中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略探微——電視劇新版《還珠格格》的個(gè)案分析

王 茹

（福建師范大學(xué) 文學(xué)院，福建 福州350007）

在當(dāng)今世界，電視是傳播信息最重要的媒介之一。20世紀(jì)90年代以后，電視的媒介力量凸顯，很多人放下印刷媒介的成果——書籍，改為觀看電視媒介的節(jié)目，電視劇在一定程度上取代了小說。波茲曼形容美國(guó)文化在20世紀(jì)后半葉發(fā)生了最重大的變化：“印刷時(shí)代步入沒落，而電視時(shí)代蒸蒸日上。這種轉(zhuǎn)換從根本上不可逆轉(zhuǎn)地改變了公眾話語的內(nèi)容和意義，因?yàn)檫@樣兩種截然不同的媒介不可能傳達(dá)同樣的思想。”［1］同樣，在全球化的今天，中國(guó)也發(fā)生了相似的重要變化。因此，作為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要分支的電視產(chǎn)業(yè)，越來越受到國(guó)家的重視。

電視產(chǎn)業(yè)中最重要的一個(gè)版塊——電視劇，也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。近年來，我國(guó)每年拍攝的電視劇集數(shù)都成倍地增長(zhǎng)，題材類別也不斷花樣翻新，極大地豐富了人民群眾的業(yè)余生活，發(fā)揮了電視娛樂大眾的功能。但有些電視劇，耗資達(dá)數(shù)十億，卻是平庸之作。這些電視劇制作者不遵循藝術(shù)規(guī)律，不研究觀眾心理和受眾市場(chǎng)，拍出的電視劇思想貧乏，格調(diào)低下。因此，很多電視劇收視率不高，播出一次后就被大家遺忘；甚至有些電視劇拍完了就被擱置一邊，不等播出就已經(jīng)封存入庫(kù)了。這種狀況極大地浪費(fèi)了人力物力，電視劇制作團(tuán)體不能得到適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)回報(bào)，陷入困境；而電視觀眾則觀看不到好的電視劇。

不過，也有一些電視劇獲得成功，既有很高的收視率，又有很高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。湖南電視臺(tái)與臺(tái)灣瓊瑤團(tuán)隊(duì)合拍的電視劇《還珠格格》的前后兩版就是典型的例子。1998年，第一版《還珠格格》創(chuàng)下了一個(gè)收視奇跡：這部電視劇在中國(guó)和亞洲的收視率都高達(dá)60%。2011年的新版《還珠格格》的影響力也同樣不可小覷。首播當(dāng)晚收視率達(dá)到7.8%；開播5天，每天的收視率都排在全國(guó)電視劇收視榜的首位；播出期間百度電視劇風(fēng)云榜一直排在第一。一部電視劇，在擁有13億人口之多、如此眾口難調(diào)的中國(guó)，卻能歷經(jīng)13年不衰（1998～2011年），說明這部電視劇運(yùn)作的巨大成功。基于此，分析電視劇《還珠格格》的成功范例，對(duì)中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展將具有重要的借鑒意義。

一、選擇良好的合作伙伴

瓊瑤是在20世紀(jì)90年代前后開始主動(dòng)和大陸合作，積極地在大陸出版小說，與大陸電視臺(tái)合作拍攝電視劇。1989年歲末，瓊瑤女士和平鑫濤先生在京舉行了記者招待會(huì)。他們夫婦高興地向記者介紹：湖南電視臺(tái)協(xié)助臺(tái)灣怡人傳播公司拍攝的電視連續(xù)劇《六個(gè)夢(mèng)》，現(xiàn)已接近尾聲。戲拍得相當(dāng)精彩，相當(dāng)成功。……從1989年9月中旬至1990年元旦中旬，這次拍攝歷時(shí)四個(gè)多月。這是海峽兩岸規(guī)模最大，時(shí)間最長(zhǎng)，合作很成功的一次文化交流活動(dòng)。［2］

這是瓊瑤第一次和中國(guó)大陸合作拍攝電視劇。從這以后，瓊瑤就經(jīng)常與中國(guó)大陸的電視臺(tái)合作，拍攝了很多電視劇，比如與中央電視臺(tái)合拍了《情深深雨濛濛》等。當(dāng)然，與瓊瑤合作最多的還是湖南電視臺(tái)。

瓊瑤選擇湖南電視臺(tái)作為合作伙伴，一方面大概是因?yàn)樗呛先耍瑢?duì)湖南有感情；另一個(gè)重要的原因是瓊瑤發(fā)現(xiàn)湖南電視臺(tái)具有非常良好的發(fā)展前景。

湖南電視臺(tái)作為中國(guó)娛樂節(jié)目的龍頭老大，其地位和身價(jià)都不容質(zhì)疑。看一個(gè)電視臺(tái)是否具有影響力，要看它的廣告收入。因?yàn)橥ǔ｜S金時(shí)間和品牌節(jié)目對(duì)于廣告商都具有巨大吸引力。假如一個(gè)電視臺(tái)的廣告收入極高，無疑說明這個(gè)電視臺(tái)具有超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，擁有大量的觀眾群。比如，2005年湖南電視臺(tái)的《超級(jí)女聲》節(jié)目，根據(jù)湖南衛(wèi)視提供的廣告價(jià)格表來看，它每15秒的廣告價(jià)格高達(dá)7.5萬元，年度總決賽的報(bào)價(jià)更是高達(dá)每15秒11.25萬元。超過了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間的“標(biāo)王價(jià)”。［3］

湖南電視臺(tái)擁有一個(gè)理念先進(jìn)、敢想敢做的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中有不少好的創(chuàng)意策劃者，也有很多優(yōu)秀的導(dǎo)演。近年來，不斷地推出各種吸引人眼球的電視節(jié)目，除了上面提到的《超級(jí)女聲》外，湖南臺(tái)的老牌娛樂節(jié)目《快樂大本營(yíng)》和娛樂新寵《天天向上》都有超高的人氣和收視率。電視節(jié)目的制作人員頭腦靈活，不斷自我突破和創(chuàng)新，使節(jié)目越辦越好，贏得了中國(guó)很多觀眾的好評(píng)。

湖南電視臺(tái)在娛樂民眾方面具有不可忽視的強(qiáng)大力量，瓊瑤選擇這樣一個(gè)合作伙伴可以說是極其睿智的。因?yàn)橐粋€(gè)好的電視臺(tái)不僅僅是播放電視節(jié)目，還會(huì)對(duì)電視節(jié)目的策劃、制作等生產(chǎn)過程起到重要作用。所以，選擇一個(gè)好的合作伙伴，對(duì)于一部電視劇最后的成功播出來說，是一個(gè)良好的開頭。

二、做好電視劇的前期宣傳工作

除了選好合作伙伴之外，瓊瑤對(duì)自己制作的電視劇在宣傳方面也是不遺余力的。在這次拍攝新版《還珠格格》之前，瓊瑤和湖南電視臺(tái)就利用選演員等活動(dòng)大張旗鼓地為新的電視劇做宣傳。在網(wǎng)絡(luò)大行其道的今天，瓊瑤也意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大宣傳力量。

瓊瑤在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，運(yùn)用的是博客這一傳播途徑。2010年起，瓊瑤就與時(shí)俱進(jìn)地運(yùn)用博客這一新的傳播手段，開始積極宣傳正在籌拍的新版《還珠格格》。瓊瑤博客的名稱就叫《瓊瑤與還珠》，這一名稱就說明瓊瑤開博客完全是為了宣傳新版《還珠格格》。瓊瑤在2010年8月4日在新浪網(wǎng)開了博客，截止2011年3月14日，短短半年多的時(shí)間，其博客訪問量就高達(dá)16，384，419。對(duì)比一下當(dāng)前較為有名的其他作家的博客訪問量：畢淑敏，2008年開博，訪問量2，662，677；馮驥才，2005年開博，訪問量3，214，796；余華，2005年開博，訪問量4，876，155；劉震云，2005年開博，訪問量2，455，678。以上這些作家的作品在近年來應(yīng)該說大都可以進(jìn)入暢銷書行列，尤其是劉震云的《手機(jī)》經(jīng)過電影和電視劇的改編，已經(jīng)炒得火熱，可是這些作家的博客訪問量居然都不及瓊瑤的零頭。從評(píng)論的內(nèi)容來看，關(guān)注瓊瑤博客的既有大陸觀眾，也有臺(tái)灣觀眾，各個(gè)年齡階段的人都有，以青少年居多。瓊瑤的博客之所以如此受歡迎，一方面是因?yàn)樗闹雀撸坝腥A人的地方就有瓊瑤的讀者”；另一方面也是她貼出了大量的精美劇照和預(yù)告片，吸引了不少網(wǎng)友觀看。

2011年3月14日，瓊瑤與湖南電視臺(tái)合拍的電視劇新版《還珠格格》在騰訊網(wǎng)一周電視點(diǎn)擊排行榜上點(diǎn)擊量是184311，位居第二；第一位是當(dāng)時(shí)已經(jīng)熱播的穿越劇《宮》，當(dāng)日點(diǎn)擊量是186993；而中央電視臺(tái)大力宣傳的《幸福來敲門》僅排名第八，點(diǎn)擊量是58032，還不夠《宮》或者新版《還珠格格》的零頭。這三部電視劇中，電視劇《宮》是當(dāng)前最熱門的穿越劇的代表作之一，并且已經(jīng)在湖南臺(tái)播出，其主演又是在影視界小有名氣的楊冪，自然受到觀眾熱捧；而《幸福來敲門》則匯聚了蔣雯麗等一批大腕演員，又在央視黃金時(shí)間播出，也是非常火熱；新版《還珠格格》點(diǎn)擊量能排名第二，讓人感到不可思議，因?yàn)榇藭r(shí)該劇還沒有完全制作完成，就連短短的宣傳片都還沒有。網(wǎng)友們大量點(diǎn)擊新版《還珠格格》，靠的只是網(wǎng)絡(luò)上流傳的一些劇照，這些劇照，大多來自瓊瑤的博客。

可以看出，瓊瑤運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等傳播手段來宣傳電視劇的手法是非常成功的。

三、精心策劃電視劇播出的時(shí)間和流程

電視劇新版《還珠格格》的主力觀眾是青少年，尤其是女學(xué)生。瓊瑤在電視劇中宣稱，這部劇主要是給90后看的，事實(shí)也證明了瓊瑤的話。當(dāng)然，觀眾中不乏老一代的《還珠格格》迷，比如70后和80后，有些女觀眾已經(jīng)成為母親，但是因?yàn)橛兄鴮?duì)舊版《還珠格格》的一種懷舊情緒，也興致勃勃地和孩子一同觀看新版《還珠格格》。

有了準(zhǔn)確的觀眾定位，電視劇的制作和播出都有的放矢，也會(huì)取得很好的效果。不過，電視劇中插播廣告對(duì)觀眾的作用是相反的。廣告收入是電視臺(tái)一個(gè)重要的收入來源，但是對(duì)觀眾來說，卻是“上廁所時(shí)間”和換臺(tái)的時(shí)間。盡管新版《還珠格格》的宣傳做得很充分，但湖南電視臺(tái)依然擔(dān)心觀眾會(huì)在廣告時(shí)間頻繁換臺(tái)而流失。針對(duì)這種以往普遍存在的狀況，湖南電視臺(tái)采用了一種巧妙的無縫隙編排策略。電視臺(tái)將電視劇所要播放的廣告打散，在劇前、劇中，以及兩集電視劇之間都插播廣告，使每次廣告播放時(shí)間縮短，但廣告總量并不減少。而廣告播出的模式也被安排為“Next標(biāo)版＋宣傳片＋廣告＋下一節(jié)目片頭”的形式。Next標(biāo)版是提示觀眾“不要走開，我們馬上回來”，宣傳片則是電視劇接下來要播出內(nèi)容的精彩片段，觀眾提前看到精彩之處，就舍不得換臺(tái)，等待看下一部分電視劇，這樣就有效地留住了觀眾。［4］

電視劇的結(jié)尾一般都是打出字幕，顯示相關(guān)工作人員的名字，這種結(jié)尾索然無味，觀眾看到這里一般都會(huì)換臺(tái)或者關(guān)閉電視機(jī)。而新版《還珠格格》的結(jié)尾則是拍攝花絮，這也是一種新的嘗試。看到這些有趣的拍攝花絮，觀眾可能會(huì)放下手中的遙控器，再耐心地多看一會(huì)兒。

另外，瓊瑤非常注重電視劇播出的時(shí)間。新版《還珠格格》在中國(guó)大陸上映的時(shí)間是2011年7月16日。這一日期應(yīng)該說是瓊瑤及其制作團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果。7月16日，中國(guó)大陸幾乎所有的學(xué)校（包括小學(xué)、中學(xué)和大學(xué)）都進(jìn)入了暑假，學(xué)生們?cè)诖藭r(shí)較為放松，課業(yè)負(fù)擔(dān)也比上學(xué)期間相對(duì)減少，大部分家長(zhǎng)對(duì)暑假期間的孩子管束也相對(duì)寬松。新版《還珠格格》的主力觀眾是90后，所以它在暑期檔放映應(yīng)該是爭(zhēng)奪這批年輕觀眾的一個(gè)重要因素。

新版《還珠格格》的具體播出時(shí)間是每天晚上十點(diǎn)。選擇這一時(shí)段播出，自然也是出于湖南臺(tái)較為成熟的策劃。眾所周知，中央電視臺(tái)電視劇的黃金播出時(shí)間大概是晚上八點(diǎn)左右，很多省臺(tái)的黃金電視劇播出時(shí)間也在此時(shí)。如果選擇此時(shí)播出，勢(shì)必造成和以上諸多電視臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但選擇在晚上十點(diǎn)播出，則競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)減少，這一時(shí)間調(diào)整也使得新版《還珠格格》吸引了大量的觀眾。

相比之下，另一部湖南臺(tái)非常被看好的穿越劇《步步驚心》的收視率則并不盡如人意。有調(diào)查顯示，《步步驚心》最高收視率不到1.7%。其收視率不高，除了劇情在網(wǎng)絡(luò)先行流出，盜版猖獗等因素外，與它的播出時(shí)間——2011年9月10日也分不開。9月10日，中國(guó)大陸所有的學(xué)生都返校上學(xué)，而其播出時(shí)間又是晚上十點(diǎn)以后，每天兩集的電視劇看完要到午夜零點(diǎn)左右，這對(duì)于剛剛開學(xué)、課業(yè)相對(duì)繁重的學(xué)生來說，是負(fù)擔(dān)而不是娛樂了。

四、探索中國(guó)電視劇的發(fā)展策略

電視劇《還珠格格》的成功播出，有多方面的原因。雖然本文僅僅是對(duì)電視劇外圍的一些因素做了分析，但可以清楚地看出，一部電視劇或一個(gè)電視節(jié)目，哪怕本身制作精良，有很高的藝術(shù)性和很好的內(nèi)容，如果不注重宣傳、策劃、安排播出流程等種種細(xì)節(jié)，仍然不一定能有高收視率，而收視率是決定電視節(jié)目成敗的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

從前文分析知道，一部電視劇或其他電視節(jié)目想要獲得高收視率和較大的市場(chǎng)份額，要注重電視節(jié)目從創(chuàng)意、生產(chǎn)、制作到最后錄制完成，再到選擇播出的電視臺(tái)、播出時(shí)間和播出方式等等各種環(huán)節(jié)。

第一，做好前期宣傳工作，打好電視劇的品牌戰(zhàn)。雖說“酒香不怕巷子深”，但當(dāng)下電視節(jié)目繁多，觀眾沒有精力尋找想看的電視節(jié)目。因此，做好電視劇的前期宣傳工作，是邁向成功的一個(gè)不可缺少的步驟。同時(shí)，可以結(jié)合電視劇自身的一些優(yōu)勢(shì)，注重品牌效果。比如，有的電視劇的編劇是著名作家，像《還珠格格》的原著作者是瓊瑤，瓊瑤可以成為該電視劇大力宣傳的品牌；有的電視劇由著名的導(dǎo)演和演員來執(zhí)導(dǎo)和演出，那么就要側(cè)重對(duì)該導(dǎo)演或演員的宣傳，充分挖掘和利用電視劇自身的品牌效應(yīng)。

第二，尋找合適的播出單位，占領(lǐng)資源高地。能否占領(lǐng)合適與良好的資源高地，是電視劇成功運(yùn)作的關(guān)鍵步驟。電視節(jié)目制作完成后，要尋找適合的電視臺(tái)播出。如前文所述，湖南電視臺(tái)經(jīng)常播出娛樂節(jié)目，湖南電視臺(tái)的觀眾大多數(shù)是女性和年齡較小的人群，因此，愛情劇和青春劇就比較適合在湖南臺(tái)播出，觀看此類節(jié)目的觀眾相對(duì)較為穩(wěn)定。如果是較為嚴(yán)肅的題材或教育類節(jié)目，相對(duì)更加適合在中央電視臺(tái)等播出，因?yàn)楣潭ㄓ^眾相對(duì)是年齡較大、素質(zhì)可能較高的人群。

第三，研究觀眾心理，精心策劃電視劇播出的時(shí)間和流程。電視劇的制作和播出都要有針對(duì)性和目的性，因此要注重對(duì)觀眾心理的研究，考慮觀眾的實(shí)際需求，運(yùn)用“觀眾流”理論進(jìn)行科學(xué)合理的運(yùn)作，這是電視劇運(yùn)作成功的一個(gè)重要法則。前文所述的湖南電視臺(tái)的“無縫隙”編排策略，不失為阻止觀眾流失的好辦法。電視節(jié)目安排在什么日期、什么時(shí)段播出都要精心策劃，比如寒暑假期間，學(xué)生相對(duì)較為輕松，在此時(shí)安排播出一些適合大、中學(xué)生的電視節(jié)目，會(huì)比在中考、高考之前播出的節(jié)目收視率更高一些。

對(duì)以上這些因素所做的解析將有助于我們更清楚地認(rèn)識(shí)文化產(chǎn)業(yè)中的一支——電視劇該如何運(yùn)作，只有不斷探索、不斷借鑒這些有益的成功經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)才會(huì)結(jié)出更多豐碩的成果。

［1］尼爾·波茲曼.娛樂至死［M］.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2010：9.

［2］佚名.湖南電視臺(tái)協(xié)助臺(tái)灣怡人傳播公司拍攝電視連續(xù)劇《六個(gè)夢(mèng)》［EB/OL］.（2012-12-26）.http://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-ZGDD199002020.htm.

［3］曾未.論電視娛樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成及增值——以湖南電視臺(tái)為例［D］.廣州：暨南大學(xué)，2006.

［4］肖柳.電視劇市場(chǎng)營(yíng)銷策略探微——以湖南衛(wèi)視成功運(yùn)作《還珠格格三》為例［J］.聲屏世界，2004（9）：44.