新媒體時代企業網絡宣傳的符號解讀

王靜

【摘 要】新媒體的產生和應用為傳媒發展和企業宣傳帶來新的機遇和挑戰。傳統的傳播模式結合新媒介的特征，衍生出諸多新的媒體宣傳模式。在企業的網絡宣傳中，許多傳播現象都與獨特的符號有關，索緒爾等人的符號學理論對解析這些符號具有重要意義。本文以我國最大的化妝品特賣網絡商城——聚美優品為例，從符號學的角度對企業網絡宣傳進行解讀。

【關鍵詞】新媒體 網絡宣傳 符號化

在新媒體時代，隨著Web2.0技術的不斷成熟，新媒介的普及率和利用率越來越高，其強大的宣傳輻射力吸引了眾多企業建立電子營銷模式，而互聯網是許多企業進行品牌宣傳的重要媒介。結合網絡傳播的特點，企業的網絡宣傳形式多種多樣，但都需要語言符號及非語言符號的支持，這些符號被賦予符合企業文化的意義為品牌宣傳造勢，并在宣傳過程中不斷形成新的符號文本，在擬態環境中反復傳播。因此，正確運用符號學理論解讀網絡符號化傳播具有積極意義，同時能夠揭示符號化傳播過程中存在的問題。

一、新媒體時代的網絡傳播環境

新媒體的產生和應用建立在傳統媒體的發展上，并且擁有不同于傳統媒體的新特點，其普及和應用為傳媒行業帶來了新技術和新理念。新媒體和傳統媒體的相互融合逐漸改變了網絡傳播環境。

1、擁有開放平臺，傳播主體多樣化

新媒體時代最突出的特點是媒介類型的多樣化，每種媒介都擁有特定的應用功能和技術支持。不同的受眾群體有獨特的信息獲取習慣，受眾根據自身能力和具體需要選擇適合自己的傳播工具。聚美優品的垂直細分電子商務平臺就利用了新媒體的相關技術，開放營銷平臺，與不同類型消費者進行線上交流，并在線下利用傳統媒體的優勢與線上活動聯動宣傳。

2、實時傳播，迅速有效

新媒體大大加快了信息的發布和接收速度，實現了即時傳播的要求。因為受眾獲取信息的渠道日漸增多，電子媒介的信息把關門檻較低，所以人們可以任意發布不觸犯法律的信息內容，其他人可以通過不同的電子媒介及時瀏覽這些信息，傳播過程非常迅速。同時，受眾可對這些信息進行反饋，進而實現互動傳播。

3、多點對多點的傳播特征

新媒體實現了多對多的傳播模式，且信宿將成為新的信源，繼續向多點傳播。這就是所謂的“裂變式”傳播。這一特點在社交網絡表現得尤為明顯。例如企業在微博發布的產品宣傳廣告，經過網民的疊加轉載后，會形成驚人的輻射范圍，以極小的宣傳成本收獲巨大的廣告效益。

與此同時，傳播主體的多樣化和信息傳播的公開化，使得網絡傳播內容及傳播時間形成了碎片化的特點。

二、符號學理論的應用

符號學理論的應用多見于對傳統媒體傳播行為的研究中，隨著數字媒體的興起，我們可將符號學研究推進數字領域，對新媒體時代的網絡傳播活動進行分析。本來主要采用的是以索緒爾為代表的符號學理論。

瑞士語言學家費爾迪南·索緒爾是當代符號學的奠基人之一，他的結構主義語言學理論是現代語言認知范式的奠基石。索緒爾將符號分成兩個組成部分，即能指和所指。能指是語言的物質方面，可認為是符號的外在形式。能指是一種思維概念，是符號的內在意義。能指和所指之間有一種映射式的辯證法。一方面，索緒爾強調不存在沒有能指的所指，也不存在沒有所指的能指，二者相互依賴。另一方面，他認為符號的物質形式和非物質內涵是相對獨立的兩部分。因此，不同的生活習俗和文化積淀會賦予一個符號多種不同的意義，也導致一種意義同時擁有多種符號形式。

羅蘭·巴特繼承和發展了索緒爾的語言符號理論，他更注重對現實文化現象和文化信息的研究分析。他肯定索緒爾的語言二分法，不過，巴特對符號學有新的想法，他提出語言只是表達符號意義的一種方式，語言學并不能等同于符號學。例如，一座海景別墅的基本功能是提供居住空間，除此之外，它的位置、外形和內部裝修都在傳遞別墅主人的財富和地位信息。這些信息并沒有通過語言向他人傳遞，而是人們根據生活經驗和固有價值觀所作出的判斷。另外，巴特對符號學理論作了分析和修正，他認為現代社會中，人們對于物的追求不再滿足于物質需要，而是更多地關注物的文化功能或其符號意義上的滿足功能。

符號在不同研究領域具有特殊的價值意義。在商品的符號價值問題上，后現代消費理論認為，我們消費的是商品的符號或象征，而不是它的具體實用性。這在廣告宣傳中表現得最為典型。一般來講，商品的能指是確定的，而廣告可以將無數意象賦予該能指，形成多種所指。人們在消費過程中不僅考慮商品的實用價值，更關注附屬在商品能指上的所指意義，比如檔次、知名度和美譽度等。

三、對聚美優品網絡宣傳活動的符號解讀

在新媒體時代，電子商務企業借助Web2.0技術和新媒體平臺，積極宣傳品牌形象。作為我國最大的化妝品限時特賣網絡商城，聚美優品的網絡宣傳活動的符號化極具代表性。

1、對語言符號的應用

（1）聚美優品“陳歐體”勵志廣告的走紅。語言文字是人與人之間最常用的溝通工具，因此文案創作是企業廣告宣傳的重要組成部分。陳歐參與拍攝了聚美優品的兩則廣告。第一則廣告的文案主打溫情牌，通過普遍的蝸居和裸婚現象使“80后”潛在消費者產生心靈親近感，并鼓勵他們對生活建立信心。2012年11月，聚美優品推出第二則廣告，以五個排比句和一句鼓舞人心的總結構成文案。這五個排比句均以“你……，我（們）……”的形式出現，前半句分別陳述外界對類似陳歐的追夢人的淺層認識和不屑，后半句則表達追夢人勇敢面對質疑，繼續前行的決心。文案的最后一句“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言”成為點睛之筆。這就是紅遍各大社交網絡的“陳歐體”。這則廣告在《快樂大本營》的廣告時段播出，短短兩分鐘的視頻1個月內在優酷網的轉發量就達到了370萬次。年輕受眾受到廣告觸動，紛紛在社交網絡模仿該廣告文案的寫作方式，發布屬于自己的勵志“陳歐體”。自此，“陳歐體”成為了聚美優品的勵志符號，引來了無數追捧和效仿，這便是媒介融合和輿論熱議所導致的符號化傾向的傳播形態。

（2）商城自設的口碑中心。聚美優品的首頁導航中有個別具匠心的“口碑中心”板塊。它不同于淘寶商城打開相應產品才能看到商品評論的形式，而是在口碑中心的首頁實時滾動更新消費者對所買產品的即時評價。聚美優品將消費者的口碑評價作為網站的特殊宣傳符號，讓消費者為自己做廣告。在潛在消費者眼里，購買過商品的消費者是相對可信的，因此這些可信的符號就成為了他們選購商品的風向標，而聚美優品也為此省下一筆不小的宣傳開銷。

2、對非語言符號的應用

（1）總裁代言。企業通過數字媒體進行廣告宣傳時，通常會請明星作代言，主要利用其知名度和粉絲增強宣傳效果。但聚美優品選擇由總裁“為自己代言”。總裁作為企業的核心人物，出現在廣告中，顯示出了聚美優品開放的品牌文化和融洽的團隊氣氛。同時，陳歐在廣告片中表現出自己曾經追求夢想的狀態，與絕大多數受眾形成認知共鳴，完成從追夢人到企業總裁的蛻變，成功地為自己賦予了符號意義，成為一個勵志象征，收獲了令人滿意的宣傳效果。

（2）微信二維碼的應用。聚美優品商城頁面的右列顯示有其微信二維碼，用戶只需用手機掃描該二維碼即可獲得聚美優品的黑鉆卡，成為網站會員并享有特殊優惠。聚美針對其最龐大的年輕消費群體進行微信宣傳，每天向會員發送美妝貼士及網站優惠活動，體現了其時尚、專業的企業素質。

（3）網站的色彩符號。聚美優品的網站頁面以紅色系為主，既符合人們對女性的色彩定義，也使女性消費者在瀏覽頁面時有種專屬的優越感。色彩作為一種非語言符號，在無形中輔助語言符號，使得網站的宣傳效果更為立體和全面。同時，從網站色彩的應用可以看出聚美優品極重視細節設計，對企業形象的樹立起到了積極的作用。

四、網絡傳播活動符號化所存在的問題及建議

由于網絡媒體特殊的傳播環境，網絡熱點常在經過人們點評后衍生出新的熱議話題。這些網絡亞文化豐富人們娛樂生活的同時，也對網民素質和網絡監管提出了更高要求。

自從聚美“陳歐體”走紅網絡，各領域各階層的網民紛紛效仿該文體創作出眾多版本的“XX體”，目前已有醫學版、甄嬛版、網站論壇版和各大高校版等等，甚至有低俗的惡搞和人身攻擊版本。上海大學教授胡申生認為學生對于各種“體”的效仿是在浪費時間，這些“體”的流行只是一次集體娛樂消遣，已經開始危及學生健康的精神生活。另外，網絡亞文化的發展具有任意性，它隨著人們的想法改變而改變。互聯網具有多點對多點傳播的特征，信息交換十分迅速，低俗內容的復制繁衍速度驚人。因此，做到全面監管網絡低俗內容尚有難度。

關于類似“陳歐體”的符號不良異化問題，建議從以下三個方面著手解決。

首先，提高全民的綜合素質，普及相關法律常識，使網民在享有足夠言論自由的同時保證不侵犯他人合法權益。其次，符號主體可在適當的時機對有畸形異化趨勢的網絡亞文化進行正確引導，既有助于凈化網絡環境，又可為企業進行新一輪宣傳。在“陳歐體”備受關注的同時，聚美優品可在輿論可控之時推出新的宣傳活動，轉移受眾熱議焦點的同時，保持人們對本企業的持續關注和期待。最后，建立和完善統一的網絡監管機制，細化相關規定，同時聯合各大社交網站，加強對自身的監督，及時清理具有人身攻擊等惡趣味的內容。□

參考文獻

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⑦周蔓，《聚美優品創始人陳歐：CEO營銷引爆“兩分鐘”》[DB/OL].[2012-12-30].http：//ec.iresearch.cn/shoppi-ng/20121230/190268.shtml

（作者：重慶工商大學文學與新聞學院2012級碩士）

責編：周蕾