央視春晚廣告營銷淺析

劉璐

【摘 要】作為伴隨中國人農歷新年的一道必不可少的文化大餐，央視春晚憑借其廣泛的受眾基礎與其連續性，在廣告創收方面取得了驚人的業務量。本文通過對央視春晚的分析，初步探討了其廣告類別與經營優勢，旨在揭示其廣告營銷成功的原因。

【關鍵詞】央視春晚 廣告 營銷

20世紀80年代以前，多數傳媒把受眾看作是一個未分化的“大眾”市場，其經營方式是提供能夠滿足普遍需求的信息產品或服務；20世紀80年代之后，大部分傳媒認為大眾市場已經趨于飽和，因此，傳媒進入了“分眾化”和“窄播”時代。準確進行受眾定位，開拓具有特定需求的小眾市場成了保證經濟效益的最佳選擇。

作為商業媒介，廣告收入是其主要經濟來源。人們通常認為，大眾媒介通過出售廣告時間和空間來獲得經濟收入。這些廣告時間（如電視廣告時段）及空間（如報紙廣告版面）就是媒介出售的商品；但是西方傳播政治經濟學家達拉斯·斯邁茲卻提出了一個大相徑庭的觀點，即“受眾商品論”。

斯邁茲，繼承了馬克思關于資本主義社會是商品化社會的概念，早在1951年他就提出，商營大眾傳播媒介的主要產品是受眾的人力（注意力），由此奠定了其后他的受眾商品理論。1977年他發表《傳播：西方馬克思主義的盲點》一文，標志著“受眾商品論”的形成。他認為，受眾才是大眾媒體的主要產品，媒介公司生產受眾，并將他們賣給了廣告商。與20世紀出售啤酒的小店用“免費午餐”來吸引顧客登門飲酒的方法一樣，電視媒介為受眾提供喜劇、音樂、新聞、游戲和戲劇等“免費午餐”，其目的在于引誘受眾來到生產現場——電視機前。媒介公司則根據“產品”（受眾）的多寡和質量（年齡、性別、文化程度、收入等人口指標）的高低（也就是購買力的強弱）向廣告客戶收取費用。①

中央電視臺春節聯歡晚會，通常簡稱為央視春晚，或直接稱為“春晚”，是中央電視臺在每年農歷除夕晚上為慶祝農歷新年舉辦的綜藝性文藝晚會。春晚在演出規模、演員陣容、播出時長和海內外觀眾收視率上，一共創下中國世界紀錄協會世界綜藝晚會3項世界之最，入選中國世界紀錄協會世界收視率最高的綜藝晚會；世界上播出時間最長的綜藝晚會；世界上演員最多的綜藝晚會。2012年4月，中國春節聯歡晚會獲得了吉尼斯世界紀錄證書。中央電視臺除夕之夜的春節聯歡晚會已經成為中國農歷新年的一道必不可少的文化大餐。《紐約時報》稱，中國這臺長達5個小時的豪華演出，其觀眾人數輕而易舉地超過美國收視冠軍“超級碗”橄欖球賽，甚至能與2010年世界杯決賽一較高低，堪稱真正的“超級晚”。（見表1）

一、央視春晚廣告類別

經過多年發展，央視在廣告產品的設計、新的廣告產品的開發與廣告產品的推出形式上不斷推陳出新，進入了相對穩定的廣告經營階段。

以2009年為例，央視春晚的廣告產品主要有以下幾種形式：

1、套裝廣告

即以春晚為依托載體，全面覆蓋央視春晚、歌舞晚會、戲曲晚會、元宵晚會和春節期間中央一套黃金時段的廣告資源。這部分廣告，具體分為三種不同的套裝，第一種價格最貴的套裝時長4分鐘，其招標底價為5秒廣告367萬元，15秒廣告688萬元，中標廣告將在春晚直播、歌舞晚會、戲曲晚會前后播出，并在春晚重播中插播，還會在春節期間中央一套黃金檔電視劇中以片尾貼片廣告形式出現。第二種套裝為3分鐘時長，起價稍低，但也達到了5秒305萬元，15秒571萬元的價位。其播出時段與第一種套裝一致，只是播出時間上較前者遠離中心節目，且電視劇貼片廣告換成了兩集間廣告。第三種套裝時長同為3分鐘，價格最為低廉，分別為5秒245萬元和15秒459萬元，其播出時間則更遠離中心節目，并且其電視劇廣告在片后播出。如若廣告主投放廣告時指定位置，則按照位置的優劣次序加收一定比例的費用。若出現兩家以上共同爭奪同一位置的情況，則采取競標方式確定一家。相比較春晚招標類廣告每年動輒超過50%的提價幅度而言，套裝廣告的價格要穩定得多。2005年第一種套裝的5秒廣告為233萬，15秒廣告438萬，四年間提價不到57%。②

2、冠名廣告

即廣告商以冠名方式發布廣告，比如“匯源果汁杯我最喜愛的春晚節目評選”，中央電視臺2011年元宵晚會暨‘郎酒·紅花郎杯我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選頒獎”。但自2012年起，“我最喜愛的春晚節目”及其廣告冠名、春晚中企業發電報賀歲以及各種軟廣告都被擋在了春晚的大門外。

3、報時廣告

分為晚8點報時和零點報時，美的曾連續十年贊助央視春晚零點報時活動，最主要廣告資源零點報時由美的集團以5201萬元奪得，比標底高出800余萬元，“我最喜愛的春節晚會節目”評選活動獨家冠名則被郎酒以1.1099億元奪得，比底價高出4000余萬元。而宣稱取消所有廣告的龍年春晚也并非完全沒有廣告產品設計，在央視廣告資源招標會上，一檔新增加的名為“《2012年春節聯歡晚會》聯合特約”的廣告時段標底價為4800萬元，最終被郎酒集團以8699萬元競得。該年春晚相關的廣告標的物雖僅有兩項，但標底依然高達2.1億元，僅比上年低了8000萬元。其中“春節賀歲套餐”的廣告標底1.15億元，比2011年漲了700萬元，不僅18 0秒的套餐廣告一秒時間都未減，而且每條15秒時長的廣告均價還上漲了60萬元。③

但從2012年起，央視為兌現其打造最純潔春晚的承諾，取消了零點報時廣告這一形式。

4、植入式廣告

即把產品及其服務用具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下印象，以達到營銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或標識，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。春晚的植入廣告，比如國窖1573、搜狐、搜狗等等，但因為植入的過于生硬和頻繁，引起了觀眾的反感。

二、央視春晚廣告經營優勢

1、受眾基礎

央視春晚自1983年開始，延續至今至今已整30年。春晚在發展的過程中，受眾的互動參與形式因時代變化發生著改變。從春晚伊始的場外熱線、書信傳遞，到全媒體時代下，依托網絡的多種形式，受眾的參與形式愈發多樣，參與度越來越高。受眾的主體地位得到體現，思維方式也發生著變化。④2010年9月開始，中央電視臺綜藝頻道推出一檔新的節目《我要上春晚》，參加這個節目的人多數為來自社會各行各業的普通人，他們通過各自的才藝展示，達成自己參加春晚的夢想。節目中的人氣節目，極有可能會登上春晚的舞臺。而人氣高低則由網友說了算。節目負責人介紹，《我要上春晚》在中國網絡電視臺上設立了專區，并為所有節目設立網絡互動窗口，采用人氣投票排名的方式。而最終誰能登上春晚的舞臺，將在年底揭曉。在《我要上春晚》年底的特別節目中，邀請春晚劇組主創和節目審查組成員到現場擔任評委，并宣布入圍春晚的節目和人選。這種新穎的形式直接帶動了普通受眾的參與熱情與積極性，節目的高收視率在鞏固原有受眾群的同時也將關注《我要上春晚》中自己喜愛的草根明星在春晚舞臺表現的受眾拉入到春晚受眾群體中來。

2、品牌基礎

央視廣告部主任夏洪波曾經說“媒體的廣告營銷已經開始向品牌營銷逐步過渡，媒體廣告營銷的品牌時代已經到來”⑤，2005年，中央電視臺臺長在“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的戰略基礎上，提出了中央電視臺未來的發展戰略和方向——品牌化。

從1983年首屆春晚創辦之初到2013年，央視每年的春晚都會有一個新的主題，并且在前期宣傳中大力造勢，而且其每年相對固定的主持班底，都成為了央視春晚品牌的顯著標識。通過這種品牌的塑造，央視春晚在中國人甚至全球華人心中都達成了共識，同時，借助央視這樣一個傳播平臺，其知名度與美譽度享譽全球，使得春晚這一品牌在廣告主心目中具有了極高的品牌價值。而央視也緊緊抓住了這一機會，利用自己的品牌與平臺吸引了眾多優質的廣告客戶，不僅設置了不同的套餐來滿足眾多廣告客戶的需求，而且會根據每年的具體情況推出優惠政策，對于合作穩定的廣告客戶還會給出折扣。這些做法都保證了其營銷的成功。在國家“節儉辦晚會”的方針下，央視春晚是否能保持其強勁品牌優勢，繼續有所作為，值得我們繼續探討和關注。□

參考文獻

①郭鎮之，《傳播政治經濟學理論泰斗達拉斯·斯邁茲》[J].《國際新聞界》，2001（3）：58-63

②張輝鋒：《傳媒經濟學案例教程》[M].中國人民大學出版社，2011：47-49

③趙振宗、王崗，《央視春晚堅持零廣告取消零點報時和冠名》，中國新聞網，http：//www.chinanews.com/yl/2011/11 -08/3445550shtml

④梁獻瑤，《淺析央視春晚受眾參與形式變遷》，http：//www.fstv.com.cn/53621

⑤夏洪波，《相信品牌的力量——變革時代的媒體廣告營銷》[J].《廣告人》，2006（4）

（作者：四川大學文學與新聞學院碩士研究生）

責編：周蕾