國貨崛起與中國傳統文化傳播的互動

戴倩

【摘 要】近幾年快要被遺忘的國貨在商品市場中異軍突起，帶領一批“中國制造”的商品煥發出了活力。我們熟知的相宜本草卷土重來，帶著時代的記憶和承載著中國傳統文化，經過了一系列包裝與廣告的改革變化，進行了產品創新和品牌推廣。在文化作為軟實力的當今社會，我們應多加思考如何將傳統文化與國貨更好地結合的問題。在發展經濟同時，挖掘潛在的文化軟實力，將其轉化為國家的發展利器。

【關鍵詞】國貨 品牌 傳統文化 傳播

一、國貨崛起與傳統文化概述

1、國貨與國貨崛起

國貨最原始、最簡單的定義是指在本國境內生產和提供的工程、貨物和服務。隨著社會經濟時代發展的日趨復雜化，特別是經濟發展的全球化、經濟投資主體多元化和經濟成分的復雜化，原有的簡單的判定國貨與非國貨的方法已經不適應新的形勢。國貨指在新時代的發展中注入了新的時代內涵，但是又保留著中國傳統文化性質的，具有中國獨特特點的一批“中國制造”的產品，這些產品包括了日用化妝品，機械制造產業、服裝和鞋業等等。

2、中國傳統文化概述

（1）中國傳統文化定義。中國傳統文化指的是中華文明在幾千年中演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表面特征，也指的是居住在中國地域內的中華民族及其祖先所創造的、為中華民族世世代代人民所繼承和發展的、具備鮮明民族特色的、歷史悠久、內涵博大精深、傳統優良的文化。它是中華民族幾千年文明的結晶，除了儒家文化這個核心內容外，還包含有其他文化形態，如道家文化、佛教文化等等。

（2）中國傳統文化的類型。民間工藝、民間藝術、風俗習慣、詩文賞析、故事傳說、中華美食。

3、國貨中出現的傳統文化

相宜本草的標志是以“相宜本草”四個字為設計主體，其字體以隸書為參照風格，用圖像編輯軟件變形之后的一種字體，這種娟秀瘦長的字體給人一種古樸典雅的視覺感受。隸書是中國傳統文化里書法文化中的一種字體，字形變圓為方，筆劃改曲為直，字形優美，扁而較寬。隸書起源于秦朝，漢代時隸書逐步發展定型，成為占統治地位的書體。這種具有傳統特色的標志字體可以從眾多標志中脫穎而出，給人深刻的印象，無形中將中華字體書法的獨特美帶給受眾。這種作為中國傳統文化的書法藝術也在商品經濟時代因國貨品牌的崛起而以另外一種載體的形式進行傳播擴散。

相宜本草現今的包裝是以淡雅的彩色水墨畫為主。水墨畫是中國傳統繪畫中的一種形式，更多時候，水墨畫被視為中國傳統繪畫中的代表，也就是國畫的代表。這種傳統的繪畫藝術原本只是在藝術展覽會上能夠一見，如今其藝術創作手法與產品包裝相結合，充分利用了傳統繪畫的精髓與藝術，讓視覺上的美感呈現在日常生活之中。無形中將人們的藝術審美觀引向傳統繪畫的技藝中去，在審美疲勞的包裝中，這種清新脫俗的外觀更能吸引消費者的眼球。利用中國特有的文化內涵來感染消費者，在使用或是瀏覽過后，能有文化的認同感。在國際上化妝品的包裝更能體現出本土特色文化，讓中國的化妝品包裝走出中國，走出亞洲，在眾多的化妝品包裝中展示自我個性與獨特文化。

二、相宜本草的崛起與傳統文化傳播的關系

1、傳統文化對國貨的影響

“草本護膚”是相宜本草產品、品牌傳播的核心創新點，其傳承與創新了中草藥國粹。草本護膚并不是春天里應景的一種護膚行為，早在歷史悠久的古代時期，在中醫藥學領域就存在著利用植物的不同部位入藥甚至美容的各種配方。所以在現代醫學的加持下，將草本植物成分提煉并濃縮入護膚品當中研制而成的天然系護膚品，更能幫助我們的肌膚返璞歸真，回歸自然柔美的最佳狀態。這種具有獨特的中國藥理學護膚的理念是國外護膚品牌中從未提出過的概念，這是相宜本草公司利用中國傳統的草藥文化對護膚技術的革新。其獨特的傳統文化概念具有中國本土化特色，并且這種護膚純天然，溫和且天然無刺激的護膚理念創新及護膚技術的革新，其安全可靠性遠比前些年查出有重金屬含量的歐美護膚品要高得多，為相宜本草帶來了具有本土化特色的市場。它為自己定位了一個準確的市場定位和提出了它具有的獨特的銷售主張。這讓消費者對傳統配方的國貨護膚品就有了非常強烈的好感，從而促使他們進購買這些具有中國特色的國貨護膚產品。在承載著傳統漢方的護膚品銷量走俏的同時，也能讓漢方走向中國，走向世界。同時，結合現代科技的傳統配方，也讓國貨煥發出一種新的時代意義和內涵。

2、國貨崛起促進傳統文化傳播

（1）對傳統藝術的保留。經典國貨的時代性決定了其蘊含的文化記憶價值的局限性，經典國貨產生于中國建國以后到80年代這一特殊的歷史時期，所蘊含的時代符號受到當時社會政治、經濟等因素的很大影響和制約，所折射出的生活經驗、審美意識以及設計思想也是特定時期國家的個性表現。所以，對于文化符號的提取和運用應該在深入理解其寓意的基礎上，充分考慮現代社會與大眾的認知度，經過抽象、重構、置換等方法合理地再設計，將其融入當代生活與文化。同時，注重把握典型記憶符號以加強社會認同感和歸屬感。

（2）對傳統思想的發揚。中國傳統文化中，傳統文化思想是主要內容之一，而愛國主義是中華民族精神的核心。愛國主義是中華民族自古以來就有的光榮傳統。這種傳統外在的表現就是人們對祖國和人民具有深厚的感情，對祖國命運的關注。另外也表現在為中華民族的復興而奮斗的精神之中。國貨的崛起，銷量的提高，也能促進人們的愛國熱情高漲。人們對國貨的支持度越高，那么這些國貨品牌則會在一種良性循環中突破自我，尋求一種與時代結合的訴求點和品牌定位。

三、相宜本草的崛起與傳統文化傳播的發展建議

1、利用傳統文化提升國貨內涵

隨著時代的發展與變革，新型的產品設計正不斷受到舊時代產品設計風格的影響，甚至在設計界出現了復古現象。那些設計師及廣告人員更喜歡運用一些傳統的元素讓產品增加年代感，一股強烈的復古風正在設計界悄然興起。但是，隨著市場競爭的日益激烈，對于老國貨品牌的再創新來說是一個兩難的境地。不過，機會與風險同在。由于國貨品牌已有幾十余年的企業歷史，甚至是百余年的品牌形象與地位。他們的產品與品牌文化已深深扎根在消費者的心目當中，一旦新產品被廣大消費者所認可和接受，那么其銷售之路定會較為順暢。傳統元素的包裝設計也應該與時俱進，現代人是在一定的基礎上去接受傳統的東西，設計師在設計時應該巧妙地將一些現代化元素融入傳統包裝，這樣不僅會拉近與消費者之間的距離，也能增強產品的表現力。例如可以將傳統的圖形重新變色，進行透明化或者漸變色的處理，這樣圖形的空靈感和層次感都會加強，更加立體。在文化越來越成為國際競爭力的當今，以保護現有的老品牌資源為基礎，以拓展其內在資源與文化出發點，使其優勢得到最大程度的發揮。這樣擴大銷售市場與實現品牌文化的傳承發揚則可以同步進行，一舉兩得。

中國文化具有濃厚的東方古韻色彩，其中傳統文化中的二十四節氣又是老祖先留下的一筆財富，是勞動人民智慧的結晶。二十四節氣不但與生產生活勞作有密切聯系，對女性的護膚也是很有講究的。利用這一點，我們可以將二十四節氣的變換與面膜包裝相結合。以此為創意點，展開對面膜包裝的深入研究。運用簡潔的線條或者是彩色水墨畫體現出傳統繪畫技術，根據不同的季節與節氣，使用不同的面膜產品，其市場細分不僅多樣具體，也可以在潛移默化中將中華傳統文化傳承下去。

2、利用國貨品牌進行傳統文化傳播

中國文化對外傳播是“讓世界了解中國，讓中國走向世界”的重要途徑。在全球化的背景下，各國文化不斷地互相交融與滲透，為中國文化的全面發展，走向世界、面向未來提供了良好的大背景與基礎。國貨則借此機會，帶著自身的優勢產品走向世界，將中國自己的品牌文化帶向世界。在走向亞洲、美洲、歐洲市場的時候，求同存異，接受不同文化之間的差異，磨合出適合國際化的品牌文化。

品牌是產品延續的生命。經典國貨老品牌自身具有的文化記憶在現代延續就必須融合現代的社會環境以及潮流趨勢。依托于老品牌文化沉淀的同時，結合自身品牌的特點，融入新的理念和設計，系統化地塑造產品以及整個品牌的形象，提高品牌識別性。通過國貨的廣告及產品包裝，承載歷史文化的精髓與內涵。

中國文化在符號和象征方面的深度，可以更好地挖掘其深層內涵，打造具有中國特色的品牌文化，以此來讓品牌文化走入消費者的內心，影響文化傳播范圍與力度。

經典國貨是全體中華民族智慧的結晶，是文化傳播的載體。經典國貨的懷舊復古設計是一種潮流趨勢，一種短暫的風尚，它可以喚起人們對民族以及個人的認知與認同，重拾那份歸屬感，但如果簡單的拼接復古元素、一味的懷舊追憶那份時代的情感是沒有意義的。研究分析經典國貨，挖掘其蘊含的文化是必要的，一方面，需要借此豐富對中國文化的認知，理解與借鑒當時中國設計與制造的態度和理念；另一方面，中國設計需要立足本土品牌，老品牌文化的重塑是中國設計真正成長起來的一條捷徑。這些無形的東西才更是應該運用到當代中國設計中的，也是對經典國貨文化真正的延續。

參考文獻

①何謙，《國貨意外重生》[J].《新商務周刊》，2013（7）：56

②易杰，《國貨正能量》[J].《中國品牌》，2013（2）：28

③郭琳，《經典國貨文化記憶中當代設計中的價值與延續》[J].《包裝工程》，2012（10）：113

（作者：湖州師范學院求真學院文學系廣告學學生）

責編：周蕾