戰略塑造品牌 品牌鑄就未來

【摘要】品牌戰略是通過運用戰略管理的方法來對企業品牌進行謀劃，是提升企業競爭力的重要方法。本文主要從品牌定位、品牌規劃、品牌文化、品牌營銷和品牌維護五個角度來介紹中國工商銀行的品牌建設，最后介紹了其品牌建設的成效。

【關鍵詞】中國工商銀行 品牌建設 成效

一、品牌及品牌戰略

老子曾在《道德經》中提到“天下萬物生于有，有生于無”，意思是天下所有事物產生于看得見的有形之物，而這有形之物又來源于無形之物。在商業界，品牌就是一種獨特的無形之物，它是企業及其產品的名稱、設計、廣告語等的融合，是企業無形的財富，反映了企業的市場競爭實力。品牌產生于企業日積月累的經營之中，又反過來有助于企業的繼續運營。

二、工商銀行的品牌建設

近幾年，我國銀行業的競爭格局逐漸發生微妙的變化，國有商業銀行的市場份額有小幅下降趨勢，而股份制商業銀行的市場份額則逐年上漲。中國工商銀行作為國有商業銀行之一，有“國字號”的金字招牌，品牌信譽之高自然不言而喻，然而在股份制商業銀行蓬勃發展的大趨勢下，為了維持工商銀行的主導地位，仍舊需要工商銀行制定完善的品牌戰略，做好品牌建設。

根據中國工商銀行第三期領導干部研究班課題組的觀點，工商銀行的品牌戰略可以從品牌定位、品牌規劃、品牌文化、品牌營銷和品牌維護五個角度來規劃和實施。在此，筆者選取這五個角度來介紹中國工商銀行的品牌建設。[1]

（一）品牌定位（Brand Positioning）

品牌定位的本質是目標問題，即工商銀行要為誰服務。中國工商銀行將品牌定位為“您身邊的銀行，可信賴的銀行”，將“提供卓越金融服務——服務客戶、回報股東、成就員工、奉獻社會”作為企業使命，這種扎根客戶、回報股東等利益相關者的品牌自我定位成為工商銀行開展品牌建設的力量之源。

（二）品牌規劃（Brand Planning）

品牌規劃是指為了打造工商銀行的優秀品牌、增加品牌價值，將品牌建設提高到戰略的高度，明確各級行及部門如何分工、聯動。

工商銀行在2010年的品牌文化報告中提到工商銀行的品牌管理架構。整體來看，工商銀行的品牌管理架構分為四個板塊，分別是決策方、歸口管理方、需求發起方、合作第三方。這四個部分有效分工、相互配合共同推動中國工商銀行的品牌建設。

（三）品牌文化（Brand Culture）

品牌文化是在對工商銀行品牌精神的提煉和價值觀的升華，在銀行的經營過程中逐漸沉淀積累，它傳達給人們該品牌自身的價值觀和品牌愿景。優秀的品牌文化可以代代傳承，使品牌深入人心，眾多百年老店之所以可以跨越一個世紀，靠的不僅僅是產品品質，更多的是依靠代代傳承的品牌文化。

工商銀行的品牌文化中最重要的是價值觀，工商銀行品牌價值觀可以用簡短的八個字概括：“工于至誠，行以致遠”，這八個字簡約卻不簡單，“工于至誠”是指無論是工商銀行的服務還是工商銀行的員工都需要時刻保持真誠和誠信，而“行以致遠”一方面表示工商銀行腳踏實地的務實精神和穩健合規的經營理念，另一方面也表示工商銀行追求卓越的品質和永不停息的決心。其中“誠”是前提，是工商銀行及其員工的行為準則，“遠”是愿景，是工商銀行“建設最盈利、最優秀、最受尊重的國際一流現代金融企業”的美好明天的展望。

（四）品牌營銷（Brand Marketing）

品牌營銷是指工商銀行通過市場營銷方法讓消費者形成對該銀行品牌的基本認知，并把品牌和產品深深的映入消費者心中，當消費者有相應需求時會首先想到它的品牌及產品，然而品牌營銷的根本問題在于如何使消費者了解并認同工商銀行的品牌和產品。工商銀行作為國有商業銀行的典型代表，在品牌營銷方面付出了很多努力，也取得驕人的成就。

第一，在品牌營銷市場方面，工商銀行始終圍繞著服務客戶的基本宗旨，進行客戶細分營銷，將客戶分為個人客戶、中小微企業客戶、機構及大型企業客戶等，每一類客戶對應一種細分市場，針對不同的細分市場采取不同的服務，以滿足更多層次客戶的需求。第二，在品牌營銷媒介方面，工商銀行采用多種媒介進行營銷，比如在營業網點建立LED電子顯示屏等電子媒體，使客戶了解工商銀行的產品及活動。第三，在品牌營銷主題方面，工商銀行很巧妙的運用多種主題進行宣傳。除了借助全國性的大型活動進行宣傳外，工商銀行也會舉辦股指期貨仿真交易大賽等多種主題營銷活動。[2]

（五）品牌維護（Brand Protection）

品牌維護是指當外部環境發生變化給工商銀行的品牌帶來影響時，需要銀行對品牌形象進行維護，以保持工商銀行品牌的市場地位和價值的一系列活動的總稱。

在競爭愈發激烈的市場環境中，工商銀行通過多種方式來進行品牌維護，比如工商銀行通過多種媒介和方式進行大量的新聞宣傳，向廣大公眾傳播工商銀行的優秀品牌和良好信譽。再比如在品牌國際化的進程中，為了在境外市場中站穩腳跟，工商銀行選擇將品牌融入當地，通過幫助當地公益慈善事業、參與當地文化體育活動等方式深入當地社區，加強與境外企業的互動交流，進而帶動境外業務的發展，維護境外工商銀行的品牌。

三、中國工商銀行品牌戰略成效分析

前文以品牌定位、品牌規劃、品牌文化、品牌營銷、品牌維護五個方面為切入點，介紹了中國工商銀行的品牌戰略和品牌建設，然而工商銀行的品牌戰略及其品牌建設顯著的成效是我們有目共睹的。

中國工商銀行通過制定并實施品牌戰略，不僅使自身的運營更加穩定，而且讓中國工商銀行的品牌逐步走向世界，在國內、國外都取得了較高的美譽。在國內的胡潤品牌價值排行榜中中國工商銀行的品牌價值呈現逐年增長的趨勢，其品牌價值僅次于中國移動，始終是國內金融品牌的佼佼者。由國際知名品牌研究機構明略行（Millward Brown）評選出的“最具價值全球品牌100強”中中國工商銀行的品牌價值一直位居國內金融企業首位，在國際所有知名品牌中位居蘋果、微軟、谷歌等知名品牌之后，始終處于全球金融行業的領軍位置。

眾所周知，品牌是競爭力的體現，良好的品牌戰略是幫助企業提升市場競爭力的最佳途徑之一。從中國工商銀行自身來看，完善的品牌戰略將會使中國工商銀行持續穩健運營，行業競爭力逐漸增強，在接下來的幾年中再創輝煌。

參考文獻

[1]中國工商銀行第三期領導干部研究班課題組.工商銀行實施品牌戰略提高核心競爭力研究[J].2008.13（7）.

[2]中國工商銀行.2012年中國工商銀行品牌文化報告[R].2012.

作者簡介：李夢媛（1990-），女，漢族，山東臨沂人，中央財經大學會計學碩士，研究方向：財務管理。