“故事”還真不是忽悠

□《中國農資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷（21）

“故事”還真不是忽悠

□《中國農資》記者 趙光輝

在談資源類產品品牌故事中我們需要插進來一篇——說說對故事的態度。

11月末，愛生態網站長鄭倫根據近日聚劃算推出的褚橙、柳桃、潘蘋果三款水果團購的線上數據分析，得出結論：褚橙成功了，柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠。從他提供的上線以來的銷售情況看：褚橙8400多單，75萬銷量；柳桃476單，4.6萬銷量；潘蘋果187單，1.6萬銷量。確有天淵之別。而且潘蘋果今年在淘寶官網銷售也只有幾十單。為什么同樣講故事，褚橙的勵志、坎坷、傳奇，就比柳桃的企業家、產業報國和潘蘋果的公益、家鄉、名果成功呢？鄭倫認為褚橙的成功并非只是品牌的人格化和故事營銷，而是內功為基，故事開花。內功就是褚老認真做事，確保了褚橙的品質。種不出好果子，故事再勵志也沒用。反觀柳桃牽強嫁接，柳傳志跟柳桃只是一個投資者的關系，并不像褚橙那樣是十年的生產者和管理者。這種品牌故事想立起來本就很牽強。而潘蘋果更屬于好心被互聯網思維給毀了。去年潘石屹為家鄉滯銷蘋果公益代言。這本是一件好事，但被“互聯網思維”擰巴成了潘蘋果，過高的定價使公益的色彩漸淡。潘蘋果不受待見那是自然。

短短不到一年時間，三果演義已經演繹出不同的果味人生。從產品層面講，不能說柳傳志作為投資人不直接參加種植，其柳桃就必定不好吃；也不能說潘蘋果如果定個親民價就會熱賣。核心原因還在于運用故事來打品牌、促營銷，絕非名人加上幾個W就萬事大吉了。褚橙離不開褚時健，自然就與褚老跌宕豪邁的人生血肉相連。他當初如果選擇種桃子或者蘋果，以他的執著與認真，照樣會成功，那今天人們就會對褚桃或者褚蘋果津津樂道。因為勵志這個精神層面的東西完全是獨一無二的褚老賦予的。他是勵志的“褚橙之父”，而柳傳志、潘石屹顯然無法達到這個高度，頂多只算是形象代言人。而他們的代言為產品所賦予的故事內涵，遠不及褚老人生的厚重和犀利。這樣看來，從一開始，“三果演義”在品牌精神層面就埋下了成敗的伏筆。

這個結果還告訴我們：不要以為消費者就是“排排坐，吃果果”的小朋友，他們心明眼亮著哪。或許他們品嘗、品鑒水果的專業能力不高，但用心去感受，誰的人生故事更讓人動情、唏噓，沒有誰比他們更高明！還是那句話：講故事先要端正態度，心存敬畏，至誠至真。