常州餐飲老字號品牌影響力提升研究

■王 娟 黃 明 常州紡織服裝職業技術學院

一、常州地區餐飲老字號現狀

據常州市餐飲業協會統計，常州目前大小餐飲達3萬家，光是掛牌中華、江蘇和常州這3個級別的餐飲名店就有100多家。在如此繁茂的行業中，老字號餐飲因其濃厚的歷史底蘊，成為常州地區餐飲文化的標志。

我國老字號餐飲品牌大多起源于十九世紀至二十世紀初，在常州市商務局2011年評選出首批“常州老字號”中，就有多家企業誕生于此時。這些“常州老字號”餐飲類的包括常州義隆素菜館有限公司、常州雙桂坊美食街、常州迎桂餐飲有限公司、常州銀絲面館有限公司、常州府前樓餐飲有限公司、常州三鮮美食城、常州馬復興餐飲管理有限公司、常州麻糕店有限公司、常州德泰恒餐飲有限公司。而在這之前，常州義隆素菜館有限公司已獲封國家商務部“中華老字號”稱號，在常州餐飲界有此殊榮的僅此一家。

二、常州餐飲老字號品牌影響力現狀分析

1.具備的優勢

（1）政府政策與資金支持

自2006年，國家商務部提出“振興老字號工程”以來，明確表示要進一步支持老字號發展，在此基礎上江蘇省商務廳和常州市商務局都相當重視老字號振興工程，老字號一旦認定之后，還將有機會得到專項資金資助，這對于扶持和擴大老字號的發展將有深遠的意義。

(2)常州市餐飲市場火爆

2011年常州餐飲業限額以上（年營業總收入200萬元以上，同時年末從業人員40人以上稱限額以上）企業實現約42.62億銷售額，限額以下企業實現約67.18億銷售額，全年餐飲銷售額共計109.8億。如此龐大的餐飲市場為老字號品牌擴大影響力創造了條件。

(3)老字號用料上乘

老字號餐飲品牌能成為老字號，必然有其不可替代的優勢，用優質的原料來保持質量第一，是每家店鋪的基本要求。如銀絲面館的面，首先需要用上等白面粉，還要在10斤面粉中加入1.5斤蛋清，在軋面的過程中要比普通的面條多軋二道，使面條更筋道，最后用每寸有30個齒口的“面刀”來軋制，面條細至每根0.3毫米，面極細，但又煮不爛；銀絲面更講究一口湯，這個鮮美的湯是廚師用雞骨架，肉骨頭，還有黃鱔、白斬雞等精心煲制，味道鮮美，最終達到“白如雪、細如發、韌勁足、滑而爽”。

(4)老字號獨家工藝

無論是銀絲面館的銀絲面還是義隆齋的素火腿，或是其他老字號的知名產品，都有著自己獨特的工藝。如義隆齋素火腿的制作工藝獨特復雜，要經過制鹵，擠干，鋪攤，疊卷，蒸熟等七道工序制成，并且其中還要配以多種天然名貴香料和天然色素。如今常州“素火腿”的制作工藝已被列為常州非物質遺產。

2.存在的劣勢

(1)知名度、美譽度偏低

①傳統美食知名度偏低

為了了解常州餐飲老字號目前的品牌影響力，課題組在老字號集中區發放了500份問卷調查，本項調查共列舉了常州老字號餐飲企業的十種知名美食，包括常州大麻糕、加蟹小籠包、銀絲面等。統計數據如下：

圖1 常州美食知名度調查1（對常住人口的調查）

如上圖所示，在常州居住三個月以上的居民（共計385人）調查結果顯示，知道所列10項常州傳統知名美食一半以上的人數占37%，而只知道一半以下的常州居民為63%。所以，常州傳統知名美食的知名度不容樂觀。

在被調查者465人中，除了常住人口385名外，還有80名非常住人口，對其調查常州傳統知名美食知名度情況如圖2所示：

圖2 常州美食知名度調查2（對非常住人口的調查）

在非常州人口的調查中，10個常州傳統知名美食中知道1-2個的最多，有46名，占調查總數的58%，知道7個以上的基本沒有。由此可以分析出，雖然常州飲食在長三角地區發展蓬勃，在滬寧線上赫赫有名，甚至在江蘇省位列首位，但是這些老字號的知名產品在外來人口中的影響力卻很小。

②老字號品牌知名度偏低

調查組選擇了常州糕團店、迎桂饅頭店、馬復興、常州銀絲面館、常州麻糕店、義隆素菜館、德泰恒、三鮮餛飩店、雙桂坊美食街9個老字號品牌進行品牌知名度調查，相關調查如下：

圖3 常州老字號品牌知名度調查

根據圖表數據顯示，被調查者對常州老字號品牌的知名度集中在知道1-4個品牌，占調查者比例74%，認識5個以上品牌的人數為108人，占23%，另3%的被調查者表示沒聽過任何常州老字號美食品牌。這些數據表明，常州老字號美食品牌的建立和推廣很不成功，品牌影響力不足。

③美譽度偏度

調查組列舉8項常州知名美食，就美譽度進行調查，調查數據統計如下：

圖4 常州傳統美食小吃美譽度調查

如上圖所示，對常州傳統知名美食美譽度調查中，只對其中1個感興趣的有95人，對2個感興趣的有150人，對3個感興趣的有90人，對4個感興趣的有60人，這四類被調查者占85%。其中對2個感興趣的人數最多，占整個調查人群的32%。由此數據看出，常州傳統美食小吃美譽度較低。

(2)品牌形象沒有足夠文化底蘊

隨著舊城改造工程的推進，熙熙攘攘的車水馬龍，雙桂坊里的商號店鋪，街頭巷尾的擁擠奔走，古色古香的傳統建筑，伴隨著越來越多帶有常州標志性的老字號消失在歷史的車輪里，他們或因經營不善而轟然倒坍，或因為租金太高而另遷它地，或因傳承斷檔而逐漸消失。盡管很多老字號重新開張，盡管這些新店一個個氣宇軒昂，盡管店鋪裝修風格復古，但仍隱飾不了它們文化底蘊的欠缺。因為今天走進這些老字號，很難感受到百年時間的歷史積淀，百年空間的一步之遙。

(3)品牌營銷途徑單一

在這信息化時代，電視、廣播、網絡廣告等媒體越來越重要；在這快節奏時代，消費者的精力也越來越少，如何做好有效的營銷，是餐飲老字號跟上新潮流的必要工作。但事實是這些老字號仍固守陳舊，營銷方式單一。常州9家老字號的營銷方式可以分為以下幾種：第一種，以快速擴張實體店（直營+加盟）為主進行銷售，如迎桂饅頭店目前有13家店；銀絲面館約有20家店，常州麻糕店約有12家店，馬復興約有12家店；第二種，以一店為主進行銷售，如常州糕團店、義隆素菜館、三鮮餛飩店、德泰恒；第三種，以綜合方式進行銷售，如南大街雙桂坊。除此之外，僅有馬復興、常州麻糕店打造了自己的門戶官網進行產品宣傳，但內容平淡簡單，實際效果不佳，另外借助事件營銷的力度也遠遠不夠。由此可見，常州餐飲老字號的營銷途徑還是處于過度單一，產品推廣不足的狀態，致使這些企業的品牌雖有百年歷史，卻無法被異地消費者所知曉，嚴重阻礙了產品外銷與品牌外延。

(4)餐飲“手藝人”不足

由于餐飲老字號產品大都以手工技術為主，常州餐飲老字號各個品牌部分名小吃、名菜肴仍需具有高超“手藝”的師傅制作，如常州傳統小吃中的“網油卷”，現在只能在德泰恒大酒店可以吃到正宗的，且需要提前預定才能品嘗到，造成此種現狀的原因主要是制作工藝的復雜及手藝人的不足。另外，隨著部分餐飲老字號的快速擴張，對于熟練掌握手工技術人才的需求很大，但無論是市場上還是企業內部，明顯顯示手藝人的短缺。

三、常州餐飲老字號品牌影響力提升途徑

1.打造具有獨特文化的品牌形象

老店新開的老字號餐飲企業，在形象設計中應體現品牌變遷。首先，CI設計在傳統的文字基礎上，加配恰當的圖片、標記等，以便大眾記憶；其次，店鋪裝修在設計過程中，可以在老字號自身的諸多特有元素中精煉出具有代表性的，加以演繹升華，作為元素運用到室內設計中，能清晰的凸顯老字號的企業文化；第三，外賣包裝采用統一的CI。通過這些統一的標記和形象，不斷加強消費者的品牌記憶，來增加老字號餐飲品牌影響力。

2.多渠道營銷提高品牌影響力

首先，搭建自己的網絡平臺，去影響年輕消費者；其次，各大餐飲老字號應積極找尋大型賽事或活動，參加政府組織的面向全國的多種活動擴大品牌影響；第三，參加相關公益活動，塑造自己的品牌美譽度；第四，適當的廣告活動，有利于品牌強化記憶。

3.注重餐飲“手藝”的傳承

常州眾多名點被列為非物質文化遺產，是因為這些名點都有獨特的文化和工藝，因此要提升常州餐飲老字號品牌影響力，需要餐飲“手藝”人做出傳統的、記憶中的美食。筆者認為，餐飲手藝的傳承可以從三種途徑進行：第一，師帶徒；第二，家族傳承；第三，各個層面的培訓。

4.結合旅游打造城市名片

隨著常州打造文化旅游城市的步伐加快，效果極其顯著。2012年常州市全年實現旅游總收入520.34億元，旅游接待總人數4003.84萬人，分別比上年增長22.2%、17.7%。全市接待國內游客3958.27萬人次，國內旅游收入490.37億元，分別比上年增長17.8%和23.1%；接待入境游客45.57萬人次，旅游外匯收入4.74億美元，分別比上年增長10.3%和12.6%。而在打造文化旅游城市的過程中，美食是不可或缺的部分，因此常州餐飲老字號可以聯合很多旅游公司推出諸如中華恐龍園——南大街雙桂坊——天寧寺——常州糕團店這樣的旅游路線，為加快提升常州老字號品牌影響力、打造城市名片提供了有利條件。

總的來說，要提升常州餐飲老字號品牌影響力，首先需要增加品牌知名度、美譽度，而提高知名度、美譽度，則建立在餐飲企業的產品質量、產品營銷以及提供的服務基礎上。新時代的餐飲老字號，需要帶給顧客以全新的感受和體驗。

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