民辦高校市場營銷策略的選擇與應用

郭娜?婁自強

摘要：黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》指出，要以市場為中心并繼續深化改革使市場在資源配置中起決定作用的經濟體制。民辦教育領域也不例外，民辦高校只有樹立優勝劣汰意識，緊密圍繞市場和社會需求有效配置教育資源，恰當選擇并合理應用市場營銷策略，不斷提高發展的活力和競爭的實力，才能在激烈的高等教育市場競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：民辦高校；營銷策略；選擇；應用

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2014）11-0003-02

一、民辦高校應用營銷策略的可行性分析

《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》提出，要堅持社會主義市場經濟改革方向，使市場在資源配置中起決定性作用。將市場由基礎性作用提升到決定性作用，是重大的理論創新。為此，要重新認識市場在教育領域的作用。實踐證明，市場配置資源是最有效率的形式。[1]民辦高校的發展必須遵循兩個基本規律：一是市場規律；二是教育規律。就市場的角度而言，一方面是民辦高校如何更好地認識和應用市場規律，從而更好地應用市場機制，更加科學合理地配置教育資源，提高教育活力和效率；另一方面是教育所培養的人才、產出的科研成果，如何才能更好地適應市場的需要。在此背景下，民辦高校如何應用市場手段創新發展思路是首要問題。市場營銷策略是市場上的雙方在平等自愿的基礎上通過交換獲得各自所需之物的手段，不僅企業在發展過程中可以應用，民辦高校這一特殊的市場主體結合自身特點，突出策略的靈活性和適用性同樣也可以發揮其積極作用。

二、民辦高校營銷策略選擇與應用方面存在的問題及成因

1.民辦高校營銷選擇與應用方面存在的問題

選擇性缺失、盲目的照搬企業有關產品的營銷策略是影響民辦高校營銷的主要問題。不能結合自身實際將營銷策略的精髓吸收過來，靈活應用到自己的管理體制中去，導致生硬的營銷策略無法發揮其應有的效應，從而難以達到理想的營銷效果。就民辦高校而言，遵循自己的辦學宗旨，利用自己的師資力量將培養出的人才回饋給社會，以此獲得社會的認可，并通過這種認可獲取生源，才能維持學校的生存與發展。由此可以看出，民辦高校的市場營銷是緊密圍繞著學生來開展的，怎樣吸引生源，如何使學生的價值得到社會認可是營銷的核心，一切營銷策略都應更好地服務于這一核心。

當前在民辦高校營銷策略的選擇與應用過程中，一是營銷方式過于粗放單一，盲目的追求招生數量而忽略了招生質量，不能根據市場的需求變化及時調整自己的營銷策略，轉變營銷方式。二是缺乏營銷特色，營銷策略單一。三是高校教育營銷活動缺乏系統性。目前，營銷活動零散的分布于校內各個部門，相互之間是割裂的，缺乏統一指揮，不能協同作戰，更談不上有效整合營銷。[2]四是沒有明確的目標市場，辦學特色不明顯。不能準確進行市場定位，營銷策略缺乏針對性，只有“全面撒網”，卻沒有實現“重點捕撈”。

2.民辦高校營銷策略選擇與應用不力的原因

第一，民辦高校的起點較低，設立的基礎不夠牢固。民辦高校雖然也有國家的支持與鼓勵，然而與公辦學校相比，在師資力量、教學設施、學校規模等方面還是相差太遠。缺乏資金而又找不到資金的支持是重要的一方面。沒有資金，各方面的實力就難以達到公眾所期望的水平，在教育市場上就得不到認可，也就沒有可觀的招生前景。所謂有病亂投醫，缺乏生源的民辦高校在選擇市場營銷策略時就難免有些偏頗。第二，內部營銷管理體制不完善、市場定位不合理。民辦高校內部通常是董事會負責籌集資金，校長以下的教師負責學校的教學管理。二者之間互相分工更有效率，但也導致二者對于雙方的業務不熟悉，在市場營銷策略的運營過程中就會出現不協調的因素。另外，民辦高校沒有準確分析、定位自己的辦學宗旨，一味地模仿和復制公辦高校的教育模式，在學科設計、教學模式方面沒有自己的特色。

三、民辦高校選擇與應用營銷策略的幾個建議

1.明確民辦高校的市場定位，確定自己的市場目標

企業要想在市場上占據一席之位且有長遠的發展，首先就要明確自己的市場定位，確定自己的市場目標，民辦高校的發展也不例外。民辦高校因其特殊的屬性，在教育市場上要想避開公辦高校的鋒芒，在缺乏國家資金支持的情況下立足，就必須要了解自己在教育市場上是一個什么位置。通過對市場進行細分，確定應該將目光聚集在市場的哪一部分，要培養出什么類型的學生投放到市場上，并弄清楚自己的營銷目的以及要達成的教育目標，即要在教育市場上明確自己的市場定位，確定自己的市場目標。通過充分了解競爭對手的定位與目標、學生群體對該民辦高校所提供的教育產品的評價及目標生源市場潛在的競爭優勢，有針對性地選擇定位策略使民辦高校將辦學重點放在自己最擅長的領域。[3]

2.打造鮮明的辦學特色，著力提高人才培養質量

企業生產的產品如果沒有自己的特色，就會在不經意間因為產品的價格或者其他的產品附加價值的不同而被取代，企業也就沒有了生存的條件。同樣，民辦高校要想在教育市場上成功吸引人們的眼球，就要打造自己鮮明的辦學特色。民辦高校要通過市場調研，進行深入研究以了解社會需要什么樣的人才。民辦高校的專業設置應從社會需求、企業需求、考生需求等多個角度綜合考慮，開辦適銷對路的新專業、特色專業。而且可以結合地方經濟發展特色，培養地方經濟發展特色人才。[4]此外，不能盲目地追求經濟利益而忽略了最重要的教學質量問題。改革創新教育教學方法，加強教師隊伍素質和能力的建設，多授予學生一些具有實踐意義的知識而不是滿堂亂灌書本上的理論內容。只有具有自己的辦學特色，提高辦學質量，才能在教育市場上贏得好的口碑，進而吸引更多的生源，讓學生和家長信服，讓用人企業滿意。

3.價格策略的選擇與應用

學費是民辦高校資金來源的主要渠道，是支撐民辦高校整體有條不紊運行的基礎，同時也是支付教師工資、購買教學設備和實驗設施的重要保障。目前民辦高校的收費政策受到價格政策限制，提價空間非常有限。受到現實條件的限制，針對不同專業的學生征收不同的學費相對容易，但針對相同專業的不同學生征收有差別的學費就比較困難。但民辦高校可以通過建立完善的獎學金、助學金體系和勤工儉學制度來解決這一難題。以助學金為例，在美國“許多學院和大學對貧困學生提供助學金”，[5]民辦高校針對不同專業的學生可以根據他們的學業、家庭情況采取減免學費等方式來減輕學生的負擔。在體現公平的原則下，靈活運用價格策略能夠為學校的長遠發展創造有利條件。

4.分銷策略的選擇與應用

只有確定合適的分銷渠道，企業才能在恰當的時間、地點，以恰當的方式將恰當數量、質量和價格的產品送到消費者手中，實現銷售目標，滿足消費者的需求，減少中間流通造成的資源浪費。對于民辦高校而言，培育出來的學生并不是一般的產品，無法用價格來衡量，為此在選擇與應用分銷策略時要做出適當的改變。其中，校企合作就是很好的營銷策略。適應現代高等職業教育的客觀需要，培養應用型高技能人才的重要途徑就是校企合作。校企合作應該堅持做到“三個推進”：推進學校人才的培養模式改革，促使學校進一步了解現代企業發展的新趨勢、新需求，進一步明確辦學方向，提高辦學水平，提升學院為地方經濟建設與發展的服務功能。二是推進人才訂單式培養，與企業簽訂用人合同，確定培養方向和培養目標，為企業培養應用型、實踐型的專業人才，做到畢業進入企業之后可直接上崗，節約時間。三是推進企業對學校的資金投入，充分利用企業的生產資源。組織學生進入企業參觀實訓，將理論與實踐相結合，提高學生的實踐能力和動手能力。[6]

5.促銷策略的選擇與應用

選擇促銷策略主要是指將人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式結合起來，選擇有效的方式加強企業和消費者之間的溝通，達到傳遞信息、吸引消費者眼光、獲取消費者認同的目的，進而增加產品的銷售量。就民辦高校而言，首先，可以在教育市場投放廣告，對本校的環境、文化、師資力量、辦學宗旨等進行詳細的介紹，但是一定要真實，不能虛構事實欺騙學生和家長，也不能為了突顯本校的優勢而去惡意詆毀其他民辦高校的名譽。其次，要注重公共關系的營銷。積極搞好與學校所在地政府、教育機構、企業和其他政府機關的關系，樹立良好的形象，有助于學校獲得社會和政府資金的支持，對民辦高校的快速發展大有裨益。最后，利用網絡營銷，拉近學校與學生及家長的距離。民辦高校可以建立自己的網站，并在網站上設置學校與學生及其家長溝通的渠道，及時對學生和家長的問題進行解答。[7]拉近彼此的距離，更容易獲得學生及其家長的認同。

參考文獻：

[1]劉自成.教育改革要做到“三個進一步解放”[N].中國教育報，2014-01-17（6）.

[2]鄧麗紅.中國高校教育營銷管理模式研究[D].哈爾濱：哈爾濱工程大學，2006.

[3]錢明霞.民辦高校市場營銷策略的研究[J].天津職業大學學報，2002，（6）：54-57.

[4]廖麗達.略論民辦高校市場營銷策略[J].中國證券期貨，2012，（9）：276.

[5][美]曼昆.經濟學原理：微觀經濟學分冊[M].梁小民，梁礫，譯.北京：北京大學出版社，2009：332-333.

[6]蔡耘，朱娜，李予新.校企合作創新驅動 應用人才脫穎而出[N].中國教育報，2013-05-13.

[7]陳博.民辦高校教育服務營銷戰略初探[J].教育科學，2004，（3）：31-34.

（責任編輯：孫晴）