社會營銷視闕下的企業公益傳播策略研究

伍嘉瑤

摘 要：從社會營銷視角出發，對廣藥集團旗下白云山奇星藥業策劃實施的“中風孤島救援中國行”活動進行深入研究。分別透過公益傳播的主題設計、行為實施、渠道選擇三個維度，闡釋國內企業在社會營銷過程中對公益傳播的成功開發，總結企業社會營銷的公益傳播策略，為其持續利用和深度挖掘提供借鑒。

關鍵詞：公益傳播；社會營銷；企業公關；新媒體；公益營銷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0069-03

“社會營銷表明，商業活動與公益可以實現完美的結合。通過設立具體的公益目標，企業公益行為可以促成社會完善，企業隨之找到一種全新的贏利模式[1]”。運用得當的公益傳播，可以讓企業洞察滿足消費者需求，迎合社會正義方向，更是企業塑造形象的絕佳出口。互聯網時代，公益傳播愈發成為國內外企業承擔社會責任、提升品牌形象的有力途徑。國內實際商業運作中，不少企業進行了全方位的公益傳播，取得較為顯著的效果。如加多寶“學子情”貧困生援助；廣東移動“感謝廣東、感恩廣東、感動廣東”系列活動；廣藥集團旗下白云山奇星藥業“中風孤島救援中國行”活動等。雖有類似企業實現了對公益傳播的成功開發，但相關理論指導明顯不足。本文通過對“中風孤島救援中國行”案例進行分析研究，從社會營銷的視角探討企業公益傳播的策略方法，為企業創造社會公益正能量、進行品牌營銷提供理論借鑒。

一、研究案例簡述

2012年10月29日（世界卒中日），由白云山奇星藥業主辦的“中風孤島救援中國行”啟動，成為一項從廣東省輻射全國的對中風患者家庭進行援助的持續性公益活動。“中風孤島”概念的首次提出，以及圍繞“中風孤島救援”理念策劃執行的一系列公益活動，將全社會對中風群體的關注提升到前所未有的程度。活動不僅為部分中風弱勢群體提供了實際援助，也為這一社會癥結得以重視并改善提供了相當助益。同時，此次公益傳播讓奇星藥業得到了媒體的集中后式報道、消費者廣泛關注參與，以及政府的鼎立支持。三方討喜的局面進而為企業打下了秉持公共利益和承擔社會責任的烙印，讓其在業界和消費者心中贏得了廣泛的知名度與良好的企業聲譽。

二、社會營銷視闕下的企業公益傳播

公益傳播是指“具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利傳播活動，其所倡導的積極的價值觀和符合人性的道德規范猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用[2]”。與看重即時利益回報、目標單一、行為單向、效果短暫、“皮下注射式[1]”的以傳者為主導的公益營銷不同，公益傳播以關心人的生存發展、社會進步為出發點進行公益活動，將公益擺放在第一順位，間接提升社會對企業品牌的認知度與和諧度，是“隱形的品牌積累”。

社會營銷是通過“使用市場營銷的原理與技術影響目標受眾，讓他們自愿地接受、拒絕、改變或放棄某種行為，從而促進個人、集體或社會整體利益[4]”。對企業的公益傳播進行社會營銷，就是通過營銷的原理和技術，讓受眾自愿接觸、接受和支持企業發起的公益活動，從而實現整個社會公益力量的壯大，促進社會的整體和諧進步。社會化媒體環境中，企業利用社會營銷思維對公關傳播項目的設計、應用和控制進行精確把關，可以快速讓企業脫穎而出，同時最大限度地提升受眾對企業傳播觀念的接受程度。

三、企業公益傳播的社會化營銷策略

曾有研究者根據傳播主體將公益傳播歸納為四個維度：媒體公益傳播、企業公益營銷、政府公益管理、民眾公益參與[3]。其實，無論哪一方作為公益傳播的主體，都離不開其他三方的相互作用。

就企業而言，要將公益傳播落到實處，需對接政府政策、獲得媒體支持，同時也要有民眾的深入參與。筆者結合奇星藥業“中風孤島救援中國行”案例，從公益傳播的主題設計、公益傳播的行為實施、公益傳播的渠道選擇三個維度對企業公益傳播策略進行探討分析。只有主題、行為、渠道三位合一的傳播才能構造出一條勢不可擋的康莊大道。

（一）公益傳播主題設計：痛社會之痛，體民眾之情

一個適宜的主題能讓企業的公益活動脫穎而出，從而構造其在消費者心中的形象和地位。選擇一個合適的切入點，透過社會化媒體格局進行傳播，會使宣傳聲量像層層波浪一樣越來越大，也讓企業以正面積極的形象貫穿始終。由此，筆者認為企業公益傳播主題的確定要遵循社會性、關聯性、獨特性、持續性、指向性、協同性六個原則。

1.社會性。社會性是指公益傳播的主題要切中民眾關心之事，有一定的社會價值。只有選擇真正與社會公眾息息相關的話題，才能有效吸引媒體與公眾的關注與參與。具有強烈社會性的公益話題能喚醒社會正義，提升公益力量，最終也反過來讓企業的公益形象穩穩扎根。“中風孤島救援中國行”致力于中風弱勢群體的公益救援，喚起社會對這群人的關注，將中風從真正意義上上升為一個全社會關注的社會性議題。

2.關聯性。關聯性是企業所選定的公益傳播主題要與企業產品、品牌、形象相一致。關聯性的高低決定企業品牌形象與公益傳播行為嫁接的契合程度，高關聯性的公益傳播行為，能較成功地嫁接品牌，在受眾心中樹立權威的形象。“中風孤島救援中國行”的傳播中，奇星藥業的援助對象與其主打產品“華佗再造丸”的消費者群體合二為一，恰如其分地結合了產品的功效與企業的品牌價值。

3.獨特性。獨特性是指傳播主題必須有其獨立標識性，與其他企業的公關傳播活動相區隔。差異化的公益傳播主題能更好地凸顯企業的獨特品牌形象，將公益做成一個品牌，并將公益品牌和企業公益行為畫上等號。奇星藥業創造性地將中風問題晶化成“中風孤島”概念傳播開來，在消費者心中形成“中風治療=奇星藥業”的潛意識，合理有效地嫁接了企業品牌，為其形象樹立劃出特有保護圈。

4.持續性。持續性要求公益傳播主題具有長期進行下去的可操作能力。向社會公眾灌輸一種公益理念不是一蹴而就的事情，需要經過長期的公益行為感召。每一次的公益傳播都要能承接之前的傳播成果，對公益理念有進一步的深化加固作用。奇星藥業圍繞“中風孤島救援中國行”進行一系列公益活動：全球首份中風孤島指數新聞發布會、中風孤島志愿者救援行、替你看爹娘活動等等。

5.指向性。指向性是對于公益傳播的對象而言，傳播主題要滿足目標消費群體的心理期待。只有讓真正關注某一公益話題的人充分參與進來，才能有效挖掘傳播價值，實現公益能量的傳遞，挖掘企業品牌價值。“中風孤島救援中國行”活動的受傳者和參與者集中在中風家庭，同時也鼓勵社會幫助中風患者家庭，從而實現公益氛圍的擴散，生發了公益互助的良性循環。

6.協同性。所謂協同性，是與其他組織相互合作的可能性。擴大傳播主體的參與范圍，擴展其外延，能更廣泛地進行社會公益號召，積聚眾多力量擴大影響力。聯合眾多力量并肩作戰，可以通過減少公益傳播行為的阻力，增加合力，促成社會效益與經濟效益的最大化。“中風孤島救援中國行”與富士康、美的等大型企業進行合作，舉辦企業專場救援活動，幫助在外務工子女看護父母，有效實現資源共享，實現了傳播效果最大化。

（二）公益傳播行為實施：線下操作制造聲勢，線上傳播拓寬通路

線下活動執行與線上傳播推廣的結合，是保障企業公益傳播效果達成的利器。在而進行線下、線上傳播的過程中，做到以下三點尤為重要：

1.對話政府政策，對接頂層設計。話題與政府政策結合，能快速引發媒體聯動反應以及公眾的密集關注。公益傳播原本就是為促進社會問題解決，傳遞社會正能量為目的而實施的，對接政府政策，搭上政府決策快車，能有效提升活動意義，讓企業在行動過程中取得事半功倍的效果。同時，政府的動向是媒體和民眾追捧的熱點話題，將公益傳播主題與政府政策搭橋，不僅會引媒體記者蜂擁而至，擴大傳播聲勢，也能更快速有力地傳遞公益力量，實現企業的傳播目標。

兩會期間，奇星藥業在官方微博上發起“中風等慢性病防治機制常態化”的簽名號召，得到五萬多名網友集體支援。此舉引發兩會代表的關注并提案，將對中風問題的重視上升到國家層面。這一神來之筆引起了媒體的廣泛報道，包括《南方日報》、《羊城晚報》、人民網等在內的全國數十家媒體對此次兩會提案的報道將公益傳播聲勢推向高潮。

2.著眼熱點時事，開發名人效應。新聞熱點和名人明星永遠都是關注的焦點，他們的一舉一動時刻成為媒體爭相報道的對象。企業公益傳播自然也擺脫不了借勢造勢、以名揚名的路子。從“中風孤島救援中國行”開展之初，微博公益名人鄧飛、“跳水哥”等紅人便相繼成為其宣傳先鋒，紛紛在媒體、微博上發出支持聲音。

百度指數對于“中風”的統計數據顯示，自2012年10月“中風孤島救援中國行”開展以來，“中風”一詞的用戶關注度一個月內上升了54%，媒體關注度一個月內上升205%。2013年4月的第二個星期，用戶對于“中風”的關注猛地超過85%，這主要源于“撒切爾夫人逝世”、“劉家輝中風癱瘓”兩條消息。奇星也順勢將此兩條重磅消息作為官方微博嫁接公益活動的重點宣傳內容。奇星藥業咬著“新聞和名人的尾巴”大步向前，為其公益活動豁開了一條聲勢浩大的宣傳口子。

3.洞悉受眾心靈，直擊情感盲區。公益傳播之所以能夠有效引起社會關注以及民眾參與，原因是企業洞察到了百姓之需，代表他們發出了呼號的聲音。洞悉公眾的情感需求是公益傳播直擊受眾心靈的關鍵。奇星藥業深知針對“中風孤島”人群的不幸福生活，情感溝通才是打動人心的最佳途徑。

公益活動中，一段精心制作的主題微視頻《重生》，感動無數網友；“震顫心靈·凝聚永恒”圖片展得到國家衛生部副部長劉謙的首肯……這都更加凸顯出奇星藥業在經濟寒冬中的強者地位與社會公益形象。

（三）公益傳播渠道選擇：傳統媒體標榜權威聲音，新興媒體互動深入人心

媒體是社會公器，是代表人們行使話語權、監督權，對事情進行客觀觀察和判斷的“鐵面判官”，在公益傳播過程中顯然占據著至關重要的位置。“于公共空間而言，媒體的核心價值在于，實現媒體輿論空間以及由此產生的公眾輿論空間在意見態度上的有機互動[3]”媒體在傳播過程中承擔著維護公共利益，營建公共領域空間的責任，這與企業公益傳播的目的不謀而合。因此，企業進行公益傳播時借助媒體的力量擴寬聲勢、調動社會情緒、塑造正面形象有相當可行性。而傳統媒體與新興媒體能否合理結合運用，成為企業公益傳播能否獲得廣泛聲音和影響力的直接因素。

1.立足傳統媒體，擴展廣深效應。報紙、雜志、電視、廣播組成的傳統媒體，有著天然的權威性，相對網絡而言，具有在紛繁雜亂的真相中“撥開云霧”的指示功能。其受眾相對新興媒體而言更高層次化，偏向精英人群，傳播力量更為集中、有針對性。因此，企業在進行公益傳播時要充分發揮傳統媒體的優勢，擴展公益傳播的廣度和深度。“中風孤島救援中國行”在傳統媒體傳播上的亮點在于：大版面、高頻次、長時間、廣覆蓋。活動進行一個月左右時，全國已有“51家報紙、11家電視媒體、4家雜志、1家廣播電臺對該事件主動報道，傳播字數接近20萬字[5]”。媒體的報道形式上實現了報紙、電視、雜志、廣播的全面覆蓋；類別上實現了中央類、地方黨政類、區域都市類、行業類、綜合深度類的廣泛鋪開。

圖1 2012年10月～2013年4月，“奇星”一詞的百度指數統計圖）

百度指數顯示，2012年11月前，用戶以及媒體對于奇星藥業的關注度幾乎為零。而經過10月下旬展開的“中風孤島救援中國行”活動的一輪傳播造勢之后，2013年第一季度，“奇星”的用戶關注度上升了整整四十個百分點，在媒體關注度，在用戶關注度指標上有飛躍性突破。包括“中風是什么”、“中風的原因”等詞語，成為百度指數中與“中風”關聯的檢索率上升最快的詞。由此，我們直觀地了解到“中風孤島救援中國行”對于整個中風問題以及奇星藥業的關注度上所帶來的拉動作用。

2.放眼網絡平臺，網羅集群效應。在社會化媒體鋪開的今天，光用傳統媒體“綁架”受眾已不可能實現。網絡使得傳播者與受傳者之間的身份角色趨向模糊與相互融合，其立體化傳播構架使得人人都能通過社會化平臺發聲，成為信息的傳播者，話題的引導者。“新媒體環境使以往的‘大公益碎片化、‘微公益漸漸成為趨勢[6]”，“公益傳播的方向由傳統的自上而下變成了自下而上[6]”更能有效實現新聞的迅速傳播，以及企業品牌和產品積累關注人群。網絡的互動性極易調動網友情緒，更是擴大了公益傳播聲量，每一個網友都成為公益行為的倡議人和支持者。“以‘交互性、‘去中心化、‘長尾效應等為顯著特征的網絡新媒體愈發顯示出在公益傳播中的優勢，網絡公益活動的亮點在于聚合并且使用網民‘微內容生產的巨大能量[3]”

于“中風孤島救援中國行”而言，網絡平臺是絕佳輿論陣地。活動建立官方網站平臺1個、官方微博2個（新浪微博粉絲量10萬余），活動還與騰訊公益、PPTV等網絡視頻平臺合作，視頻點擊量超過10萬次。統計顯示，“中風孤島救援中國行”活動累計網絡見面率突破1250余萬次。在百度上搜索“中風孤島”，獲得的相關結果約244000個，其中85%的結果直接與奇星藥業相關。由此可見，在中風孤島援助這一公益話題受到廣泛關注的同時，奇星藥業的品牌知名度和美譽度也得到了顯著增長。總之，傳統媒體與新興媒體的協同并進，為活動的傳播制造了輿論聲勢，在號召公眾參與，鼓舞公益力量上產生巨大作用。

四、結 語

奇星藥業“中風孤島救援中國行”傳播核心在于：以公益為載體，以媒體傳播為落腳點，企業及產品信息自然融入，整個傳播過程都圍繞如何更好地傳播“中風孤島”概念和傳播公益能量而展開，最終實現公益傳播帶來的社會認同[7]。

企業要將公益傳播做到恰如其分并不容易，需要企業擁有無私奉獻的胸懷與極強的社會責任感，始終以促進社會公益為終極目標，充分實現與政府、媒體、公眾的深入互動。公益傳播的前期投入大，回報周期長，但其帶來的品牌效應對于企業長期穩定發展來說至關重要。企業的公益傳播操作得當，不僅可以對社會的整體公益力量有極大助益，企業也能在長期以往的堅持中有效觸動受眾的情感按鈕，實現消費者與企業的共鳴，從而提升企業品牌價值與社會形象，進一步拉動產品的銷售與口碑，實現經濟效益與社會效益雙贏的局面。

參考文獻：

[1] 舒詠平，谷羽.企業公益傳播：公益營銷的超越[J].現代傳播，2012（9）.

[2] 馬曉荔，張健康.公益傳播現狀及發展前景[J].當代傳播，2005（3）.

[3] 王炎龍，李京麗，劉晶.公益傳播四維框架的構建和闡釋[J].新聞界，2009（4）.

[4] Kotler P，Ro Berto E，Lee N. Socia Marketing Improving the Quality of Life[M]. Sage Publications，2002，Change.Journal of Marketing.

[5] 鄧景贊.“中風孤島救援中國行”入選《國際公關》公益營銷案例[OL].http：//www.gpc.com.cn/news/2013/n86145856.html.

[6] 郭楓.淺析新媒體環境下的公益傳播[J].新聞愛好者，2012（12）.

[7] 嚴亞男.公益助力白云山奇星藥業品牌突圍[J].國際公關，2013（1）.