社會兩難情境下的生態消費問題剖析

江林 張博 陳剛

內容摘要：環境惡化已經成為威脅人類健康與可持續性發展的首要問題。傳統的資源耗竭型消費模式是造成環境問題的主要原因之一。由不可持續的消費方式向健康的、可持續生態消費方式轉變是解決環境問題的關鍵。然而，轉變消費方式并非易事。消費者在進行生態消費時，往往面臨著最大化集體利益還是最大化個體利益的兩難選擇。本文剖析社會兩難情境下生態消費問題，分析阻礙生態消費的因素，并提出相應的對策建議。

關鍵詞：生態消費 社會兩難 合作 對策

問題的提出

氣候變暖、資源枯竭和環境污染已經成為全球各個國家面臨的嚴峻挑戰。環境問題已經影響到人們的正常生活，并且成為制約經濟可持續發展的阻礙。早在1992里約熱內盧聯合國人類環境與發展大會通過的《21世紀議程》就指出全球環境惡化的主要原因在于人類不可持續的生產和消費方式。傳統的消費模式是一種資源耗竭型消費，嚴重的破壞了生態平衡，影響了人與自然的和諧相處（江林等，2010）。

解決環境問題，改變環境惡化的現狀，必須改變現有的消費模式，使其向生態消費轉變。生態消費是以可持續發展為目的、遵循生態系統演化規律而形成的特定的消費內容、水平、結構、方式和規范的消費系統（蔣敏元、姚永利，2007）。它是基于資源節約和環境友好的消費模式，能夠實現人與自然的和諧共處。表現為具體的生態消費行為，包括：公共領域的行為如加入環保組織，為環境捐款等；個人領域的行為如綠色消費、回收再利用和購買有機食品等。

然而，促使人們由不可持續的消費行為向可持續的生態消費行為轉變并非易事，現有的消費行為模式是在一系列社會、經濟、文化等復雜關聯因素影響下緩慢形成的。值得關注的是個體在進行生態消費行為的時候往往面臨著集體利益與個人利益相沖突的兩難困境。生態消費行為不僅僅是個體的自愿選擇行為，同時也是群體博弈的結果。理解生態消費問題的“兩難”特質，能夠從根本上理解人們拒絕生態消費的原因。本文試從社會兩難視角解讀生態消費問題，分析阻礙人們進行生態消費的因素，并提出相應的對策建議。

生態消費是社會兩難問題

在與環保相關的日常行為中，人們經常面臨著集體利益與個體利益相沖突的情況。比如，開私家車出行，方便又舒適，但是汽車的尾氣對空氣造成污染、破壞環境，會損害大家的利益。再如，將所有的垃圾都放進一個垃圾袋，簡單又快捷，然而將生活垃圾有效的分類能夠提高垃圾處理效率，回收諸如礦泉水瓶和紙張等能夠變廢為寶，節約資源。使用危害環境的清潔產品，去污力強又便宜，但是卻嚴重污染水和土地。人們在進行如環境保護和綠色購買等生態消費行為時，經常面臨著是最大化集體利益還是最大化個人利益的困難抉擇。學者們將這種情境稱之為社會兩難或者社會困境（Dawes，1980）。

Dawes（1980）指出社會兩難的四個特征：第一，在短期內，不管其他人如何選擇，個人做出自私（非合作）的選擇，可以獲得最大的利益。第二，相對于合作的選擇，自私的選擇總是對群體中的其他人有害。第三，如果所有群體成員都選擇不合作，那么對個人的危害要超過個人的所得。第四，如果所有群體成員都選擇合作，那么集體每個成員獲得的福利都會增加。

生態消費問題符合社會兩難的四個特征。以開私家車為例：第一，在短期內，個人選擇開私家車（非合作），舒適快捷，符合自己的利益。第二，汽車的尾氣造成環境污染，破壞了環境、損害了大家的利益。第三，所有群體成員都選擇開私家車（不合作）則會造成道路擁堵、環境破壞，社會整體的福利降低。第四，如果社會全體成員都選擇搭乘公共交通出行，那么道路會暢通、空氣質量改善，每個人的福利都會增加。

生態消費是社會兩難問題。解決生態消費的兩難困境首先要識別人們拒絕生態消費的原因，并找到相應的策略以克服這些障礙。

生態消費障礙與解決策略

（一）克服自我利益的障礙

生態消費行為往往需要消費者付出更多的時間成本、體力成本或者金錢成本。而且，相比于人們犧牲的自我利益，所獲得的收益卻要與全體成員共同分享。因此，克服人們對自我利益的追求、促使人們考慮集體的長期利益是生態消費實現的途徑之一。學者研究發現，以下三種策略能夠降低由于考慮自我利益引發的不合作行為。

第一，增加合作價值的策略。強調合作所帶來的自我利益與社會福利能夠促進生態消費行為。比如，White和Peloza在對環境保護進行捐助的行為研究中發現，當捐款是匿名的時候，利己型（self-benefit）的訴求更有效；而當捐助者需要向他人討論捐助的金額的時候，利他型（other-benefit）的訴求更有效。

第二，強調個人作用的策略。強調個體的努力對群體目標實現的重要性能夠促進人們的合作行為。Ellen（1991）研究發現，當消費者感覺到自己所付出的努力對問題的解決幫助越大的時候，他就越有可能參與到環保行動中。Obermiller（1995）指出，強調個體行動在環境保護中的重要性的“寶寶好了” （寶寶雖然病了，但是你可以醫治好他/她）訴求能夠有效促進生態消費行為。

第三，給予關于個人行為的反饋結果也可以有效促進生態消費行為。Houwelingen 和 Raaij（1989）的研究證明，對于居民用電消費的及時反饋能夠有效促進人們的節電行為。反饋的頻率越高，效果就越好。

（二）克服由于自由受限制所引起的反抗

選擇生態消費，往往意味著放棄一定的自由，減少了可能的選擇。比如人們可以選擇開私家車或者坐公共汽車，可以選擇垃圾分類與不分類，可以選擇環保產品也可以選擇一般的產品。但是，生態消費要求人們選擇對生態、環境有益的行為。解決社會兩難困境就是研究人們在何種情境下愿意犧牲個人的自由。因為，當人們感覺自由被威脅的時候，就會奮起反抗。對自由的阻礙越大，反抗也就越強烈。環境保護相關的法律、法規雖然在減少非生態消費行為上是直接有效的，但是由于其強制性，并不能從根本上提高居民的環境意識、改變其生活方式。克服渴望自由的障礙可以從以下兩方面的策略來解決：

第一，為消費者提供更多的選擇是改變人們生活方式的一種有效途徑。它可以應用于生活中的各個方面并且能夠促進人們自愿、主動地進行生態消費。比如，為消費者提供可選擇的清潔能源，在社區提供公共的洗衣中心，園藝租賃中心與舊貨置換賣場等都被證明是有效并受歡迎的方式。第二，通過告知人們環境惡化的嚴峻性與必要性可以減少人們對犧牲個人自由的反抗。環境問題的嚴重性的信息可以通過大眾媒體等形式傳播，比如，“不讓你的眼淚成為地球上最后一滴水”的廣告生動形象得向人們傳達出浪費水資源的嚴重后果。

（三）克服對他人不信任的障礙

生態消費既是個體的自愿選擇行為，又是群體博弈的結果。他人是否進行生態消費會影響到個人的選擇。條件合作理論指出，在社會兩難情境下，人們選擇合作是有條件的，人們傾向于在他人合作的時候合作，他人選擇抵抗的時候抵抗。產生這種傾向的原因在于大家渴望公平、厭惡不公平的心理。如果只有自己為保護環境付出努力，其他人不付出努力卻可以享受清潔的環境，這對付出努力的個人是不公平的。因此促進生態消費行為需要克服對他人不信任的障礙。

第一，提供他人參與合作的信息能夠有效克服對他人不信任的障礙。研究發現，當人們被告知其他人也參與合作的時候，會表現出更多的合作行為。比如，Goldstein（2008）驗證了在酒店的衛生間里放置“75%住這間房的客人都重復使用毛巾”的標識，顯著提高了毛巾的重復使用率 。第二，交流被廣泛證明能夠促進人們之間的相互信任與合作。Dawes等（1980）在實驗中發現，當群體成員有機會向他人討論兩難問題的時候，個人更少表現出不合作的行為。而且，當人們對某個群體有著強烈的歸屬感的時候，其更容易信任他人，做出有利于群體的決策。

結論與建議

綜上所述，生態消費是一個社會兩難問題。人們進行生態消費時經常面臨著是最大化集體利益還是最大化個體利益的兩難選擇。履行生態消費，需要克服諸多障礙。本文分析了三個阻礙生態消費的因素（對自我利益的追求、對擁有更多選擇自由的渴望和對他人的不信任）以及相應的解決策略。本文依據前人的研究成果并結合我國的生態消費現狀提出以下建議：

（一）大力宣傳環境問題的嚴峻性

可以通過大眾媒體如電視、報刊、廣播、戶外等宣傳環境惡化產生的嚴重后果，提高居民的環境意識。例如，“不讓你的眼淚成為地球上最后一滴水”的廣告生動形象地向人們傳遞出浪費水資源的后果。

（二）及時提供有關個人環保行為的反饋信息

開發能夠及時提供個人行為反饋信息的有效工具，可以促進居民參與生態消費的積極性。比如現有的碳足跡計算器可以將消費者每日在衣、食、住、行、用各方面的消耗計算為碳排放量。根據碳排放量的大小，消費者即可以知道自己的行為對環境造成的影響。

（三）提供公眾交流平臺

加強公眾交流有助于人與人之間的溝通，增進對他人的信任。提供公眾交流平臺可以通過建立關于環保專題的網站，利用微博微信等新媒體引發人們對環境問題的討論；也可以通過在社區、學校等組織關于生態消費的講座，加強群眾與環保專家之間的交流。

（四）推動與環境相關的基礎設施建設

加強基礎設施建設，為人們進行生態消費提供更為便利的條件。大力發展公共交通、清潔能源、垃圾的收集與治理、園林綠化等環境基礎設施建設。例如，城市公共自行車系統的建立，能夠使人們在“適當距離”出行的時候不再依賴汽車，有效減少了汽車尾氣的污染。

（五）降低生態消費成本

降低生態消費所產生的成本，可以通過政府的補貼、獎勵等手段實現。例如，我國政府對購買節能家電的補貼政策，降低了節能產品的價格，有效提高了節能家電的購買率。

（六）加大拒絕生態消費的懲罰

通過對非環保行為進行懲罰和價格歧視的方法增加拒絕生態消費的成本，能夠有效促進生態消費。例如，我國于2012年開始實施階梯電價的方法，用電價格隨用電使用量呈現階梯式遞增。這種措施能夠有效促進人們節約能源，提高用電效率，補貼低收入人群。

（七）促進公眾參與環境保護組織

目前，我國民間環保組織的數量還比較少、力量薄弱、公眾參與度比較低，難以發揮其應有的作用。規范民間環保組織、提供更多的資金支持、加強對民間環保組織的宣傳，鼓勵更多的人參與到環保組織中，有助于提高公眾的環境意識與志愿服務精神。

參考文獻：

1.江林，肖軼楠，陳立彬.我國與發達國家生態消費主導模式比較研究[J].生態經濟，2010（9）

2.蔣敏元，姚永利.東北地區振興中的生態消費問題分析[J].中國林業經濟，2007（3）

3.Dawes，R.Social Dilemmas[J].Annual Review of Psychology， 1980 （31）

4.Katherine White， John Peloza. Self-Benefit Versus Other-Benefit Marketing Appeals： Their Effectiveness in Generating Charitable Support[J].Journal of Marketing， 2009

5.Ellen， Pam Scholder， Weiner， Joshua Lyle， and Cobb-Walgreen， Cathy， The Role of Perceived Consumer Effectiveness in Motivating Environmentally Conscious Behaviors[J].Journal of Public Policy & Marketing， 1991， 10 （2）

6.Van Houwelingen， J. H.， & Van Raaij， F. W. The Effect of Goal- setting and Daily Electronic Feedback on in-Home Energy Use[J].Journal of Consumer Research， 1989（16）

7.Goldstein， NJ.A Room with a Viewpoint： Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels [J]. Journal of Consumer Research， 2008， 35（3）