鄭州市運動型自行車營銷策略

王道勛

摘 要：自行車作為交通工具在城市中其代步通勤功能日漸衰退，但自行車作為健身、休閑工具的功能卻日漸體現出來。雖然鄭州市有著得天獨厚的騎行氛圍和數量龐大的自行車愛好者，但是除了臺資品牌，大陸本土品牌和國外品牌的銷量卻不盡如人意。通過分析運動型自行車營銷中存在的問題，有針對性地提出一些解決辦法，以使鄭州市運動型自行車市場形成一個良性的發展模式。

關鍵詞：自行車；品牌；健身；營銷

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）05-0207-02

隨著我國社會主義市場經濟的進一步發展，自行車由以往的代步通勤工具逐步過渡到休閑健身器材，騎自行車已經成為廣大城市居民一種喜聞樂見的生活休閑方式。近年來，各大主流自行車品牌相繼進軍鄭州，經過幾年的發展形成了一個相對穩定的市場格局，由閃電、崔克等國際一線品牌把持著鄭州市高端運動型自行車市場，而像捷安特、美利達等臺灣品牌則占據著中端自行車市場，大陸品牌永久、鳳凰等則控制著低端市場的占有量，但是國內外品牌自行車的市場與居民收入的提高并沒有成正比，如何把這一潛在的需求轉變為現實的需求，這是自行車廠家營銷策略所要突破的瓶頸，通過分析運動型自行車營銷中存在的問題，有針對性的提出一些解決辦法，使鄭州市運動型自行車形成一個良性的發展模式。

一、鄭州市運動型自行車市場分析

目前，在鄭州市自行車市場上共有30多個大小自行車品牌，其中國際一線品牌兩個，分別是閃電（Specialized）、崔克（Trek），其余國外品牌騅馳、UCC、阿旺緹、貝歐、ZGL、凱路仕、迪卡儂等7個，中國知名品牌捷安特、美利達、喜德盛、永久、鳳凰、飛鴿、阿米尼、大行、捷馬、邦德富士達、黑馬等11個，剩下的為中小自行車廠家。

1.高端市場呈現低迷

觀念陳舊。從鄭州第一家“閃電概念店”開業到2014年已經4年了，剛進入鄭州市場的“閃電”就如同當今國際品牌“LV”，身價不菲，成為了是財富的象征之一，更是一種追求，彰顯了富人們獨一無二的品位和生活方式，達官顯貴開著超級跑車慕名而來，一時間閃電車店的門口豪車云集，但卻是看家多買家少。一些富人寧肯去買上百萬的保時捷、賓利等豪車也不愿花十分之一的價格去買一輛自行車。在他們心目中，自行車依然是下層社會的交通工具，是落后與貧窮的象征，一輛頂級的自行車在大街上的關注度無論如何也比不過踩著油門呼嘯而過的保時捷更拉風，在門外漢眼里再昂貴的自行車也看不出什么名堂，這也就難怪為什么連富人都不愿買的原因了。這種對自行車的偏見根深蒂固，短時間內很難改變。

消費能力的制約。“閃電”之所以能夠進入鄭州市，無疑看中了中原這塊沃土。剛進入鄭州的那段時間，“閃電”確實猶如一道晴天霹靂，打開了鄭州高端自行車領域的新天地，但是好景不長，“閃電”的產品畢竟對普通消費者來說屬于奢侈品，可望而不可及。其在整個運動型自行車市場的影響力也僅停留在高端領域，當上層社會的資源逐漸萎縮，其目標群體客戶亟待開發，因此“閃電”不得不放低姿態推出幾款千元級別的低端車型吸引消費者，但是與眾多講求實用性的其他國外品牌相比，“閃電”除了品牌效應外，這些車型的配置與同價位的騅馳、UCC相比差強人意，甚至低了幾個檔次，因此依然鮮有人問津。不僅“閃電”如此，“崔克”這位塊頭同樣不小的重量級明星的銷量也是每況愈下、經營慘淡。消費者的能力問題是制約高端品牌發展的最主要原因。

2.中端市場混亂無序

國外品牌強勢來襲。現有競爭者國外品牌騅馳、UCC、凱路仕等實力不容小覷，他們正在逐步擴大其影響力。可以說國外品牌正在通過各種方式加快進軍鄭州自行車市場的力度，雖然它們還不能和臺資品牌的銷量相提并論，但是卻沖破了臺資品牌對中端市場的壟斷，給車友提供了更多的品牌選擇空間。

產品同質化嚴重。無論是臺資品牌的捷安特、美利達還是國外品牌的騅馳、UCC、凱路仕等，除了品牌效應的影響外，其產品做工、質量、舒適度等差別微乎其微。自行車生產組裝必須依賴進口的變速器、變速桿、飛輪及其他相關零配件，其中變速系統零組件為自行車的關鍵零組件，尤其是技術門檻高的內變速器與高階外變速器。目前全球僅有三家廠商可以供應專業變速系統零組件分別是臺灣日馳、日本禧瑪諾及美國速聯，而日本禧瑪諾為領導廠商，各大品牌基本上都采用了禧瑪諾和速聯的變速套件，輪組和前叉也基本上為主流配置，其整車性能非常接近，各品牌琳瑯滿目的自行車讓消費者眼花繚亂，不知如何選擇。

3.低端市場逐步萎縮

品牌的價值沒有得到消費者認同。“捷安特”臺灣自行車行業代名詞，“捷安特”即為自行車。“美利達”臺灣山地車代名詞 ，“大行”美國折疊車代名詞，“崔克”美國自行車專業人士的代名詞，“閃電”美國精英人士的代名詞，自行車中的法拉利，代表身份、財富與地位。反觀國內自行車企業卻沒有一個核心的品牌價值，也沒有構建起核心價值體系。結論是在鄭州市場經營成功且影響力較大的品牌中全部為臺資或外資企業，國內品牌毫無立足之地。

國內老牌自行車企業的落伍。中國自行車產業品牌林立，企業諸多，永久、鳳凰、飛鴿等國產品牌經過幾十年的經營，在國內也樹立起了一定的品牌效應，但真正做到上十億的企業，還是較為缺乏。可見，這一行業經過幾十年的高速發展，雖然產業鏈十分完整，品牌也具備一定的實力，但整合度還有待進一步提高。

忽視品牌建設。大部分國內自行車企業品牌的知名度和認知度還不高，所生產出來的車型依然是山寨的代名詞。國內中小自行車企業綜合表現為不重視品牌建設，缺乏戰略意識，只想著賺錢而沒有想著打造長久品牌的意識，既不重視技術開發投入又不重視知識產權保護，沒有一個系統的品牌規劃性。國內自行車企業在營銷的定位上基本定位于代步工具，在產品的商業企劃與渠道上處處體現節約精神，其產品特征是低檔的、廉價的、沒有面子的、窮酸的心理情感。

二、鄭州市運動型自行車營銷策略

1.提升品牌價值

品牌是一個企業無形的資產，它代表著企業的知名度，有了知名度就有了凝聚力與擴散力，就能成為發展的動力。當前中國本土自行車企業要做好三件事：一是正確的細分市場與品牌定位。當今中國自行車企業當前最需要調整的是大而全的產品結構，進行有效的產品細分，在細分市場上可以有山地車、公路車、小輪車、折疊車等，在結合自身的經營能力的基礎上做出選擇并在所選擇的領域做成自己的優勢。二是在市場定位上我們需要為哪些消費群體服務，是學生還是白領、專業人士、精英人士，是用來代步還是休閑還是需要顯示身分等。三是創新品牌管理。中國自行車經營企業不是沒有品牌意識而是缺乏品牌的管理意識。引導中國自行車企業開展自主品牌建設，創立自主品牌，提高品牌經營能力，實現由自行車生產大國向生產強國的轉變。提升品牌價值勢在必行，要對產品負責，使顧客滿意度增加，建立客戶忠誠。

2.實施戰略營銷決策

建立營銷組合。（1）采用因地制宜的對策。鄭州市交通十分便利，因此，城市休閑騎行的車型更受消費者歡迎，小輪車、折疊車和平把公路車應適當多一些，這樣消費者也有更好的可選擇性。（2）創辦銷售網站，開放網購平臺，使得銷售點得以擴展，為客戶提供優質的服務。網購已經進入了很多家庭的生活，自行車運動作為健康、時尚的運動，已經被越來越多的青年及青少年所熱愛，而這些青年人更是網購的主力軍。（3）大力開展促銷活動。促銷往往能夠提升企業的知名度和美譽度，同時也能提高銷售業績。

加強品牌推廣與營銷手段創新。鄭州市高端市場在近期難以好轉，總體情況不容樂觀，但對未來幾年的發展還是應該滿懷希望的。（1）舉辦新產品發布會，將具有新科技的產品做一個展覽介紹，向目標群體做推介。打破人們傳統的認知，讓大家認識和體驗到自行車不僅僅只是交通工具，它也可以集休閑、娛樂于一體。（2）開辦俱樂部，發展俱樂部會員，俱樂部中可以銷售自行車及與自行車相關的產品，主要供自行車愛好者及自行車使用者討論及研究自行車的。同時可以偶爾將新型自行車作放置在俱樂部供會員試騎，感受新型自行車。車不在多而在精。（3）明確目標群體，自行車發燒友、個體企業主老板、公司高管是潛在的客戶群體，把這部分人作為重點發展對象，可以開展舉辦自行車講座的方式讓這部分人了解運動型自行車，喜愛自行車運動。

完善售后服務體系。售后服務是市場競爭所致的必然結果，市場競爭歸根到底是對顧客的競爭，無論是出售產品還是出售服務，最終的顧客滿意度才是檢驗真理的唯一標準。所謂售后服務就是充分了解顧客，研究顧客心理，改進工作缺點，提高服務質量以換取顧客的品牌忠誠度。企業要以不斷的完善服務為突破口、以便利顧客為原則，以優質的產品與獨特的服務所具有的魅力和一切為顧客著想的體貼來感動顧客，提升企業工作人員的素質，提高產品質量，做好客戶回訪，提高服務質量，提高客戶的滿意度與企業的知名度。在企業服務行業中，誰能提供消費者滿意的服務，誰就會加快銷售步伐，占有市場份額；要想使客戶滿意，就應做出高于競爭對手做不到、不愿做或沒有想到的超值服務，并及時予以承諾，提高各方面的服務質量，使企業售后服務在企業營銷中真正發揮其獨特的作用，推動企業良好、健康的市場發展，也為企業的長期發展做一塊夯實的基石。

結語

運動型自行車是一個前景廣闊的朝陽行業，自行車從代步通勤的交通工具到休閑健身的體育器材是歷史發展的必然趨勢。從主客觀條件來看，鄭州市運動型自行車市場蘊藏著巨大的消費潛力，伴隨著經濟的高速發展和人們生活水平的提高，物質需求基本得到了滿足，人們的消費觀念也在潛移默化地改變著，對中高檔自行車的購買力逐漸增強，可以預計在不久的將來，中高檔型自行車是市場的主流，也是自行車行業的發展趨勢。但我們也應看到一些國內企業出于眼前利益在質量上把關不嚴，致使大量低劣的產品流入到市場，擾亂了市場秩序，也是對消費者的褻瀆，這樣的產品必將被時代淘汰，也會被消費者所唾棄。

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[責任編輯 李 可]