集市型網商的成長與動因研究

內容摘要：本文以淘寶C2C集市型賣家作為調研對象，運用實證研究的方法，歸納總結了集市型網商的成長路徑和發展特點，得到了推動集市型網商發展的關鍵要素。研究表明，集市型網商可分為創業、合作、規范和成熟四個發展階段，內部資源在網商發展的中后期起到更重要的推動作用，其中資金和經營理念是兩大關鍵推動要素；外部環境是網商發展各階段的長效推動力，其中技術創新是最關鍵的推動要素。最后，筆者針對研究結果提出了相關的策略建議。

關鍵詞：網商 電子商務 C2C 策略研究

集市型網商，是由網民或者網絡買家轉變而來的網絡零售賣家，他們面向終端消費，以互聯網作為個人商業經營的平臺，進行產品展示、銷售和信息發布等活動。他們廣泛活躍于淘寶、拍拍、易趣等C2C平臺，是中國網絡零售市場的開拓者和建設者。根據2012年北京大學與阿里巴巴集團研究中心聯合調研的賣家圖譜《誰在開網店》，兼職賣家占整體網店賣家的近70%，其中包括白領、在校學生、待業青年、家庭主婦、農民甚至退休老人，農產品、手工藝品、地方特產等也都紛紛搬上了網。網絡集市中涌現了眾多個性化、品牌化和隱形冠軍，在網商發展過程中已經呈現出“小即是美”的特征。

集市型網商的發展路徑

淘寶網是目前亞太地區最大的網絡零售商圈，匯集了1.7億的注冊用戶，數據豐富、透明、便于采集且具代表。因此，筆者以淘寶C2C集市賣家作為調查樣本，對他們的發展現狀和發展動力展開調查，并收集有效橫截面數據180份。

觀測網商的發展路徑，主要利用K均值聚類法進行聚類分析。聚類分析以“業務流程”、“提供的產品（服務）”、“內部管理”、“創新與研發”、“下階段首要任務”五個變量作為判別網商發展的觀測變量。最終根據聚類質心的數據特征，將樣本網商分為四個發展階段，分別是創業階段、合作階段、規范階段和成熟階段。

創業階段。網商組織是小規模和店主主導型的，業務尚未穩定，提供的商品或服務繁雜不明確，網商組織的主要精力集中于生存。

合作階段。這是網商組織的青年期。組織成長迅速，組織內部出現分工，但結構仍然是非規范的。網店具備了穩定鮮明的主打商品或服務。員工參與管理和研發創新，繼續擴大網店規模是組織的主要目標。

規范階段。在這一階段，網商組織進入中年期。組織建立了明確的規章制度，業務遵循規范化程序且建立了清晰的勞動分工。網店朝專營化方向發展，提供的商品或服務進一步豐富和體系化。店主授權他人進行網店的業務管理工作，創新研發也建立了獨立的團隊。店主則從基層管理和業務中抽身而出，主要負責市場開拓和下階段的戰略規劃。規范內部管理和擴大市場是組織的主要目標。

成熟階段。在這一階段，網商組織擁有較全面的控制系統、規章和程序，并更加強調團隊協作。網店朝超市化規模發展，能夠提供多個系列的商品或服務。組織內部各部門各司其職，協調合作，創新研發也成立了專門的部門。組織的主要目標是在現有的市場優勢下打造品牌，提高知名度，并繼續完善內部組織結構。

集市型網商的發展動力

（一）網商發展的動力要素

企業演化發展的推動力是多年來學術界關注的熱點。歸納而言，主要分為內部動因觀和外部動因觀。內部動因觀主要源于資源基礎論，理論關注企業人力資源、物質資源和能力對企業發展的推動作用。潘羅斯（1959）、Dierickx 和Cool （1989）均認為促進企業增長的關鍵變量是企業所擁有的資源，企業競爭力的提升取決于企業資源的差異性。Wernerfeld（1984）列舉了企業資源包括資金、技術知識、員工技能、制度、工作流程等，并將資源分為有形資源和無形資源。外部動因觀將企業置于一個開放系統中，認為企業的演化受到系統中其他節點的影響和推動，包括合作伙伴、競爭對手、政府部門、公共服務運營商、風險投資商、顧客等。歸納而言，其外部驅動要素主要包括技術創新（Tushman，Abernathy）、市場需求（Prahalad 和 Ramaswamy，Kim 和 MauborgneTo insert individual citation into a bibliography in a word-processor， select your preferred citation style below and drag-and-drop it into the document.）、政策制度（S.Makino，馮鵬志）、市場競爭（紅皇后理論，Barnett 和 Hansen）等。

相比傳統企業，集市型網商發展又具有個性特點。首先，集市型網商是依托于互聯網從事服務和銷售的小型企業或個人。他們進入市場的門檻很低，面臨嚴峻的競爭，往往處于價值鏈的末端，具有一般小微企業的屬性。Brush和Chaganti（1998）對195家服務型與零售型小企業展開實證研究，證明人力資源和組織資源對小企業發展非常重要，兩人同時發現企業主能力對于增加企業現金流的作用尤其明顯。其次，網絡經濟時代，生產力要素對企業發展的支配作用發生了巨大的變化。在傳統經濟時代，規模效應占據優勢，但是在網絡經濟時代，知識和信息成為樹立企業競爭力和推動企業發展的關鍵要素。

通過上述分析，筆者將集市型網商的發展動力分為內部資源動力和外部環境動力。內部資源動力具體因素包括資金、設備、知識技能、市場信息、企業主能力、經營理念、制度規范；外部環境動力具體因素包括技術創新、市場需求、市場競爭和法律制度。

（二）網商發展動力的差異化分析

后續，筆者主要通過方差分析的方法考察在集市型網商成長過程中動因是否存在顯著性差異，從而明確推動集市型網商發展的關鍵要素。

1. 公共因子的提取。為了便于觀測，筆者對11個動因進行降維處理，提取公共因子。首先對11個動因的反饋結果—完全不同意、基本不同意、不清楚、基本同意和完全同意進行1-5五級評分，并經KMO和Bartlett's球形檢測，適合進行因子分析。然后，運用主成分分析法按其初始特征值大于1提取公共因子，得到3個公共因子，根據每個公共因子所包含的要素內涵，定義三個公共因子分別為內部有形資源、內部無形資源和外部環境，其關系從屬詳見表1。endprint

2.公共因子的方差分析。在確定了公共因子的基礎上，筆者運用歸一法對公共因子進行賦值，并利用單因素方差分析法考察3個公共因子在集市型網商不同的發展階段是否存在顯著性差異。經分析：

內部有形資源的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F=10.73，sig.=0.000，小于顯著性水平0.05，說明四個階段中至少有一個階段與另外一個階段差異顯著。進一步使用LSD法進行多項比較顯示：前兩個階段和后兩個階段存在顯著性差異。結合描述性分析，從第一階段到第四階段，均值分別為2.30、2.59、3.24、3.73，表明均值水平隨著網商的發展不斷攀升，且后兩個階段的均值明顯高于前兩個階段的均值。

內部無形資源的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F=3.10，sig.=0.028，小于顯著性水平0.05，說明四個階段中至少有一個階段與另外一個階段差異顯著。進一步使用LSD法進行多項比較顯示：創業階段、合作階段分別與規范階段存在顯著性差異。結合描述性分析，四個階段的均值水平均在3.6以上，第三個階段的均值3.95高于前兩個階段均值3.63和3.70。

外部環境的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F=1.84，sig.=0.142，大于顯著性水平0.05，說明四個階段之間的均值沒有顯著性差異。結合描述性分析，四個階段的均值水平比較高，均在3.39以上。

3.推動網商發展的關鍵因素。通過對三個公共動因在網商發展各階段的顯著性分析，并結合表1各個二級動因的載荷，筆者得出，內部資源在網商發展的中后期起到更重要的推動作用，其中資金和經營理念分別在有形資源和無形資源中的載荷最大，是兩大關鍵推動要素；外部環境是網商發展各階段的長效推動力，其中技術創新載荷最大，是最關鍵的推動要素。

促進集市型網商成長的策略

筆者針對資金、經營理念和技術創新三大關鍵動因，提出以下策略與建議：

第一，改善融資環境。在網商發展的中后期，對于資金物資的需求增加，其中最本質的需求是資金。現有網商的融資渠道很少，很多銀行的信貸業務門檻高，不適合網商。很多網商有優質的貨源、經營模式和團隊，卻沒有進一步資金的支撐，導致店鋪無法經營。這個問題已經成為網商進一步發展的障礙。由此，在政府相關政策的引導下，有關部門應該加大力度扶持已經初具規模的優質網商，主要措施包括：完善網商誠信體制，加強網絡信用監督管理，提高網商信用在信貸資質認證中的地位。健全網商信貸風險的監督與管理制度。開辟多元化融資渠道，通過電子商務服務機構、金融服務機構、政府、網商自身、風險投資商的多方合力，推出更適合網商需求的融資辦法。

第二，優化經營理念。隨著網商的成長，客戶數量、員工數量和業務量增加，隨之帶來了管理難度的加大。具體表現在客服態度、商品質量、售后服務等問題上。此時，集體價值觀的建立能引導組織與員工的行為取向、判斷標準，使員工廣泛認同并成為團隊的奮斗目標。這種集體價值觀的核心就是企業的經營理念。經營理念的構建與傳播是網商可持續發展的推動力。網商的經營理念要體現個性化、專業化、人本化。具體來講，個性化體現在充分發揮線上優勢，形成顧客能夠識別和記憶的特色；專業化體現在內部管理制度化和業務處理的標準化；人本化體現在將員工的追求與顧客的需求融入企業發展的目標。

第三，推動技術創新。技術是電子商務的基礎，電子商務的技術創新具體表現在以下四個方面：產品創新。通過新產品開發、產品外觀工藝改進或者產品重組，促進產品多元化，以滿足消費者多樣化需求和個性化需求。服務創新。以“顧客為本”，提供專業化的導購、物流、售后等服務，提高服務質量，創新服務模式，為顧客創造良好的消費體驗，從而提升客戶忠誠度。營銷創新。利用互聯網工具如即時通訊工具（IM）、社會化網絡（SNS）創新營銷手段，增強與市場、顧客的互動性，擴大品牌聲譽。商業模式創新。在傳統電子商務模式的基礎上，創造如團購和定制服務（C2B）、分享式銷售（B2S）、社區電子商務（ESN）等新興商業模式，取得市場競爭的先機。

參考文獻：

1.網商之勢：小即是美的時代正在到來[EB/OL].http：//www.donews.com/net/201209/1626812.shtm，2012.9

2.路風.動態企業理論的發展[J].國際經濟評論，2000（Z5）

3.I Dierickx and K Cool， Asset Stock Accumulation and Sustainability of Competitive Advantage. Management Science，1989，35（12）

4.B Wernerfeld， A resource based view of the firm. Strategic Management Journal，1984，5（2）

5.ML Tushman and Philip Anderson，Technological discontinuities and organizational environments. Administrative science quarterly，1986，31（3）

6.WJ Abernathy and KB Clark， Innovation： Mapping the winds of creative destruction. Research Policy， 1985，14（1）

7.CK Prahalad and Venkatram Ramaswamy， Co-opting Customer Competence. Harvard Business Review， 2000，78（1）

8.WC Kim and R Mauborgne， Value innovation： The strategic logic of high growth. Harvard Business Review， 1997，75（1）

9.S Makino and T Isobe and CM Chan， Does country matter？. Strategic Management Journal， 2004，25（10）

10.馮鵬志.論技術創新與其環境變量的社會互動[J].求索，1997（5）

11.WP Barnett and MT Hansen， The red queen in organizational evolution Strategic. Management Journal，1996，17（S1）

12.CG Brush and R Chaganti， An Analysis of Resources On Performance By Size And Age In Small Service And Retail Firms. Journal of Business Venturing，1998，14（3）

作者簡介：

盧淑靜（1979.11-）女，溫州人，講師，碩士，研究方向：電子商務、企業信息化。endprint

2.公共因子的方差分析。在確定了公共因子的基礎上，筆者運用歸一法對公共因子進行賦值，并利用單因素方差分析法考察3個公共因子在集市型網商不同的發展階段是否存在顯著性差異。經分析：

內部有形資源的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F=10.73，sig.=0.000，小于顯著性水平0.05，說明四個階段中至少有一個階段與另外一個階段差異顯著。進一步使用LSD法進行多項比較顯示：前兩個階段和后兩個階段存在顯著性差異。結合描述性分析，從第一階段到第四階段，均值分別為2.30、2.59、3.24、3.73，表明均值水平隨著網商的發展不斷攀升，且后兩個階段的均值明顯高于前兩個階段的均值。

內部無形資源的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F=3.10，sig.=0.028，小于顯著性水平0.05，說明四個階段中至少有一個階段與另外一個階段差異顯著。進一步使用LSD法進行多項比較顯示：創業階段、合作階段分別與規范階段存在顯著性差異。結合描述性分析，四個階段的均值水平均在3.6以上，第三個階段的均值3.95高于前兩個階段均值3.63和3.70。

外部環境的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F=1.84，sig.=0.142，大于顯著性水平0.05，說明四個階段之間的均值沒有顯著性差異。結合描述性分析，四個階段的均值水平比較高，均在3.39以上。

3.推動網商發展的關鍵因素。通過對三個公共動因在網商發展各階段的顯著性分析，并結合表1各個二級動因的載荷，筆者得出，內部資源在網商發展的中后期起到更重要的推動作用，其中資金和經營理念分別在有形資源和無形資源中的載荷最大，是兩大關鍵推動要素；外部環境是網商發展各階段的長效推動力，其中技術創新載荷最大，是最關鍵的推動要素。

促進集市型網商成長的策略

筆者針對資金、經營理念和技術創新三大關鍵動因，提出以下策略與建議：

第一，改善融資環境。在網商發展的中后期，對于資金物資的需求增加，其中最本質的需求是資金。現有網商的融資渠道很少，很多銀行的信貸業務門檻高，不適合網商。很多網商有優質的貨源、經營模式和團隊，卻沒有進一步資金的支撐，導致店鋪無法經營。這個問題已經成為網商進一步發展的障礙。由此，在政府相關政策的引導下，有關部門應該加大力度扶持已經初具規模的優質網商，主要措施包括：完善網商誠信體制，加強網絡信用監督管理，提高網商信用在信貸資質認證中的地位。健全網商信貸風險的監督與管理制度。開辟多元化融資渠道，通過電子商務服務機構、金融服務機構、政府、網商自身、風險投資商的多方合力，推出更適合網商需求的融資辦法。

第二，優化經營理念。隨著網商的成長，客戶數量、員工數量和業務量增加，隨之帶來了管理難度的加大。具體表現在客服態度、商品質量、售后服務等問題上。此時，集體價值觀的建立能引導組織與員工的行為取向、判斷標準，使員工廣泛認同并成為團隊的奮斗目標。這種集體價值觀的核心就是企業的經營理念。經營理念的構建與傳播是網商可持續發展的推動力。網商的經營理念要體現個性化、專業化、人本化。具體來講，個性化體現在充分發揮線上優勢，形成顧客能夠識別和記憶的特色；專業化體現在內部管理制度化和業務處理的標準化；人本化體現在將員工的追求與顧客的需求融入企業發展的目標。

第三，推動技術創新。技術是電子商務的基礎，電子商務的技術創新具體表現在以下四個方面：產品創新。通過新產品開發、產品外觀工藝改進或者產品重組，促進產品多元化，以滿足消費者多樣化需求和個性化需求。服務創新。以“顧客為本”，提供專業化的導購、物流、售后等服務，提高服務質量，創新服務模式，為顧客創造良好的消費體驗，從而提升客戶忠誠度。營銷創新。利用互聯網工具如即時通訊工具（IM）、社會化網絡（SNS）創新營銷手段，增強與市場、顧客的互動性，擴大品牌聲譽。商業模式創新。在傳統電子商務模式的基礎上，創造如團購和定制服務（C2B）、分享式銷售（B2S）、社區電子商務（ESN）等新興商業模式，取得市場競爭的先機。

參考文獻：

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5.ML Tushman and Philip Anderson，Technological discontinuities and organizational environments. Administrative science quarterly，1986，31（3）

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7.CK Prahalad and Venkatram Ramaswamy， Co-opting Customer Competence. Harvard Business Review， 2000，78（1）

8.WC Kim and R Mauborgne， Value innovation： The strategic logic of high growth. Harvard Business Review， 1997，75（1）

9.S Makino and T Isobe and CM Chan， Does country matter？. Strategic Management Journal， 2004，25（10）

10.馮鵬志.論技術創新與其環境變量的社會互動[J].求索，1997（5）

11.WP Barnett and MT Hansen， The red queen in organizational evolution Strategic. Management Journal，1996，17（S1）

12.CG Brush and R Chaganti， An Analysis of Resources On Performance By Size And Age In Small Service And Retail Firms. Journal of Business Venturing，1998，14（3）

作者簡介：

盧淑靜（1979.11-）女，溫州人，講師，碩士，研究方向：電子商務、企業信息化。endprint

2.公共因子的方差分析。在確定了公共因子的基礎上，筆者運用歸一法對公共因子進行賦值，并利用單因素方差分析法考察3個公共因子在集市型網商不同的發展階段是否存在顯著性差異。經分析：

內部有形資源的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F=10.73，sig.=0.000，小于顯著性水平0.05，說明四個階段中至少有一個階段與另外一個階段差異顯著。進一步使用LSD法進行多項比較顯示：前兩個階段和后兩個階段存在顯著性差異。結合描述性分析，從第一階段到第四階段，均值分別為2.30、2.59、3.24、3.73，表明均值水平隨著網商的發展不斷攀升，且后兩個階段的均值明顯高于前兩個階段的均值。

內部無形資源的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F=3.10，sig.=0.028，小于顯著性水平0.05，說明四個階段中至少有一個階段與另外一個階段差異顯著。進一步使用LSD法進行多項比較顯示：創業階段、合作階段分別與規范階段存在顯著性差異。結合描述性分析，四個階段的均值水平均在3.6以上，第三個階段的均值3.95高于前兩個階段均值3.63和3.70。

外部環境的單因素方差分析。通過方差分析顯示，F=1.84，sig.=0.142，大于顯著性水平0.05，說明四個階段之間的均值沒有顯著性差異。結合描述性分析，四個階段的均值水平比較高，均在3.39以上。

3.推動網商發展的關鍵因素。通過對三個公共動因在網商發展各階段的顯著性分析，并結合表1各個二級動因的載荷，筆者得出，內部資源在網商發展的中后期起到更重要的推動作用，其中資金和經營理念分別在有形資源和無形資源中的載荷最大，是兩大關鍵推動要素；外部環境是網商發展各階段的長效推動力，其中技術創新載荷最大，是最關鍵的推動要素。

促進集市型網商成長的策略

筆者針對資金、經營理念和技術創新三大關鍵動因，提出以下策略與建議：

第一，改善融資環境。在網商發展的中后期，對于資金物資的需求增加，其中最本質的需求是資金。現有網商的融資渠道很少，很多銀行的信貸業務門檻高，不適合網商。很多網商有優質的貨源、經營模式和團隊，卻沒有進一步資金的支撐，導致店鋪無法經營。這個問題已經成為網商進一步發展的障礙。由此，在政府相關政策的引導下，有關部門應該加大力度扶持已經初具規模的優質網商，主要措施包括：完善網商誠信體制，加強網絡信用監督管理，提高網商信用在信貸資質認證中的地位。健全網商信貸風險的監督與管理制度。開辟多元化融資渠道，通過電子商務服務機構、金融服務機構、政府、網商自身、風險投資商的多方合力，推出更適合網商需求的融資辦法。

第二，優化經營理念。隨著網商的成長，客戶數量、員工數量和業務量增加，隨之帶來了管理難度的加大。具體表現在客服態度、商品質量、售后服務等問題上。此時，集體價值觀的建立能引導組織與員工的行為取向、判斷標準，使員工廣泛認同并成為團隊的奮斗目標。這種集體價值觀的核心就是企業的經營理念。經營理念的構建與傳播是網商可持續發展的推動力。網商的經營理念要體現個性化、專業化、人本化。具體來講，個性化體現在充分發揮線上優勢，形成顧客能夠識別和記憶的特色；專業化體現在內部管理制度化和業務處理的標準化；人本化體現在將員工的追求與顧客的需求融入企業發展的目標。

第三，推動技術創新。技術是電子商務的基礎，電子商務的技術創新具體表現在以下四個方面：產品創新。通過新產品開發、產品外觀工藝改進或者產品重組，促進產品多元化，以滿足消費者多樣化需求和個性化需求。服務創新。以“顧客為本”，提供專業化的導購、物流、售后等服務，提高服務質量，創新服務模式，為顧客創造良好的消費體驗，從而提升客戶忠誠度。營銷創新。利用互聯網工具如即時通訊工具（IM）、社會化網絡（SNS）創新營銷手段，增強與市場、顧客的互動性，擴大品牌聲譽。商業模式創新。在傳統電子商務模式的基礎上，創造如團購和定制服務（C2B）、分享式銷售（B2S）、社區電子商務（ESN）等新興商業模式，取得市場競爭的先機。

參考文獻：

1.網商之勢：小即是美的時代正在到來[EB/OL].http：//www.donews.com/net/201209/1626812.shtm，2012.9

2.路風.動態企業理論的發展[J].國際經濟評論，2000（Z5）

3.I Dierickx and K Cool， Asset Stock Accumulation and Sustainability of Competitive Advantage. Management Science，1989，35（12）

4.B Wernerfeld， A resource based view of the firm. Strategic Management Journal，1984，5（2）

5.ML Tushman and Philip Anderson，Technological discontinuities and organizational environments. Administrative science quarterly，1986，31（3）

6.WJ Abernathy and KB Clark， Innovation： Mapping the winds of creative destruction. Research Policy， 1985，14（1）

7.CK Prahalad and Venkatram Ramaswamy， Co-opting Customer Competence. Harvard Business Review， 2000，78（1）

8.WC Kim and R Mauborgne， Value innovation： The strategic logic of high growth. Harvard Business Review， 1997，75（1）

9.S Makino and T Isobe and CM Chan， Does country matter？. Strategic Management Journal， 2004，25（10）

10.馮鵬志.論技術創新與其環境變量的社會互動[J].求索，1997（5）

11.WP Barnett and MT Hansen， The red queen in organizational evolution Strategic. Management Journal，1996，17（S1）

12.CG Brush and R Chaganti， An Analysis of Resources On Performance By Size And Age In Small Service And Retail Firms. Journal of Business Venturing，1998，14（3）

作者簡介：

盧淑靜（1979.11-）女，溫州人，講師，碩士，研究方向：電子商務、企業信息化。endprint