廣西珍珠品牌塑造研究

魏加曉　鄔鎮寧

摘要：針對廣西海水養殖珍珠業的現狀，指出廣西珍珠產品發展中存在的問題以及面臨的挑戰，并對廣西珍珠品牌塑造的途徑進行了探討，提出建立品牌知名度和美譽度，構建品牌聯想和和品牌忠誠的具體路徑。

關鍵詞：廣西；珍珠；品牌塑造

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）25-0198-02

廣西珍珠產品如何面對當前危機，如何在強勢品牌入駐的環境下得以生存，成為當務之急，而加快品牌塑造，積極利用自身渠道，亦為一種生存之道。誠然，珍珠產品品牌的形成不僅受企業規模、技術、市場開拓等因素的制約，也受珍珠產品自身的技術含量、質量、規模等因素的制約。廣西珍珠產業在上述方面均存在一定程度的不足。但從目前的形勢來看，當今的珍珠市場的競爭很大程度上是品牌的競爭。

一、建立南珠品牌的社會知名度

品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力。廣西的珍珠企業在打造國際品牌的道路上，一方面，不但可以沿用老套的邀請明星代言的方式，通過代言明星的個人魅力和其忠實的追隨者，利用明星在折射出中國珍珠的獨特內涵和韻味的同時，培育和帶動一大批FANS成為珍珠消費者，以感情推動商機。另一方面，廣西珍珠企業的經營者——企業家們本身也需要有一種明星的精神，將市場當做舞臺，用自身的一舉一動來代表企業的形象，用“事件營銷”來展示出真我，以自己獨有的個人魅力詮釋“珍珠文化”，傳播著企業和品牌給公眾的信息和感受——那是一種高尚的、時尚的、尊貴的、光彩奪目的、與眾不同的感受，就像不甘埋沒的珍珠一樣。

要塑造廣西珍珠品牌，就要以南珠既有的文化底蘊為基礎，不斷加大對外的宣傳力度，摒棄追求數量擴張的理念，樹立南珠名貴、高品牌的社會知名度，走高質量、經濟效益和文化三者一體并重的可持續發展戰略，徹底扭轉初級產品價格的惡性競爭，全面提升廣西珍珠的品牌戰略。

二、建立品牌美譽度

品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是現代企業形象塑造的重要組成部分。

（一）保證卓越的珍珠產品質量

廣西大部分的珍珠企業的經營方式，不是將珍珠單純作為原料珠出口，就是通過簡單的深加工，將珍珠制成醫藥保健品或化妝品等進行增值，而專業將珍珠作為珠寶首飾來經營的企業卻很少。這就造成了當地珍珠養殖求量不求質，高產不高值的現象。

相比國外，與中國珍珠同時新興的大溪地珍珠，如今在國際上已經享有盛譽，其珍珠養殖有著十分完善的質量控制體系，當地政府專設珍珠產業部，負責監管珍珠養殖、出口，珍珠養殖商和貿易商均要培訓并須“持卡”。當地政府規定，珠層不能少于0.8毫米，所有出口的珍珠一律要經珍珠產業部的檢測，合格產品則發放質量保證書及等級證書，凡不合格產品則扣留及予以銷毀，不允許劣質珍珠流入市場。同為淡水珠生產大國的日本，也有日本珍珠出口商會采用《珍珠質量檢查和標記系統》對出口的珍珠進行質量管理。

所以，要發展廣西珍珠珠寶產業，必須從珍珠的源頭做起，提高原珠質量。廣西珍珠珠寶專業制造商應該學習詩諾爾珠寶，實施精品珠工程養殖用于首飾的高檔珍珠，精選優質水質的養殖場，控制養殖規模，并且挑選有經驗的養殖工人進行專業的培訓，對插核、育貝、開珠等工序制定嚴格的技術和工藝標準，對生產的原珠也要按國際標準進行精選。

（二）增強設計水平

中國的珍珠飾品加工業已具備了相當的水平和能力，香港幾乎所有的鑲嵌首飾是在大陸加工的，大陸有200多個加工廠常年為國外加工首飾，年產值達30多億美元。同樣，對廣西的珍珠珠寶來說，加工鑲嵌技術已不是影響產品檔次的主要原因，而是在于設計。目前，國內優秀的珠寶設計人才的缺乏，直接影響了珍珠珠寶的設計水平，這也就影響了產品的檔次。

珠寶首飾的靈魂是珠寶設計師賦予。DTC（戴比爾斯國際鉆石推廣機構）在中國珠寶行業中形成的巨大影響力和號召力，很大程度上得益于其“絕配”和“惹火”系列鉆石首飾的成功。要發展珍珠珠寶，同樣也需要設計師設計出受消費者歡迎的珍珠珠寶款式。一個優秀的珍珠珠寶首飾設計師，除了要熟悉珠寶首飾的生產過程，具備高超的設計水平和不凡的設計理念之外，還要了解珍珠的特性及其獨特的文化內涵。但培養一個珍珠珠寶設計師需要大量的時間和資金，所以很少有珠寶廠商有自己的設計力量。為解決設計問題，廣西珍珠珠寶產業除了要與國外知名的珠寶首飾設計師合作外，還要成立了自己的珠寶設計中心，培養和選拔設計人才，中心還要設置完善的培訓課程和實習、考察系統。例如，目前詩諾爾生產的珍珠珠寶大部分都是由自己的設計師設計的。

三、利用珍珠文化來建立品牌聯想

要將中國珍珠打造成能夠彰顯消費者自我尊貴身份的珠寶首飾，必須重點體現出中國珍珠的文化底蘊，解讀珍珠文化要在充分利用歷史內涵的基礎上，順應時代潮流，發掘消費者新的心理需求。

廣西珍珠質地細膩、光澤柔潤，非常符合東方女性聰慧、溫柔的性格，廣西珍珠產品可以將珍珠文化與東方女性魅力文化相結合，如學習中國寶玉協會將貝蚌孕育珍珠引喻母親生育兒女，然后結合獨生子女的現狀，發掘出尚未被市場利用的母愛概念。在設計創意上，也可以將珍珠文化中有關珠玉的成語進行加工提煉，如從“珠聯璧合”進行發揮，立足婚戀市場，將珍珠與玉石進行組合，設計出婚姻和合的高檔工藝品；從“買櫝還珠”進行聯想，對珍珠首飾的包裝禮盒進行精美設計和概念制作；從“珠光寶氣”中融入吉祥文化進行品牌延伸……

注重提高廣西南珠形象，主要是著眼于南珠終端產品的形象提升，著手于南珠飾品設計，鑲嵌工藝，還要導入文化和時尚元素，在南珠加工環節更好實現產業的提升，用精品打造出廣西珍珠優秀品牌，用文化塑造南珠的形象。以文化促進銷售。設展覽廳，展出珍珠的歷史、珍珠的文化、世界名珠、中外名人與珍珠、珍珠精品鑒賞、珍珠的用途等，并伴以投影錄像、光電模型、實物展覽、現場演示等手法，充分展示珍珠的各項文化內容。

四、建立品牌忠誠

品牌忠誠指消費者對某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產品時，僅僅是認品牌而放棄對其他品牌的嘗試。在產品同質化越來越嚴重的今天，越來越多的消費者往往只為自己所鐘愛的品牌特別是名牌而消費，尤其是在珠寶行業，選擇好的品牌珠寶首飾，除了產品本身的質量外，更體現了消費者的個人價值、身份和情感。

在國際上，鐘情于珍珠的人士并不少，中國珍珠直接出口日本、 美國、 法國、 瑞士等發達國家和地區，并通過香港、日本等地轉口到世界各地，世界各國的元首、政要及其夫人也都熱衷到北京紅橋市場購買中國珍珠。但目前，由于市場上中國珍珠中高檔、優質珍珠所占比例很少，且沒有高端品牌。要將廣西珍珠成功塑造為高端名牌并使之得勢于國際市場，廣西珍珠企業就必須以振興民族品牌（文化）為己任，進行戰略策劃，樹立良好的企業形象，博取在消費者及國際珠寶首飾市場的良好印象，通過CI策劃、產品質量、輿論宣傳、公共關系、品牌延伸等一系列有計劃、有效益的行動，強化企業的經營和消費者對品牌的忠誠度。

五、與多種配套體系的結合

首先，北海鋒珠要打造南珠品牌，建立品牌優勢，鞏固品牌地位，利用政策支持，積極發展社會公共關系。利用東盟博覽會等珠寶展銷會積極拓寬市場。利用旅游業的強勁發展帶動珍珠銷量以及傳播珍珠品牌。應有效配置各種經濟、社會資源，積極發展產業規模化、企業特色化。鞏固現有資源，充分挖掘潛在資源，不斷擴大市場占有率。其次，通過創新設計打造自己的珍珠名牌，提升企業價值。利用政府優惠政策和支持，企業應快速積累資本，加強抗風險能力。建立終端消費市場網絡和國際銷售網絡，把自己養殖和加工的珍珠直接銷售給國內外的消費者。深挖南珠文化及北海風景文化，創建自己的品牌，并加強宣傳，使品牌深入人心。再次，要擴大資本容量，規模經濟。穩定合作關系，互惠互利。抓好北海市內的旅游市場，多借鑒其他行業，慢慢形成旅游風格的市場營銷模式，建立美譽。在珍珠市場穩定的區域如華南、華東地區打造自己品牌，做到“墻內開花，墻外香”。利用原有的國外銷售渠道優勢加之中國當前已放寬的出口權審批，強力發展國內外市場。以個性化設計打造差異化、錯位競爭優勢。最后，通過強大的營銷網絡，不斷接受顧客信息，適應市場。多向其他企業學習，借鑒別人的成功經驗。積極開展各種省內企業乃至跨省企業合作方式，實現雙贏。有效利用北海珍珠旅游購物商場或其他地區的珍珠交易中心、展銷會等，并使銷售與展示相結合。在品牌銷售渠道中環環使南珠文化深入人心，時刻建立品牌聲勢。

參考文獻：

[1]張莉，何春林.中國南海海水珍珠產業研究[M].南寧:廣西經濟出版社，2007:12.

[2]黃靜，王文超.品牌管理[M].武漢:武漢大學出版社，2005:6.

[3]張莉.中國珍珠產業振興研究[M].北京:中國經濟出版社，2004.

[4]何錦鋒，唐麗永，黃若谷.當前廣西海水養殖珍珠業存在的問題及原因分析[J].經營管理策略，2008，(5).

[5]張莉.中國珍珠產業的問題、困境與出路[J].農業現代化研究，2007，(4).

[6]陳藍蓀，李家樂.中國珍珠市場發展對策研究[J].水產科技情報，2007，(4).

[7]李家樂，陳藍蓀.中國珍珠中心市場的作用和市場動向分析[J].水產科技情報，2007，(3).

[8]蔡仁適.中國珍珠業發展綜述[J].科管養魚，2003，(10).

[9]何松.中國珠寶產業品牌戰略[J].湖北地礦，2004，(2).

[10]肖啟云.中國珠寶首飾產業現狀分析[J].WTO與資源產業，2002，(5).[責任編輯 安世友]