淺議黨報(bào)新聞評(píng)論品牌的打造

李兵　薛世君

摘要：在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)面臨著嚴(yán)峻的生存危機(jī)，倒逼黨報(bào)必須注重品牌的培育和打造，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大影響力。黨報(bào)新聞評(píng)論品牌的打造是搶占傳媒競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)、爭(zhēng)奪話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵一環(huán)。河南日?qǐng)?bào)“何平”文章等黨報(bào)評(píng)論品牌給黨報(bào)新聞評(píng)論提供了啟示，其中站位高遠(yuǎn)、具有時(shí)代視野，扎實(shí)采訪調(diào)研和注重語(yǔ)言創(chuàng)新是他們的嘗試和特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：黨報(bào)新聞評(píng)論；品牌；何平；啟示

中途分類號(hào)：G219.27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)思想多元、信息爆炸的時(shí)代，新的媒體形式層出不窮，自媒體時(shí)代呼嘯而至，在這樣一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)又面臨著廣告下滑、發(fā)行乏力、報(bào)道方式傳統(tǒng)化、內(nèi)容產(chǎn)品模式化等一系列危機(jī)，生存環(huán)境日益嚴(yán)峻。如果黨報(bào)不在增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力上痛下苦工，“雞肋化”的危險(xiǎn)近在眼前。

目前，隨著傳媒競(jìng)爭(zhēng)的不斷深化，我國(guó)受眾面對(duì)的已經(jīng)是一個(gè)擁有眾多傳媒、多種傳播方式以及豐富多樣的傳媒內(nèi)容的巨大媒體市場(chǎng)，訂閱或購(gòu)買某種報(bào)紙的決定，往往主要是基于對(duì)報(bào)紙品牌的認(rèn)定而迅速做出的。可以說(shuō)，我國(guó)傳媒間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步人了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段——品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌儼然成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的王牌，實(shí)施傳媒品牌戰(zhàn)略加強(qiáng)傳媒品牌建設(shè)已被許多媒體提上重要議事日程。

“新聞紙也是觀點(diǎn)紙”已成為辦報(bào)共識(shí)，各級(jí)各地報(bào)紙，包括黨報(bào)和都市報(bào)，都在逐步重視新聞評(píng)論，很多報(bào)紙都將評(píng)論作為“拳頭”產(chǎn)品重點(diǎn)打造，新聞評(píng)論品牌已經(jīng)成為媒體品牌建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)。如今，新聞評(píng)論模式化、同質(zhì)化的現(xiàn)象愈演愈烈，黨報(bào)新聞評(píng)論要在網(wǎng)絡(luò)言論、都市報(bào)時(shí)評(píng)、自媒體觀點(diǎn)的夾縫中生存、“突圍”并贏得主動(dòng)，就必須打造自己的評(píng)論品牌。只有打造獨(dú)具特色的品牌，才能形成自身特色，從而吸引讀者注意力，以創(chuàng)造力增強(qiáng)凝聚力，以影響力增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

如果說(shuō)技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那么，內(nèi)容創(chuàng)新則是黨報(bào)新聞評(píng)論品牌打造的重要途徑。在我國(guó)各級(jí)黨報(bào)中，優(yōu)秀的新聞評(píng)論品牌不一而足，比如人民日?qǐng)?bào)的“任仲平”文章和“人民論壇”欄目、中國(guó)青年報(bào)的“冰點(diǎn)時(shí)評(píng)”欄目、湖北日?qǐng)?bào)的“三楚放談”、文匯報(bào)“文匯時(shí)評(píng)”、廣州日?qǐng)?bào)的“深論”欄目等等。

河南日?qǐng)?bào)積極打造“何平”等評(píng)論品牌。河南日?qǐng)?bào)向來(lái)重視新聞評(píng)論，并一直在評(píng)論品牌打造上不遺余力，經(jīng)過(guò)多年精心打造和經(jīng)營(yíng)，“何平”大型政論文章、“今日社評(píng)”、“新世說(shuō)”、“雙聲道”等欄目都在讀者中享有很高的知名度和美譽(yù)度。尤其是“何平”文章，成為了河南的一個(gè)“文化地標(biāo)”和“思想地標(biāo)”，成為了河南日?qǐng)?bào)重要的評(píng)論品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)，每逢河南發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，每當(dāng)中央和省委提出新的重大決策，河南日?qǐng)?bào)往往會(huì)推出署名“何平”的大型政論文章。所謂“何平”，是“河南日?qǐng)?bào)重要評(píng)論”的諧音。它誕生于2004年，從2004年2月10日《正確認(rèn)識(shí)河南省情 奮力實(shí)現(xiàn)中原崛起》開(kāi)始，河南日?qǐng)?bào)緊扣河南發(fā)展的脈搏，適時(shí)推出“何平”文章，營(yíng)造輿論，醞釀思想，提出方法，推動(dòng)發(fā)展。迄今已發(fā)表《再干一個(gè)三十年》、《論構(gòu)建中原經(jīng)濟(jì)區(qū)》、《論務(wù)實(shí)河南》、《用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》、《加快領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變推進(jìn)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)十八談》（被簡(jiǎn)稱為“九論十八談”）、《再論用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》等“何平”大型政論文章40多篇，引起了廣泛的社會(huì)影響。

刊發(fā)“何平”文章的報(bào)紙，往往會(huì)一時(shí)“洛陽(yáng)紙貴”，被很多黨員干部精心收藏，很多高級(jí)干部公文包里都放著報(bào)紙，隨時(shí)閱讀。河南省內(nèi)城市的新華書店，“何平”文章結(jié)集出版的著作罕見(jiàn)地成為時(shí)政類熱銷書籍，一些書店甚至一度賣斷貨。截至2012年10月，“何平”著作《用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》累計(jì)發(fā)行量達(dá)22.86萬(wàn)冊(cè)，《加快領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變推進(jìn)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)十八談》累計(jì)發(fā)行7.28萬(wàn)冊(cè)。2011年10月份，河南省移動(dòng)公司與河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作，精選“何平九論”中的妙語(yǔ)警句向手機(jī)用戶發(fā)送“何平段子”，轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)6000多萬(wàn)次……2012年10月，《河南日?qǐng)?bào)》“何平九論”第九篇《在轉(zhuǎn)變中贏得大發(fā)展——九論用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》獲得了中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

對(duì)打造黨報(bào)新聞評(píng)論品牌的啟示?！昂纹健蔽恼聻槭裁磿?huì)有這么大的影響力？黨報(bào)新聞評(píng)論如何搶占思想引領(lǐng)的制高點(diǎn)，掌握社會(huì)話語(yǔ)的主導(dǎo)權(quán)？河南日?qǐng)?bào)“何平”文章的啟示就是，在信息第一次傳播過(guò)程中平面媒體沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，主流媒體必須在二次傳播和輿論引導(dǎo)上下功夫，提高新聞、政策解讀能力，增強(qiáng)宏觀和深度敘事能力，創(chuàng)新文本表達(dá)方式，從信息傳播者向意見(jiàn)傳播者轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)政治宣傳方式向柔性的、有效的政治傳播轉(zhuǎn)變。

對(duì)于如何鞏固黨報(bào)公信力、擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)傳播力，河南日?qǐng)?bào)以“何平”文章、“今日社評(píng)”、“新世說(shuō)”等欄目為重點(diǎn)，在黨報(bào)新聞評(píng)論品牌建設(shè)方面積極地做了一些有益的嘗試和探索，總結(jié)來(lái)看，至少有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)或啟示：

一、站位高遠(yuǎn)，有時(shí)代視野

高度決定視野，高度彰顯影響力。正如人民日?qǐng)?bào)社副總編輯米博華所說(shuō)，評(píng)論員要有學(xué)者的知識(shí)，政治家的眼光，新聞?dòng)浾叩拿舾?，一定要站得高，展得開(kāi)。當(dāng)然，站得高，不是居高臨下的訓(xùn)導(dǎo)，不是大而不當(dāng)?shù)目照?，而是一種撥霧見(jiàn)天的透徹，一種準(zhǔn)確清醒的判斷，一種峰回路轉(zhuǎn)的開(kāi)悟，一種高屋建瓴的預(yù)言。

河南日?qǐng)?bào)的“何平”大型政論文章，總是緊緊圍繞重大時(shí)代命題，圍繞中心服務(wù)大局，以寬廣的視野、前瞻的眼光，把握河南發(fā)展的脈動(dòng)。比如，“何平”文章《用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》從“機(jī)遇”、“憂患”、“規(guī)律”、“大局”、“創(chuàng)新”、“責(zé)任”、“求實(shí)”、“為民”等方面，《再論用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》，以期盼、承諾、抉擇、探索、變革、引領(lǐng)、統(tǒng)籌、持續(xù)、協(xié)調(diào)等九個(gè)關(guān)鍵詞為由頭，用新穎的立論、理性的思辨、縝密的邏輯、飛揚(yáng)的文采，深刻闡述了“用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變”這一重大命題。

加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，是當(dāng)前中國(guó)的發(fā)展主線，是“決定現(xiàn)代化命運(yùn)的重大抉擇”； “用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變”這一重大命題，是河南省委聯(lián)系本省實(shí)際提出的順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)和時(shí)代要求的“頂層設(shè)計(jì)”。放到河南來(lái)說(shuō)，這是建設(shè)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的切入點(diǎn)和有力抓手，是符合河南實(shí)際的重要命題。以更寬廣的視野考察，這涉及的是加強(qiáng)和改善黨的執(zhí)政方式的命題，這就具有更加普遍的現(xiàn)實(shí)意義和更加豐富的時(shí)代內(nèi)涵，論題不僅重大，而且有時(shí)代高度。

正因如此，作為河南省委機(jī)關(guān)報(bào)，河南日?qǐng)?bào)在深入學(xué)習(xí)中央和省委精神的前提下，圍繞重大政治和社會(huì)命題推出“何平”系列政論文章，做到了政治性、大局性、人民性兼?zhèn)?，既切合?shí)際，又立意深遠(yuǎn)，以高站位獲得大影響，也借此將“何平”這一評(píng)論品牌越擦越亮。

其實(shí)，平時(shí)閱讀人民日?qǐng)?bào)“任仲平”文章我們也可以發(fā)現(xiàn)，“任仲平”文章一般都具有站位高、視野廣的特點(diǎn)，所關(guān)注的均是時(shí)代熱點(diǎn)、國(guó)家大計(jì)，寫作方式也往往古今中外縱橫捭闔，大氣磅礴。改革開(kāi)放初期，“皇甫平”之所以產(chǎn)生那么深遠(yuǎn)的歷史影響，也是因?yàn)槠湮恼聛兇v史維度，站在了改革的高度，發(fā)出了時(shí)代的強(qiáng)音。

在黨報(bào)新聞評(píng)論品牌打造的過(guò)程中，如果不能以更加廣闊的視野來(lái)俯視今天中國(guó)的發(fā)展，不能以歷史的眼光來(lái)審視當(dāng)下改革的進(jìn)程，我們就不能清晰地看待發(fā)展的成績(jī)和不足，也不能深刻理解改革的坦途和誤區(qū)。對(duì)黨報(bào)評(píng)論而言，“一事一議”、“街談巷議”固然必要，但新時(shí)期如何“圍繞中心，服務(wù)大局”，如何加強(qiáng)宏觀敘事、深度敘事，進(jìn)而以自身力量影響和推進(jìn)社會(huì)進(jìn)程，顯得尤為緊迫。站在時(shí)代的高度，把新聞紙變成思想紙，用思想力彰顯影響力，以深刻性增強(qiáng)說(shuō)服力，這是世情、國(guó)情、黨情發(fā)展的必然，是對(duì)黨報(bào)提高輿論引導(dǎo)能力的根本要求。

二、扎實(shí)采訪和充分調(diào)研

沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。消息通訊的寫作來(lái)源于采訪，新聞評(píng)論也不例外。如果沒(méi)有一線采訪，沒(méi)有一手信息，新聞評(píng)論的生命力可想而知。評(píng)論必須依賴于事實(shí)，評(píng)論記者到事實(shí)的源頭采訪調(diào)查，可以更全面更真實(shí)地把握事實(shí)，從而更深刻地領(lǐng)悟和揭示事實(shí)的本質(zhì)，寫出好評(píng)論。從某種意義上來(lái)說(shuō)，也有利于扼制目前評(píng)論界“一部電腦一張網(wǎng)，一篇評(píng)論滿天飛”的狀況。在這方面，嘉興日?qǐng)?bào)率先施行的“評(píng)論記者”工作機(jī)制做了有益的探索，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

河南日?qǐng)?bào)在新聞評(píng)論方面向來(lái)注重“以采訪帶評(píng)論”的工作機(jī)制，評(píng)論員經(jīng)常帶著問(wèn)題下基層采訪，帶著專題去實(shí)地調(diào)研。比如2012年6月，為了寫活、寫深“喜盼豐收談夏糧”系列社評(píng)，河南日?qǐng)?bào)評(píng)論員兵分三路，分別前往鶴壁?？h、滎陽(yáng)市、漯河舞陽(yáng)縣，在農(nóng)業(yè)科技應(yīng)用、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等方面深入調(diào)研，采集了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，搜集了一批鮮活材料，為寫好這組社評(píng)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

在打造“何平”這一評(píng)論品牌的時(shí)候，采訪和調(diào)研更是貫穿始終。比如在寫作“再論用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變”系列“何平”文章的過(guò)程中，河南日?qǐng)?bào)先后派出了九個(gè)采訪調(diào)研組，以“新型城鎮(zhèn)化”為主題，分赴河南各地市深入基層采訪，調(diào)查研究，搜集鮮活的第一手資料，對(duì)基層經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)、提煉，對(duì)基層意見(jiàn)進(jìn)行梳理、加工。隨后又分別組織三次由縣委書記、鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書記和村支書代表參加的研討會(huì)、座談會(huì)，面對(duì)面采訪、交流，探討問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)“取經(jīng)”，為了就是寫作時(shí)能“接地氣”，能盡量多占有詳細(xì)資料，能如實(shí)反映時(shí)代細(xì)節(jié)。

三、注重語(yǔ)言創(chuàng)新

有時(shí)候，黨報(bào)新聞評(píng)論之所以淪為一種自說(shuō)自話式的說(shuō)教，給人的感覺(jué)就是一堆大話、空話、套話，不光是因?yàn)閮?nèi)容的枯燥，更多表現(xiàn)為評(píng)論風(fēng)格的陳舊、評(píng)論語(yǔ)言的死板，跟不上快節(jié)奏的現(xiàn)代閱讀需求，跟不上讀者業(yè)已變遷的時(shí)尚審美需求，端著架子發(fā)言，板著臉孔說(shuō)話，自然不受歡迎。如果黨報(bào)新聞評(píng)論不去學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的創(chuàng)造性和簡(jiǎn)潔性，不去適應(yīng)現(xiàn)代讀者的文字審美，就很可能會(huì)加速自己的沒(méi)落。如果連閱讀興趣都無(wú)法激起，打造新聞評(píng)論品牌也就無(wú)從談起，更遑論引導(dǎo)輿論、搶占話語(yǔ)權(quán)了。

針對(duì)現(xiàn)代閱讀特點(diǎn)，河南日?qǐng)?bào)中原時(shí)評(píng)版多年前就專門開(kāi)設(shè)了“新世說(shuō)”欄目，不拘形式，不問(wèn)體裁，有時(shí)候是一篇辛辣諷刺的小小說(shuō)，有時(shí)候是一個(gè)寓意深刻的短劇本，有時(shí)候是講一段故事“埋伏”進(jìn)一個(gè)觀點(diǎn)，或論證觀點(diǎn)時(shí)嬉笑怒罵，或講述道理時(shí)幽默滑稽，總之就是不說(shuō)教、不灌輸，即便不同意其中的觀點(diǎn)，也可以欣賞一下語(yǔ)言的輕松活潑，這樣的評(píng)論有看頭，有新意。如今，“新世說(shuō)”已經(jīng)成為河南日?qǐng)?bào)中原時(shí)評(píng)版的特色品牌欄目，廣受讀者歡迎。

注重語(yǔ)言形式的創(chuàng)新，也是“何平”文章一以貫之的寫作準(zhǔn)則?！昂纹健蔽恼隆队妙I(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》讓人覺(jué)得文采飛揚(yáng)，耐讀好看，就得益于情感的傾注，文學(xué)化表達(dá)的滋養(yǎng)，在理性思辨的基礎(chǔ)上融合了激情和文采。其中運(yùn)用了大量的排比句（段）、比喻句（段），使文章充滿質(zhì)感和張力，增強(qiáng)了氣勢(shì)和感染力，大量的正反論證，增加了文章的跌宕起伏；大量地引經(jīng)據(jù)典，名言警句信手拈來(lái)，經(jīng)典論述旁征博引，俗語(yǔ)諺語(yǔ)娓娓道來(lái)，雅俗相長(zhǎng)熔于一爐，使得文章顯得既厚重又不失靈動(dòng)，在給讀者以思想啟發(fā)的同時(shí)，又帶來(lái)一種悅讀的審美體驗(yàn)。

“何平”文章，每篇的遣詞造句都近乎是千錘百煉。比如，《再論用領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變》之統(tǒng)籌篇，其中寫政策引領(lǐng)那部分有句話，原來(lái)是“不用，政策就是白紙一張；用好了，政策就是真金白銀?！焙髞?lái)打磨修改時(shí)改成了“政策不用，一張白紙；政策用好，真金白銀?！备暮笱院?jiǎn)意賅，鏗鏘有力，讀起來(lái)很有節(jié)奏感。2012年10月份，河南省移動(dòng)公司與河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作，精選“何平九論”中的經(jīng)典句段向手機(jī)用戶發(fā)送“何平段子”300多條并廣受喜愛(ài)，就是因?yàn)檫@些“段子”都近乎是名言警句，短小精悍，文采斐然。

正是“何平”文章的語(yǔ)言創(chuàng)新，讓這一評(píng)論品牌插上了騰飛的翅膀，提高了閱讀率，擴(kuò)大了影響力，增強(qiáng)了品牌的知名度和美譽(yù)度。

結(jié)語(yǔ)

雖說(shuō)“評(píng)論是報(bào)紙的靈魂和旗幟”，但很多時(shí)候傳統(tǒng)黨報(bào)評(píng)論往往處于“配發(fā)”的狀態(tài)。黨報(bào)新聞評(píng)論要想走出這種尷尬，主動(dòng)積極地打造評(píng)論品牌，是改變?cè)u(píng)論業(yè)態(tài)、在競(jìng)爭(zhēng)中獲取主動(dòng)權(quán)的重要途徑。

在目前的媒體發(fā)展格局中，黨報(bào)的生存空間日漸逼仄，在公信力重塑、采編流程再造、內(nèi)容形式創(chuàng)新等方面，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，改革任務(wù)不一而足，其中就包括新聞評(píng)論的資源傾斜、評(píng)論欄目的科學(xué)設(shè)置、評(píng)論品牌的精心打造等等。在眼下這個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，黨報(bào)要想在慘烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中“突圍”，不妨以新聞評(píng)論為發(fā)力點(diǎn)，搶占“第二落點(diǎn)”，以評(píng)論品牌建設(shè)為突破口，鞏固擴(kuò)大自己的話語(yǔ)權(quán)。狹路相逢勇者勝，重品牌者贏市場(chǎng)，做大做強(qiáng)做好黨報(bào)新聞評(píng)論品牌，黨報(bào)責(zé)無(wú)旁貸。

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作者簡(jiǎn)介：李兵，男，河南日?qǐng)?bào)新聞評(píng)論部副主任。

薛世君，男，河南日?qǐng)?bào)新聞評(píng)論部評(píng)論員。

（責(zé)任編輯：陳合營(yíng)）