談禮貌原則在說服型公示語中的運用

摘 要：本文以一則抗震標語為個案，從批評語用學的視角運用禮貌原則對其進行語用學分析。說服型公示語可以透露話語擬定者的觀念態度，其信息傳遞效度問題可以運用禮貌原則加以闡釋，若該公示語未能遵從禮貌原則，將難以收到預期的效果。

關鍵詞：說服型公示語 禮貌原則 批評語用學

一、引言

2008年5月12日14時28分，四川省發生里氏8級強烈地震，震中位于阿壩州汶川縣。一場災難震撼了中國，房屋成為廢墟，數萬生命失去，更多同胞在掙扎、等待，全國的人們在牽掛、祈禱。這次地震讓全體中國人凝聚在一起，人們紛紛捐款捐物，各地大街小巷也拉起了各種抗震救災橫幅標語，諸如“抗震救災，眾志成城”“我們與災區人民心連心”等等。

此時，杭州某社區中心也張貼傳單，掛起橫幅，上書“天堂人心系災區”，引得路人時而駐足指點。數日后，該橫幅被悄然換下。

是什么使得這條橫幅頗受關注，僅僅數日便被撤換？本文擬以批評語用學的視角，從禮貌原則入手，對于說服型公示語信息傳遞效果禮貌原則所產生的影響做探討與分析。

二、說服型公示語、禮貌原則與批評語用學

（一）說服型公示語

公示語——公開和面對公眾，告示、指示、提示、顯示、警示、標示與其生活、生產、生命、生態休戚相關的文字及圖形信息（《漢英公示語詞典》）。具體而言，路標、廣告、商品說明書、旅游指南、社會宣傳、告示等都是公示語。從語言上來看，公示語具有以下的表述特征：內容簡約，形式各異，或文字、圖示，或圖文兼備，旨在傳達特定的信息，以喚起人們的注意，或向人們提出某種要求。從目的功能上分析，公示語可大致劃分為“說服型、信息型和警示型”三種類型。說服型公示語包括公益廣告語、宣傳語等等，是應用范圍最廣的一類公示語，在鬧市口、商業街、車站、碼頭等人流集中的地方幾乎隨處可見，其意圖在于通過直觀而獨特的語言形式進行說服或規勸，以促成某種觀念的“定位”效果（魏海波、劉全福，2007）。簡言之，同其他應用文體相比，公示語在信息傳遞及語用契合方面有著更為突出的表現。

（二）禮貌原則

基于對言語交際中的禮貌現象研究，英國語言學家Geoffrey Leech（1983）提出了區分禮貌與不禮貌語言行為的標準，即所謂的禮貌六準則：1.得體準則（tact maxim）：減少有損于他人的觀點，增大有益于他人的觀點；2.寬容準則（generosity maxim）：減少有利于自己的觀點，增大有損于自己的觀點；3.表揚準則（approbation maxim）：減少對他人的貶低，增大對他人的贊譽；4.謙遜準則（modesty maxim）：減少對自己的贊譽，增大對自己的貶低；5.同意準則（agreement maxim）：減少與他人在觀點上的不一致，增大與他人在觀點上的共同點；6.同情準則（sympathy maxim）：減少對他人的反感，增大對他人的同情。顧曰國教授根據禮與禮貌的聯系總結歸納了五條漢語的禮貌準則：1.“自卑而尊人”與貶己尊人準則；2.“上下有義，貧賤有分，長幼有等”與稱呼準則；3.“彬彬有禮”與文雅準則；4.“臉”“面子”與求同準則；5.“有德者必有言”與德、言、行準則。他指出，語用準則不同于語法規則。語法規則屬于語言系統，語用準則屬于語言活動。語法規則是構成規則，而語用準則是制約規則。

（三）批評語用學與禮貌原則

作為語用學的一個新興研究領域，批評語用學關注語言使用中的社會問題，揭示語言使用背后的權力關系、社會偏見、欺詐蒙騙等（Mey，2001：315）。Mey認為，批評語用學應該將語言使用者，而不是語篇或話語本身，作為批評的對象，考察社會權力關系是如何決定語言使用的。“該領域主要考察社會語境中語言使用背后的意識形態、價值取向等問題，旨在弘揚合適的社會語用方式，批判語言使用背后的權力壓制、社會偏見、政治或經濟欺詐等”（陳新仁，2009）。語言在社會上的運用出現語用方面的失誤，有時會使所做的工作得不償失，甚至會影響相關部門形象，是大意不得的。“語法錯誤只表明說話人使用語言不夠熟練，而語用失誤卻說明說話人的品質。”（何自然，1988： 211）

社會語用問題反映了人們的文化素質、道德修養和精神面貌。伴隨著社會的變革，我國的語言生活也進入了一個異常活躍的時期，語言面貌正發生著重大的變化。筆者于前年九月份在乘坐杭寧快客時，聽到客車上滾動播出數條宣傳標語，其中一條為“疲勞駕駛，牛也吃不消”，令車上眾人啼笑皆非。標語制作者本想通過這個短句傳達“長時間駕駛會導致駕駛員精力透支”的信息，卻因不恰當地把駕駛者與牛類比，使得聽者頓感此宣傳語的荒謬可笑，從而削弱了其本身的說服力。又如1995年某鬧市區出現了以下的跨街橫幅：

（1）聰明的人看《真實的謊言》；

有知識的人看《真實的謊言》；

傻瓜不看《真實的謊言》。（何自然，1997：169）

這則廣告語把市民惹惱了，120人簽名的抗議信送到該市的法院。抗議者認為：影院用此類粗俗的語言來宣傳《真實的謊言》，已對廣大市民的人格造成了侮辱，要求該影院公開向全市人民道歉。

2006年引發大眾質疑的上海地鐵汽車廣告事件（來源：青島汽車網），該廣告語如下：

（2）a.有人悶在地下室等地鐵，有人開Polo勁取走自己想走的路；

b.明天繼續擠地鐵？還是開著Polo勁取，在眾人羨慕的眼光中揚長而去？

此地鐵廣告一經投放便引發爭議。有網友稱：“就沖這廣告語，堅決不買這車！這種廣告的動機是什么呢？鄙視？嘲笑？還是廣告策劃人自以為是的所謂‘激將法？車是代步的工具，不是炫耀的資本。”正是由于廣告語語用方面的失誤，使其暗含了對沒有私車需擠地鐵者的歧視，從而讓眾多廣告受眾憤慨不已。而導致這幾則廣告語收到適得其反的效果的原因，正是其擬訂人缺乏對廣告交際對象即消費者應有的尊重，在組織語言時違背了禮貌原則。

三、橫幅標語的語用語言分析

標語“天堂人心系災區”本意是要表達“杭州人心系災區”，鼓勵大家積極幫助災區人民重建家園。其心意可嘉，卻在對自己的指稱上，基于“上有天堂，下有蘇杭”這句俗語，選擇了用“天堂人”指代自己，即杭州人。“上有天堂，下有蘇杭”本是世人對蘇杭的贊譽。白居易曾稱頌：“杭土麗且康，蘇民富而庶。”他還在《憶江南》中描繪杭州的勝景：“山寺月中尋桂子，郡亭枕上看潮頭。”而蘇州的賞心樂事則為“吳酒一杯春竹葉，吳娃雙舞醉芙蓉。”此情此景對很多人來講，當然只有在天上才能領略到。然而，若蘇杭兩地人在日常言語交際時以“天堂人”自居，卻是不妥：因其違背了Leech禮貌原則中的謙遜的準則。“天堂人”用在“天堂人心系災區”的標語中，更是讓“天堂”與“災區”形成了強烈的對比與反差，有意無意地向讀者傳遞橫幅制作者內心的優越感及對自身的炫耀。如此一來，除了引發質疑外，標語的說服鼓勵作用難以實現，

地震后涌現的眾多標語，大都恰當地運用了禮貌原則，收到了良好的效果。如“川人從未負國，國人誓不負川”，前半句肯定了四川人民為國家做出的貢獻，對川人進行了贊譽，自然地引出下半句，激發起國人守望相助的熱情與決心，也表達了標語擬定者救人于危與韌且堅的積極態度。

四、結語

本文通過對一則個案的分析，指出說服型公示語中措辭用語均會透露語言使用者的某種傾向與態度。在說服型公示語的編寫中，如若不遵循相應的語用學原則，隨心所欲或漫不經心地選擇用詞，非但不能收到預想的效果，還有可能事與愿違。

參考文獻：

[1]Leech，G.Principles of Pragmatics[M].London：Longman Group Limited，1983.

[2]Mey，J.Pragmatics： An Introduction[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001.

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[4]何自然.語用學概論[M].長沙：湖南教育出版社，1988.

[5]何自然.語用學與英語學習[M].上海：上海外語教育出版社，1997.

[6]呂和發等.漢英公示語詞典[M].北京：商務印書館，2004.

[7]魏海波，劉全福.公示語英譯中的語用關聯分析[J].紹興文理學院學報，2007，（2）.

（袁媛 浙江杭州 杭州電子科技大學外國語學院 310018）