相反的，讓我們感到萬分可惜的就是“健力寶”。幾經易主的“健力寶”，在不斷定位變化中失去了自我，最終消亡。如果一貫堅持其運動型飲料的品類傳播導向，說不定就沒有國外幾個品牌對運動型品類市場的占領。（3）構建消費者心理壁壘。消費者心理壁壘的建立，實質上就是阻止競爭對手的跟進或模仿。因此，我們必須通過整合營銷傳播渠道，打造視覺盛宴，迅速建立廣泛的品牌知名度。營銷者必須像一個狙擊手那樣，在確立自己的品牌核心價值的時候進行精準營銷，鎖定消費者能大量接觸的終端，讓新品類快速成為眾多消費者熟知的一個品牌，持續傳播，最終形成自己品牌的“根據地市場”，成為區域性強勢品牌。在此基礎上，更上一層樓，逐步成為全國性品牌甚至國際性強勢品牌，成為行業的領導者之一。

參 考 文 獻

[1][美]邁克爾·波特.競爭戰略[M] .北京：華夏出版社，1997

[2]李琳.品類創新創造領域老大[J] .中華商標，2008（2）

[3]李琳.品類創新開創品類藍海[J] .市場研究，2008（2）

[4]葉茂中.葉茂中策劃（上卷）[M] .北京：機械工業出版社，2006

[5]王緝慈.創新的空間：企業集群與區域發展[M] .北京大學出版社，2001